东莞龙湾新城营销推广计划方案96页-2008年

龙湾新城08年上半年营销推广计划龙湾新城项目组2008年 1月 15日目录国家宏观政策分析东莞楼市分析东莞宏观市场分析市场分析知己知彼阶段营销推广策略项目急需解决的问题 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789国家宏观政策分析 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789深圳 珠三角宏观政策对区域市场的逐级影响：9.27新政出台后，深圳成为首个受政策波及的城市。国庆期间首度遭遇楼市寒流，楼市疲软持续至今。10月中下旬开始，新政影响开始由深圳为原点波及周边市场，整个珠三角地区楼市普遍下跌，其中广州、东莞、惠州等城市较为明显北京 上海12月开始，上海、北京等楼市热点城市也开始拉响 “寒流警报 ”， 08年 1月 11日北京韦伯国际成为京城首个明降楼盘，降价幅度达到 2000元 /愈是楼市发达的区域愈容易受到政策的直接冲击，随着 9.27新政的逐步实施，波及范围也逐渐扩散。目前除典型的几大城市外，部分内地城市也开始出现降价现象楼市现状剖析：银行持续加利息购房贷款利率增加增加购房资金压力抑制消费第二套房贷政策首付增加至四成首付款大幅增长抑制投资市场进入观望状态成交量锐减需求方分析需求方分析 供应方分析供应方分析银行信贷紧缩政策各银行前 3季度放款额度 资金链紧张同时，进入年底，各开发商急于资金回笼需求方又进入观望状态，正常销售难于快速回款急于靠销售填补资金空缺销售难以顺利开展矛 盾形成或明或暗的降价导致市场进一步观望外界政策的影响、供求双方自身心理的变化是导致目前市场疲软的主要原因2006 2007 2008针对地产的宏观政策层层加压治标 治本国家 08年的政策方向 ?方向一方向一 :扩大公房扩大公房方向二方向二 :打击囤地打击囤地方向三方向三 :紧缩货币紧缩货币07年 12月 土地储备管理办法 出台各地加强经济适用房的建设08年实行从紧货币政策，银行有可能继续加息需需供供国家 08年针对楼市的宏观调控极可能继续延续 07年年末的强势，而调控方向更多会针对供需双方进行打压 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789应对策略1、合理推售，根据市场变化制定合理的推售策略，该出手时就出手；2、合理的价格策略，在国家政策的影响下，价格逐渐成为消费群体最为关注的敏感点。在整体市场未复苏的情况下，切忌高价入市导致整体滞销。可考虑低价入市试探，根据市场反应逐步提价。3、产品创新，在保证产品品质的前提下，产品的合理创新将成为未来吸引消费者的重要手段，如创新的户型（ 2房变 3房，增加赠送面积等等）4、细分目标客户群，制定针对性的营销策略。强挖核心目标客户群，深挖潜在客户群，最大化消化产品。东莞宏观市场分析 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789东莞宏观市场分析 城市概况东莞陆地面积 2465平方公里，人口 674.88万人，直辖 4区 28镇，镇区经济发达广九、广深、广梅汕、大京九铁路等多条重要交通要道交汇东莞位于珠三角东部核心位置， “莞深惠 ”经济生活圈逐步形成纺锤型经济 哑铃型经济粗放型、外延型经济 集约型、内涵型经济（加工制造） （加工制造与研发服务协调）2007，东莞 “双转型 ”经济转型： 资源主导型经济 转向 创新主导型经济东莞产业结构转型示意图社会转型： 初级城市化社会 转向 高级城市化社会单位 :亿元07年东莞经济继续保持了较大幅度增长，生产总值在珠三角地区排第四， 07年前三季度生产总值增长幅度 (17.5%)在区域排名第二。(注 :珠三角前三季度生产总值高于上海、浙江、江苏等传统经济大省）东莞虽然与一线城市广州、深圳还具有一定差距。但与珠三角地区其他二线城市相比，其经济以遥遥领先（仅略低于佛山）城市 消 费 价格指数惠州 103.7深圳 103.5中山 103.5佛山 103.2珠海 103.2广州 103.0江 门 102.7东 莞 102.3肇 庆 102.1珠三角九市 07年前三季度CPI指数统计（去年同期 =100）12.9%人均可支配收入广东第一37.1%地方财政收入广东第二18%消费品零售总额广东第四17.5%GDP广东第二东莞 07年前三季度各项经济指标较 06年同期比较07年东莞经济继续保持高速增长，增长幅度均高于广东各市平均水平并名列前矛 （ 07年广东省经济增长全国第一）07年东莞各项经济技术指标大幅上涨，但 CPI却低于区域同等城市，也低于全国平均水平（ 1.03)，充分显示了东莞经济的稳定性。 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789本案本案项目区域市场分析石竭镇： 电子信息产业名镇，全国百强镇中排名 57石龙镇： 电子、现代农业重镇，全国百强镇排名 59石排镇： 现代农业重镇，外向型经济策略使其近年高速发展本案位于莞惠交界的惠州石湾镇，其特殊的地理位置优势，使本案可南扩石龙，西拓石竭，东进石排。整个东莞三镇对项目影响甚至大于惠州对项目的影响。石龙在售在建楼盘统计：石竭在售在建楼盘统计：石排在售在建楼盘统计：各区域在建在售楼盘量较大，存在较大的同质竞争，但本案与东莞三镇相比，存在着明显的价格洼地优势。项目区域市场分析东莞作为改革开放后新兴的制造业城市，历年来经济高速发展，已经为广东乃至全国具有代表性的二线城市。其经济实力领军各二线城市，更有赶超一线城市之势。随着 07年城市定位的转换，产业结构的调整，以及“新莞人 ”概念的提出，未来东莞看好。同时，东莞的一系列的调整，也为为来楼市的发展提供了良好的发展基础。东莞宏观市场总结东莞楼市分析东莞楼市 07年供求量与价格分析07年上半年东莞整体楼市发展平稳，价格及成交量都稳中有升。进入下半年后，楼市持续火爆，在形势一片大好的背景下， 8月至 9月迎来了爆发式的推盘量。但 9。 27新政后，市场遭遇 “寒流 ”，供求双方都进入观望状况，推盘量剧减。进入 11月，各开发商急于年底资金回笼，出现了新一波的推盘高潮，同时市场的不景气，导致供大于求，成交价格亦大幅缩水。星耀国际金地格林上院理想 0769沁园龙城国际时尚岛蓝钻虎门 1号丽景花园南峰时代广场丰泰东海山庄湖景壹号庄园二期 数据来源：东莞中原研究部监测东莞楼市 1011 月价格及成交量分析价格： 9.27新政后价格起伏不定，但整体较新政前下降约 1000元 /成交量：虽然从图示看，在 10月下跌后 11月略有反弹，但 11月市场反盘量巨大，共有 7个楼盘开盘，如将总成交量平均到各楼盘，其成交量其实较大跌幅。受政策影响，东莞楼市年末价格及成交量均有较大幅度下跌 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789据东莞中原研究部监测数据统计显示，新政后城区成交比重逐步下降。说明新政对城区市场影响较大，而对镇区影响相对较小，成交较为稳定。主要原因：l镇区投资型物业比重较小；l镇区以大户型为主，以自住需求为主；l镇区房地产发展不太平衡，有些才刚刚起步，仍有较大的上涨动力和空间；l镇区信息传播相对较慢，市场反应也相对滞后。镇区楼盘成为东莞楼市 07年年底的中坚力量07年东莞楼市回顾跨越 加速 冲刺2007年 10月遇阻 跌倒楼市火暴，价格一路飚升楼盘销售顺利，大有供不应求的局面新政出台，楼市受挫成交量锐减，价格节节下滑国家政策影响客户持币观望市场冷淡开发商 年底急于资金回笼大量楼盘推出同质量现象严重 ,竞争惨烈东莞楼市现状成交量大幅缩水，导致价格战，逐渐进入恶性竞争人心不足 人气不足东莞楼市现状总结1、年底放盘剧增，楼盘竞争激烈；2、产品同质化严重，主要体现在户型及楼盘区位；3、消费群体呈观望状态，市场疲软，成交量较上半年锐减；4、开发商急于年底资金回笼，同时市场冷淡，导致楼盘间展开或明或暗的价格战，销售单价大幅下降。 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789目录市场分析知己知彼阶段营销推广策略项目急需解决的问题主要竞争对手分析项目分析市场竞争对手分析丽湾花园中央豪门 龙城国际聚豪名轩濠兴逸苑帝锦城东江府新怡花园本项目主要竞争对手分析名泽天下大石龙地区房地产发展分为三大板块。其中以中央豪门为首石龙新区板块，以东江府、名泽天下为代表的圆洲镇板块，以龙湾新城为代表的石湾镇板块。世纪滨江聚龙轩金沙花园 水天一色已售完项目在售项目待售项目市场主要竞争对手分析项目主要竞争对手分析洋房 别墅中央豪门地段好、规模大、户型设计好，品牌发展商、档次高， 竞争强龙城国际地段好、周边配套齐，档次较高， 竞争较强丽湾花园社区城熟、价格低、临江，档次低， 竞争一般名泽天下纯别墅区、容积率低、 6万平米园绿化林面， 竞争强东江府无敌江景、创新空中复式， 竞争较强从 2008年 1月 6月期间，大石龙片区主要有 6个项目发售，它们是：中央豪门、龙城国际、名泽天下、东江府、丽湾花园。中央豪 门位置： 地 处 石 龙 新城区，毗 邻 石 龙镇 新政府；规 模： 占地 约 8.2万平方米，建筑面 积约 36万（其中住宅 33万，商 业 及会所等公建面 积 逾 25000 ）平方米；户 型： 一期 6栋 、 22-30层 ； 户 型面 积 ： 70-170平米， 2梯 3户为 主；两房 产 品 约 占 40%，三房 产 品 约 占60%；市场主要竞争对手分析项 目名称推 货量 主力 户 型开 盘时间折后价格（元 / ） 销 售情况 客 户 情况 推广区域 推广方式中央豪门一期约 900套二房 86三房 120-130预计 08年 3月 预计 500012月 30日开放样 板房及会 员升 级以石 龙 本地人及公务员为 主以石 龙为主，覆盖石竭、茶山、石排等区域户 外、短信、网络 、 电视洋房 产品主要竞争对手： 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789市场主要竞争对手分析项 目名称推 货量 主力 户 型开 盘时间折后价格（元 / ） 销 售情况 客 户 情况 推广区域 推广方式龙 城国际约 432套二房 89三房 130-14007年 12月 30日二期加推4100 约 20套 以石 龙 本地人 为 主 以石 龙为主户 外、短信、楼体洋房 产品主要竞争对手：龙 城国 际位置： 石 龙 新城区，与中央豪 门 隔路想望。规 模： 占地 约 7万平方米，建筑面 积约 27万；总户 数： 住宅 总户 数 2040户 ；主力 户 型： 一房的 53 左右、二房 76一 87 、三房 127 212 不等。 丽 湾花园位置： 位于石湾 镇东 江 边 ，与 东 莞石 龙镇 隔江想望，规 模： 占地面 积 8万平方米，建筑面 积 达 20万平方米，绿 化率： 35总户 数： 1510户主力 户 型： 3房 104 133 、 4房 139 163 。市场主要竞争对手分析洋房 产品主要竞争对手：项 目名称推 货量 主力 户 型 开 盘时间折后价格（元 / ） 销 售情况 客 户 情况 推广区域 推广方式丽 湾花园约 130套三房 119-136 四房 141-16307年 10月 1日三期开 盘 3100 约 8套以石湾工作的外地人石湾 楼体名 泽 天下位置： 地 处 园洲新区，毗 邻 园洲 镇 政府规 模： 占地 约 13万平方米， 规 划有 192套独 栋别墅和 联 排 别 墅；绿 化率： 58%交通： 距广惠高速公路路口 约 3分 钟车 程，距园洲镇 主干道园洲大道 约 3公里，距离 临 近的 东 莞市石龙 、石排等 镇 都在 10分 钟车 程