杭州_中兴_九洲芳园2009年年度营销推广方案_69PPT

中兴 九洲芳园2009年年度营销推广方案第一部分：08年市场回顾 1 2008年，杭州房地产市场简要回顾5月 9月 11月 12月借助房交会之力， 5月杭州楼市销售量价齐升9月 3日万科打折，引发杭州楼市降价风，整体市场降声一片，最高降幅约 40%政府出台“二十四条 ”救市政策；杭州主城区房源存量突破 3万套国家出台房地产调控政策救市，杭州主城区房源存量升至约 32000套困境： 08年对房地产是一个考验，杭州楼市神话就此画上句号，政府力扶难挽逆境。考验： 09年竞争压力逐步攀升， 大存量、准现房 成楼市两大关注要点。Part A:08年杭州楼市回顾松动期8月 9月转折下滑期僵持期11月逆转的标志性事件：万科打折影响：房地产转入买方市场，客群观望氛围浓烈，楼盘成交量价齐低。思考： 价值杠杆凸现，楼市回顾理性！个盘逆市飘红Part B:08年楼市趋势图9月万元房范围九月庭院： 11000柏林公寓： 10500左邻右舍： 11500万科、汇盛打折事件引发九堡价格风爆10月中旬11月份滑至冰点成交量大幅缩水住宅成交仅 24套12月 27日09年春节绿城 20套特惠房几无成交本案开盘破冰九堡均价 8600元 /打破几无成交量的僵持期影响：万科折价之后，九堡价格水平跌破万元，客群心理价位一再下滑。思考： 高性价比已成地铁物业标语，理性定价拉动市场刚需。Part C:08年九堡趋势图魅力之城：9月新青年置业计划8500-9500精装修特价房汇盛德堡： 50套特价房，成交均价 8300第二部分：营销策略思考一、 9月之后市场风向楼盘评估1二、九洲芳园营销策略思考2三、九洲芳园上半年营销节点建议39月之后市场热点楼盘扫描1下沙区：朗诗国际街区、新鹏四季风景滨江区： 欣盛 东方郡以万科打折的 9月为分界点，通过 5个风向楼盘的 9月前后的市场表现评估，分析这些楼盘逆市旺销的原因？西湖区：滨江 金色蓝庭、丽阳苑1、朗诗国际街区精装修9月份之前市场表现矩阵 809月份之后市场表现A、销售： 共推 770套房源，销售率43%，成交均价 11000D、广告： 风格脱离前期，主抓 80后，主打低总价、低首付概念。B、渠道： 短期全城大范围大户外 +节点报纸、软文C、活动： 1月 18日产品推介会、11月温州产品推介会D、广告： 以漫画、拟人方式，温和有序的诉求恒温、恒湿、恒氧环保概念。C、活动： 略B、渠道： 小范围户外、短信、直邮、配合报广软文A、销售 ： 329套，销售 39%，销售均价 7093，不计装修 降价 30%。小结： 风格迥异，直降 3000热销要素： 价格降幅价格降幅 30%左右；左右；实效广告传播；媒体渠道得当。实效广告传播；媒体渠道得当。朗诗国际街区广告表现朗诗矩阵 80广告表现小结： 有效蓄客，量价齐驱欣盛欣盛 东方郡东方郡9月份之后月份之后市场表现市场表现A、销售：共推 788套房源，销售率62%，成交均价 10500元 /C、营销活动： 7月 18日差异化开发与双主题生活论坛 。B、渠道： 3次房交会充分蓄客，立体广告轰炸，报纸、杂志、户外、电台等。D、广告诉求： 主打 IHOME、 VLAND双主题地铁大盘，准确的市场定位，引发目标客户的强烈归属感。少数不标榜价格楼盘。成交价格基本与 9月份之前同区风雅钱塘、金色钱塘等项目销售价格相当的楼盘，而且销售形式良好。2、 欣盛 东方郡热销要素： 品牌品质塑造；准确市场定位；品牌品质塑造；准确市场定位；3次房交会有效蓄客；充分媒介曝光率。次房交会有效蓄客；充分媒介曝光率。欣盛 东方郡广告表现小结： 强势品牌，优质优价滨江滨江 金色蓝庭金色蓝庭9月份之后月份之后市场表现市场表现A、销售：共推 675套房源，销售率79%，成交均价 15500元 /C、营销活动： 10月 25日大型产品说明会 。B、渠道： 3次房交会充分蓄客，硬广配合大篇幅软文，电台、户外、杂志等。D、广告诉求： 强调楼盘品质感，硬广告里无价格消息，软广告里出现价格、刚需、购房入户等敏感词汇。与同区文鼎苑、梧桐公寓等项目上半年售价有 4000左右价差。而与滨江 9月份前公开均价 18000元也有 3000元左右降幅 。3、 滨江 金色蓝庭热销要素： 强势品牌基础；强势品牌基础； 15%左右价格降幅。左右价格降幅。3次房交会有效蓄客；立体广告传播。次房交会有效蓄客；立体广告传播。小结： 低价入市，主动营销新鹏新鹏 四季风景四季风景9月份之后月份之后市场表现市场表现A、销售：共推 784套房源，销售率43%，成交均价 7600元 /C、销售方式： “ 港台 ” 销售模式 ，包括场内销售队伍和场外销售队伍。B、渠道：超市展架、短信、直邮，报纸软文、报纸通栏等，曝光率不高。D、广告诉求：主打下沙中心、地铁口概念、高性价比概念。低于 9月份之前下沙各大盘8000-9000元价格水平， 15-20%价格降幅 ；而在 2007年，下沙中心区比边缘地带高2000元 / 。4、 新鹏四季风景热销要素： 15-20%价格降幅；主动营销模式；价格降幅；主动营销模式；主打小众媒体，媒体渠道得当。主打小众媒体，媒体渠道得当。小结： 低价跟进，惨淡销售申花版块丽阳苑申花版块丽阳苑9月份之后月份之后市场表现市场表现A、销售：近期开盘 226套房源，销售率 20%，高层开盘均价 9800元 /C、 广告诉求： 城西申花核心，引领价值回归， 9800元 / 实惠均价。B、渠道： 媒体曝光率较低，在开盘前有半版通告见报，配合软文D、营销活动： 略9月份周边橡树园、满庭芳14000-15000元 / 左右售价格，与丽阳苑存在 4000元 / 左右价差。同区同期新推楼盘上郡均价格在 10000元 / 左右，开盘价格相当。5、丽阳苑淡销原因： 媒体曝光率低，品牌形象度不够；媒体曝光率低，品牌形象度不够；低价跟进，价格吸引力不够。低价跟进，价格吸引力不够。从价格走势、推广渠道、营销活动、广告表现等方便，分析总结热点楼盘的热销原因。D、广告诉求上看：实效营销，主打低价、低总价、高性价比概念。9月份的报纸广告中价格、价值敏感词汇开始赤裸裸的出现，广告诉求开始向更加实际的务实风格转变。B、品牌价值上看：房产品牌的价值在市场行销中得以凸显。滨江年初国内 IPOA股上市，给滨江房产注入了新的品牌活力。欣盛房产对于品牌塑造的一贯坚持，才有东方骏领航杭州楼市的不俗表现。A、 价格走势上看：9月为界，各个区域都出现了不同程度的价格下降。例如朗诗矩阵、四季风景 80降幅分别 30%、 15%左右金色蓝庭降幅 20%、丽阳苑降幅 15%左右。C、渠道方式上看：多元化渠道拓展，小众媒体大行其道。大众媒体（报纸、户外、电台等）投放量相比 9月份之前出现大幅度减少，而以短信、直邮、电梯广告为代表的小众媒体投放量大增。小结高性价比实效营销 低于市场 15-30%的价格水平。 金色蓝庭、东方郡对于品牌、品质的塑造热销基础 多元销售模式、细分媒介渠道。细分渠道 再次回顾焦点楼盘的热销基础品牌品质 更加准确的市场定位、更加务实的广告传播、长期有效蓄客。九洲芳园的营销策略思考2价格策略 推广渠道营销策略思考A B销售模式D广告表现C细分渠道、异地拓展提升素质、加强竞争价值标准、价格引导实效传播、提升品质Part A:营销策略思考价格策略1、九堡价值标准、九堡价值标准已销项目无法价格跟进，意向客户的购买价格参考标准；未推项目成本所限，无法大幅低于九洲芳园，跟进项目的定价参考标准。2、微升不降原则、微升不降原则定价脱离九堡现有价格体系之上，根据自身产品优劣，坚持 “微升不降 ”原则，重新树立九堡区域的价值标准。营销策略Part A1:营销策略 -价格策略推广渠道A、小众媒体，有效打击目标客户、小众媒体，有效打击目标客户A、城东片区大户外 B、城东片区对点直邮 C、特定人群短信群发 D、专业市场刊物投放 (例如四季青商报） E、营销节点报纸硬软广告配合。B、 异地拓展，有效网罗异地客户异地拓展，有效网罗异地客户A、异地房交会的参展 B、异地报社组织的团体展示 C、都快、钱报组织的异地看房团 D、住在杭州、 365地产家居、搜房等网站组织的异地购房团。（区域主要以温州、台州、义乌、永康等地）营销策略Part A2:营销策略 -推广渠道广告表现1、寻求突破，树立鲜明楼盘形象、寻求突破，树立鲜明楼盘形象前期楼盘形象不够鲜明，可识别、记忆度不高，因此，我们希望通过广告表现、广告主题的提升，树立鲜明楼盘形象。2、深化形象，提升楼盘品质、深化形象，提升楼盘品质A、广告表现的品质提升： 在原有 “新杭派 ”基调上，通过广告品质感的提升，提高楼盘品质感。B、展场接待的品质提升： 包括销售物料的品质提升（折页、展板等的更换），销售人员素质的提升。营销策略Part A3:营销策略 -广告表现销售模式1、销售案场综合素质的提升、销售案场综合素质的提升A、接待素质： 通过强化项目销讲、专业技能培训，进一步提高案场接待素质；B、营销素质： 通过销售案场日报、周报、月报反馈机制的完善，提高案场营销素质。2、销售方式革新，加强内部竞争、销售方式革新，加强内部竞争A、提倡全民营销： 发动公司全员参与营销，制定合理的奖励制度；从坐等销售到走出去销售的转变。B、 “港台 ”销售模式参考： 组建场内销售队伍、场外销售队伍，互动竞争，拓展渠道加强竞争力。营销策略Part A4:营销策略 -销售模式港台销售模式参考驻场销售队伍场外销售队伍片区负责职责范围 业绩考核A、片区专人负责： 四季青服饰城、秋涛路专业等市场专人负责。B、广告渠道拓展： 在公司现有广告渠道基础上，需追加拓展。C、团购专人负责制 等。A、松散的销售模式；B、日报、周报制；A、客户界定： 首次接触原则界定是否场外客户。B、佣金奖励： 如场外客户，享受拓展佣金，场内人员享受接待佣金。 C、末位淘汰九洲芳园