北京大华京郊别墅项目广告推广策略案-72PPT-2007年

白羊广告,影响正在影响世界的品牌。 江宁,它不再是一所新房子 一个别墅文化的范本,白羊广告 2007年03月21日,目录,产品设计总概念 产品主要特征,透视大华京郊别野项目,传播策略,视觉演绎,消费者洞察,京郊别墅的设计概念,设计宗旨: 亦中亦西、亦古亦今、山水园林别墅,中式别墅设计特色: 空间设计:以庭院为中心组织室内空间,利用走廊、敞廊、隔扇门、隔扇窗等建筑元素使室内外空间相互融合,强调人与自然环境的和谐 园林设计:中式园林浓缩了自然山水的精华,通过建筑、堆山、理水等方式,追求虽由人做宛自天成的效果.,西式别墅设计特色: 空间设计:建筑室内空间多为集中布置,建筑较为封闭与室外空间交流相对较少,以建筑为中心组织室外空间，西式别墅还注重房屋结构本身，很强调实用功能。 园林设计:一般没有围墙，可以随心所欲地发挥，甚至“你的房子就是我房子的景观”，反映了张扬、不循规蹈矩的西方文化；西式庭院又称规整式庭院，多些人为的景观,京郊别墅的建筑规划特色,山脊区 山谷区 平原区 S形水系 东西寰岛 会所及步行空间,目录,产品设计总概念 产品主要特征,传播策略,视觉演绎,透视大华京郊别野项目,消费者洞察,西郊成熟别墅区,本案,项目周边高档别墅社区林立 因交通的便利成为城市别墅的聚集区 联合国式的国际教育是最有特色的配套资源,城市别墅,本案,古北商务中心,隐居在繁华静谧处的城市别墅 地处青浦徐泾板块，高泾路段 邻近古北商务中心及七宝商圈、赵巷商圈,纯独栋别墅,大西郊少有的纯独栋别墅社区 线条简洁的现代别墅群落 材质天然搭配，体现一种高档别墅气质,因地势而建的整体规划,平原与山坡交错，依地势而丰富变化的高地、平原、谷地立体三维空间,及自然生态景观 驳岸、山溪、小径的细节艺术情趣处理，巧妙搭配、自然过渡，形成与坡景、山景、水景相呼应的借景式布局规划设计 与地块相适应的建筑设计独一无二的建筑 五类植物品种组合搭配，区隔五大主题景观，使整体景观规划既互相融合，又互相独立,多元融合的建筑设计,景观与建筑在远近高低下产生的融合性 融汇多元文化的、线条简洁明快的现代立面，错落有致 以7种不同地块为核心的七重情趣空间体系,稀缺性建筑单体,23种多样房型，涵盖舒展开阔型、豪华型空间型、紧凑经济房型、现代建筑型、古典高贵型、前卫型等等 7大类情趣空间户型：山脊区、强调室内外空间交流、平面集中布置房型、以交通核为中心组织各个功能空间、主体建筑与独立单元相结合、横向展开建筑平面房型、双主卧设计 全框架结构设计，可自由空间规划 全采光设计地下室、下沉式庭院、下沉式露台、室内采光井、大型室外观赏平台、全敞开庭院间落地窗墙,产品特征的体系,项目周边高档别墅社区林立 因交通的便利成为城市别墅的聚集区 联合国式的国际教育是最有特色的配套资源,大西郊少有的纯独栋别墅社区 线条简洁的现代别墅群落 材质天然搭配，体现一种高档别墅气质,平原与山坡交错，依地势而丰富变化 驳岸、山溪、小径的细节艺术情趣处理， 与地块相适应的建筑设计独一无二的建筑 五大主题景观,7大类情趣空间户型，23种多样房型 全框架结构设计，可自由空间规划 全采光设计的地下室、下沉式庭院、下沉式露台、室内采光井、大型室外观赏平台、全敞开庭院间落地窗墙,宜居宜商的社区,低密度社区,有共同价值又有文化差异的人文社区,隐居在繁华静谧处的城市别墅 地处青浦徐泾板块，高泾路段 邻近古北商务中心及七宝商圈、赵巷商圈,西郊成熟别墅区,纯独栋别墅,多元融合的建筑设计,稀缺性建筑单体,城市别墅,因地势而建的整体规划,景观与建筑在远近高低下产生的融合性 融汇多元文化的、线条简洁明快的现代立面，错落有致 以7种不同地块为核心的七重情趣空间体系,基于产品特征的延展,别墅群落的聚集滋养了地块与周边区域，使地块充满勃勃生机与生活气息,培养一种贵族气质,孕育一代顶尖富豪的地块,人、自然、建筑三者的和谐关系,项目周边高档别墅社区林立 因交通的便利成为城市别墅的聚集区 联合国式的国际教育是最有特色的配套资源,大西郊少有的纯独栋别墅社区 线条简洁的现代别墅群落 材质天然搭配，体现一种高档别墅气质,平原与山坡交错，依地势而丰富变化 驳岸、山溪、小径的细节艺术情趣处理， 与地块相适应的建筑设计独一无二的建筑 五大主题景观,7大类情趣空间户型，23种多样房型 全框架结构设计，可自由空间规划 全采光设计的地下室、下沉式庭院、下沉式露台、室内采光井、大型室外观赏平台、全敞开庭院间落地窗墙,隐居在繁华静谧处的城市别墅 地处青浦徐泾板块，高泾路段 邻近古北商务中心及七宝商圈、赵巷商圈,西郊成熟别墅区,纯独栋别墅,多元融合的建筑设计,稀缺性建筑单体,城市别墅,因地势而建的整体规划,景观与建筑在远近高低下产生的融合性 融汇多元文化的、线条简洁明快的现代立面，错落有致 以7种不同地块为核心的七重情趣空间体系,因地势而生长的别墅及自然景观,从两大焦点看整体项目,地块包含多变地形,蕴含蓬勃生机,独有的“多元文化” 精神气质,大华京郊别墅项目,土地属性,精神层面,透视大华京郊别野项目,传播策略,视觉演绎,目录,消费者洞察,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 独立收入，迈入独立生活,迈向中产 “闯”天下，“创”业,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心 有更高的目标 获取，争取更多 “而立之年”,家庭，事业，身份 成就受人尊重 体验，自我实现 尊贵，品味、品质、个性、内敛，私密,岁,23,30,35,40,50,初生牛犊,进取者,成就者,人群界定,数据来源：香港戴德梁行RESOURCE:DTZ CONSULTING & RESEARCHCMMS中国消费者行为与态度报告,Status / Property To have To defend,Consumption To buy and to consume,贫困阶层,中产小贵,殷实中产,新富阶层,富裕阶层,传统主流族群,传统蓝领族群,传统乡村及贫困族群,社会攀升族群,现代主流族群,后现代族群,批判型 社会阶层,谋生困难阶层,基础导向: 传统型 - 保存,基础导向：物质主义,身份/财产 - 拥有 - 防护,消费 - 购买和消费,享乐主义- 放纵,后现代主义- 个人存在和分享,体验主义- 拥有，感受和放纵,高等保守族群,高等自由族群,城市大众,传统城市平民族群,族群的结合体,正在崛起的主流中产阶级,顶层中产阶级,透视大华京郊别野项目,传播策略,视觉演绎,目录,消费者洞察,主流中产阶级 顶层中产阶级,主流中产阶级的特征,年龄特征：主力客群年龄在35-45岁，家庭成员2-3人。 职业特征：他们受过良好的教育,有良好的事业平台，经济收入稳定。主要是早期的海归，私营业主，大中型企业的中高层管理人员，境外人士，专业人士（如医生、律师、精算师）等。,正在崛起的主流中产阶级 中产阶层价值体系、政治主张的建立者，有丰富阅历、判断力的实用主义者。,主流中产阶级的形象,为家人买栋合适的房子,闲暇之余发挥自己的创意，为家为生活添情趣,与家人/朋友分享休闲时间,主流中产阶级的形态,他们富裕而不张扬，处于事业的稳步上升的阶段 他们对历史沉淀的依恋，同时，对现代事物有着强烈的追崇 他们不断地在追寻人生的本意，懂得体验生活中的每一个细节 他们乐于与家人、朋友一起经历不同寻常的休闲时间 他们热爱生活、懂得生活情趣，希望寻找到一个能让他经营与珍藏的地方 他们选择的不是产品，而是一种符合自己气质的文化生活氛围,透视大华京郊别野项目,传播策略,视觉演绎,目录,消费者洞察,正在崛起的主流中产阶级 顶层中产阶级,顶层中产阶级的特征,顶层中产阶级 来自令人艳羡的行业，以艺术、文化、出版、传媒为主，属于文化特权阶层，在各自的领域都已经取得了显赫的成就与地位。,年龄特征：本案的主力客群年龄在3545岁之间。 职业特征：他们受过良好的教育,职业为顶级设计师、艺术家、摄影师、时尚界顶尖人士、出版人、高层传媒人士、独立制片人、音乐家、艺术品经营者等。 人群特征： 少数派（有别于暴发户的口味） 专业享受者 享受世界级的品牌 世界人（知识结构）,顶层中产阶级的形象,建筑摄影师,星 级 酒 店 高 层,奥迪A6,豪华在左，艺术在右,BMWX5系,“看鲍德熹的红”BEAVIA在左，毕加索油画在右,Zegna Sport系列在左，Callaway 球杆在右,Daiquiri特调鸡尾酒在左（特调海明威) 哈瓦那雪茄在右,由消费观 透视价值观,设计在左，品位在右,钟情世界级典范设计； 他们有共同思想，最高的美学价值； 品位独特而不另类，却又不被他们所羁绊；,顶层中产阶级的形态,他们拥有财富，但绝对不会认为金钱是衡量人生的唯一标准 他们富有个性气质，为人处事自己的一套原则 他们追求精神享受，不融于大同，但又不单纯是个性主义 他们有着丰富的人生经历，博学而多才，对多元文化世界有着深邃的理解 人的每个想法都源自一种意念，他们追求的不仅是层次上的多元化、独特个性，应该是一种“人生境界”，他们生活宗旨是“设计在左，品位在右”。 他们是一群喜欢与艺术为伍的人，但并不是艺术家,小结,大华京郊别墅两大焦点对应不同的群体,地块包含多变地形,蕴含蓬勃生机,独有的“多元文化” 精神气质,大华京郊别墅项目,土地属性,精神层面,正在崛起的主流中产阶级,顶层中产阶级,透视大华京郊别野项目,传播策略,视觉演绎,目录,消费者洞察,传播策略一：从土地属性考虑 传播策略二：从精神层面考虑,发现一个传播沟通载体,一个与项目地块气息相通的地区香侬地区,在爱尔兰中西部地区，有一个宁静而惬意的香侬地区（Shannon Region)。在这里，可以看到历史悠久的城堡和美丽的村区，以及绵延起伏的山脉、壮丽的河流、高耸的悬崖等最有诗意的景观。它有着浓厚的文化积累沉淀，所特有的文化背景与现代繁荣的结合印证了一个民族优越的昨天与今天。 香侬地区是也是爱尔兰的高速发展地区之一。它是爱尔兰的重要交通枢纽，市内设有国际机场，可到达欧洲各国的主要城市。,一个与项目地块气息相通的河流香侬河,在香侬地区，流淌着一条全欧洲最有诗意的内陆河香侬河(Shannon River)，它就像世界上其他伟大河流一样源远流长，缓缓地述说着其河岸边居民的历史，香侬河是全爱尔兰及英伦群岛最长的河流，它慢慢地流过爱尔兰的中心地带，带给爱尔兰及其子民丰富茂盛的土地及源源不绝的生命力。,“香侬”蕴含的内在价值,香侬地区 Shannon Region,一个传承生命力的土壤，承载着安定与和谐,香侬河 Shannon River,宁静舒适的生活,人与人之间的和谐关系,美丽而安详的居住景色,哺育了流经的每个区域,滋养民族 文化,时间与历史沉淀的价值,“香侬地区”、“香侬河”的地区特质可与大华京郊做恰当的衔接，传递土地生长孕育了一个地块、一种新文化、一群人的思想，以其构建项目的话语体系。,我们发现,话语体系的建立,产品价值与消费者价值对接,生长,产 品,消 费 者,品牌 DNA,一块有生命力的地块，滋养着在这里生活的每一个家庭、每一个人,西郊成熟区,纯独栋别墅,因地势而建 整体规划,多元融合 的建筑设计,城市别墅,圈层生活,贵族化的 生活方式,情趣,人与人之间的 和谐相处,工作生活便利,稀缺性 建筑单体,对家的珍藏,希望有一个充满生机的居所，能让自己有归属感,大华京郊别墅案名,Shannon Villa,香侬别墅,“香侬别墅”给人一阵恰到好处的舒适、和谐感觉，是一种不张扬也不刻意隐藏的生活意境，也恰是这个项目诗意环境的写真。 “香侬别墅”渐渐让人读到：人生沉淀到一定境界而感悟到那一袭生活的清香，这正是目标客户的人生意境。 “香侬”源于爱尔兰Shannon。高贵的Shannon river滋养了香侬地区居民延续数百年的生活故事。诗意的自然风光、早已惯了舒适的缓调子，同时也不乏中世纪宴会的奢华、尊贵，这恰是大华京郊别墅内在的生活精神。,品牌主张,The Villa is Growing,长出来的别墅,品牌写真,一个一个地，往返着把陶瓶藏进地库，它们在后院里晒得差不多了。最后一个，我又注意到坡谷那端透紫的葡萄，这点变化引人思考。 眨眼间，已经在这里生活了8年，每天早晨都要推开窗户站上几十秒。就是这葡萄让我在早上痴想为什么每天都会伫立窗前，难道就是等这一串葡萄？ 此刻我明白不是这个缘由。只是临窗早已成为习惯，使我不能觉察那是因为总有最清新的空气迎来；就像早已习惯了鼓弄陶艺，不知那是因为连通后院的地库涵养了这个天生的嗜好；就像每每跑在起伏的小径上，未曾想到是在欣赏怡人的风景和流淌的清溪；就像常不常地陪女儿改造家庭室，未曾想到是因为人性的建筑给了孩子更多想象空间；就像简单的商务洽谈我都约到家里，未曾想那是庭院中的独立会客室的功劳 或许我不需知道这些，只用这么生活；这就是家，本应如天生一般的融洽。,品牌构造,项目定位,产品支持,纯独栋城市别墅,品牌主张,案名,品牌DNA,城市别墅,西郊成熟别墅区,稀缺性建筑单体,纯独栋别墅社区,多元融合的建筑设计,香侬别墅,THE VILLA IS GROWING,生长,因地势而建的整体规划,透视大华京郊别野项目,传播策略,视觉演绎,目录,消费者洞察,传播策略一：从土地属性考虑 传播策略二：从精神层面考虑,产品价值与消费者价值对接,独栋 原创 性格,产 品,消 费 者,品牌 DNA,追求生活充满情趣和艺术性，带给生活无限可能,一个具有独特气质 的生活所在地,西郊成熟区,纯独栋别墅,因地势而建 整体规划,多元融合 的建筑设计,城市别墅,尊崇感,私密而高品质 的生活,与众不同的 独特性,个人视野的高度 与身份的暗示,享受生活价值,稀缺性 建筑单体,眼界与品位 的折射,产品价值与消费者价值深化,汇聚世界多元文化 因地势而建的整体规划 多元融合的设计 稀缺性建筑单体,精神气质 视野与眼界 身份与品位,多元世界与独特个体的契合,多元文化与独特品位的契合,符合多元文化、具精神气质高度的符号借用 恒河沙,“恒河沙”的精神无穷尽、宽广/包容、唯一,恒河是南亚的大河， 历史悠久，有着浓厚的民俗和文化色彩， 但又与西方文明有着千丝万缕的联系， 它象征着宽广、包容。恒河里的沙细小，同水而流； “恒河沙数” 喻意数量多到像恒河里的沙子难以无法计算， 代表着一种无穷尽的力量。,“恒河沙”精神还原到项目,无穷尽的力量,恒 河 沙,唯一,宽广/包容,大华集团有着源源不断的创造力，京郊别墅项目经历了四年的开发思考，融汇了世界建筑精粹,依地貌而建，按7大类情趣空间户型划分，并与23种多样房型交错，使每一栋建筑都具有独特个性,平原与山坡交错，依地势而丰富变化；平原、坡景、山景、水景相互交融，又与不同建筑特色融会贯通；五大主题景分既相互融合又相互独立,博学多才的 世界人,眼界与品位,个人视野的高度 与身份的暗示,“恒河沙”精神,京郊别墅项目,消费者,恒河沙,恒河沙象征绵延不绝的力量和魄力，它就代表着一群人的独特气质，也代表他们做事的追求与态度。“恒”喻意着一种恒久与执着的精神；“河”意味着每粒不同的沙融合汇成河，具备了多元性；世界上没有两粒一样的“沙”，它代表不可复制的个性化。恒河沙代表了大华京郊别墅的精神气质。,大华京郊别墅案名,品牌主张,走过世界 回到自己,“性格” 见于一种走过世界、阅读世界之后，保有的胸襟和境界。“走过世界，回到自己”是对客户精神的一种描摹，一种提醒。 大华集团容纳世界的智慧，走过世界而回到此幢别墅，定然构筑极致作品,品牌写真,周末总是难得的，而这个周末则是弥足珍贵。 昨天周六，起大早还是涂泥巴、弄陶器。陶艺是我一染上就丢不开手的兴致所在，地下室是个大陶瓷坊，只要有时间我就在弄。这些时候，万物都