北京玖隆东台项目营销推广报告2007年-61页-2.6M

玖隆东台项目营销推广报告2007.11.29.前言v 实践，是检验真理的唯一标准！v 市场，是检查品质优劣的无形大刀！v 市场洞察，是项目策划的基础和准则！v 我们策划的目的 在详细的市场调研基础之上 ，利用项目已有的资源优势，挖掘潜在的升值空间，提升项目的品牌价值。 师俊杰目录壹、市场洞察贰、项目分析叁、客户群定位肆、概念深化伍、营销推广壹、市场洞察寻找竞争目标的开始！楼盘宣传分析整体市场分析 市场分析总结市场洞察整体市场分析 城市发展方向： 城东和城南。 房地产供给量： 2007年 总供应量将近 160万方，其中住宅部分估算为 140万方； 按销售率 85%估算，存量达 21万方，则按 120方 /套折算，近 1800套。 产品形态： 多层、小高层、高层、别墅；市场主力户型：二室二厅和三室二厅；主力户型积： 100 130平方米之间。 楼盘价格： 2300 3000元 /平方米，小高层和高层最高均价为 3300元 /平方米。楼盘宣传分析 在售和在建楼盘宣传相对简单，绝大多数仅有宣传单页，尚未出现较高档次的楼书等销售道具。 楼盘品牌和文化尚未出现较高挖掘。 市场楼盘最大的空隙为：高端品质的房地产文化楼盘尚未出现。市场总结 东台房地产市场同质化现象严重，供给量相对较大，竞争剧烈。 高端房地产文化概念尚未出现。文化是不是本项目值得深入 挖掘 的卖点?贰、项目分析项目分析，往往就是一场博技的开始！项目优劣势分析项目概况项目分析项目概况本项目位于东台市海陵北路西侧，市重点中学东台中学东侧，保利城中花园南侧。项目占地面积为约 35814平方米，总建筑面积为 85347.94平方米。建筑类型主要为小高层和高层，以及排屋，主力户型面积在 100 130平方米之间；主力户型为二室二厅和三室二厅。项目优劣势分析项目概况项目分析威胁分析优势分析劣势分析机会分析优劣势分析项目分析优势分析 毗邻目前东台政治中心和规划中的人民广场，地段升值潜力巨大； 毗邻东台省重点中学，文化氛围相对浓厚； 位于政府重点开发的城北板块； 开发商先进的开发理念和开发经验的导入。劣势分析： 项目地处城市新行政中心板块，但新区板块尚未形成，区域优势发展不明显；对策： 充分利用未来城市规划进行分析引导，弱化目前现状，倡导地产文化升值股策略。 本项目周边目前环境和配套不佳，本项目高端楼盘形象短时间内，很难形成；对策： 强调文化概念和区域升值潜力策略，扩大企业品牌宣传，弱化周边环境和配套； 本项目产品主力户型面积与市场主力供给户型面积相一致，未来竞争压力相对较大；对策： 强调产品细节和楼盘品质，突出高端稀缺文化楼盘形象和地位。 地价相对于目前房价较高，且项目规模小，开发周期短不利于售价拉升。对策： 强调企业品牌和实力形象，突出高端文化楼盘的尊贵稀缺。机会分析 本项目进入市场相对较晚，准备时机将会相对充分； 随着城北行政区块的建设力度不断加强，对东台市民及投资者的吸引力也不断增强，未来增值潜力越发不容低估； 东台房地产市场处于蓬勃发展阶段，住房需求旺盛； 市场文化概念尚未出现，给本项目留有较大发展空间。威胁分析 国家宏观政策调控相对明显，房地产市场管理政策将会更加严格，房地产开发风险逐渐提升；对策： 快速销售项目房源，尽最大限度回笼开发资金，降低开发风险， 提高开发利润 。 市场供给体量相对较大，销售压力相对明显。对策： 对房源进行销售控制，提高销售人员的综合素质，加大楼盘的品 牌宣传和文化概念营销。项目总结综上对比分析，提炼出本项目的卖点：文化、项目规划、升值潜力、升级版产品叁、客户群定位目标客户群客户群消费习惯分析客户群行为特征客户群需求分析客户群定位目标客户群根据对东台市房地产市场深入调研得知：目前房地产市场消费客户群体主要以政府公务员、私营企业老板、国有企业中高层管理人员、投资客户等成功人士为主，以及部分想进城的富裕居民。客户群行为特征 35岁 45岁。 在政府部分具有发言权和决策权的公务员 国有企事业单位作中高层管理（国企、机关及私营业主） 一年的收入在 4万以上，旱涝保收。（不包括隐性收入） 有相当数额的存款。 在城市曾经一次或者二次置业。 结婚了，有一个孩子。客户群需求分析 对东台城北浓厚文化氛围的向往； 对浙江文化的热烈追捧； 望子成龙，望女成凤的殷切期盼； 对宁静环境的迫切需求； 对高质量的居住环境和生活方式的期待； 对高端圈层生活氛围的执著追求； 体现身份地位和人生价值。客户群消费习惯分析 经常出入品牌点和高级酒店等； 如果下定购买，绝不迟疑，除非价格相对较高，超出自己的承受范围； 不会因为销售人员的解说而购买，但喜欢跟风消费； 喜欢按照自己的想法消费，一旦适合，立即行动。总结本项目消费群体是一群，拥有执著追求的、积极向上的一群人，拥有较高文化和较高欣赏水平的一群人。为此，我们 为其圈定一个圈层：都市新贵。 城市新贵群体画像肆、概念深化品牌塑造根据本项目目标客户群体特征和需求特性，同时根据本