专题：空间价格战的理论分析洪开荣2003

1空间价格战的理论分析洪开荣（中南大学学报，2004 年博士后研讨会专辑）摘要：价格战是厂商竟相削价而导致其自身受损的竞争现象，而空间价格战是空间竞争环境中的区位价格博弈的结果。在霍特林模式的空间竞争中，通过使相关企业的区位差异最大化、建立一致性猜测原则和实行“ 触发策略”，就能抵消竟相削价的经济动因，从而能遏制价格战。在空 间竞 争环境中，恢复空 间均衡的有效方法也就构成了遏制空间价格战的基本途径。关键词：空间价格战，区位价格均衡，霍特林模型1. 导论在经济活动中，各类企业面临着越来越强烈的市场竞争，而价格竞争则是很多需求导向产业中主要的竞争形式。从表现形式来看，价格战就是企业之间竟相削价以维持各自的市场地位而导致所有企业都受损的竞争现象。价格战一旦产生，其后果通常是负面的，因为价格战的出现，就意味着企业原本可以获取利润的丧失。用博弈理论的语言来描述，价格战是不同企 业在同质产品市场中所进行的非合作价格博弈，而且随着时间延续，没有 稳定的价格均衡存在，参与价格 战的策略主体不得不把价格定在越来越大损失的更低水平上。由于价格战就是一种特定形式的价格博弈，所以人们把关注的重心放在价格行为本身是必要的。但从理 论上来说， 纯粹的价格博弈分析不能真正全面地说明价格战的实质意义，也不能提出遏制价格战的有效策略。主要的原因是企业产品价格和价格策略行为不能孤立地存在。价格战的形成和发展，不仅是相关企业之间价格策略行为的后果，也是企业其他职能战略和企业整体战略选择的结果。企业价格策略行为的选择是企业战略选择的一个不可分割的组成部分，因此价格战的理论分析和对策思考也只有在把价格策略置于特定的战略环境中，才能得到有意义的分析结论。当我们在空间竞争环境中来考察价格战时，企业之间在价格上的激烈对抗是同有利区位的激烈争夺紧密联系的。利用霍特林空间竞争模型，可以非常简明地阐述价格战的形成原因和遏制方法。从空间竞争均衡分析的逻辑来看，空间价格战就是空间竞争均衡的丧失，而从恢复空间竞争均衡的有效方法着手，就能自然发现遏制价格战的基本手段。在空间竞争环境中，恢复均衡的方法包括维持最小区位差异、保持一致性猜测原则和实行“触发策略 ”等多种选择，而这也就构成了遏制空间价格战的基本措施。可以说，正是从空 间竞 争的特定角度，我 们可以2对价格战的实质内涵和遏制价格战的基本途径有一个更新的理解。2. 削价策略与空间价格战的形成为了说明空间价格战中竟相削价行为产生的原因，我们从一个基本的霍特林空间竞争模型开始分析。如 图 1 所示，在一条 长度 为 L 的线形市场上，生产和出售同质产品的两个企业进行两阶段的区位价格博弈 1。l1 l2 1 2图 1 霍特林空间竞争模型 企业 1 和企业 2 分别定位在市场线的 l1（从左边）和 l2（从右边）处。可行区位要求限制 l1+l2L 和 l1, l20，及 =Ll 1l 20，为 两个企业之间的距离。在需求方面，消费者沿市场线均匀分布，每个消费者购买发 送到其区位的一个单位的最低价格的商品。成本价和发 送价通过一个不变的单位距离运输成本相互联系。为了不失一般性，让 j 代表一个企 业， k 代表另一个企业，即：pj=j+l (1)给定区位 l1 和 l2 已经在第一阶段的对策中被选择，而在对策的第二阶段有正值的生产成本价 1 和 2。按克莱 门特（Clement,1990）的分析，若容许削价的话，利润函数将有三种可能的情况：j(j,k)=ljj+j/2+jk/2 j2/2 对于 j k (2.1)j(j,k)=Lj 对于 kj+ (2.2)j(j,k)=0 对于 jk+ (2.3)在(2.1)这种情况的需求状况中，没有削价，企 业有相同的边际消费者。在(2.2)这种情况的需求状况中，企业 j 削价而赢取所有市场 。在(2.3)这种情况中，企业 k通过削价赢取所有市场。从以上式子中可以明显看出：需求函数有一个间断，而在这个间断点上，每个企业 通过削价至对手的生产成本价之下而赢取市场。在允许削价策略的情况下，空间均衡将不会出现。在给定区位的情况下，上述空间竞争要获得一个纳什价格均衡 （j* , k*），就必须放弃削价策略，即空间价格均衡必须满足 j k。在对(2.1)式的利润函数分别对两个单位生产成本价格 j 和 k 求取最大化之后，再结合 j k进 行分析，可推出下式：（3L+ljl k）212L(lj+2lk) (3)（3）式表明只有当销售者之间是“足够远地分开” 的 时候，霍特林模式的空间3价格均衡才能出现 1。譬如，若 L=1, lj =0.3,那么（ 3）式则要求 lk0.24（或者0.46），两个企业的区位差异已足够大。在生产同质产品的企业进行空间竞争时，如果要保证价格均衡的实现，就必须使企业之间的区位差异最大化。而如果企业之间的区位差异不能足够大，不能满足上面的（3）式，那么价格均衡就会丧失。克莱 门 特的上述空间均衡分析也显示了价格战与空间均衡的内在关联。正是因为空间区位竞争有促使企业之间进行价格战的内在动因，所以 为了防御对手发动价格战而造成自己的损失，相关企业不得不通过使其区位差异最大化，以此来对抗对手实行削价策略而引致价格战的威胁。 而笔者认为，上述分析结论也可从另一个角度来理解，即是 说，区位差异的消失会诱发价格战，而区位差异的存在则构成了遏止价格战出现的一个基本因素。进一步说，当企业在进行相关区位选择之 时，价格 战的诱因即已出现，而遏止价格战的策略也已经开始考虑了。3. 推测变差与空间价格战的发展若仍保留霍特林模型的线形成本假设，要保证模型均衡解的存在，就需对空间模型的价格推测变差的隐含假定进行修改。所谓价格推测变差是指某个企业价格变化时对其对手企业价格变化的猜测。霍特林模型所隐含的价格推测变差等于零，即假定 dpk/dpj=0,k 企业的价格不会因 j 企 业价格的变化而变化。若假设 为企 业 j 距市场分界线的距离，那么由 j+=k+() 可以推导出=(k j+)/2，并可得到：d/dpj=(dpk/dpj)1/2在霍特林模型中，由于已实际假定 dpk/dpj=0，所以有 d/dpj=1/2, 即单位发送成本的增加会缩小其市场范围 2。在霍特林空间竞争模型中，价格零推测变差的隐含假定使企业存在竟相跌价而导致空间均衡丧失的内在原因，而放弃价格零推测变差，采用“ 一致性猜测原则”，就能恢复空间竞争均衡的存在 3。在另一种意义上来说，一致性猜测原则的遵循就能避免价格战的产生。具体来说，一致性猜测原则，就是 为避免价格竟相下跌而导致企业无利润的非理性行为，企业不应选择 在对方的区位进行削价以图谋取利益（k 企业应绝不在 j 区位削价销售其产品）。即是 说，由于有一致性的远见，两个企业都会得出结论：它不能通过削价把其竞争对手逐出市场，至少对手能有权在一个（普通的）生产成本增加值之上获利。由于竟相降价的结果使均衡状态无法出现，因此作为理性的策略主体，每个参与竞 争的企业都会把其价格确定在不至于引发价格战的范围之内。具体而言，对企业 j 来说，如果要把企业 k 逐出市场，它就必须做到：4kj+c但更为理性的要求是，j 企 业把生产成本价 j 控制在其边际成本价 c 和 k 企业产品（在 j 的区位）的发送成本价之间，即：cjk+这样就能保证 j 企业利润获取的理性要求。笔者的分析结论是，毅顿的一致性猜测原则（Eaton,1972 ）的采用能恢复霍特林空间竞争均衡，也使我们 看到了相关企业进行价格策略协调对遏制价格战的重要意义。但不幸的是，由于要保证所有策略主体遵循 这个原则是很困难的，而且明确宣示的定价承诺常常面临不确定性环境的诸多影响，因此每个策略主体都处于一种不一致性猜测的竞争环境之中。结果是，竞争环境的不确定性和策略主体的信息不对称性，常常使价格战的各种诱发因素不断增长，并最终导致价格战的产生。 简言之，正是因为一致性猜测原则的遵循常常难以做到，所以价格 战的威胁会因企业预期的不一致性而不断发展。而换一个角度思考，要遏止价格战，就必须使相关经济主体不仅要具有宏观预期一致性，还要具有微观预期一致性，这样才能消除策略主体因不一致性猜测而产生价格战的可能性。一般来说，政府政策和行为规则的一致性与规则改变的可预期性是强化宏观预期一致性的重要内容，而市场主体素质提高和主体能力及主体之间相互认知能力的增强都是实现微观预期一致性的必要步骤。4. 触发策略与空间价格战的遏制在空间竞争的两阶段价格区位博弈中，对价格战的害怕驱使对策的企业主体分开，或者说面临价格战 威胁的企业尽可能大地实现区位差异，就能最大限度防止价格战的出现和由此造成的损失。而一致性猜测原则提出了企业之间价格协调以避免恶性削价的思路。 除此之外，笔者 还认为 ，区位差异的存在就具有遏止价格战形成和发展的基本作用，即关联企业之间区位的相对固定和不可变性强化了遏止价格战的经济动因。具体而言，就是位于同一关联区位（相对区位固定）的不同企业常常在同一供求圈中，它们之间的价格博弈会不断进行下去，这就使特定企业采用“触发策略”来抑制其对手的非理性价格行为成为了可能。所谓触发策略是相关企业之间明确宣示当对方实行削价策略之后，它将实行一个使其对手损失足够大的价格来报复，并将把这个报复价格一直实行下去。当这个报复对手的“ 触发策略” 对 其对手是可信的时候，出于避免损失的理性要求，价格战将消弭于无形。具体而言，我们设定处于霍特林空间价格竞争中的企业 1 和企业 2 在正常情况下的收益各自都为 ，折 现率为 ，如果某个企业采取削价策略，将能占领全5部市场，从而能在该期获取收益 2，而 对手企业则会为零收益。由于双方的相对区位已无法更改，可以设想受到削价策略侵害的企业将可在后来的竞争期间重新选择其价格策略。所以到下期，因招致削价而无收益的企业将启动触发策略，即会以一个使价格战发动者亏损足够大（譬如，/2）的低价来报复，并会把这个低价一直保持下去。所以打算采取削价策略的企业将会明白其未来的收益仅为：u=2/2(1-)而其若不采取削价策略的总收益将为：n=+2+ n=/(1)比较上面两种选择的总收益可以看出，只要折现率足够高（ 不低于 0.25），则采取正常的价格策略是企业的理性选择 4。在空间竞争双方都对触发策略及其后果深信不疑的情况下，价格战将不可能出现，因 为 采用削价而诱发价格战的策略选择已得不偿失。笔者的上述分析说明了企业区位的相对不可改变的特性具有遏止价格战的作用，而正是因为相对区位固定使关联企业的价格博弈会在它们的生命周期内一直进行，从而使维持价格均衡的触发策略得以成立，也就使许多价格战的动因消失。或者 说，即使不考 虑企业之间产 品和战略选择的不同， 仅仅由于其区位的独特性，企 业也会因区位协调与区位冲突而选择理性的价格策略。5. 结论把价格战和空间竞争策略进行结合性分析，使我们对价格战的内涵和遏止价格战的策略选择有了更新的认识。在空间竞争理论框架下，价格战的形成就是区位- 价格均衡的丧失，而恢复均衡的各种途径就是对抗价格战的基本策略。本文的基本分析结论是，价格 战形成和发展与企业的区位选择与区位差异紧密相关，区位异质性赋予了企业对 抗价格战威胁的基本手段，而正确的区位选择将消除产生价格战行为的经济动因。具体而言， 这种价格 战动因的丧失可能来自于特定企业选择与其对手企业有最大化的区位差异，也可能来自于竞争企业之间一致性猜测原则的建立，还可能来自于有效的触发策略维持了相关的价格均衡。可以进一步说：价格战的起因是相关企业之间相互竞争的价格或非价格行为，但企业逐利行为本身也包含了遏止价格战的策略选择，不同企业所必然具备的区位差异也赋予了企业抵抗价格战威胁的策略选择。在空间竞争环境中来分析价格战的成因，凸显了区位差异与区位选择对于遏止价格战的特别意义。在企业能完全自主决定其经济选择的情况下，由于区位因素已在企业最优化行为中得到了充分考虑，所以相关企 业之间相对区位的动态选择构成了遏止价格战的一条基本策略。而另一种情况是，企业不能自主决定其区位选择，或者企 业区位选6择要受到政府行为的极大制约，那么价格战的出现和社会福利的损失将不可避免。参考文献：1Clement G.KrouseTheory of Industrial EconomicsM:126-127, 146 -151Basil Blackwell Ltd, 19902M.L. Greenhut, George NormanConjectural Variations and Location TheoryJJournal of Economic Surveys, vol.6, no.4, 1992.3新帕尔格雷夫 经济学大词典M：460-462 页， 经济 科学出版社， 1992 年。4泰勒尔：产业组织 理论M ，293-297 页，中国人民大学出版社，1997 年 8月第 1 版。7附录：（3）式的简要证明利润函数（2.1）式， j(j,k)=ljj+j/2+jk/2 j2/2，表示了在线形成本假设的情况下，j 企业利润来自于在企 业左边的消费需求（ lj）、企 业 j 和企业 k 之间的消费需求（/2）和企业因价格优势而获取的边际需求（ k/2 j/2）。两个企业进行区位- 价格 竞争的目的是要实现