专题7：消费者动机

消 费 者 行 为 学辽 宁 大 学 商 学 院 市 场 营 销 系李 四 化E-mail：ls 2011/11/24 2专题7 ：消费者行为的个 体决定 因素 (2)消费者动机所 有 公 司 都 必 须 回 答 一 个 问 题 ： “消 费 者 为 什 么 要 购 买我 们 的 产 品 ？ ”要 回 答 这 个 问 题 就 必 须 了 解 消 费 者 动 机 。2011/11/24 3改 装 车带来 的汽车 配件业 的繁荣卡尔森是一家以设计并制 造奔驰 改装车 为主的 德国企 业，也是为数不多的经过奔 驰认证 的专业 改装厂 之一。 卡 尔森带给中国的第一个礼 物就是 全球首 发的 C25LE。该 车0至百公里加速时间只 要 3.7秒。卡 尔森没 有透露 这款 车在中国市场的售价， C25在欧洲 市场的 售价约 为 50万 欧元。中投顾问李胜茂：市场规 模或者 产值大 概在 7百亿元 左右，这个十二五期间这个市 场的规 模会实 现翻番 的增长 ，大概在1500 亿元左 右这样 的一个 市场规 模。目前的汽车改装业市场主 要有两 类人： 一类人 是年轻 的，工作比较稳定的，重要 的是对 汽车比 较热爱 的，另 一 类是海龟，他们受到国外 改装车 的影响 ，有一 定经验 ，这两类人才有可能将自己 车改装 。2011/11/24 4消 费 者需要 的类型 （1 ）生 理需要吃 喝 拉 撒 睡消费者在面对原来只需花 几百元 就能购 买的到 的东西 ，而现 在要花 数千元 ，当然 会有个 适应和 接受的过程。但是的销售 商还要 克服的 销售中 的最大 障碍是 什么？ 答案就 是，消 费者无 法确定 整晚睡在床垫上的感觉会 是怎么 样的？ 因为在 床垫上 躺一两 分钟是 一回事 ，而躺 在上面 一个晚 上则有事一回事了。那么 ，你该 如何克 服消费 者的这 种购买 障碍呢 ？2011/11/24 5消 费 者需要 的类型 （2 ）安 全和健 康需要食 品 安 全 网 络 安 全 驾 乘 安 全 身 体 健 康对于健康的关注，带动了 许多职 业的出 现和行 业的发 展。如 医生、 牙医、 非处方 药、维 生素、 健身俱 乐 部、私人医生等。大量与 健康相 关的电 视节目 、书籍 也应运 而生， 比如 健康 一 身轻 、中 医保 健 等。2011/11/24 6表 7-1 出 现 在果 汁产品 中的词 汇和词 语：针 对消费 者健康 需要的 诉求词 汇 或短语 出 现 的次数 词 汇 或短语 出 现 的次数天然的 71 纯净的 17无防腐剂的 33 无人造成分 10有机的 24 无添加剂 9无人工色素 21 无基因改造 8无人工香精 21 无糖精 4正宗的 18 无化工品 42011/11/24 7恋 爱 次数 男 性 （% ） 女 性 （% ）1次 20 252次 24 303次 18 204次 12 125次或更多 24 11消 费 者需要 的类型 （3 ）情 感需要表7-2 美国人的恋爱次数统计 报告自你年满1 8岁以来，你恋爱了几次？产 品 是情 感 的象 征人不仅具有自然性，还具 有社会 性。今 天的很 多产品 或服务 很好的 满足了 人们的 情感需 要。交 友服务、社交俱乐部、酒吧、 专为寻 找爱情 的单身 者设计 的活动 等。当然，爱情不是感情的全 部，我 们还有 其他很 多种情 感类型 ，如： 亲情、 友情等 。2011/11/24 8消 费 者需要 的类型 （4 ）形 象需要炫耀性消费 炫耀性消费（c onspicuous consumption） 通常用来描述在某种程度上 仅仅是 想通过 向他人显示自己有多成功而产 生的购 买行为 。一个人的社会形象在某种 程度上 受到其 购买 和消费的产品影响。企业一直都在强调其产品 能为使 用者传 播其 社会形象这一理念。比如 ，万宝 路宣扬 “品 牌代表男士品味”。汽车制造商也经常强调车 子能够 展示车 主的 身份。有些产品有助于提升消费 者的社 会形象 ，而 另一些产品则无助于甚至 会损害 一个人 的社 会形象。至于产品如何影 响其社 会影响 ，每 个人的想啊不太一致。2011/11/24 9消 费 者需要 的类型 （5 ）娱 乐需要不 同 时代对 于娱乐 产品的 需求变 化“只工作，不玩耍，聪明 孩子也 变傻。 ”消费 者通过 各种不 同的方 式满足 自己的 娱乐需 求。娱乐行业正是建立在消费 者的娱 乐需求 基础之 上的。 电视、 电影、 音乐会 、小说 、体育 运动、 游乐场、保龄球馆、KT V等都是因 为 能够令 人愉悦 而深受 消费者 欢迎的 。自从盛大公司将 传奇 引入中 国，开 始了中 国网络 游戏业 的发展 。 2011年 10月 26日消息 ：艾瑞 咨询 分析师由天宇近日发布分 析报告 ，报告 显示 2011年第三 季度中 国网络 经济整 体规模 达 到 716.1亿元。2011/11/24 10消 费 者需要 的类型 （6 ）拥 有、赠 与等需 要星 巴 克城市 杯 京 剧 脸谱思考：请大家谈一下，什 么最能 代表辽 宁大学 ？有没 有属于 辽宁大 学的文 化符号 ？设计 一些具 有辽 宁大学特色的文化用品， 是不是 有市场 ？如果 有，谁 有这些 需求？2011/11/24 11马 斯 洛需求 层次理 论马斯洛的需求层次理论提 醒我们 ：人的 需要具有不同的优先顺序 。然而 ，这一 理论并不能作为划分需要 顺序的 绝对标准。尽管马斯洛的划分方 法符合 大多数人的需要顺序，但是它显 然也无 法反应 每一个人在所有情况下的 需要顺 序。消费者对于各种不同需要 的重要 性的排 序差异，最终会影响到其 对代购 产品的 评价。由于消费者的需求存在选 择的优 先顺序，因此企业应该了解根据 这些因 素来进 行市场细分。2011/11/24 12日本 Dohouse市场调 查公司如 何 了解消 费者需 求？1.听的能力（事实的观察 力，表 扬能力 ，机会 的发现 能力， 视点变 换力） 对于这 些用脑 去 听。为了提高听的能力， 我们就 要去放 弃说 ， 说是我 们的敌 人。不 是用眼 睛去看 ，也 不 是用耳 朵去听。 而用我们的第六感去感觉。2.利用自己的脚，边走边 考虑（ 亲自去 现场， 事实中 的情况 边走边 考虑， 不要坐 着去想 ， 站在现场，利用自己的脚 去建立 假设， 不用 大 脑去想 。）3.利用身体去感触（情报 是通过 脚趾， 脚底， 皮肤等 多方面 吸收的 。进入 身体里 的知识 是 忘不了的。反复去做修炼 自己。 ）我们有个公式：事实+ 假 说 行 动 意思是说，我们通过观察 等方法 收集的 事实， 对于这 些事实我们去想假说。假说 建立后 去想怎 么样去 行动。 日常生活当中，我们都是 消费者 。比如 在去买 东西的 时候， 为什么 要买这 个商品 ，买这 个商品的动机是什么？ 让自己在日常生活中形 成一个 这样去 想的习 惯，而 且对于 以上的 疑问的 解 答又能形成什么样的假说 。对于 建立的 假说我 们需要 做些什 么行动 。 平时，有时间的时候多 去 一些超市，百货店。了解 消费者 的事态 。 为什么他们要买这些商 品，买 这些商 品的消 费者都 是 什么年代的人？那些商品 适合那 些年代 的人？2011/11/24 13如 何 激励消 费者？ （1 ）金 钱的激 励 简单来说，激励消费者就 是让他（们） 有中占 便宜的 感觉。美国西南航空公司将其某 一航线 的单程 机票的 平均价 格大幅 下调了 62%之后 ，该 机票 的销 量 飙升 了 800%以上！当当网、亚马逊等网络书 店赢得 消费者 关注的 诸多原 因中价 格折扣是个非常重要的因 素。“一直以来，商家一味地 利用价 格促销 ，造成 消费者 不断地 在市场上寻求低价商品， 而不是 鼓励他 们基于 价格之 外的其 他属性忠诚于某一特定品 牌。” 某 市场 研 究机 构降 价 是当 前 最常 见 的激 励 方法降价还有个潜在问题，就 是消费 者会用 价格衡 量产品 质量。 有研究表明，降价会降低 消费者 对该产 品的喜 爱程度 。2011/11/24 14如 何 激励消 费者？ （2 ）赠 品的激 励赠 送 礼品可 以降低 银行获 取客户 的成本1.赠品可能会损害商 品的 销 售。根 据价值 折扣假 说 作为免 费赠送的商品价值会降低 。研究 表明， 如果某 一商品 被选作 赠品，消费者就会降低对 其类似 商品的 购买意 向。2.作为赠品的商品的 价值 取 决于其 为何种 产品做 促销。 因此商家必须小心搭配促销商品 和赠品 。3.比赛和抽奖的方式 也是 商 家经常 采用的 激励消 费者的 方式。2011/11/24 15类 别 参 与 忠诚 计 划 的比例每 次 购物使 用 忠 诚 计划的 比例超市 58 84信用卡 29 68药店 27 79旅行 23 68书店 20 73饭店 19 62贺卡店 16 68如 何 激励消 费者？ （3 ）实 施忠诚 计划除了激励消费者初次购买 之外， 企业还 热衷于 激励消 费者重 复购买 。表 消费者忠诚计划的参与和 使用情 况实 施 顾客忠 诚计划忠 诚 计划（ loyalty program）是 根据 消 费者 与 企业 的 交易 额 度来 提 供相 应 的奖 励 ，从 而 激励 其 重复 购 买。2011/11/24 16如 何 激励消 费者？ （4 ）提 升感知 风险“绝