中国汽车轮胎市场营销策略分析

中国汽车轮胎市场营销策略分析一、 产品策略分析在中国，汽车轮胎产品按下游应用主要分为：轿车轮胎、轻卡轮胎和卡客车载重轮胎。其中，轿车轮胎基本是子午胎，轻卡子午胎约占 60，载重子午胎约占 50。对于这些产品领域，三大阵营轮胎企业采用的产品策略是有各自差异的，具体表现为：第一阵营在国内中高档轿车、轻卡子午胎的市场以及高档、高速度级等子午胎市场中占据统治地位，这三家厂商重点发展替换市场业务，以原配市场为辅。目前米其林已经占据了国内替换胎市场份额的 20%。第二阵营在技术中档轿车、轻卡子午胎、载重子午胎市场水平较为接近，占领着较大的市场份额。这些厂商重点发展原配和出口市场业务，以原配市场带动替换市场。第三阵营在斜交胎领域占据着绝大部分市场，并凭借低廉的价格在载重和轻卡子午胎市场占领着一部分农村和城市周边市场。汽车轮胎企业产品策略表品牌 投资结构 优势产品领域 市场重点 第一阵营 米其林、普利司通、固特异 独资或合资 中高档轿车、轻卡子午胎市场及高档、高速度级等子午胎市场 注重替换市场，替换业务约占到公司业务的 60 第二阵营 韩泰、佳通、锦湖、双星、风神等 合资和国内实力派企业 中档轿车、轻卡子午胎、载重子午胎市场 注重出口及原配市场，出口业务约占公司业务的20，而原配业务约占公司业务的 40以上 第三阵营 国内企业 国有或民营 斜交胎、载重子午胎、轻卡子午胎市场 注重开发农村及城市周边市场 资料来源：ACMR 收集整理二、 价格策略分析第一阵营主打中高价位产品。下图所示在价格比较上，以米其林的产品价格最高，其次是普利斯通和固特异。第二阵营产品覆盖范围广泛，涉及低、中、高价位市场的产品都有销售。从价格上比较，回力、韩泰的市场价格相差不大。说明：ACMR 以米其林的价格为基准，其他品牌的价格与米其林做比较。资料来源：ACMR 收集整理三、 营销渠道分析中国汽车轮胎市场分为原配市场和替换市场。其中原配市场约占 40的市场份额，替换市场占有 60的市场份额。原配市场中，轮胎厂商基本采取直销模式。原配市场受整车厂商的压价较为严重，原配轮胎的利润率非常低。但是，原配市场可以提升轮胎企业的品牌形象，并且可以增加替换市场的销量，所以原配市场竞争也相当激烈。替换市场是各品牌利润增长的最主要部分。一般轮胎企业会在各地建立 2-3 家一级经销商或者设立销售分公司，主要负责轮胎的批发。品牌高端零售店、普通轮胎店、汽配美容店、汽车维修厂和汽车 4S 店等构成了替换市场的终端。在销售终端和一级经销商之间还经常存在二、三级批发商。由于轮胎价格受原材料价格波动的影响而一直没有降价，所以各品牌在渠道建设、宣传和服务领域竞争异常激烈。国内 60%-65%的市场份额是由轮胎零售店（普通店和专卖店）占据，汽车配件美容店约占 15%，汽车维修厂/店约占 20%左右，汽车 4S 店约占5的市场份额。四、 促销方式分析 （一） 主要促销方式在卖方市场时期，由于轮胎产品的需求缺乏价格弹性，用户对产品和劳务的需求受价格变动的影响不大，因此市场的需求多取决于生产工艺与实际需求。而现在处于买方市场时期，轮胎零售市场竞争异常激烈，许多厂商为了抢占市场，不得不采用各种促销手段来吸引用户。常见的轮胎促销方式包括：信用赊销、产品保证、抽奖赠品、培训班、会员制、打折销售等。1、 信用赊销轮胎厂商对于信誉可靠的经销商往往采取赊销的方式促进销售。厂商根据经销商或零售商选择的货物，先期将一定量的货物免费供应给经销商或零售商销售，以便于打开新市场，货物的货款在当年年底结算，这已经成为中国轮胎厂商前期开拓市场或开拓新市场的一种主要手段。2、 产品保证轮胎厂商为了抢夺客户资源，往往许诺提供比竞争对手的更长的质保期，以吸引消费者。如在提供的质保期内出现质量问题可以退款、退货、换货等等。由于这种促销方式需要优质产品作为保证，因此在几家国外大厂中运用得较为普遍，如固特异近期推出的“三重质保”等。3、 打折销售这一促销方式运用得很普遍，主要目的是为了抢占市场，扩大市场份额。比如，在 2006 年，倍耐力特价促销花纹 P6F 195/65R15H 倍耐力轮胎，等等。4、 轮胎知识培训班当用户对轮胎厂商新推出的产品或技术不了解或不熟悉的情况下，轮胎厂商采取知识讲座或培训班的办法，让用户更好地了解产品技术性能，掌握新轮胎使用知识，促进购买。这一促销方式以米其林为代表，米其林每年会举办一系列的轮胎知识讲座，旨在提高安全驾驶系数的轮胎知识讲座，向中国驾驶员灌输米其林高科技轮胎研发的理念。 5、 抽奖、赠品促销抽奖赠品促销通过奖品和赠品的魅力去吸引消费者购买商品。合适的奖品和赠品可以扩大品牌的影响力，在消费者受惠的同时，也让更多的消费者明白该品牌可能在搞活动，从而吸引更多的消费者前来购物。这种促销方式为轮胎厂商广泛使用，如韩泰“回馈用户”、佳通“佳通梦想之旅”、锦湖“澳门游”等大型促销活动。6、 会员制轮胎厂商通过设定一定的条件来限定用户，符合条件的用户可成为厂商的会员用户，双方共同制定一个大家共同遵守的会员章程。如一次购买量超过某一额度即可成为会员，可享受其他非会员单位享受不到的优惠价，或免费更换或拖车服务等等。如米其林的“随你行服务计划”、固特异的“汽车保姆计划”就是一种会员制促销方式。（二） 典型促销案例 1韩泰的抽奖赠品促销韩泰轮胎于 2006 年 4 月发起一项旨在回馈韩泰轮胎用户的大型促销活动。该活动安排在 2006 年 4 月 8 日5 月 31 日。活动期间，凡购买韩泰K104,K105,K106,K406,K407,H426 花纹的高档轮胎 1 条，可获赠高档遮阳板 1付；购 866 花纹 1 条，可获赠精美扑克 1 付。此外，还特别开设了抽奖这个环节，在获得精美礼品的同时，也可有机会参加抽奖。抽奖时间为 2006 年 6 月20 日，抽奖结果将会发布在韩泰轮胎公司网站、韩泰家族，并以电话或者信件的形式通知。 在促销活动的宣传方面，为了让更多消费者了解促销详情，韩泰透过各种媒体途径，包括广播、电视、杂志、报纸等，展开了全方位的广告宣传。广播广告的宣传覆盖北京、上海、广东省、四川省、吉林省、辽宁省、山东省、河南省、湖南省、云南省、江苏省、福建省、湖北省、黑龙江省、河北省、浙江省、深圳、大连、贵州省、天津、南宁等 21 个省市的大中型广播电台；电视广告则通过增加 OE-RE LINK 活动促销信息字幕在 4 月 3 日-5 月 31 日进行投放，中央电视台 CCTV 与地方台电视广告同时开始；杂志广告增加醒目的 OE-RE LINK 活动促销信息于 4 月、 5 月在汽车之友汽车杂志汽车与你三本专业汽车类杂志投放支持，同时 4 月份在汽车与你杂志进行专门的一页关于 OE-RE LINK 活动促销的宣传。公关宣传方面通过选择重要的杂志与报纸广告进行新闻报道性的宣传配合。韩泰抽奖促销活动的奖品设置（三） 典型促销案例 2固特异的“汽车保姆计划”固特异于 2006 年 4 月正式启动的“汽车保姆计划”由四大会员免费专享服务组成，包括一站式汽车免费服务，轮胎终身免费回检服务，保姆式档案跟踪服务和会员专享优惠产品及服务。消费者只要在指定的固特异品牌零售店进行登记，便能成为会员，可以享受到每两月一次的 12 项免费汽车安全大检查，全年十次免费汽车服务项目，以及为会员提供的全年轮胎免费检测服务，包括胎压及轮胎沟深的检测，为会员安全、舒适出行保驾护航。另外，固特异“汽车保姆计划” 还为每位客户度身定制汽车体检档案，随时跟踪车辆车况，制定车辆安全回检时间表，通过短消息定期为会员提供轮胎服务指导和免费汽车保养知识。在服务中心形成规模后，各固特异授权服务中心将实现联网，汽车体检档案在网内通用，会员在不同的授权服务中心将可以享受到相同的服务。除了这些服务，会员将以短信形式收到固特异品牌零售店内各类门店优惠促销活动，以及获得多种 VIP 用户专享产品和服务。固特异“汽车保姆计划”宣传画五、 广告公关方式分析（一） 主要公关方式公关是为提高或保护厂商的形象或产品而设计的各种方案。中国汽车轮胎厂商采用得较多的公关方式是车展、赞助、服务巡礼和公益活动。1、 车展近几年，中国汽车行业的快速发展带动了汽车展会产业的迅速发展。上海国际汽车博览会、成都汽车博览会、长春国际汽车博览会、北京国际汽车博览会、广州汽车博览会等，已形成覆盖全国主要区域的车展产业布局。通过在高规格车展会上的布展，可以起到宣传厂商的产品和形象的作用。此外，一些轮胎大厂更通过独家赞助车展新闻中心来扩大品牌影响力，如米其林上海国际车展新闻中心、固特异北京国际车展新闻中心等。2、 赞助轮胎厂商的赞助一般与体育赛事挂钩，通过赞助国际重大体育赛事，可以大幅提升企业在国际市场的品牌形象。从各大轮胎厂商赞助对象看，不仅局限于汽车赛事，其他各种形式的体育赛事均有涉足。例如，米其林和普利司通赞助 F1 赛事、固特异赞助亚洲高尔夫球赛、锦湖赞助亚洲雷诺方程赛、佳通赞助中国汽车拉力赛、韩泰赞助东亚足球四强赛、三角冠名赞助达喀尔拉力赛等。3、 服务巡礼通过服务巡礼，可以树立轮胎厂商重视服务的形象。米其林奇兵免费救援、固特异汽车保姆计划等也可视作服务巡礼促销方式。 4、 公益活动通过做公益事业树立厂商美好的形象，增强人们对轮胎厂商的好感。例如，普利司通“安全中国行”活动，倡导“先思索后驾车(Think Before You Drive，TBYD)”，旨在提高全世界驾驶者交通安全意识。（二） 典型公关案例普利司通安全中国行2005 年 10 月 13 日,普利司通在上海寰鑫富贵天地大酒店召开了“普利司通安全中国行” 媒体发布会，并宣布由舒马赫出任“普利司通中国交通安全大使”。2005 年，普利司通与国际汽车运动联合会基金会（FIA Foundation）合作开展全球交通安全活动，提出口号“先思考后驾驶（Think Before You Drive）”，旨在提高全世界驾驶者交通安全意识，为交通安全作贡献。在此基础上，普利司通中国与中国汽车运动联合会（FASC）决定在中国共同实施“普利司通安全中国行”活动。将“先思考后驾驶（Think Before You Drive）”与普利司通中国从 2003 年起开展的轮胎安全检测活动相结合，不再仅限于轮胎安全检测，还将通过各种宣传方式提高驾驶者们对于驾驶姿势、安全带和儿童座椅等重要性的认识。预计到 2006 年底活动将涉足 100 个省市，预计免费检测车辆 3 万台。此外，“普利司通安全中国行”活动还将走进校园，为学生们进行交通安全讲座，提高交通安全意识，并且在 F1 期间带领小学生们现场感受 F1 氛围。同时，为女性驾驶者提供安全体验试乘机会，提升女性驾驶者的交通安全素质。普利司通安全中国行公益活动（三） 主要广告方式广告是有特定的出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。 轮胎广告主要采取明星代言、新闻发布会、路边 LOGO 宣传和媒体广告等方式。1、 明星代言明星作代言可以利用名人效应在受众心中留下尽可能深的印象，借助明星的知名度建立在消费者心目中的品牌形象，向消费者传播自己的品牌文化。如普利司通以国内著名歌手组合“羽泉”为明星代言其最新的“AQ 多能驰轮胎技术”。 2、 新闻发布会轮胎厂商有新产品问世，可以通过广告的方式把信息传递出去，但是由于媒体的费用提高，广告效果下降等因素，轮胎厂商越来越倾向于利用新闻媒体来进行信息发布。通过新闻发布会的方式把厂商想传达出信息传达出去，不仅费用低而且更具有说服力。如锦湖轮胎 ECSTA 系列轮胎新产品发布会，会议现场就有经销商定购了 1200 条 ECSTA 系列轮胎。3、 路边 LOGO 宣传采用独特的 LOGO 设计代表企业的标志和图形来宣传企业，树立企业形象。如米其林的卡通轮胎形象设计、佳通的三维轮胎产品广告设计等，都是运用得十分成功的品牌标志。这些标志经常出现在高速公路路边，起到了展示企业实力与风采的作用。4、 媒体广告轮胎产品虽然不像消费品那样出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象，但是广告投放在厂商形象、产品形象，以及售前争取消费者方面发挥了重要作用。现在的轮胎厂商已越来越重视零售市场的广告投放，例如，佳通轮胎在国内几大地方卫视台策划的“佳通轮胎梦想之旅”活动，凸现了企业产品注重“环保旅行”的广告诉求。（四） 典型广告案例普利司通的明星代言2006 年 4 月，普利司通选择羽泉组合担当“AQ 多能驰轮胎技术”的全新代言人。由羽泉亲自作曲并从 2 年前就风靡大江南北的“随风奔跑”这首歌也由于轻快并颇具轻驰驾车感的舒畅曲风，被正式宣布成为普利司通 AQ 多能驰的广