专题5：消费者购后过程：消费和评价

消 费 者 行 为 学辽 宁 大 学 商 学 院 市 场 营 销 系李 四 化E-mail：ls 2011/11/24 2专题5 ：消费者购后过程 消费和评价促 使 消 费 者 使 用 其 所 购 买 的 产 品 是 维 持 和 提 高 销 量 的 关 键 。 如 果 消 费 者 在 家 里 储 备 的 商 品 很 充 足 ， 完 全 能 够 满 足 其 短 期 需 求 ， 那 么 只 有 到 储 备 差 不 多 用 完 的 时 候 才 会 再 次 购 买 。 因 此 企 业 应 该 鼓 励 消 费 者 使 用 其 购 买 的 商 品 ， 而 不 仅 仅 是 促 使 消 费 者 购 买 其 商 品 。 消 费 后 的 评 价 是 消 费 者 决 策 过 程 的 另 一 个 关 键 环 节 。2011/11/24 3XX健 身 俱乐部健 身卡价 格年 卡 3200元半 年 卡 2000元季 卡 1200元月 卡 500元你 办 过健身 卡吗？哈佛商学院营销学教授约 翰 -古 德维尔 （ John Gourville）调 查了科罗拉多健身俱乐部 200名会 员的档 案记 录 ，发现 按年 卡会员在年初参加健身活 动比较 频繁， 随后逐 渐减少 ；月卡 会员在月初参加健身活动 比较纷 繁，随 后逐渐 减少； 而月卡 会员全年参加健身活动最 多。尤 其重要 的是， 月卡会 员在11-12月来健身的可 能性要 高得多 ，而这 时俱乐 部设法 让会 员续卡的时间。为什么付款方式会影响消 费和购 买的可 能性？ 付 款时间 越短记 忆越清 晰，在 这段时 间消费 者记得 去健身房，而付款的会随着 时间的 推移而 逐渐下 降。古 维尔教 授解释 说：“ 随着心 疼感的 逐渐减 弱，你 就会觉得发挥健身费用的价 值的需 要就不 是那么 强烈了 。”而 月卡会 员始终 都会记 得自己 会员资 格的代 价，这样就能促使他们尽可 能地去 参加体 育锻炼 ，然后 自然而 然的续 签会员 资格。启 示 ：处理 好吸引 消费者 初次购 买和鼓 励他们 使用产 品这两 者之间 的关系 ，促使 他们重 复购买 。企业 在 促 使 消费者 初次购 买方面 通常都 会下大 工夫， 这是显 而易见 的。但 是要使 企业持 续发展 ，就应 设法让 消 费 者 使用并 且重复 购买产 品服务 。2011/11/24 4国 家 男 （ %） 女 （ %）中国 4 23法国 70 92德国 85 94英国 70 88意大利 83 72日本 8 21沙特阿拉伯 53 84西班牙 80 94美国 57 79表 5-1 不 同 国家 和性别 使用香 水的情 况为 什 么要调 查用户 和非用 户数量 ？ 某类产品现有用户的数量 是该市 场对企 业吸引力的一个指标。一 般来说 ，用户 数量越大，该市场的吸引 力就越 大。 某类产品的非用户的规模 表明未 来市场 增长的机会。2011/11/24 5用户 非用时 消费？ 何 地 消费？ 如 何 消 费？ 消 费 多买 的 境 A 途 1 度 用全部人口是 否 消费 商 品 户何 少 ？ 购 大概 时 间 情 情 境 B 用 用 途 2 重 户 中 度 用户 轻 度 用户图 5-1 消 费 行为 ：用 户 和用 途 消 费 （co nsumption）是消 费者使 用所购 买的产 品2011/11/24 61.何 时消费？在很多情况下，购买和消 费是前 后相连 的，也 就是说 ，在购 买的时 候就已 经知道 了消费 的时间 ；而在另一些情况下，购买 时不能 准确知 道消费 的时间 。演唱会门票：购买和消费 前后相 连 食品：购买时不知道准确 消费时 间如果消费决策和之前的购 买决策 互不相 关，即 购买时 不知道 准确消 费时间 。企业 就会发 现有必 要 设法鼓励消费，而不应把 全部精 力都集 中在鼓 励购买 上面。 晚上播放某食品广告，鼓 励消费 者将其 拿出来 当作点 心消费 掉 酿酒行业发起的广告宣传 “把酒藏 起来做 什么？ ”2011/11/24 7香 槟 的消费 时间“香槟 行业 现 在最 艰 巨的 任 务之 一 是改 变 人们 心 中香 槟和 庆 祝紧密 相连的 这一根 深蒂固 的产品 形象。 ”香 槟行业高级 经理这 是 一 个 市 场 细 分 的 悖 论理 解消费时 间特征 的另一 个问题 是在一 天中的 哪一特 定时间 进 行 消费。 蒙牛早餐奶的推出 好侍早餐咖喱2011/11/24 82.何 地消费？济实 场体 捷方在进行消费的时候，具体 的消费 地点或 情境可 能会影 响消费 者行为 。家 庭 聚会 婚 庆 宴席 汽 车 餐厅经 用 排 面 快 便2011/11/24 93.如 何消费？不同的人可能会购买同样 的产品 ，但消 费的方 式则可 能不同 。大 米 的不同 消费方 式决定 了不同 的购买 行为企业提高销量的一种方式 是鼓励 消费者 以多种 方式而 不仅仅 是用其 所熟悉 的方式 来使用 产品。 例 如鼓励消费者把过去洗衣 用的产 品来清 洁厨房 地面。用途扩展式广告的几种形 式 ：（ 1）把 产品和 新用法 联系起 来 早餐喝 汤；（ 2）把 该产品 和新 用法中另一种产品的消费 进行比 较 汤和其 他热的 谷类食 品的比 较；（ 3）新 用法下 的产品 消费 和常用情况下产品的消费 进行比 较 早餐喝 汤和午 餐喝汤 的比较2011/11/24 104.消 费多少？形 状 不同 ， 容积 一 样的 玻 璃杯 对 消费 者 果汁 饮 用量 的 影响产 品 的消费 量受到 容器的 影响针对12-17岁的 年 轻消 费 者的 研 究表 明 ：他 们 向高 而 细的 和 矮而 粗 的玻 璃 杯中 倒 早餐 喝 的果 汁 的时 候 ， 用矮而粗的玻璃杯要比用 高而细 的玻璃 杯多倒 并且多 消费 74%。另 一项对 成年人 的相同 研究的 结果也 是 一样的，只是差异较小（ 矮而粗 玻璃杯 多 19%）而已 。产 品 的消费 量受到 现有供 应量的 影响 研究发现，随着清洁剂剩 余量的 减少， 消费者 使用量 也随着 减少。相反， 当某类 产品储 备增加 时，该 产品的消费量就会增加。2011/11/24 11健 身 消费者 高估消 费成本 对 于 产品 ， 除了 判 断在 某 一时 刻 需要 消 费多 少 之外 ， 消 费 者也 需 要估 计 未来 他 们将 消 费多 少 。人们缺乏自我约束的事实 对大多 数消费 者来说 是真实 的。对 某地区 8000名健 身 房会 员 所做 的 3年调 查显 示 ， 80%的按月 付款的会员所支付的款额 要比按 消费次 数付款 的多很 多。会 员每月去健身房次数不到 5次， 远 低 于他 们 原先 认 为的 次 数。结果是用户每次消费 平均支 付 17美元 ， 而单 次 消费 的 付 款额只有 10美元。类 似 的例子 有很多 ，比如 ：高清 俱乐部 的 500元/ 年的会员 费；游 泳馆的 年卡等 。2011/11/24 12消 费 者对某 一产品 的消费 量有很 大差异 ，因此 ，企业 细分用 户市场 的一种 方式就 是按消 费量来 进行的， 分 为：重 度用户 、中度 用户和 轻度用 户 。重 度用户 比中度 用户和 轻度用 户的顾 客终身 价值更 大些。轻 度 中 度 重 度用 户 用 户 用 户提 高 顾客终 身价值 ，增加 消费量 是企业 希望看 到的。1.增 加消费频 率 你每天刷牙几次呢？ 燕麦产品广告：“持续食 用30天改善胆固醇含量” 。 通过产品创新提高消费者 将 数码相片打印出来的频率2.增 加每次消 费数量 对于某些产品，包装袋的 大 小会影响消费数量：洗衣 粉 增加产品的种类，提供多 种 选择：徐福记的糖果2011/11/24 13研 究 一 研 究 二汰渍洗衣粉每次洗涤用量高乐氏牌漂白剂不 方 便也看 不到（距离桌子 2米远） 方 便 但看不 到（在桌子上）方 便 也看得 到（在桌子上）3.05.78.6包 装 大小1.包 装大小 能 增加一 些 而 不 是所有 产品的 消费每 天 糖果平 均消费 量2.吃 多少糖 果 ：产品 的可见 性和 消 费 的方便 性的影 响2011/11/24 14以 上 内容介 绍了消 费行为 ，接下 来讨论 一下 消 费体验 （感知 ） 本身 的情况 。购 买 需要 产 品 购买 购 买 需要 产 品 购买正 强 化负 强 化产 品 消费 产 品 消费获 得 正面结 果避 免 或 减 少负面 结 果企业希望最大限度的提供 正强化和负强化作用，但 是消费体验有时候也会带 来惩罚，即消费导致负面 的结果。如过整容手术把 容貌变得更难看了，这就是一种惩罚。惩罚性的消费体验不可能会重复发生，尤其是当消费体验的负 面结果超过了所得到的强化。购 买 需要 产 品 购买 产 品 消费 获 得 负面结 果惩 罚消 费 体验的 类型2011/11/24 15概 念 定 义强制性购物 不论是否购买物品，去商 场浏览 的强制 性动力强制性购买 购买某物品的强制性动力强制性花费 花费金钱的强制性动力强制性消费 消费完某物品的强制性动 力强制性拥有 拥有某物品的强制性动力强制性做事 做某事的强制性动力消 费 者行为 学新知 ：消费 规范、 消费仪 式和强 制性消 费 消费规范是指支配消费行 为的非 正式规 则。比 如，在 正式场 合中， 西装领 带是商 业人士 的 理想服饰；情人节，情人 会互送 表达爱 意的 礼 物。 消费仪式是指“一种由一 系列固 定而连 续的行 为组成 并会重 复发生 的象征 性的表 达活动 。 仪式性的行为会以一套固 定的程 序进行 排练 并 以正式 的、严 肃的和 隆重的 方式进 行。 ”比 如，中秋节的赏月仪式； 春节的 举家团 聚的 仪 式；体 育比赛 的开幕 式等。 表 强 制 性消 费 的多 种 形式网 络 依赖（ Web dependency） 是 一种强制性消费，网络依 赖者近 一 半是家庭主妇和失业大学 生。2011/11/24 16技 术 定 义尾随法 观察人们如何使用产品、 购物、 去医院 看病、 坐火车 和使用 手机。行为图 用两三天时间拍摄人们在 某一空 间的活 动，如 在医院 的观察 室里相机日记 要求消费者以视觉日记的 方式记 录其与 产品有 关的行 为印象极端用户访谈 访谈对产品及服务非常清 楚或者 一无所 知的人 ，并对 消费体 验进行 评价讲故事 促使消费者讲述其个人的 消费体 验非焦点小组 访谈多元化群体（如探索 有关鞋 子的创 意，研 究公司 召集了 艺术 家 、健 美者、脚科医生和鞋迷各 一名 ）消费者历程 跟踪消费者和产品、服务 或者空 间的全 部互动 过程新 研 究：运 用人种 学来理 解消费IDEO的 人 种 学 技 术人种学研究在消费者行为 研究中 的运用 可以追 溯到 20世纪 80年代 中 期。 1986年夏 天， 在 消费 者 研究 史 上发生一件极不寻常的事 情 消费者 行为冒 险之旅 ：一群 学者横 穿美国 ，在各 种真实 的市场 环境中 ， 如货物交易会、跳蚤市场 、节庆 会场、 商店以 及消费 者的家 里等地 观察消 费者行 为。研 究人员 根据旅 行 中的观察资料和见识撰写 了一批 有分量 的学术 文章和 会议论 文，这 些论文 使人种 学变成 了消费 者研究 领 域的一个重要学科。2011/11/24 17满 意消 费 后评价通过是否为为消费者设定 期望，可以影响消费后评价 。消 费 期望消 费 后评 价顾 客 忠诚顾 客 后续行 为意向 重复购买 好的口碑（ 鼠 碑） 对价格的的敏感性消 费 感知 产 品 （服务 ）补救改善消费者感知，可以影 响消费后评价。 不 满 意图 消 费 后评 价与 顾 客满 意鼠 碑 传播（ word-of-mouse communication）的力量 美国奈斯泰特（N eistat）兄弟 凯 西（ Casey）和范（V an）的 ipod电池 不能用 时，他 和苹果公司联系要求更换。让 他沮丧 的是， 他被告 知更换 电池的 成本很 高，不 如买个 新的 ipod划算。于是，两兄弟将其遭遇 排成 3分钟短 片“ ipod的肮脏 的秘密