天津公馆蓝廷国际广告定位及传播策略提案_106PPT_洋正广告

蓝廷国际广告定位及传播策略提案任务理解任务理解q产品：天津中央高端公寓q传播：走品牌传播路线，建立良好的项目品牌，协助到产品溢价。q占位 :天津高档公寓的典范q定位q形象策略q附件目录目录目录目录q定位q形象策略q附件我们的策略思考框架我们的策略思考框架我们的沟通对象我们的沟通对象(who are our talking to?)consumerprofile消费者洞察消费者洞察(consumer insights)我们的商品（品牌）我们的商品（品牌）(who are we?)U.S.P我们的竞争对手我们的竞争对手(who are we competing?)Business opportunity定位图定位图(position map)传播策略传播策略(proposition)平面表现平面表现(creative concept)先来看看产品先来看看产品 蓝廷国际（注册名）区域要素可持续发展的城市典范项目理念前瞻的城市观念产品之道科学筑家城市 ：回归城市中心的新城市主义，尊重历史和自然；社区 ：强调社区的功能符合 ,及其与城市的关系；人性 ：强调项目的人性关怀，高科技的应用。商务 ：大沽南路市级商业街 /地铁 1号线 /小白楼 CBD核心商务区 /友谊路金融街；配套 ：海河 80万水上运动世界休闲、娱乐区 /尖山 80万富人区发展 ：城市宏观与城市中心区发展的战略，主流方向 /新天津城市中央高尚住区四大系统 ：恒温恒湿系统 / 新风系统 /同层后排水系统 / 外窗系统q项目产品力解读项目产品力解读空间美学极致的城市格调空间 ：五星级大堂 / 5000米奔驰级园林 / 25小时俱乐部q优势分析优势分析前瞻的城市观念 + 可持续发展的城市典范+ 科学的城市筑家 + 极致的城市格调本案产品具备高度先进性优势发挥（一一对应）：1、突出城市主题，感染需要城市资源和具有城市情节的人群2、强调环境，城市底蕴再提升3、科技带来的高品质生活享受4、空间的审美价值放大，成为一个族群的生活符号接着看看竞争状况接着看看竞争状况 q天津高档公寓都集中在中环线以内的区域，配套、人文环境、天津高档公寓都集中在中环线以内的区域，配套、人文环境、教育条件等地段要素趋同；教育条件等地段要素趋同；q在建筑、景观、户型、内部配套、物业等方面，近年来天津在建筑、景观、户型、内部配套、物业等方面，近年来天津高档公寓发展很快，能形成绝对差异化的项目不多；高档公寓发展很快，能形成绝对差异化的项目不多；q市场存量巨大，竞争激烈。市场存量巨大，竞争激烈。判断：判断： 07年，天津高档公寓的竞争是综合产品力的竞争，也是年，天津高档公寓的竞争是综合产品力的竞争，也是形象力的综合竞争，只有那些设计合理，性价比高，且气质与形象力的综合竞争，只有那些设计合理，性价比高，且气质与目标客群对位的项目，才能在市场上赢得更大的生存空间。目标客群对位的项目，才能在市场上赢得更大的生存空间。q京津两地豪宅诉求，大抵离不开富贵、尊贵、华贵、权贵这京津两地豪宅诉求，大抵离不开富贵、尊贵、华贵、权贵这些对些对 “ 贵贵 ” 的定制表达；的定制表达；q朱雀门、星河湾、犀地、海逸长洲等豪宅项目，对朱雀门、星河湾、犀地、海逸长洲等豪宅项目，对 “ 贵贵 ” 的诉的诉求语境各自不同，但结果却毫无二致求语境各自不同，但结果却毫无二致 对对 “ 塔尖阶层塔尖阶层 ” 的膜的膜拜以及透过拜以及透过 “ 大众视角大众视角 ” 为他们带来的仰慕和认同。为他们带来的仰慕和认同。判断：诠释本案，不应局限于塑造一处城市豪宅，而是在此之上，判断：诠释本案，不应局限于塑造一处城市豪宅，而是在此之上，塑造一种读懂精英阶层价值需求的高端生活。塑造一种读懂精英阶层价值需求的高端生活。q形象力差别形象力差别再看看目标客户再看看目标客户 目标客户：目标客户：企业老板、高级管理人员、专业阶层等企业老板、高级管理人员、专业阶层等他们是：他们是：富有而看得见的阶层富有而看得见的阶层他们是：他们是：企业的执行者、亲力亲为的企业老板，是行政总裁、企业的执行者、亲力亲为的企业老板，是行政总裁、企业高管这样一个群体企业高管这样一个群体他们是各自组织的拥有者和高级决策人士他们是各自组织的拥有者和高级决策人士他们的财富和社会地位都正在迈向社会的最顶级他们的财富和社会地位都正在迈向社会的最顶级他们专业、他们中坚他们专业、他们中坚或许我们可以称他们为或许我们可以称他们为 “ 行政级行政级 ” 的一群的一群关于关于 “ 行政级行政级 ”关于关于 “ 行政级行政级 ”关于关于 “ 行政级行政级 ”关于关于 “ 行政级行政级 ”CEO： Chief Executive Officer英文直译：首席执行官英文直译：首席执行官中文翻译：行政总裁中文翻译：行政总裁他们他们中小型私营企业主、企业高管人士和专业人士中小型私营企业主、企业高管人士和专业人士大多年龄在大多年龄在 30-45岁之间岁之间有有 1-2个个 5-20左右的子女左右的子女他们他们是这个城市的中坚力量，是这个城市的中坚力量，虽然他们的社会地位和财富还未达到城中的顶峰虽然他们的社会地位和财富还未达到城中的顶峰他们他们大多受过高等教育，具有较高的生活品味大多受过高等教育，具有较高的生活品味他们大部分有国外生活的经历，他们渴望国外的生活方式。他们大部分有国外生活的经历，他们渴望国外的生活方式。选择住房时，他们对产品形态非常重视。选择住房时，他们对产品形态非常重视。他们他们出于生意的需要，有大量的社交和公关活动，所以他们需要城市出于生意的需要，有大量的社交和公关活动，所以他们需要城市的资源，崇尚高球等高尚运动。的资源，崇尚高球等高尚运动。他们他们具有非常强烈的时间观念，他们相信具有非常强烈的时间观念，他们相信 “ 时间就是生命，效率就是金钱时间就是生命，效率就是金钱 ”这句话近似于真理，他们对于交通状况的要求会非常之高。这句话近似于真理，他们对于交通状况的要求会非常之高。他们他们对于金钱的态度，他们从不走极端，对于金钱的态度，他们从不走极端，既不是那种既不是那种 “ 一掷千金一掷千金 ”“”“ 只买贵的，不买对的只买贵的，不买对的 ” 的消费观念的消费观念也不会斤斤计较也不会斤斤计较他们希望物有所值，同时也希望能有体面及代表自己的社会地位他们希望物有所值，同时也希望能有体面及代表自己的社会地位他们他们可能他们可能他们 “ 出身出身 ” 并不好，但他们希望子女能超越他们，成为真正并不好，但他们希望子女能超越他们，成为真正的的 “ 贵族贵族 ” ，选择住房时，社区的人文氛围和教育条件是他们考虑的，选择住房时，社区的人文氛围和教育条件是他们考虑的重要因素。重要因素。他们的通讯工具 他们的座驾 我们的沟通对象我们的沟通对象(who are our talking to?)consumerprofile消费者洞察消费者洞察(consumer insights)我们的商品（品牌）我们的商品（品牌）(who are we?)U.S.P我们的竞争对手我们的