合肥“蓝色星座”地产项目定位提案报告_63P_2007年

“蓝色星座 ”提案报告 房地产策划就像做文章，需要有鲜明、独特的主题和统一的 “ 中心思想 ”。房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的一种生活方式。本案地理位置优越，配套齐全。但项目周边环境复杂、缺乏高档领袖社区，区域认同度有待提升。针对本案的营销策划思想是，以主题策划为主线，贯穿销售全程，始终抓住合肥百姓眼球，将项目塑造成合肥楼市个性鲜明、充满年轻梦想气质的社区，以新的姿态冲击全城住宅市场，倡导梦想停泊的居住理念。同时以精准的项目市场定位与高度专业的销售策划模式，达到项目未来销售的良好态势。前 言目 录第一部分、项目概况第二部分、区域市场分析第三部分、项目定位第四部分、项目推广第五部分、项目营销策略第六部分、项目 VI设计第一部分、项目概况 第一章、项目命名“ 蓝色星座 ” （ 暂定名 ）项目命名基于以下几点考虑 : 蓝色象征着梦想，是青年人普遍具有好感的色彩； “星座 ”寓意着每一套房子都是一个不同的星座，每一套房子都可以找到自己梦想的归宿。 蓝色星座，给这座城市中的白领塑造一处可以安放梦想的地方。压力太大，期待太远，给梦想一次短暂的停泊。青青嘉园 (备选名 ):朗朗上口、容易记忆。第二章、主打广告语本项目主打广告语 ： “ 给梦想一次短暂的停泊 ”释疑： 这座城市的生活压力越来越大，每天都在不停的拼搏、努力。曾经，拥有一套属于自己的房子，是个多么遥远的梦想。而今，在蓝色星座，终于找到了属于自己的那一个星座。梦想在这里短暂停泊，也将在这里再次起航。第二部分、区域市场概况第一章：合肥市 07年上半年形势分析一、合肥 2007年上半年房地产发展现状2007年上半年合肥市房地产建设投资情况势头良好，具体数据见以下几表。 2007年 1月 -5月合肥房地产建设情况2007年 1月 -5月合肥房地产投资情况07年前 4个月，在合肥市商品房销售形势回暖的同时，价格一直保持稳定。全市商品房销售均价为 3388.63元 /平方米，其中住宅类平均销售价格为 3115.6元 /平方米，与上年同比分别增长 0.43%和 1.23%。商品房批准预售面积近 99万平方米，其中住宅面积近 79万平方米，与 2006年同期相比分别下降了近 18%和 19%。虽然批准预售面积下降，但实际登记销售面积却有所增加。商品房销售面积 232万平方米，同比增长 13.3%。 其中住宅销售面积达 213万平方米，同比增长 16%。 商品房空置面积约106万平方米，同比增长 57%，比一季度回落 27个百分点。住宅空置面积约 68万平方米，增幅比一季度回落 40个百分点，与上年同比分别增长近 35%。前 4个月，合肥市实际登记的商品房住宅中， 单套建筑面积小于 90平方米的占总套数超过 26%，比上年同期增长了近 5%； 单套建筑面积小于 144平方米的普通商品房占住宅总套数超过 83%。 合肥市登记销售的商品住宅中，从已成交套数统计，本市居民购买的商品住宅套数 11226套，占总套数近 97.6%，与 2006年同比增长 0.4%。外地居民购买的商品住宅 279套，占总套数的 2.44%。综 述第二章：庐阳区房地产市场概况一、基本概况庐阳区商品房开发在全市一直处于高端市场，商品房均价及销售面积在四个行政区域内均处于前列，相对空置率低。尤其是商业繁荣带动的商业地产开发更是如火如荼，均价最高，据 07年上半年行业统计，商业均约为 12800元 / 。城镇用地分析图空间结构分析图 二、小高层市场概况路阳区的小高层物业主要集中在蒙城路、砀山路、濉溪路三路沿线，多为小高层、高层物业结合，均价介于 28003800 元 / 之间。除代表性楼盘如元一滨水城、上城国际等均价较高外，大都为中低档物业，如金都华庭、正丰苑、荷塘月色、和煦园二期、新华文景苑等，均价为 28003200元 / 。第三章、本案有哪些竞争对手 ？开 发 商 物 业类别 交通位置 均价（元 / ）恒 兴 房 产 多 层 、小高 层 蒙城北路、 砀 山路 2800（高）金度华庭优势： 前期多层销售情况良好，给项目带来一定品牌力度。劣势： 项目环境复杂，户型较平庸。开 发 商 物 业类别 交通位置 均价（元 /）浙江祥源地 产 小高 层 、高 层 、多层濉溪路与 砀 山路之 间 3420（多 层 ）2900（高 层 ）上城国际优势： 社区规模宏大，总占地1000余亩，区位交通良好，品牌力度大，市场感召力强。劣势： 属于旧城改造项目，项目品味提升缓慢，短时间内缺乏领袖气质。潜在竞争对手项 目名 开 发 商 物 业类别 均价 位置荷塘月色 合肥瑞 发 城建 多 层 、小高 层 2940（小高 层）4500（商 业固 镇 路与 颖 上路交汇处正丰苑 正丰地 产 多 层 、小高 层 2830（高） 蒙城北路、 义 井路和煦园二期 包河房地 产 小高 层 2900（高） 蒙城北路凯 悦豪庭 合九 铁 路置 业 多 层 、小高 层 2850（高） 濉溪路 421号第四章、本项目 SWOT分析 一、本案竞争形式分析 1、我们在哪里 ?本项目地处北二环与蒙城路交口，是庐阳区商务中心的重要辐射地，地段发展潜力巨大。修建中的蒙城北路 本案路口公交车站2、我们周边有什么 ?周边配套成熟，学校、银行、医院等生活设施一应俱全。合肥市城建医院庐阳中学安徽工商职业学院3、我们有哪些不利周边环境差，本案规模小，区域市场内竞争力强是我们多面对的诸多不利因素。附近居民区SWOT 内 容 利 用 规 避优势1、本案 地 处 北二 环 与蒙城路交口 ，且蒙城北路正 处 于 扩 修中，地段 优势 明 显 。2、本案周 边 配套成熟，有学校，医院，超市等，生活便利。3、合肥市房 产 市 场 2007年上半年房价小幅上升， 预计 本 项 目开工 时 ，楼市基本 稳 定。项目优势也就是项目的卖点，卖点的挖掘和放大，是项目营销的重中之重，在项目的优势宣传中着重注意以下几点：1、突出本项目周围的配套优势，渲染区域发展的前景；2、项目地段优势明显，生活方便，是我们前期营销的主推卖点。二、本案 SWOT利用与规避劣势1、合肥市的整体 规 划是向西南方向发 展，特 别 是随着政 务 新区的 兴 建，整体比 较 看来，本案的区位 优势 在逐 渐 减弱。2、本 项 目所在地 块 ，居住 环 境 较 差，西面仍存在村落居住区， 给 本案品味提升 带 来很大 难 度。1、因修路部分村落已拆迁，渲染旧城改造进程加快。2、通过价格策略来吸引关注，赢得潜在客户。机会1、合肥市整体 经济发 展 态势较 好，对 房 产发 展起到 强 有力的支持、。2、合肥市的房 产 市 场 已形成了一定的气候，房 产 消 费 的整体 环 境 较 好， 对 本案 销 售也将起到一定的 带动 作用。3、准确的 产 品定位，是占 领 本区域特殊空白市 场 的一把利器。4、新概念机会，我 们 考 虑项 目 较为特殊，建 议 采取 风 格化的包装形式，易于在区域范 围 内脱 颖 而出。5、本案周 边 多条道路正在修建， 给 本案交通 环 境 带 来良好改善。1、合肥房 产经过 近几年的 发 展，市 场 消 费 潜力逐渐 向年 轻 化方向 发展，所以根据 项 目的 规 划 设计 ，抓住中、青年一族的消费 客 户 ，是本 项 目的 营销 重点之一；2、抓住市 场时机，利用新概念炒作，保障 项 目开 发取得 圆满 成功。威胁1、 07年 7月，央行再次加息，合肥房地 产 市 场 出 现 局部波动 。2、本案开 发 周期安排是否得当的威 胁 ，因 为 房 产 开 发 一年只有两个 销 售旺季（ 4月、 5月和 9月、 10月）。3、合肥市近几年房 产 开 发体量 较 大，特 别 是西南方向的几个大 项 目的开 发 ，有效客 户 量大有减少。新站区房 产 开 发 逐年增加，周 边趋 同楼 盘竞 争 较 大。1、以全新的概念和合理的定位保障在区域范 围 内脱颖 而出；2、把握市 场 机会， 进 行有效的引 导 性消 费 。3、掌握合肥市民的消 费心理，尽量做好 细节 之 处 ，把握 销 售 时 点，把所有威 胁尽量减少到最低点。4、科学理性地制定价格策略，以价格 为 主要 竞 争手段。第五章、本项目优化建议由于本案体量小，规模有限，周遍短期内人流量不大，难以形成规模性的居住特点。特建议：一、售楼部选址及装饰风格：虽然本案规模有限，但售楼部应尽量选择现场销售；装修应最大限度体现精巧、活泼风格，迎合年轻人欣赏口味。二、农贸市场二层规划农贸市场二层未来整体销售难度大，且分割单独铺面经营可能性不大。未来招商应以超市等大卖场为主要方向，建议规划增设至少 2部扶手电梯（一上一下）。第三部分、项目定位第一章、形象定位一处提供给在这座城市奋力打拼的年轻白领停泊梦想的时尚精致住宅小区1、定位标准： 合肥北区最具有竞争力的价位 。2、销售价格走向： 北区经济实用楼盘的价格风向标。3、销售价格制定标准： 综合成本价 +开发利润 +品牌溢价 +楼市升值。其中开发利润与品牌溢价的组合视竞争对手价格、消费者心理预期价格综合界定。第二章、价格定位合肥高 层楼市均价中高档高 层楼 盘 均价市区一 环 以内中高高 层 楼盘 均价二 环 以内中高档楼 盘 均价地段影响楼价比率楼市 未来一年内 预 升2500元 /平米2900元 /平米 3000-3500元 /平米2500-3000元 /平米15%-25% 5%海棠花园（多层 ）都市清 华（多 层 ）富园小区（多 层 ）荷塘月色（高 层 ）上城国 际（多 层 、小高层 ）3550元 /平米 3100元 /平米 2900元 /平米 2800元 /平米 3100元 /平米25-35万为目前白领阶层普通可接受的价位。4、销售价格考虑因素：目标消费者价格偏好度：根据目前合肥中产阶段的可接受的均价、总价预估。竞争对手价格走势：直接形成竞争的其它区域的类似地段、类似配套的楼盘价格；楼市大环境的价格走势：合肥楼市均价、中高档楼盘的均价、地段影响中高档楼盘价格的幅度、随时间推移形成的楼市溢价幅度；（结合消费调查考查 -2006年全年资料结合实地调查）价格与利润是矛盾的共同体，通过提高容积、建筑密度提高土地使用率追求高利润，项目品质上受到一定的限制，两者不可能同时达到，只能是相互退让，达到一定的平衡。从本项目的地块大小，规划设计来看，规划设计中的利润实现必须通过让出一定的价格空间才能真正实现。区域高 层 基本价产 品 优势 加价社区园林弱势 减价周 边 配套弱 势 减价宣 传 性 溢价增 长年内 预 期溢价 综 合 竞 争性均价2650 +300 -200 -200 +200 +100 2800地段 优势 高建筑密度弱 势部分 户 型的 设计 劣势具有同区 竞争性价格未来区域 规 划前景低 层