优化之身体制提升成本控制

天和网：/办公地址：北京昌平区天通西苑 26 号楼三层 天和财务：/ 优化之身体制 提升成本控制来源： 天和网核心提示：2010 年底，杨嘉宏带领当当网在纽交所上市，募集 3.12 亿美元之后，骤然间有几十亿美元的资金投入中国，确切点说，是投入给了当当的竞争对手，当当只能应战，在惨烈的资源争夺战，营销保卫战的背后，另一个战场财务大战也就此展开。 杨嘉宏在 2010 年 3 月加盟当当网，任职 CFO，之前他已经有过 20 多年的资本市场历练。穿着一身休闲装的杨嘉宏，看上去轻松随意，不知是因为临近春节，受到了节庆气氛的熏染，还是因为当当网终于平稳度过了惊涛骇浪的 2011 年。对于中国的电子商务市场来说，用惊涛骇浪来形容这一年，一点都不过分。杨嘉宏发挥了职业 CFO“响当当”的水平。杨嘉宏说，在一个竞争激烈的行业和非理性的环境下，长期制胜的关键就在于成本控制和运营效率的提升。非凡 IPO杨嘉宏在 2010 年 3 月加盟当当网，任职 CFO，之前他已经有过 20 多年的资本市场历练。早期的投行经历，从摩根斯丹利到雷曼兄弟再到高盛；之后的 CFO生涯，从蜂星电讯到航美传媒，期间还曾担任过滚石移动的 CEO。毫无疑问，对于资本市场他是熟悉的，不然以他谨慎的行事风格，也不会接手一家只给他 9 个月上市准备期的公司。用他的话说，那时候写字楼的地下车库里，他的车经常是第一个到，最晚一个离开。“招股说明书里的每一句话，都要反复琢磨，一遍一遍地修改，最后呈现给投资者的一定是最恰当的描述，太过了，第二年股价跌了，投资者可以告你。太保守了，公司的价值得不到体现。”他说要做到这一点，一个 CFO 必须要在最短的时间内对公司的运营有深入的认识。为了准备上市，在很短的时间内，他就凭借自己在行业内的人脉，组建起了上市团队，之后最大的挑战就是估值。当当上市之前，在美国资本市场上，还没有一家中国的线上零售公司，这时候如何估值就比较困难了。“要想好怎么给公司定位，获得投资者的认可。我们的商业模式和亚马逊类似，但发展阶段又不一样，属于初期刚开始盈利的公司，这时候如果用 PE 估值，一定要说服投资天和网：/办公地址：北京昌平区天通西苑 26 号楼三层 天和财务：/ 者，利润是要长期来看的。其实估值就是供需博弈的结果，有人可能觉得我们当时可以再卖高一点，但我们要的不仅是卖出去，而且要吸引长期投资者。”杨嘉宏说。对于一家处于增长期的初创公司，在 IPO 之前，如果能呈现多一个季度的财务数据，对发行是有好处的，所以他们把 IPO 时间定在了 2010 年 12 月份，这个时间点是很有讲究的，现在回头看看，2011 年惨淡的资本市场，想上市绝非易事。考虑到了方方面面的因素之后，最终当当网以超过 100 倍的市盈率，成功募得 3.12 亿美元。制胜关键就像杨嘉宏描述的一样，上市之后才是真正的挑战，当当的成功上市，立即吸引了数十亿美元的资金进入这个行业，稍微回忆一下 2011 年上半年的中国电子商务市场，大家就能记得当时的疯狂状态。杨嘉宏说，这导致了两个情况：一是为了抢占市场，电商们都在拼命投广告，使得广告资源紧张，费用上涨；二是为了冲销售，很多电商根本不考虑成本。“我们一共募得 3 亿多美元，本来已经不少了，可现在要对抗几十亿美元的投资，在运营上碰到了上市之前从未经历过的压力。”杨嘉宏说，在一个竞争激烈的行业内，对 CFO 的挑战更大，在非理性的环境下，要更加优化自身的体制，对于他们这个行业来说，长期制胜的关键就在于成本控制和运营效率的提升。面对这样的市场情况，当当的决策层定下了保持低价形象的战略，对于电子商务这个市场来说，此时最重要的就是抢占市场份额.“但亏损也要有个度，我们做了亏损预算，一定要控制好成本，每一块钱花出去都要产生最高的效益。”当当网的成本构成包括四部分：运营成本、市场经费、技术费用和管理费用。在运营方面，提高服务质量，改善客户体验非常重要，该投入的就要投入，同时也要控制成本，要做到有取有舍。 市场费用，更需要投入，这个阶段只有市场份额够大，规模效应出来了，才能从供应商那里拿到更低的价格，因为此时的市场，卖价已不是自己能控制的了，竞争对手已经不计成本，所以只能压低买价，才能有毛利。另外，当当网属于线上零售类公司，技术投入是必不可少的。所以，最能控制成本的地方就是管理费用了，像所有采用低价策略的行业一样，当当在管理上非常节俭，这体现在办公环境、出差标准等方方面面。作为当当面对投资者的窗口，杨嘉宏还有一件棘手的工作就是如何与投资者沟通。天和网：/办公地址：北京昌平区天通西苑 26 号楼三层 天和财务：/ 上市之前他们的设想是，上市之后资金会更雄厚，2011 年会是可以兼顾销售增长和利润增长的一年，可实际情况是，第二季度以后，基本看不到利润增长。“在这样的环境下，我们要管理分析师们对我们预期的数字，和投资者沟通时要实事求是，降低他们对我们在利润上的预期和要求，再阶段性地看我们的市场份额和销售增长。”这些对于一个 CFO 来说是巨大的挑战，不过杨嘉宏很清楚自己应该怎么做，“最重要的是管理层在资本市场的诚信度，最后公布的业绩和之前的预期是类似的，千万不