天涯：社会化媒体生态营销

短短 3 天吸引 3000 万浏览量，骤然引发社区、微博、论坛与传统媒体联动的舆论狂潮，上亿民众一夜间集体热议若问 2010 年最火的网络红人是谁?恐怕凤姐都要靠边站。“小月月”这个虚拟人物引发的狂潮正是网络时代特有的现象，由此折射出的，是社会化媒体带来的巨大爆发力和冲击力。从社区论坛到 SNS，再到微博及 3G 催化下的无线社区，这些当前最为人们津津乐道的社会化媒体，正影响并改变着舆论、信息的组织传播方式。社会化媒体的蓬勃发展让个人成为独立的信息集散中心“自媒体”。信息传播更为迅速，传播范围更广，且有着很强的不可预知性，一个用户的观点经过多次转发后，有可能引起巨大的社会反响。作为“小月月”事件孵化和生长的土壤，2010 年 11 月 19 日，天涯社区在海南三亚召开“2010 社区营销高端研讨会”，邀请营销、学术、公关、互联网行业、企业界的嘉宾就社会化媒体对网络环境的改变，以及发展趋势对网络营销提出的新挑战进行研讨。同时，天涯社区首次向社会公布了其社会化网络营销战略布局和价值理念。社会化媒体的影响力2010 年 9 月的统计数据显示，中国网民网络服务停留时间中 55%的时间被用于社区交友、电子邮箱、论坛、IM 聊天工具，这从一个侧面反映了用户使用互联网建立社交关系的需求。从 2007 年到 2010 年，中国网络人群月均消费时间在不断地增长，其增长一方面来自于网民用户规模的扩大，另一方面则来自于每个用户平均每天在互联网上停留时间的延长。这些数据进一步体现了社会化媒体对于用户所具有的黏性。从用户的角度来看，他们已经不再满足于被动地接受信息，通过使用社会化媒体，网络用户希望表达自己的意见并且获得交流的机会。清华大学王缅教授认为，社会化媒体的影响力不再来自于媒体本身，也不是来自于社会化媒体具有的平台效应，而是来自于这些平台上的用户。“庞大的用户数量造就了这些平台的影响力，这是和之前的媒体很不同的一点。社会化网络平台在 WEB2.0 时代的角色不再是内容提供者，而是技术和服务提供者，靠技术和服务增强用户的黏度，在媒体影响力的创造过程中，不同时期、不同媒体平台是完全不一样的。我觉得媒体的影响力主要来自两个方面，一是它的内容，二是它的覆盖群体。”DCCI 数据中心副总裁傅志华从数据分析的角度对社会化媒体影响力的日益增强提供了证据：“社区产生的 PV 在 2008 年仅为互联网 PV 量的 20%，而到了 2010 年上半年已经占到一半，这说明大社区媒体确实在崛起。同时，图文类资讯网站的流量却在不断下降，这是一个很明显的对比。”媒体影响力的扩大带来的不仅仅是用户流量的攀升，还有企业营销的机会。中国国际公关协会公关公司委员会秘书长田大勇认为，最近 3 年中国公共关系行业每年数百亿元的产值中每年增幅最快的就是数字营销，“而数字营销里面增幅最快的就是社会化媒体传播营销。社会化媒体带来的最大价值是包括分享在内的社会资源信息的快速交融和会聚”。艾瑞咨询集团联合总裁兼首席运营官阮京文认为，社区作为非常重要的商业模式或网络服务，已经被越来越多的用户所接受，未来在营销层面上应该有更多的尝试和运用。微博与社区相结合社会化媒体将用户视为制造内容的源泉，用户黏性和内容创造能力是一个社会化媒体生存和继续发展的必要条件，由此带来的是一个自媒体快速发展的时代。“微传播时代已经到来。”天涯社区高级副总裁兼联合首席运营官李胜兵说。如今天涯社区的月度覆盖人数为 1.3 亿1.4 亿。2008 年年底天涯提出“不作假、不作恶、不掠夺”的生态营销理论之后，顺应社会化媒体的发展趋势，以及为了满足广大网友及客户的需求，在前不久开通了国内第一个有社区特色的微博鸭脖(网友为天涯微博的戏称)。与门户网站的微博产品不同，鸭脖先天具备了天涯近 12 年来积累的人际关系，不是天涯用于参与微博大战的产品，而是天涯为提升社区内人际关系互动体验、布局社会化网络营销而迈出的关键步骤。李胜兵认为：“社区和微博分别满足了用户不同的阅读需求，从论坛来看，满足的是用户深度阅读的需求，而微博则可以起到信息二次传播快速接收的作用。微博和论坛这两个产品都是天涯社区的一部分，用户可以根据自己的需要选择分别使用或组合使用。”此外，鸭脖与天涯的无线平台掌中天涯已经打通，“微博 论坛 无线终端”的产品组合，可以极大地提高信息传播的速度、深度和广度，这将为天涯的生态营销产品体系提供有力的支撑。“天涯从来不制造热点，只是坚定地维护热点产生的环境，维护社区的生态。天涯的运作机制是社区生态维护的一部分。”李胜兵说，“天涯构建社区生态主要基于以下几个体系。首先，社区自己的体系能够让参与的人在一定的规则下共同讨论，天涯有一个综合管理机构，同时有一个执法机构维护、执行相应的规则。而自律委员会则是网友自治的组织。这些组织分别独立运行。第二层面，天涯在产品层有一些传播机制，包括热帖产生机制等，比如通过话题排行榜再到天涯聚焦，形成信息传播链条。最重要的则是天涯共同的价值观，鼓励互助与分享的人文关怀，鼓励真理与包容的社区精神。”目前，天涯社区在此基础上，发布了以生态营销作为核心理念开发的一系列生态营销产品。同时，天涯社区将生态营销产品升级、提炼为由品牌空间、行业空间、天涯商家及商务空间组成的产品体系，强调开放平台，以标准化的应用模块，强化独具社区特色的互动功能，为客户提供自助式的营销服务。社区生态营销在社会化媒体时代，网络营销的最大挑战在于企业如何与消费者建立平等、互动的关系，及时、充分地沟通，以赢得好感与信任。由于自媒体无处不在和不可预知的传播特点，企业要赢得消费者的信任并不是一件容易的事。竞争激烈，消费者非常挑剔，任何一点纰漏或争端，通过媒体和舆论放大，都有可能演变成一场危机和灾难。但是傅志华认为，作为一种新的营销模式，广告主肯定会承担一定的风险，但是社会化媒体营销在无形之中有效地拉近了品牌与消费者的距离，“这是任何一种传统营销做不到的”。对于企业而言，社会化媒体在对营销提出挑战的同时，确实也带来了新的机遇。在以往的营销模式中，广告信息以权威式的告知方式灌输给消费者，口碑营销往往被局限在简单的话题炒作中。在社会化媒体时代，这一切发生了根本性的改变。如果企业能够从生态营销的视角，真正与消费者建立平等、互动、长久的对话关系，与消费者成为朋友，通过消费者的自媒体传播企业信息，提升品牌口碑，双方在深度沟通中共鸣，将有机会在社会化媒体时代脱颖而出。在与消费者互动、搜集市场情报、听取反馈意见等方面，天涯的“自助式营销产品 论坛 微博”组合，可以为企业提供最直接的社区舆情监控工具，让企业直接聆听用户的心声成为一种现实。在竞争日益惨烈的今天，全面、及时、有效地获取市场动态和用户的反馈信息，以便快速做出反应，是很多企业迫切的需求。如果企业入驻天涯社区，以社区企业公民的身份开设一个官方账号，就可以拥有自己的企业空间，拥有一个与用户交流互动的自留地、一个服务的平台、一个品牌传播的阵地，甚至还拥有了一个虚拟店铺，打折、优惠、促销、团购等电子商务手段可以任意组合，还可以通过社区进行产品测试，搜集反馈意见。李胜兵说：“天涯核心的营销理念就是生态营销，给用户最大的帮助，给不需要的人最少的打扰。基于这个理念，天涯在 2009 年推出了企业空间系列产品，在过去的一年里有了很大的发展，之后天涯继续推出了包括旅游空间在内的行业空间，例如房产空间、电子商务空间等，同时还有更多的中小商家在使用天涯商家中小企业空间。”“时隔一年，我们在网络广告产品与社区营销的创新实践中，拥有了越来越多的合作伙伴，天涯在企业空间产品的细化和升级等方面做了很多工作。社会化网络和网络社区存在着一种生态，而其提供的营销活动应该以不损害社区生态为前提，应该与社区生态、社区文化相生相长。”天涯社区