从社会营销看家用汽车业的现状与发展

从社会营销看家用汽车业的现状与发展- 2 -目录引文4何为社会营销？5社会营销角度看家用车的现状6（1 ） 社会营销在家用汽车业的表现6（2） 家用汽车业为什么要进行社会营销8（3） 家用汽车业怎样进行社会营销10家用汽车业的发展前景及预测11参考文献12- 3 -2011 年 1 月 20 日，被誉为“汽车诺贝尔奖”的“2010技术先锋车型”的奖项于北京举行了颁奖典礼。今年共有四款拥有最先进技术的车型分获所设五项奖项，其中，一汽大众高尔夫 1.4TSI+DSG 被评为“2010 节能技术先锋车型” ，一汽大众高尔夫 1.4TSI+DSG 被评为“2010 安全技术先锋车型” ，上海大众途观被评为“2010 造型设计先锋车型” ，一汽- 大众奥迪 Q52.0TFSIquattro 被评为“2010 动力技术先锋车型”和“2010 年度技术先锋车型” 。从这几款技术先锋车型所设的奖项名称节能，安全，造型设计，动力我们很明显可以看到这些车的整体概念无疑是十分符合当今愈发流行的社会营销观念。- 4 -那让我们先来了解一下何为社会营销以及何为汽车的社会营销。社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会营销的关键在于“社会” ，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来。而衍生出来的各种新观点又有相同点：都认为企业生产经营不仅要考虑消费者的需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。- 5 -社会营销正成为一种趋势，于家用汽车业更是如此，不单上文提及的颁奖已经体现专家和汽车业领导者对家用汽车业社会营销的预测的肯定，更有许多家用汽车的品牌已经早早瞄准了这一趋势，先发制人。我们可以先来看一些家用汽车的社会营销的表现：例如 2008 年 6 月，宝马爱心基金正式成立，为 BMW车主、经销商、员工和广大社会爱心人士提供了一个广阔的汇聚爱心的平台。创立之初，宝马爱心基金就得到了宝马爱心大家庭成员及社会各界的广泛支持和积极响应，截止到今年 4 月，宝马爱心基金已接受捐款总额近 1500 万元。2010 年 4 月 BMW 携手中国绿化基金会在京正式启动“BMW 绿荫行动” 。 “BMW 绿荫行动”是 BMW 在环保领域履行企业社会责任的又一力举。相比大多数品牌，宝马的社会公益活动更像一种战略，细化到文化、教育、环境保护、企业文化建设四个领域。从以上两个方面就可看出一般，宝马真是深谙社会营销之精髓呀！- 6 -再如 2009 年 12 月 8 日，由腾讯汽车与汽车杂志联合主办的“2010 年度车型 ”颁奖典礼在北京举行，其中德克萨斯 RX450h 获“2010 年度环保车型 ”大奖，其成熟的混合动力，车厂将混合动力技术应用到大排量、高能耗的SUV 上，对车坛具有特殊的意思，更对环保节能具有特殊的贡献。这一车型可谓环保节能之典型。而环保节能正是社会营销的一个重要理念，恰恰与之相符。- 7 -社会营销在家用汽车业如此红火，我们又是否思考过：为什么这样一种新型的社会观念会这般大行其道？1、首先是最基本的安全、技术等因素，社会营销注重对消费者长远利益的维护，所以不可否认家用汽车业必须得对汽车最基本的质量技术有保证；2009 年 4 月丰田的召回门轰轰烈烈地开演了。此前2009 年前 10 个月，丰田已在全球召回了 9 次，涉及车辆达到 625 万余辆。自 2004 年 7 月至 2009 年 8 月，丰田在中国共有 24 次召回，涉及车辆近 120 万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是 130 多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出 10 辆汽车，就有 9 辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。丰田这几年连续召回已经大大触动全球消费者的神经，尤其当丰田汽车引以为傲的雷克萨斯也发生召回时，有关丰田汽车质量的神话广遭质疑。部分消费者怀疑丰田公司召回的原因。他们认为成本敏感的丰田不会为了这样一个很小很鸡肋的原因付出如此大的代价召回，应当是产品本身出了更大更- 8 -严重的问题。简而言之，消费者的知情权被忽略了。还有jeep 的自燃事件消费者在经历了一次次的质量危机后，或许我们应该看到最基本的质量保证和其最基本的权益才是首先得考虑的，而社会营销观念并不单单注重企业的社会效应还要求企业注重消费者的长远利益，长远必定是从短期积累起来的，所以说符合社会营销的质量要求使得社会营销具有其必然性。2、其次现今绿色消费观念的流行与倡导和人们对环保公益等的热衷心理也大大促进了家用汽车业的营销方式向社会营销的转化；3、最后国家汽车消费的政策种种转变也从一方面体现了国家对这种汽车的社会营销的支持与肯定：1.6 升及以下乘用车的购置税优惠曾为 7.5%；从 2010 年 6 月 1 日起，国家出台节能车新能源车补贴政策，其中对排量在 1.6 升及以下，且综合工况油耗比现行标准低 20%的汽柴油车，给予一次性每辆 3000 元的补助；规范交易推动二手车市场。- 9 -那当今家用汽车业又该怎样去践行社会营销观念呢？要践行这一观念我们首先得有技术与实际产品的支持，所以我们觉得光说不练是假把式，家用汽车厂家得先生产出能够进行社会营销的私家车车型，比如本文开头所提及的一汽大众高尔夫 1.4TSI+DSG、一汽 大众高尔夫1.4TSI+DSG 等车型，有了现实的车子之后我们就得进行社会营销，有很多种途径，比如上文中宝马的热心公益；雷诺也注重社会责任感，雷诺一贯关注汽车的生产使用对环境的影响，并在该领域逐步加大投入力度，以实现产品的循环再利用率，减少汽车的二氧化碳排放量；再如三月份两会期间伊兰特轿车、奇瑞轿车巧妙地借助人大代表试乘、两会指定专用车的名目获得了很好的效果，在社会上也赢得了许多口碑这样的例子还有很多很多- 10 -再来预测一下家用汽车业的发展。首先得肯定符合社会营销观念的私家车应该会是趋势，节能减排的车型会是今后消费者的首选，基于环保的理念与当今石油价格的普遍升高，我们猜想可能汽车会改变现有的动力能源会利用更清洁更环保的能源，比如现在已经有所进步的太阳能车：奔驰 F0 型车，它是由安装在 4T 车轮上的电动发动机提供动力，电池则利用安装在车身上的太阳能电池板获取能量，这对奔驰来说无疑是非常大的创新，众所周知，奔驰向来以奢侈华贵著称而不是研制生态友好型产品为主，还有标志 Shoo、Eve 、Quaranta 等品牌也都研制出了自己以太阳能为动力的车型。然后对于国内我们觉得自主创新开创属于国内自己的核心技术也是势在必行的。一直以来自主创新一直是国内家用汽车业的首要难题，而吉列给我们的国内汽车树立了一个正面的例子：自 07 年实施战略转型后，三年多来吉列硕果累累，不但在车型品质方面发生了脱胎换骨的变化，而且在许多领域首开我国汽车技术之先河，比如独创的- 11 -BMBS 爆胎检测与控制技术，再如熊猫成为自主品牌第一款五星级经济型轿车这一切都体现了吉列的自主创新能力已名列前茅，自主创新使民族品牌对于本民族本社会都起到激励作用，这也可以说是国内品牌不同于国外品牌的社会营销方式。再者汽车品牌应该会将社会公益事业进行到底以彰显品牌的社会责任感奇瑞很好地做到了这一点，在全国 17个省市，捐助了 357 所高校的 735 名大学生，用超过千万元的雄厚资金铺就了一条奇瑞造福社会的公益之路，真正体现出奇瑞一个肩负社会责任的“企业公民”的形象，可以预见将会有很多的汽车品牌加入这一队伍。总之家用汽车业的社会营销势在必行，这既是现实的要求也是为后代为社会造福，还能提升声誉获得良好的社会评价与经济效益，企业何乐而不为呢？参考文献：“汽车诺贝尔奖”2010 技术先锋车型专业评出China Academic Journal Electronic Publishing House百