长沙水泵厂项目定位报告-184页-2007年-泰盈

水泵厂项目物业发展建议 项目定位报告项目地块查勘区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售经理访谈消费者问卷调查市调报告2006/04/30项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展建议启动区策略2007/01/10第一阶段整体定位及发展战略2007/01/24 2006/02/09市场调研第二阶段项目设计任务书第二阶段经济指标测算2006/03/10项目战略和定位确定规划设计任务书经济指标测算项目的工作阶段划分开始报告前，首先我们明确操作大盘与小盘的区别大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域的竞争。大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。小盘主要 瞄准市场的空白点 ，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要 创造市场需求 , 创造市场是否成功关键也在核心吸引力。大盘不同小盘，应采用滚动开发、拉开住宅档次、扩大客户群的需求层面及逐步走高的动态的操作手法报告结构1 发展商目标与限制条件2 问题界定大势研究5 发展战略6 规划方案建议报告回顾3 项目背景研究房地产市场研究 区域研究7 启动策略4 案例研究0 项目简介80 项目简介p长沙是湖南省省会，既是全省政治、经济、科技、文化中心，也是我国长江开发带中洞庭湖地带开放开发的依托中心和国务院首批公布的 24个历史文化名城之一。p长沙地处湘中河谷平原，东倚罗霄，西接武陵，南依衡岳，北瞰洞庭，属亚热带季风性湿润气候，年平均气温 17.2度。p长沙辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区和长沙县、望城县、浏阳市、宁乡县，总人口 613万，总面积11819平方千米。其中市区常住人口 199万人，市区面积556平方千米，建成区面积 186平方千米。 p有高等院校 24所，其中国防科技大学、中南工业大学、湖南大学、湖南医科大学、湖南师范大学等在国内外享有盛誉。p长沙已形成以航空、铁路 、公路 、港口立体化交通网络。p2006年长沙全年实现地区生产总值 1780亿元，增长14.8，实现固定资产投资 1086亿元，实现增长 22.2。p城乡居民人均可支配收入分别达 13924元和 5438元，增长 12和 14 9 城市概况城市概况长沙市项目占有双城核心区位优势，同时占据长株潭 “融城 ”桥头堡的地位本项目岳麓区开福区雨花区芙蓉区天心区p雨花区区地处长沙中南部，雄距长沙、株洲、湘潭三市经济一体化的桥头堡。p本项目位于雨花区北部，南二环线以内，隶属市府板块天心区。p项目临近长沙东塘商圈，距离市中心 10分钟车程，距离省政府及天心区政府仅 5分钟车程。项目区位地块交通便利，周边各资源完备，进享繁华，退守安静p项目紧邻城市交通动脉芙蓉路，与韶山路经新建西路相连。p项目地块芙蓉路段临近两个地下人行通道p项目周边医疗卫生齐备， 有省脑科医院、省地矿医院；p文化教育资源丰富，有长沙市传媒大学，铁道学院，省一级教育重点中学长沙市二十一中，重点小学雨花亭小学；p生活购物方便，商业有沃尔玛超市，华银万和超市。p周边多个政府部门及事业单位。有公路管理局，质量技术监督局；项目经济技术指标：住宅用地商业用地绿化用地地块经济指标：p占地 186178平方米p商业地块容积率 3.5，总建面62621平方米p住宅地块容积率为 3.0，总建面388483平方米p公共绿地及道路面积 34454平方米p总建面约 70万平方米本项目为长沙市临中心区的大型商住项目地块周边中高端居住区已初见雏形N中江国际S华银园E地矿医院及家属楼W 水泵厂办公区华菱香墅美地城市内台地建筑，自然植被较优，目前有建筑覆盖与芙蓉路高差 与华银园高差 地块现状地块内道路与绿化 地块内厂房 地块内道路1 发展商目标与限制条件开发商目标以及限制条件解析目标解析项目具备资源及限制条件R1 R2?R1为本项目资源及条件下常规发展达到结果R2为开发商期望达到的目标1、城市中心区，交通便利，生活配套齐全2、大体量楼盘3、项目仅一面临街1、合理价值收益2、商业成功运作3、企业开发转型及品牌提升备注：根据发展商的资源条件，本报告并未做过多的国六条影响的判断，仅是在常规市场条件下及项目自身资源条件下对项目定位深入分析及定位探讨。2 问题界定项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果 ) (我们的期望目标 )问题 1：大盘如何定位才能保证持续开发？如何启动？项目价格支撑点在哪？情境分析与市场中端产品价格持平，销售速度一般 实现可持续开发，达到合理价值收益，销售速度走快项 目情况 市 场 情况18万平米大 盘 ，按容 积 率 3.计 共 70万平米建面，地段 优势 明 显 ，但 资 源条件一般目前全市中高端 产 品年 销 量多集中在 57万平米，售价多集中在 3000 4000之间 ，价格 难 以突破以高 层为 主流 产 品 以小高 层 、高 层 2梯 2户 板楼 为 主区域 现 状：价格逐步上 涨 ，但仍未有 较 大突破。R1 R2?项目核心问题的界定(按常规发展的可能结果 ) (我们的期望目标 )问题 2：商业如何定位，商业入市时机如何选择？情境分析放弃大量商业开发或先开发，视后期市场情况决定项目价值收益，被动、等待商业能回现且价值收益高或长期持有可观租金回报，为住宅带来价值提升项 目情况 市 场 情况项 目地 块 三面受 围 堵， 仅 一面 临 芙蓉路，芙蓉路 为 城市干道， 车 流量大，人流量小社区商 业难 有做的成功， 项 目 临 界面 较长商 业 体量达 7万平米 集中商 业 、商 铺 模式，成功的案例 较 少市周 边现 状：周 边 住宅尚未完全成熟，基本无商 业 气氛。R1 R2?项目核心问题确定其他技术问题： 保证项目的规划、设计切合战略、市场的需求问题结构化战略层面问题风险 城市大盘，如何定位？如何保证持续开发，寻找项目价格支撑点战术层面问题 前期如何启动？技术层面问题 规划建议 商业体量 .3 项目背景研究第一部分：大势研究城市规划情况宏观经济状况人口状况第二部分：房地产市场研究三级市场一级市场二级市场第四部分：项目区域研究第五部分：项目优劣势分析第三部分：长沙客户群研究第一部分：大势研究城市规划宏观经济状况人口状况城市地位：单核城市，湖南政治、经济、文化中心 长沙是湖南省省会，全省政治、经济、文化、科教、信息中心，是国务院首批公布的历史文化名城和第一批对外开放的旅游城市； 辖芙蓉、天心、岳麓、开福、雨花五区，长沙、望城、宁乡三县和浏阳市，全市土地总面积 1.18万平方公里，市区面积 556平方公里，建成区面积 170平方公里；总人口 620万人，城市人口 218万长沙近年来 GDP快速增长，国民经济稳定快速发展，为房地产市场的发展提供了有力支撑长沙市历年 GDP增长情况房地产预警系统判断 GDP 增速与房地产发展关系4%-5% 5%-8% 大于 8%小于 4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展 近 6年长沙市 GDP增长率保持在 12%以上， 2006年城市 GDP达到 1780亿元 ,增幅 14.8%，客观上给了房地产发展的空间 根据城市 GDP与房地产发展关系模型， 城市GDP增长率大于 8%时，城市房地产处于高速发展时期资料来源：长沙统计年鉴长沙市人均 GDP快速增长，房地产市场处于高速发展期长沙市历年人均 GDP发展状况 长沙市人均 GDP保持高速增长，近 6年来增长速度均超过 10%，而且增速不断加快； 2005年人均 GDP达到23968元（折合 2959美元），人均 GDP增长速度为 13.9% 根据人均 GDP与房地产发展关系模型， 人均GDP在 800-4000美元之间时，房地产处于高速发展期800-4,000US$ 4000-8,000US$ 8000-20,000US$0-800US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期人均 GDP与房地产发展关系资料来源：长沙统计年鉴长沙市第三产业连续 10年比重最大，其构成以低端第三产业为主，高级服务业缺失，城市白领群体弱势长沙市历年产业结构状况 第三产业结构状况资料来源：长沙统计年鉴宏观经济小结 城市 GDP与人均 GDP逐年大幅度增长，房地产市场处于高速发展时期 第三产业比例连续 10年比重最大，但主要以低端第三产业为主，缺乏高级服务业如顾问咨询、金融理财、信息服务、国际贸易等，导致城市白领缺失（发达城市的购房主力人群）第一部分：大势研究城市规划宏观经济状况人口状况本地人口自然增长缓慢，无大规模外来人口迁入，外来人口在长沙购房的比例不足 10，未形成市场的推动力量 长沙市 2005年末常住 人口639万，户籍人口 621万，其中非农业人口 218万 ， 城市化率为 35， 人口自然增长率约 4.2 05年外来常住人口共 18.4万人，仅占常住人口的2.9%，显示出长沙作为省会，城市辐射力很弱 外来人口置业比例 9.6%（以 2004年为基准，外来人口置业 5822套，外来人口 18.1万人，按 3个人为 1个家庭，共有 60333个家庭）资料来源：长沙统计年鉴长沙居民生活水平大幅改善，人均可支配收入水平较高，购房能力逐年加强 长沙市城市居民的人均可支配收入保持较高速度增长， 2005年城市人均可支配收入达到 12434元，增长12.8%， 比全国城镇居民人口可支配收入高出 18.5% 人均可支配收入增加将带来房地产市场的快速发展，价格上升、成交量增加 2000-2005人均可支配收入平均增长率为 10.3%， 人均消费支出平均增长率为 7.2%，比人均可支配收入低了 3个百分点，表明 居民储蓄在逐步增加，未来对房地产的购买能力在加强长沙市历年人均可支配收入长沙市历年人均消费支出资料来源：长沙统计年鉴长沙人消费意愿强烈，理财、投资意识不强 ，近年开始重视储蓄，居民购