金地博登湖项目价格制定及策略分解说明--59PPT-2008年

金地金地 博登湖博登湖价格制定及策略分解说明价格制定及策略分解说明瑞峰地产市场背景市场评测价格测试付款方式、出价策略定价说明体系定价说明体系项目基本情况回顾1东莞市场阶段发展格局2塘厦市场近况3深圳市场扫描4市场背景市场背景 项目回顾总 占地 18万总 建筑面 积 32.5万总 套数 3500套容 积 率 1.8绿 化率 58%一期 规 划 占地 4万， 总 建 7.2万，共 8栋配套 会所， 5000平米湖域，2000米水岸项目基本概况：户型统计表楼号 户 型面 积 （ m2）数量 户 型 卖 点1 三房二 厅 二 卫 156.24-157.71 52 2梯 2户 ,湖景园景双景 观 ,入 户 花园可改成房 间 ,面 积 免 费 增多三房二 厅 二 卫 （拼凑） 150.69 2 首 层 送 57m2的花园四房二 厅 二 卫 （拼凑） 169.02 2 首 层 送 57m2的花园四房二 厅 二 卫 （拼凑） 163.36-164.83 8 拼凑后 ,2梯两 户 ,宽阔 的双园景 观四房二 厅 三 卫 (复式 ) 209.39-216.36 2 五房二 厅 四 卫 (复式 ) 254.60-254.12 2 2 三房二 厅 二 卫 156.24-157.71 52 2梯 2户 ,湖景园景双景 观 ,入 户 花园可改成房 间 ,面 积 免 费 增多三房二 厅 二 卫 （拼凑） 150.69 2 首 层 送 44-47m2的花园四房二 厅 二 卫 （拼凑） 169.02 2 首 层 送 44-47m2的花园四房二 厅 二 卫 （拼凑） 163.36-164.83 8 拼凑后 ,2梯两 户 ,宽阔 的双园景 观四房二 厅 三 卫 (复式 ) 209.39-216.36 2 五房二 厅 四 卫 (复式 ) 254.60-254.12 2 3 三房二 厅 二 卫 （拼凑） 150.69 2 首 层 送 32-51m2的花园四房二 厅 二 卫 （拼凑） 169.02 2 首 层 送 51-52m2的花园四房二 厅 二 卫 （拼凑） 161.43-164.76 60 拼凑后 ,2梯两 户 ,宽阔 的双园景 观复式 254.60-254.12 4 4 创 意复式 93.34-96.84 72 层 高 5.5米的中空客 厅 ,可改造超大居室，最高可 变 五房 ,改 动 后有最大可增加 约 25m2的使用空间5 93.34-96.84 726 93.34-96.84 727 93.34-96.84 728 93.34-96.84 72现阶段进场客户分析周日 2月 10日 3 1 周一 2月 11日 5 0 周二 2月 12日 5 15 周三 2月 13日 2 13 周四 2月 14日 10 12 周五 2月 15日 3 9 周六 2月 16日 8 7 住宅 本周小 计 104 70 本月 总计 104 70总 体累 计 104 70分析1、由于 时处过 年期 间 ，且受天气影响，本周客 户 的来 访 量不多，年初六售房 处 开始 对 外接待后，入 场 咨 询 人数 陆续 提升。2、本周来 电 104个（平均每天 5个），入 场 后累 计 104个。3、本周来 访 70个（平均每天 4个），入 场 后累 计 70个。4、本周 70批来 访 客 户 当中，塘厦本地人占了 77，深圳占 16， 说 明项 目知名度开始在当地迅速崛起。5、本周客 户对户 型的需求主要是 90m2 150m2三房的 单 位， 这 与本 项目的大部分 单 位极 为 相近。6、从本周入 场 客 户认识项 目途径中了解， 电视 广告起到了 较 大的成效，占了 26，而 户 外广告也吸引了不少路 过 的客 户 的眼球，有 30，但由于 导视 系 统 的不足，造成相当一部分人来 电 咨 询项 目位置。日期 广告 发 布 进线电话客 户 上 门 量总数新客旧客周日 2月 17日 6 11 周一 2月 18日 4 6 周二 2月 19日 5 6 周三 2月 20日 4 6 周四 2月 21日 7 7 周五 2月 22日 7 3 周六 2月 23日 6 11 住宅 本周小 计 39 50 本月 总计 143 120 总 体累 计 143 120 分析1、本周来 电 39个（平均每天 5个），入 场 后累 计 143个。2、本周来 访 50个（平均每天 7个），入 场 后累 计 120个。3、本周 50批来 访 客 户 当中，塘厦本地人占了 76，深圳占 14。4、本周客 户对户 型的需求主要是 90m2 150m2三房的 单位，与上周差不多，三房 单 位仍是市 场 的需求主流。5、 虽 然 电视 广告在 电视 台播放的广告 虽 然也是在黄金时 段播放，但由于广告被安排在几个广告后才播放， 导致 对 于 项 目 电视 广告的 认 知的人并不多， 这 也造成了现场 极少人到的 问题 所在。p 关键词：区域价值 本项目前期宣传获得较理想反响；户外及电视媒体推广后受关注度明显增高，证明本项目的区域效应能提高项目的形象占位；p 关键词：产品契合度 客户所咨询及感兴趣户型与本项目极为接近，证明产品与市场需求的契合度较高；必须关注： 深圳客户所占比例严重偏低，如最终深圳客户缺席，必将影响本项目高位产品的价格支撑及后期售价的拉升； 客户对目前卖场形象不满意以及感觉与金地往史开盘手法大相径庭而表现出强烈的心理暗示，此方面会为定价制造约束门槛； 湖，水等景观体系未能高端亮相，损失部分核心价值点； 现时上门多为塘厦 “老农民 ”一族，对金地品牌认知度有限；客户进场情况与定价关联的综合评价：项目基本情况回顾1东莞市场阶段发展格局2塘厦市场近况3深圳可竞争片区市场扫描4市场背景市场背景 东莞市场情况东莞楼价从 2005年开始经历上涨启动、价值回归、非理性上涨三个阶段；2005年初 -2005年上半年 上 涨 启 动 3000-4000元 /2005年下半年 -2006年下半年 价 值 回 归 4000-6000元 /2007年 非理性上涨6000-8000元 /地产新政 07.9.27第二套房贷新政 ；央行频繁加息： 07年央行 6度提高房贷利率 ;十次提高银行存款准备金率 .07.10.1执行政策： 物权法 等；POLICY：进入 2008年 1月价跌量升，杀跌出货迹象明显。进入 11月均价回调， 12月均价在优质盘拉动下反弹，成交量回稳。结构性调整特征明显。 2008年 1月价跌量升，杀跌出货迹象明显。长安 1号时尚岛蓝钻湖景壹号滨江花园金色华庭二期三正财富新地新世纪 领居 金色华庭二期三正财富新地新世纪 领居 进入 2008年 1月价跌量升，杀跌出货迹象明显。春节前，楼市冰冷，供需环比缩减一半，市场观望仍在持续；住宅供应同比增加三成，需求同比缩减一半，后市消化压力持续加大。自 2007年 9月 27日房贷新政出台后，东莞楼市经历了开发商护盘力挺房价、个盘分化结构性上涨、取消购房入户政策楼市遭遇短期阵痛等阶段，目前遭遇寒冬天气更使得楼市进入短期的低迷期。短期东莞楼市前进方向并不明朗，置业者、投资者仍在持币待购；开发商不断试探市场相应在调整应对策略；买卖双方仍在僵持，但同时卖方市场正在向买方市场慢慢转变。楼 盘 名称 区域 上周 1月份均 价 降幅宝泰花园杏花村 谢岗 3537 4991 -29.1%翡翠山湖二期 凤岗 4020 5424 -25.9%新天地 华 庭三期 寮步 3839 5129 -25.2%金地格林上院 大岭山 4232 5587 -24.3%盛世 华 南 万江 5440 6703 -18.8%中惠 香樟 绿 洲 樟木 头 5884 6986 -15.8%中惠 金士柏山一期 黄江 5954 6988 -14.8%濠 兴 逸苑三期 石 龙 3757 4298 -12.6%鹏 程晴园 长 安 3341 3734 -10.5%恒盈豪庭 清溪 4461 4968 -10.2%滨 江花园 虎 门 7336 8076 -9.2%凤 凰花园城二期 清溪 4506 4945 -8.9%丽 景国 际 常平 4221 4631 -8.9%花 样 年 华 东 城 5858 6418 -8.7%理想名苑二期 寮步 3967 4311 -8.0%隆福花园二期 塘厦 5439 5893 -7.7%景湖湾畔二期 南城 6724 7245 -7.2%四季名苑 望牛墩 3627 3885 -6.6%丰泰城一期 东 城 6527 6980 -6.5%景湖春 晓 二期 东 城 6025 6437 -6.4%楼 盘 名称 区域 上周 1月份均 价 降幅江南雅筑二期 南城 6699 7144 -6.2%金田花园二期 常平 4109 4379 -6.2%罗马 景苑 横 沥 4363 4650 -6.2%长 安 1号 长 安 8965 9540 -6.0%晶城 南城 6382 6763 -5.6%风临 美 丽 湾一期 万江 6459 6799 -5.0%卡布斯国 际 广 场 东 城 7863 8273 -5.0%聚豪名 轩 石 龙 4464 4661 -4.2%碧湖花园二期 常平 4581 4751 -3.6%东 田 丽 园三期 常平 5813 6017 -3.4%第一国 际 三期 南城 8097 8314 -2.6%时 尚 岛 蓝钻 南城 7803 8003 -2.5%新世 纪 领 居 大岭山 4319 4416 -2.2%银 湖花园 (二期 ) 寮步 3517 3583 -1.9%城市星座三期 莞城 5473 5571 -1.8%御花苑二期 南城 7166 7294 -1.8%城市假日三期 南城 7492 7622 -1.7%比 华 利山庄 寮步 2344 2380 -1.5%理想 0769三期 万江 6292 6382 -1.4%盈翠豪园 石碣 4343 4401 -1.3%中信 德方斯 南城 7553 7645 -1.2%丽骏 豪庭 塘厦 4530 4585 -1.2%一周市场扫描 杀跌出货楼 盘 名称 区域 上周 1月份均 价 降幅汇 景上 层 南城 7759 7804 -0.6%金升国 际 南城 6476 6511 -0.5%新中 银 金色 华庭 南城 4776 4801 -0.5%长 裕棕 榈 园一期 横 沥 4387 4400 -0.3%西城楼 华 府 莞城 6313 6317 -0.1%石竹山水园 桥头 4329 4330 0.0%利丰城市花园 石排 4353 4350 0.1%花园 1号 东 城 5378 5367 0.2%天 诚 康 桥 南城 6809 6788 0.3%虎 门 1号 虎 门 9503 9447 0.6%天 骄 峰景 东 城 10669 10548 1.1%颐 和居 厚街 5405 5321 1.6%东 逸翠苑三期 厚街 5573 5473 1.8%新世 纪丽 江豪园五期 茶山 5596 5484 2.0%中央公 馆 海德堡 寮步 5190 5084 2.1%御鹿 华 庭三期 清溪 4749 4630 2.6%锦绣 城市花园 塘厦 5894 5664 4.0%财 富公 馆 大朗 7300 7015 4.1%中惠 沁林山庄二期 大岭山 8043 7728 4.1%万科运河 东 1号三期 莞城 7144 6845 4.4%塞 纳 河畔 (一期 ) 莞城 6783 6371 6.5%三正 财 富新地 凤岗 6292 5737 9.7%楼 盘 名称 区域 上周 1月份均价 降幅长银 东 郡 塘厦 5130 4615 11.1%东 田翠湖湾 常平 7302 6527 11.9%怡丰翠云 轩 寮步 6821 6059 12.6%新世 纪 星城一期 东 城 5438 4798 13.4%御景花园 樟木 头 5451 4604 18.4%新天美地花园 常平 5436 4559 19.2%总计 5551 5996 -7.4%上周成交的 70个盘中，涨 18个、平 10个、跌 42个；上周整体均价 5551元 / ，较 1月下降 7.4% ；08年东莞市商品房供应总量超过 1200万2008年东莞市商品房供应总量（ 2006年 812 月存量、 2007年存量、 2008年潜在供应量总和）达到了 1264.52万（ 2008年潜在供应含不可售面积），商品房市场供应量巨大，后市消化压力进一步加大。08展望项目基本情况回顾1东莞市场阶段发展格局2塘厦市场近况3深圳可竞争片区市场扫描4市场背景 塘厦市场情况楼 盘名称 均价 总 量 现 流通量 上市 产 品特点 优 惠政策长银东郡销 售起价4600元 /，均价5000元1013套此次推 货 300多套， 现 在 还有 1、 4、 5栋 剩余 约 100套。 【 主要集中在靠路 边 的单 位和复式， 还 有 4#的小面 积单 位。剩余 单 位的面积 主要集中在 122.56 和 7583 的两房和 234 的复式。 】本次 户 型分 70-90二房一 厅 （非拼凑）， 118 三房二 厅，以及 130 双拼 户型和 240 的四房二厅 三 卫 ， 户 型布局，二房的 为 2梯 4户，三房的 为 1梯 3户。 车 位比 67%。优 惠 为 9.9折隆福花园二期均价6400元 /（若找到本土 发 展商可拿到 9折，成交的均价 为5800元 /）1570套第一期已 经 售完， 二期共推900多 套， 现 已 处 于尾 盘阶段， 【 现 在剩余 约 110套。这 些剩余 单 位主要是之前认购 后受 9.27政策影响而退房的 单 位。剩余 单 位主要集中在 Q、 R、 S、 T栋 （70%）和 K、 P栋 （ 30%）面积 主要是 96 以下的两房单 位和 131 左右的三房 单位 】项 目整体 车 位比100%紧贴 新行政区，交通及配套极 为 便利优 惠 为 9.5折，老客 户带 新客 户 送 2000元管理 费 ，最低折扣 为 9折。楼 盘 名称 均价 总 量 现 流通量 上市 产 品特点 优 惠政策长岛别 墅洋房价格均价 13000元 / ；别 墅价格45000元 /洋房共280套，独 栋别 墅36席3、 5、 6栋 洋房已售出，现 在主要推出第 9栋 洋房，共 30套， 现 已售出 1套。 7、 8栋 即将推出， 时间 未定。 9栋 的主要 户 型为 193-212 的四房，及顶层 的两套 385 的复式。但此 项 目 销 售相当 缓慢。户 型基本是 206-226 的四房二 厅 洋房， 车位比 100%一次性付款9.5折，按揭9.8折。锦绣 花园销 售起价5800 元 / 均价5500元 /总 共 20栋，合共740套洋房二期分二批推 货 ， 现 首批剩余 40套，二批推出16#20# ，共 350套， 卖出 60套。剩余 单 位主要集中在 1619 栋 ，剩余面 积 主要 为 132155 的三房和 158175 的四房 单 位。主力 户 型 为 134-150 的三房二 厅 ， 1梯 3户。80万以上的 单位九折减 4万， 80万以下的单 位九折减 3万。深圳现象 :楼价有下调压力，下调幅度在 10%-20%左右p结合房地产市场特征，将房价走势分为短期走势即 3月均线，中期走势即 6月均线，长期走势即年均线。p从 2005-2007年上半年数据看，在几次大的调整过程中，短期均线均未跌破中期均线，在中期均线附近有强支撑，并形成新的上涨动力。p结合深圳全市二手房均价，短期均价走势从 11月开始已经跌破中期均线，掉头向下，并于年度均线十分相近，短期内房价下跌趋势形成。且自 12月开始，中期均线也出现了下跌的态势，下跌趋势已经形成。 下跌幅度最高可能达到 20% 根据深圳市场实际成交情况， 2007年 4-7月为成交旺盛期。考虑到银行的风险性，及房地产业对整体经济的影响，同时也基于目前房市还属于 “政策市 ”，政府肯定也有能力采取有力的救市措施， 换言之房价 08年的跌幅将会控制在 20%以内。市场 比准均价1价格制定策略2点对点价格测试3单价 /总价区间分析4市场评测市场比准均价p 市场比较楼盘的确定p 项目比较打分p 市场比较法确定的比准均价选取比较楼盘 p遵循的原则 ：p比较楼盘：同区域：隆福花园、同时段：长银东郡、锦绣花园其 他：长岛别墅目标客户相似、推