福星二期报告-市场研判篇-完稿00-孙稿

第二篇：市场研判【壹：总体市场走势分析【壹：总体市场走势分析】消化量增消化量增售价走稳售价走稳存量增多，存量增多，供求趋紧供求趋紧预售供应量增多，预售供应量增多，供求趋紧供求趋紧总总 体体 供求趋紧；供求趋紧；需求量仍处于上升阶段；需求量仍处于上升阶段；价格平稳发展态势。价格平稳发展态势。【贰：竞争【贰：竞争 市场分析市场分析 】竞争板块1：竞争一级市场：竞争一级市场（1）竞争一级市场竞争类型地块编号 位置占地（万 ）建面（万 ） 容积率楼面地价（元 / ）产品形式（预计） 开发商 备注直接竞争苏地2005-B-3宝带西路北、南庄浜两侧10.6 24.4 1.2/1.2,1.6556多层、小高层、高层为主吴中东吴产业3.03.0苏地2005-B-8溪江南路南 5.1 5.6 1.1 1700 多层为主 江新功苏地2005-G-72友新路西、小石湖路南 6.7 7.3 1.1 1363 多层为主 吴中地产苏地2005-G-76北溪江路北、小石湖西 3.3 3.7 1.1 1664 多层为主 吴中地产苏地2005-G-77小石湖路南 3.7 4.1 1.1 1364 多层为主 吴中地产（1）竞争一级市场从上表显示 n沧浪板块现有 4大在售楼盘，另加上面一未上市地块，其板块内总建筑面积达到90万 。 产品将以 小高层、高层类 为主，价格在 4500 左右。同时我们可以看到本案西侧上海项目的启动将带给本案 “ 产品品质威胁 ” 以及 “ 部分客源分流 ” 的市场威胁，但是我们市场认为这将更多的利好本案发展，体现在 2大方面：沧浪新城 楼市发展西进 ， 本案不再势单力薄；本案目前的 高价位市场印象 将因其西侧地块的上市销售而 改变 ， 并消化本案暂时的价高弱势；总体 利好本案在沧浪新城核心价值的凸现 。*提示提示 *：从上海汇成前期调研看，其产品将对本案形成较大的竞争威胁。 不能忽视！不能忽视！n西塘河附近将随着上面三个地块的推出，阳光水榭、 S半岛将与它们形成集群性的住宅板块，总建达 120多万 。产品将以 多层为主 。 多层类价格将在 4500-4800元 / 左右；n随着越溪副中心建设的推进，大量住宅用地出让，且基本未开盘上市。考虑周边石湖之韵以及其他零星小规模地块，预计总量达到 150多万 。产品将以 多层 为主。多层类价格将在 3100-3700元 / 左右（ 提示 ：区域内楼盘针对教师客源的幅度非常大， 基本在 500-600元 / 对我们的价格冲击显著）。（1）竞争一级市场2：竞争二级市场：竞争二级市场（2）竞争二级市场销售媒体楼盘 3-2-2(面积范围 )所占比例3-2-1(面积范围)所占比例2-2-1(面积范围)所占比例4-2-2(面积范围 )所占比例福星新城98(132-138) 359%83(110-130) 30.4%83(98-103) 30.4%9(170) 3.3%天辰花园420(134-160) 56.4%6(131) 0.8%298(89-119) 39%30(187) 3.8%四季晶 华264(117-141) 37.3%275(99-109) 38.8%169(87-98) 23.8% / /金帝城市别 墅80(117-141) 63%48(89-91) 37% / /观点观点 :1、福星新城一期户型选择范围面较窄，两房户型、三房两厅两卫的户型和三房两厅两卫的户型也都只有 2种（核实）顾客选择程度较差。2、 99 两房通透性不强，入户较暗。3、面积在 110 左右的紧凑型三房数量较少，大部分三房都在 124 以上，p四季晶华小高层产品中，三房两厅一卫房源的面积控制在 100 左右，而这类面积，也是该项目的主力面积，目前销售率达到了 90%；p金帝城市别墅的多层产品，三房两厅一卫的产品面积控制在了 90 左右，目前销售率达到了 100%；p而本案中 110 的三房也相当热销，从以上情况来看，紧凑型三房在该区域内是非常受欢迎的。也是销售得最好的房型。 1. 房型配比房型配比 比较比较显然本案 2期该房型 具备面积优势显然本案 2期该房型 具备面积优势 ;本案在沧浪新城板块内处于相对劣势显然本案 2期该房型 不具备面积优势 ，略大2. 不同房型结构面积不同房型结构面积 比较比较（2）竞争二级市场总体来看相比相比 1期，期， 2期房型面积采取了紧缩政策，适应目前市场潮流。期房型面积采取了紧缩政策，适应目前市场潮流。同时，需要提示的是：p博雅苑 （小）高层将全部进入建设，约 500套（与本案 2期 相近），面积在100-150 左右， 2-4房，并将于 06年 3月底 4月初推出第一批（小）高层。p天辰花园、四季晶华都还有一部分中小面积房型，并将继续多批次频推。p本案西侧上海汇成项目的规划不确定性也将给本案带来较大的竞争威胁。如何使得本案在市场潮流中顺风前进？我们市场补充建议：p尽快采取相关措施将 本案面积优势 转化为 明显的市场竞争优势 。p建议采取 “促 2带 1”的销售政策，尽快进入 2期宣传及客户积累准备 。 （2）竞争二级市场2f2t1w(95-100 )3f2t2w(135-140 )观点：1、在小区中处于类似位置、相同楼层、相近面积房型比四季晶华和天辰花园分别高出30-210元 /和 120-400元 / ，无可非议的成为沧浪新城区内最高价者。，无可非议的成为沧浪新城区内最高价者。2、目前四季晶华进入开发的后期，未推房源所剩无几，价格也较以前有所提升，有个别房源价格高于本案，但考虑到同类产品、相似位置、相似面积房源价格，福星价格还是在沧浪新城中处于领跑者的位置。3、天辰花园房型面积都偏大，但目前该楼盘价格和本案有的价格差距已经拉到 400元 / 之多，该楼盘的低价销售也促使了大量房源的去化。 3. 不同楼层价格比较（相似楼宇及地段不同楼层价格比较（相似楼宇及地段）（2）竞争二级市场（2）竞争二级市场本案，总体来看本案，总体来看 p单价位于沧浪新城制高点，比环线两侧板块 低差 400-500元 / 左右，比东吴南路以西板块及越溪板块分别 高出 200-600元 /和 900-1100元 / 左右。p总价方面 ,与区域内其他楼盘相比不是绝对制高，类似产品差价范围在 3-5万元 左右，但是总体比环线两侧板块 低差 5-10万元左右 ，比东吴南路以西及越溪板块分别 高出 5-10万元和 5-12万元左右 。p从上面四张横道图来看，本案 1期在定价时 “ 大面积相对定高了 ”市场思考市场思考本案的 利润点房型 ？在定价时考虑 各类房型与市场的总价差价 ？采取 多批次频推 的销售手法，以备随时适市调整方案？（2）竞争二级市场5. 销售情况销售情况 (截止到截止到 2006年年 1月月 10日日 )（2）竞争二级市场住 宅 建面 总 套数 开工时间首次开 盘时间 (至今推 盘 次数 )交房时间已开盘 月开 -售 开 -未售 未开 开 -售去化率 套数 套数 套数本 案 总 ：35南区1910，一期 9404年下 05-4(2次 )一期06.6；总 体2008年8 155 139 南区1616 53% 直接对手天辰花园 21 148504年下04-12(4次)一期06.6/9/1213 452 469 537 49% 四季晶 华 14.7 124304年下04-11(3次+暗 1次 ) 06-10 14 537 174 532 71% 博雅苑 9 640 04年下 05-3(1次 ) 07年 10 141 8 500 95% 间接对手金帝城市别 墅12.1 770 04年下 04-12 07-3-31 11 177 68 597 75%云庭 7.3 627 05年上 05-9-10 07-3-30 4 103 98 426 51%石湖之韵 20.5 127705年上 05-11-06-12-30 1月 不 详 不 详 不 详 不 详S半 岛 15 约 1000 05年上 05-05-1 07年初 7 199 97 900 68%阳光水榭 37 约 300004年上 05-3-31 10年 10 485 512约2000 48%（2）竞争二级市场住宅住宅销销 售情况售情况 住宅住宅 -“ 总总 套数套数 /推量套数（开售去化率）推量套数（开售去化率） ”独独 别别 联联 排排 /双拼双拼 叠加叠加 洋房洋房 多多 层层 (小小 )高高 层层本案 -1批 - - - - - 294/294(53%)直接对手天辰花园 - - - - -1458/921(52%)四季晶华 - - - - -1243/909(71%)博雅苑 13/13(70%) 64/64(90%) - - 72/72(100%) 500/(未推 )间接对手金帝城市别墅2/(未推 )111/60(20%) -15/15(100%)48/48(94%)686/132 (95%)云庭 - - - - - 627/201(43%)石湖之韵52/(认购 )197/(认购 )68/(认购 ) -960/296 (认购 ) -S半岛 - - - - ？/30(83%) ？/266(62%)阳光水榭 - /（未推） - /（未推）？/770(49%)？/227(48%)【 市场建议市场建议 】 ：采取采取 “ 少量、频推、持新少量、频推、持新 ” 、 “ 真假组合推盘真假组合推盘 ” 等等 适时适市适时适市 的的 营销推广营销推广 及及 推盘策推盘策略。略。3：市场小结：市场小结(一 )从城市发展、政策经济人口、楼市等宏观环境层面看：福星新城 规模最大；未来区位价值最高p古城区内土地稀缺，规模楼盘稀缺，人口外流；p沧浪新城成为城区内最大最适合人居的新城区板块；p沧浪新城配套建设及楼市发展西进；p“ 城区地段 ” +“ 郊区价格 ” =“ 刺激人流导入” +“ 促进销售实现 ”p刚刚起步的城市化建设将继续促进房产开发流；p政策洗涤市场环境。苏州楼市运营环境进入健康运行通道； p优良经济发展环境和人口发展保障消费能力和需求持续增量；p供求形势趋紧，价格平稳发展，但需求增量走势仍在平稳上升。本案，具备良好的发展环境。(二 )从福星新城项目的市场竞争环境等微观层面来看：VS1： 核心竞争 -“ 沧浪新城 ”客源分流： 区内同质客源其他在售楼盘具 价格优势及 暂时性地段优势 。本案具 规模 及 未来性地段优势VS2： 间接竞争 1“ 东吴南路以西板块 ” +“ 越溪 -上方山 -石湖板块 ”客源分流： 南向区域客源（吴中拆迁户 +教师 +吴中乡镇居民）他们具 价格、产品形式 及 就近的优势 。本案具 隶属城区板块 及 配套相对成熟 优势VS3： 间接竞争 2“ 环线两侧板块 ”客源分流：北向区域客源（城区客 +新区 +吴中乡镇居民）该板块具 地理位置优势 和 配套相对成熟 。本案相对具备 价格优势竞争关系【 总的来看 】2005年 n我们看到沧浪新城板块的楼市买卖是 首以 “ 价格说话 ” ，其次是房型面积；n而我们在这 2方面都不具备适时适市的优势，唯有的 规模优势 以及 地段优势 均显得 如此苍白无力 ；2006年 n随着 沧浪新城建设、楼市的西进发展 以及我们 房型面积紧缩调控、 1期即将交房 和 部分景观样板的展现，规模、地段优势 逐渐凸显， “ 最具升值潜力 ” 的光芒逐渐将客户折服，让客户信服。n但是其他竞争楼盘的不断成熟、新盘旧盘频繁上市，市场告诉我们 “ 路不好走，任务还很严峻 ” 。因此 n本案在产品设计创新上、产品施工呈现上、营销环节和成本环节把握上的压力巨大。必须 “ 如履薄冰，步步为赢，方能取胜 ”如在产品方面 户型在功能齐备的条件下，要尽可能的缩小单套住宅的建筑面积，用以控制单套总价，在销售单价缺少竞争力的条件下，与竞争对手相比，取得总价优势。或者在入户花园、飘窗等方面，利用发展商与政府的良好关系，以不计入容积率的方式，增加客户的实得面积，提高竞争力；如在客户方面 本案客源遭受三大板块分流。且大部分楼盘将营销重点聚焦在 “ 周边客群 +拆迁户 +教师 +吴中乡镇身上 ” ，而蛋糕有限。本案必须拿出全面有效的营销策略来阻截竞争项目。我们市场建议本案制定出争对这 3大区域的 “ 3种独特营销推广模式和一种大众的营销推广模式 ”【叁：价格预测分析】【叁：价格预测分析】定价原则：定价原则： 不做价格不做价格 举杠铃者举杠铃者 !（ 1） 项 目 规 模比 较法项 目 天辰花园 18#-6层 四季晶 华8#-6层 本案？规 模 21万 14.7万 35万价格 4420 4630 4500权 数 0.95 0.9 1测算后价格为： 4899元元 /平方米。平方米。因素 比重 天辰花园 18#-6层 四季晶 华8#-6层 本案价格 4420 4630 4500经济 、政策等因素 5% 1 1 1市 场 定位和 产 品 规 划 设计 水平 40% 1 1.00 1.00 小区配套和物 业 管理 20% 1 1.00 1.00形象包装和 营销 策划 20% 1 1.05 1.02 产 品的 实现 能力和工程 质 量 5% 1 1.00 1.00 开 发 商品牌和 实 力 10% 1 1.00 1.05 累 计 1 1.01 1.019（ 2）项目产品力实现比较法测算后价格为： 4588元元 /平方米平方米项 目 系数 天辰花园 18#-6层 四季晶 华8#-6层本案4#本案5#本案6#本案7#本案8#本案10#本案11#本案12#楼 层 16+1 16+1(9+1)+(9+1)+(9+1)(9+1)+(9+1)+(8+1)(11+1)+(11+1)+(10+1)+(9+1)(11+1)+(11+1)24 18+1(11+1)+(11+1)+(1