惠州御景华城策划方案报告

惠州市御景华城 2、 3期前期策划思路n 深圳华兰德市场策略深圳华兰德市场策略n 2006.1.22报告指导思路市场分析项目研究项目定位和营销策略项目发展建议目 录n 市场概述 n 产品分析 n 项目定位n 客户分析n 整体营销思路n 项目发展建议市场概述 惠州房地产市场n 惠州市的房地产投资额成稳步增长；n 房地产投资额的年增长比例成波浪行上升趋势市场概述 惠州房地产市场n 惠州市居民年购房面积逐步增加 ,居民购房量逐年递增；n 2004年在 2003年的基础上保持平稳增长， 2005年上半年的全市商品房销售面积已经达到 57.09万平方米，市场整体需求量放大，房地产市场发展空间大。市场概述 惠州房地产市场n 竣工面积和销售面积呈稳步增长态势；n 2004年销售面积的增长幅度已经超过了竣工面积的增长幅度；n 存量面积不断减小，市场需求逐步扩大。市场概述 惠州房地产市场n 销售均价呈波浪性增长；n 2003-2004年在市场供应量平稳化的情况下回落，有利于存量消化；n 2005年由于投资型小户型和豪宅供应量的增加，价格呈现大幅度上升。市场概述 陈江概述n 2004年，全镇实现地区生产总值（ GDP） 26.43亿元；农业总产值 2.61亿元 ，工业总产值 90.47亿元 ，第三产业增加值 4.93亿元 ；财税总收入 2.23亿元；农民人均纯收入 5958元。n 全镇共有各类型工厂企业 460多家 ，在厂工人超过 8万人；建成工业区 10个，厂房建筑面积达 360万平方米 。 2004年，全镇电子产业实现产值 67.5亿元，在全镇工业总产值中的比例达到 75；灯饰产业实现产值 11.78亿元，占全镇工业总产值的 13。n 全镇有个体工商户达到 2009家 ，民营企业 113家 ，金融机构 5个， 2004年全镇银行总存款余额达 11.9亿元 ，实现第三产业增加值 4.93亿。n 2004年，全镇实现农业总产值 2.61亿元，粮经比例18： 82。全镇共有 “ 三高 ” 农业基地 46个 ，其中有 2个全国无公害农产品认证企业， 3个市、区级农业龙头企业，并创建有鸵鸟、杨梅、梅花鹿等特色农业品牌。市场概述 陈江前景根据专家评审的惠州商业网点规划，陈江将定位为市级商业副中心，是惠州市西南部商业最繁华地段，构建以现代商贸、批发、零售 为主体的商业圈，消费对象是居民和流动顾客。范围大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交会的商圈范围，占地面积 10 15公顷，商业营业面积约15万 20万平方米 。服务人群将近 40万 。市场概述 陈江房地产市场陈江镇房地产市场在惠州房地产市场整体升温的带动下，逐步开始进入成长阶段，随着陈江镇经济实力的不断增强，投资环境日益改善，居民可支配收入随之增加，大大刺激了陈江镇房地产市场的需求。2005年，在御景华城的带动下，陈江镇出现了首个真正意义上的商品住宅，居民将会在快速的城市化步伐里意识到生活环境的改善带来的乐趣，因此在不久的未来，在 居民生活方式 上陈江镇将会逐渐拉近与惠城区的距离，推动了陈江镇的房地产市场发展。另一个角度，目前陈江镇房地产市场在需求上有明显的区域性特征，主力客户仍然以本地收入较高的客户为主，狭窄的客户层面在一定程度上也会限制本地房地产市场的发展，所以只有 多元化的产品 组合才能更好的适应市场的客观需求。目 录n 市场概述 n 产品分析 n 项目定位n 客户分析n 整体营销思路n 项目发展建议项目分析 经济指标御景华城 2期n 用地面积：29996.02n 建筑面积：97918.6u 其中：住宅77546.6u 商业 9571.1n 容积率： 2.96n 覆盖率： 27%n 绿化率： 38%n 规模： 11栋n 总户数： 680户n 车位： 286项目分析 经济指标御景华城 3期n 用地面积：5832.93n 建筑面积：12203.71u 其中：住宅10644.01u 商业 1559.7n 容积率： 2.09n 覆盖率： 37%n 总户数： 232户项目分析 户型配比2期 3期 整体户 型 数量 比例 数量 比例 合 计 比例一房 88 38% 88 9.6%一房一 厅 40 17% 40 4.4%两房一 厅 39 17% 39 4.4%两房两 厅 144 21.2% 65 28% 209 22.9%三房两 厅 411 60.4% 411 45.1%四房两 厅 92 13.5% 92 10%复式 33 4.9% 33 3.6%合 计 680 100% 232 100% 912 100%项目分析 户型配比n 主力户型为三房两厅，符合市场需求；n 复式比例过高，存在一定销售风险；n 两房比例偏小，建议降低复式住宅和三房比例，两房比例可提升至 30%左右。项目分析 SWOT分析优势 （ Strength）1、 盘 踞 陈 江核心地 带 ，具有 优 越的地理位置；2、 规 模 较 大，目前在本地属于第一大 盘 ；3、 产 品具有很高的 规 划及 设计 水平，具 备高品 质 生活社区的条件；4、 临 近交通主干道，旺中取静，宜住宜商；5、 临 近金茂商 业 广 场 ，具有很高的 标识 性。劣 势 （ Weakness）1、 项 目周 边 配套不完善， 难 以与城区的 产 品竞 争，性价比略低；2、周 边 景 观环 境 较 差，没有良好的外部条件；3、尚未能形成 规 模效 应 ，目前 难 以 显现 高尚生活区的特点；4、 户 型面 积 偏大，租金水平 较 低， 较 弱的投资 性影响了客 户 的升 值 心理。机会 （ Opportunity）1、 陈 江具有良好的 发 展前景，市 场 具 备 一定的投 资 置 业 条件；2、同 类产 品区域市 场 供 应 量小，在市 场竞争具有明 显 的 优势 ；3、本 项 目是区域市 场 的首个 优质 的商品房项 目，具有一定的 领 先 优势 。4、多元化的 产 品 组 合适 应 于覆盖整个区域市场 。威 胁 （ Threaten）1、 区域市 场 不成熟，客 户购买 意 识 不明 显 ，需要 较 大的宣 传 投入引 导 市 场 ；2、当地人自有房子比例 较 高，客 户 面 较 窄，潜在客 户 基数 较 小；3、本 项 目与城区中档房地 产产 品的价格差异很小，容易形成替代效 应 。项目分析 项目综述产品配套 市场环境 交通竞争项目分析 项目综述本 项目核心竞争力核心地段优质产品成长型市场目 录n 市场概述 n 产品分析 n 项目定位n 客户分析n 整体营销思路n 项目发展建议产品定位 核心价值 本片区购物生活休闲人居自豪舒适目标客户本项目中心位置、显贵地段高尚府邸、人居中心购物休闲品牌物业管理产品创新成就感荣誉感未来感舒适感享受生活享受生活n 按照马斯洛（ Abraham H. Maslow， 19081970） “人的需求层次理论 ”对本项目与本片区、目标客户之间的有机联系进行分析，我们对项目定位有一个更清晰的认识。项目定位n 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 住宅市场定位的思考项目整体是陈江首个真正意义上的商品住宅陈江核心位置交通配套相对完善 园林设计、物业管理等属于本地领先水平户型以中大户型为主陈江中高端房地产市场优秀的建筑设计标识性的建筑立面项目定位n 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 住宅产品定位的思考陈江中高端房地产市场目标客户以本地为主1期已经奠定了市场知名度 多种户型的产品组合升级版高品质商住项目10万 优质的房地产项目紧临新兴商业中心项目定位n 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 住宅形象定位的思考生活之城 精英府邸诠释：v生活之城 冲击传统的小城镇式居住模式，带来一种崭新的生活理念。v精英府邸 未来的业主是陈江政治、经济的中流砥柱，为御景华城赋予一种荣誉。推广名建议n “御景华城 2期u 聚福园u 豪兴居u 逸景园n 说明：推广名以本地民俗和 2期的户型特点为依据，既要考虑到目标客户的心理需求，又需反映出本御景华城 2期独有的尊贵的气度。n “ 御景华城 3期u逸彩轩u点晶小筑 u阳光地带 n 说明：从 3期的户型特点分析， 3期的客户年龄层次较年轻，同时对追求个性化的生活方式，在营销上推广名也拉开了 3期与 2期的档次，避免客户重叠。项目定位n 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 住宅价格定位的思考均价 1900 2100元 /依据：v 御景华城 2、 3期比 1期品质上有所提升；v 1期立面出来后，为后续价格提升提供动力；v 市场环境依然与 1期类似，市场对价格的承受力十分有限；v 与惠城区的同类型物业保持区域价差；v 价格提升保持连续性，避免价格断层。项目定位n 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 商业功能定位的思考项目商业功能休闲机能产业机能娱乐机能住宅配套机能交流机能公共服务机能购物机能1 、满足城镇中心中档消费群体时尚休闲购物消费的综合商业物业；2 、满足城镇家庭型消费及个体型消费的生活和休闲要求；3 、满足城镇片区发展的配套要求；4 、考虑发展商目标，尽快回笼资金。项目定位n 对 “ 御景华城 2、 3期 ” 商业定位的思考 集合多种文化及商业服务功能于一体的都市购物、休闲商业，真正 “ 体验式特色消费 ” ，使消费者在体验中休闲和享受、在休闲的愉悦中购物； 客源叠加、全新观念运用全新经营手法和集客能力的现代休闲商业； 形成一个既有特色又有价值的消费中心地带，拥有与本片区其他商业项目（如金茂 ） 差异性的经营定位和发展前景； 整合政府、本地企业、其他企业的资源、并进行共融，提升片区整体形象，创造项目品牌价值。 都市休闲购物之旅目 录n 市场概述 n 产品分析 n 项目定位n 客户分析n 整体营销思路n 项目发展建议客户分析0核心客户1、大型集团企业管理人员2、中小企业主3、公务员4、民营企业高级管理人士1、意识超前的 年轻一代2、陈江周