东莞市香缤时代园地产项目营销执行报告121页

香缤时代园营销执行报告2006.5 2008房地产营销策划大全 策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789环境分析执行思路营销节点安排住宅部分 认筹计划推货策略价格策略商铺部分营销目的客户分析媒介策略包装策略活动方案总费用预算对手动态项目现状环境分析区域 物 业 名称 主推广 语 主推 产 品 销 售促 进价格（元 /） 市 场 反 馈 备 注东城区万科城市高 尔 夫 4期往小里想 世界杯四年一次，高尔 夫旁 边 大社区的小房子一 辈 子能碰到几次506套 35-64 公寓、一房、两房正式销售， 18万一套小房子， 实际 折后有16万左右5100（折后4800）600元精装修东 莞客 户 少启 动 深圳客 户消化慢品牌及大社区配套无法高限度拉升房价景天花园城住在美 丽 的地方（大社区，荷 兰风 情）约 500套39-80公寓、一房、二房， 110左右 3房认筹中， 认 筹97折 优 惠增 值 118元 /天联 景会会 员额外 1个点3800-4200 认 筹量 约 300位置偏、价位低，主要 辐 射桑园工 业 区尚 书 苑 庭院式上品公寓现 代中式 312套 40-65住宅售罄，商铺销 售中 6200 投 资 潜力大 封 顶万盛广 场 五星 级 酒店管理 1254套 35-65公寓、一房、二房形象导入， 咨询 登 记 待定 较 冷清 还 在建 设阶 段南城区未来世界花园 2期买 一 层 送一 层好房子又来了757套 45-92 1房、 2房、 3房销 售中（ 尾期） 4800消化快，已 销 售400多套，目前剩余 200多套小复式 创 新 产品曼哈 顿时代国 际 化酒店式公寓（区位）411套 40-90 公寓和一房 销 售中6500含 1000元 /精装修消化慢 约 150套 价格高实 用率低金色 华 庭 6F生活 专 区（自由、娱乐 、 时 尚、家、朋友、未来）约 320套 70-95 二房、三房销 售尾期， 认筹 额 外 3个点折扣3800 自住客 户 占多数，价格 实 惠 区位好市场现状目前小户型市场供应主要集中在东城和南城，认筹中的项目较多从推广的主题看，除突出发展商的优势资源外，在广告诉求点上更多是从产品本身出发，寻求与客户需求的对接，很少从客户的居住体验感受去诉求区域 名称 主力 户 型 供 应 量 入市 时间 主要客群 备 注东 城 华 和大厦 公寓酒店 约 3602006.10 投 资 客天宝工 业 区客 户 纯 酒店式公寓接近封 顶 ，量少万盛广 场 公寓、一房、二房 约 1254 2006.10 投 资 客天宝工 业 区客 户 进 度 较 快量大小 计 约 1614套南城城市假日 华 厦 公寓、一房、二房 500 2006.10 投 资 客 3.9米 层 高、三 错层宽 寓 大公寓 560 2006.9 万江、自住 大面 积 公寓金升国 际 公寓 公寓、一房 约 930 2006.10 南城、投 资 进 度 较 慢量大都市阳光 一房、两房 约 280 2006.8 城区、投 资 进 度 较 慢量少盛世 凯 旋 公寓、一房 、二房 约 800 2006.12 城区、投 资 进 度 较 慢量大小 计 约 3070套潜在供应东城和南城是小户型集中放量的区重点区域对于本项目来说，竞争不容忽视项 目 事 项 成果 分析借 鉴未来世界花园5/25公寓解筹4800元 / （毛坯）757套 单 位，当天解筹 约 400套，销 售率 约 65%低价 抢 客时 机是 拦 截客 户 的手段曼哈 顿时 代 5/27公寓解筹 5500元 / +1000元 / 装修411套 单 位，当天解筹 约 120套，销 售率 约 29%，解筹率 约 10%，解筹率低价 值 无法配合价格是客 户流失的关 键产 品面 积 的控制是投 资 客选择 的关 键高的 认 筹率不一定有高的解筹率万科盛桃 轩 5/27公开 发售单 套 32.99， 5150元 / （精装）一房 47.02， 5200元 / （精装）二房 64.04， 4600元 / （精装）506套 单 位，当天 销 售 约 200套，销 售率 约 46%，基本 为单 房和一房 单 位品牌 优势 影响力大合理的价 值 配合合适的价格能保 证项 目 热销单 房和一房能控制 总 价，也是投 资 和 过 渡性首 选在 销 售受阻的情况向深圳推售。尚 书 苑 8/5解筹 6200元 / （ 带 精装修）312套，解筹当天 销 售 200套产 品特色和金牌代理；销 售 进 程上一鼓作气；项 目配套 环 境先行；客户对小户型的心理价位 在 4800-5300左右 ， 6000元是客户接受价格的心理极限各时段市场供应总量走势图（静态）各时段新增供应量走势图市场供应的高峰期， “驼峰 ”现象新政出台，客户降价预期，观望情绪加重；同类产品供应加大，良莠不齐，价格上涨有难度；产品集中度高，消化速度抑制 ；博客公寓 5700元 / (精装 )2006国泰明苑 4200元 / (毛坯 )未来世界二期 4800元 / (毛坯 )香港街 3800元 / (毛坯 )曼哈顿 6500元 /尚书苑 6200元 /市场步步走高万盛广场 4500-4800?东湖花园 3100粗劣次品、陈年老货鱼目混珠对手动态万盛广场推广2006.3 更换围墙广告2006.4 底 临时咨询处对外开放卖点 :地段 五星级酒店式管理 富盈品牌工期 :出地面 3层货量 :1254产品过时多次变更形象主山片区诉求点 :地段、附加值 项目的产品定位较明晰，但是其价格策略一直保持神秘；其住宅与商业体量都相对较大；其住宅部分，对投资客户的分流将是本项目的重要威胁；未来世界花园推广一期网上认筹二期无推广活动2006.6正式开始销售 卖点 :小复式产品 价格工期 :二期解筹，接近封顶货量 :757销售进度：约 500套空喊口号诉求点 :产品 最接近本项目前入世的小复式，产品形态与本项目基本一致，差别在面积相对较大些和地段的不同：一在成熟商贸区、一在 CLD；该项目采取了低价策略，但是后期销售进展缓慢，重要原因是市场客户认为小复式产品空间感缺陷明显；景天花园城推广2006.5 东莞房博会现场展示2006.5 开始接受电话咨询2006.6.18开始认筹卖点 :价格工期 :一期部分四栋封顶货量 :首推约 500产品跨度大地段偏东湖花园 推广2006.3 样板房装修2006.6 开始公开销售卖点 :地段 价格货量 :约 450现楼发售；价格 3100元 /产品陈旧户型面积偏大诉求点 :区位诉求点 :价格 区位曼哈顿时代推广2006.3 开始认筹2006.5.27 公开解筹 卖点 :区位工期 :接近封顶货量 :共 411套大量采用楼体现场广告和报媒；定价过高后，受到网络客户的严重攻击，并被大量退筹价格过高实用率低诉求点 :区位宽寓推广2006.7. 公开推广预计开盘时间： 2 卖点 :区位工期 :接近封顶货量 :共 560套80 以上大面积公寓，总价约 25万左右，均价预计 3000元，创品牌发展商、板块新盘价格新低，对本项目将有交叉性交竞争；价格低诉求点 :万江区位、高田地产品牌投资客户：片区投资客户在同期会被东湖花园、万盛广场分薄；自住客户：难以承受高价位，等额总价下，地段要素比重下降；针对性广告阻隔策略，截取客户；在不断拉高客户心理价位的同时，准确定价非常重要；小结深度挖掘片区投资客户，对高端潜在客户群体进行针对性宣传；项目客群分析客群描述年龄段：主要客户群在 25-35岁之间的年轻一族；事业处于上升的黄金期，有理想、有勇气、有个性；职业描述：居住者：本地新生代；中外企白领；厂区中高层管理者；年轻创业族；周边开店经营人士；镇区外来白领；镇区居民（城区户口和后代读书需要）投资客：本地富裕家庭；厂企老板；周边富人社区；周边镇区如万江、莞城、石竭等地；广州、深圳等投资客；客群特性描述年轻、自信、积极向上的 UP一族。基本生活形态是是： 努力赚钱，尽情享受生活； 对饮食和玩乐非常讲究，而且有相当研究； 对时尚元素和时尚事物比较敏感； 非常有时间观念，不好做琐碎的事情，喜欢做关键的决策和行为； 对运动、金融、商务和全球资讯非常感兴趣；客源区域预估万江区、莞城区及周边的一些镇区；东城区（主力）深圳、广州部分投资客户客户需求分析为事业的不断进步建筑的个人思考空间独特个性的修炼和展示场所便利工作和交友为年轻的爱情筑巢过渡性居住，先住后租、售或作为将来的第二居所长短期投资升值作为第一居所长线投资，收取可观租金升值转手来电客户分析来电总量截止 8.14： 1200批自住占总比例的 68.4%从来电客户数据统计分析：一房需求紧次于二房 过渡居住型客户来电居多，投资客户处于潜伏状态。以按揭形式付款为主 来电客户支付实力有限，但对自住客户来说，首付受新政影响不大 对投资客，由于其支付实力强劲，新政虽提出首付 3成的要求，中原认为影响不会太大；以带精装修发售为主要交楼需求城区客户占总比例的90.32%，其中东城来电客户超过总数的一半，达到 67.8%项目现场和网络广告为主要认知途径 ;朋友转介、高速路牌来电较少从来访客户数据统计分析：来访总量截止 8.27： 783批自住占总比例的 60.66%一房、二房为最大需求如果总价过高，二房与自住客户流失可能性大城区客户占总比例的91.44%，其中东城来电客户超过总数的一半，达到 76.30%现场昭示和短信、朋友介绍为主要认知途径以带装修发售为主要交楼需求综上来电来访客户分析： 由于地段的关系，目前自住客户占主要； 一房需求紧次于二房，为主要客户需求户型； 带装修发售是绝大多数客户的需求； 东城是重要客户来源区域，体现房地产地域特性； 项目现场的昭示性、短信、网络等为主要认知途径；客户关注点：良好的 地段 和优越的 配套 为吸引客户