市场营销学资料概括归纳后的精华

市场营销学资料李 峰2008 年 6 月1目 录目 录 1第一章 营销导论 3一、营销百年 思想创新之光 3二、市场营销学界的先驱与学派 10三、营销学的中国“变迁” 18四、中国本土八大营销流派 20五、市场营销网站 24第二章 市场营销哲学 25一、关系营销 25二、价值营销 29三、4C 理论 29四、4R 理论 30五、3V 理论 31六、大市场营销观念 31第三章 市场营销战略 34一、战略的意义与定义 34二、战略管理新思维：四层级战略 35三、蓝海战略 36四、从蓝海战略到长尾理论 37第四章 市场营销环境 40一、中国转型市场不同于西方成熟市场 40二、中国转型市场的主要特征体现在： 40三、中国企业家心目中的市场环境 40四、跨国公司: 中国本土化是胜利之本 41五、中国转型市场营销主要奇异点 41五、中国转型市场的营销特征 44第五章 消费者市场和购物行为分析 46一、2007 年中国营销的 7 大悖论 .46二、市场寻求驱动消费力量 标准中国的时尚消费 51三、象征性消费 56第六章 组织市场和购物行为分析 60一、工业品营销模式界定与研究 60三、简单实用的市场调查方式 67第八章 目标市场营销战略 70一、市场定位 70二、参考书 70第九章 竞争性市场营销战略 71一、差异化战略概述 71二、差异化战略的类型 71三、差异化战略的适用条件与组织要求 72四、差异化战略的收益与风险 72五、解读差异化战略 722第十章 产品策略 75一、产品生命周期理论 75二、产品生命周期 75三、产品生命周期优缺点 75四、特殊的产品生命周期 76第十一章 品牌与包装策略 77一、USP 理论 .77第十二章 定价策略 88一、定价决策模型 88第十三章 分销策略 89一、ARS 战略（深度分销） .89二、联营体(Joint Venture) 90三、渠道一体化 93第十四章 促销策略 98一、整合营销传播（IMC） 98二、整合营销传播 热门的名词艰难的执行 101第十五章 服务市场营销 104一、7Ps 营销理论(7Ps) .104二、服务利润链模型 104第十六章 市场营销的新概念 110一、市场营销新理念：从 4Ps 到 lIPs110二、营销新理念 顾客份额营销 111三、市场营销新概念 1123第一章 营销导论一、营销百年思想创新之光营销就像在大海中玩冲浪,顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势。 100 年来,卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成, 追求如何成为冲浪的高手。 过往的百年，是营销领域从孕育、生长到大发展的百年，是营销管理思想不断创新与丰富的百年。在营销领域差不多每隔十年就会产生创新的思想、创新的作法，营销思想的创新是营销领域前进的动力和知识源泉。在世纪之交的时刻，回首营销百年之旅，惠拾营销的知识火花，感悟营销的创新智慧，将使我们在 21 世纪会更富有创新的思想和活力。 1923 年: 市场研究之始开辟理性营销之路西方营销的一个基本而显著的特点是: 注重理性分析 , 以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就已显露出来。 自 1923 年美国人 AC尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。 30 年代弗瑞德E克拉克和 CE克拉克把 “市场信息的收集与阐释” 破天荒地正式纳入营销概念。他们指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与阐释，或对事实的估计与推测，诸如什么产品可以买得到，销售者想卖什么，采购者想购买些什么，各自愿意付或承接的价格是多少。市场研究的活动在此时已出现了。 而两个重大事件促使了市场研究业的发展。第一是广播媒体的广泛使用，促使尼尔逊采用他的统计方法计算出收看电视和电视广告的观众总数。如尼尔逊在 30 年代末，根据不同年龄、性别、家庭状况对访问对象进行交叉分析，使得不同消费者对问题回答的差异性显现出来。简单的回归分析引入市场研究。第二，战争使得社会科学工作者投入到很多前线研究上，战前还显得不成熟的研究工具和方法被引入并经过调整来研究士兵和他们的家庭的消费行为。诸如实验设计、民意调查。 40 年代初始，定性研究（座谈会）形式的研究方法在市场研究中得到应用，之后就广为流传。座谈会成为产品概念、广告概念、产品测试、产品包装测试等不可缺少的工具。40 年代末期，随机抽样的样本设计概念得到广泛认同，抽样技术在民意调查方面取得重大突破。少量的心理学家引入了产品的消费者测试技术。 1931年: 品牌经理制管理创新宝洁创造了一种独特的管理建制,历经近 70 年仍受到青睐,组织结构对营销的影响从中看得很清楚。 1931 年，麦克尔罗伊引发建立了宝洁品牌经理体制和内部品牌竞赛的机制。这种破天荒的管理使得传统的职能管理形式在包装消费品行业受到很大的挑战。 在产品众多的包装消费品公司甚至是产业公司，产品经理的管理方式得以广泛应用。传统上以职能形式的营销使各职能部门都竞相争取预算，而又不对产品的市场负责任。产品经理开始以一个“总经理” 的形式对一个产品的全面市场表现负责。所以，要搞好品牌/产品的营销，他就必须学会与公司其他部门沟通，寻求职能部门的合作。由于所接触的面较广，做过品牌经理之后，他们便能上升为市场营销部经理，全面负责公司的营销活动。战后，一个又一个的宝洁品牌在消费者心中占据着重要空间，这与品牌管理形式分不开。 随之，世界上大大小小的消费品或产业性公司都或多或少地引入了品牌/产品管理模型，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。这说明了品牌管理模型的威力。 当然，品牌经理制管理也不是万能的。因为品牌经理处于不断协调之中，他虽然对品牌负全责，但又无权指挥其他部门，必须依赖相关部门的协助。所以，他处于看似“总经理”4又不过是个基层管理者的地位。同样，由于品牌经理有一个工作的期限，在他调离去负责另一个品牌之后，原来的品牌市场表现又可能受到影响。如果公司品牌太多，则有太多品牌经理，同产品不同品牌经理间为争夺预算而产生矛盾。不少公司品牌经理制管理形式正受到威胁。 新近的发展是品牌经理制的变种，如品类经理制(产品大类经理) ，指派一个人负责一个产品大类的营销；或把某些小的产品归入其他产品经理管理。甚至有的公司还把享有同一分销渠道等营销资源的产品交由某一产品经理管理。由于零售商更多采用“一揽子采购”方式，为适应这一环境的变化，消费品公司采用的是品类经理而不再是品牌经理。 品牌管理已走过近 80 年的历程，现今的公司应选择一条综合或协调的管理形式。 50年代: 营销管理从经济学母体中分离风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它已成为指导企业最有用的科学之一。 本世纪 50 年代，一些市场营销研究者正式把营销从传统的经济学研究转入管理学研究。其中，霍华德是一个具有影响的营销人物。在其著作营销管理：分析与决策一书中，他用管理学观点重点研究了营销的应用性。他说：“营销管理是公司管理的一个部分，它涉及的是比销售更广的领域”。霍华德的著作标志着营销管理时代的来临。 营销走向管理导向是一个历史飞跃，因为传统上营销属于经济学研究范畴，但是经济学往往着重于效用、资源、分配、生产等研究，其中心是短缺。所以，经济学中对营销的研究是片断的。营销研究的必须是企业的活动。其核心是交换。科特勒说过：“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃是营销学之祖父，哲学乃营销学的祖母”。如果要从中推算营销的年龄，那么，营销正处于不惑之年。 自 50 年代营销走向管理学之后，营销环境的研究成为最热点的研究之一。首先，企业要把营销置于变化的环境之中。营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境。70 年代，营销又把战略计划纳入考虑。利用波士顿咨询公司的研究模型，把公司业务分成不同的类型，决定哪些需要保护，哪些需要建立，哪些需要收获或淘汰。从这一思想中产生了“营销战略管理” 概念。 随着全球化的步伐加快，80 年代又兴起了“跨国企业全球化管理”的研究。这样，营销在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的科学。它指导着国内企业，指导着他们的战略性规划，也指导着营销经理们的业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样性。 50年代以后：市场研究发展为专业服务产业因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们已将市场研究作为日常的工作,市场研究成为营销例行的身体检查。 50 年代以后，市场研究业出现繁荣并日益成熟。消费者行为（价值观与生活方式）成为消费者定性与定量研究的重要组成。消费者研究使以个人和家庭为对象的制造商更好地理解其生活方式与态度，为广告的有效诉求提供依据。品牌成长与消费者研究更是分不开。传统的零售商店和杂货店对货物流动的研究因电子扫描技术而变得更精确，更迅速满足客户的需要，它不只是用来为制造商提供营销信息；也为其提供分销和更好处理货品补给提供方便；更使零售商本身货架管理和库存管理科学化。 而媒介研究更因通讯、信息技术的进步而变得信息面更广，用途更多。运用市场研究服务的行业不只是包装消费品公司，更进入到服务业、产业性机构、媒介、广告公司、医药业、政府政治机构、非盈利性机构。 市场研究已发展为一个专业服务产业，与广告公司、公共关系公司、管理咨询公司、5会计师事务所、律师事务所等专业机构一样，成为随公司成长的服务伙伴。它们从事消费者行为、零售商审计、媒介监控等研究服务。在美国，前 50 家最大市场研究机构，1994年研究营销额已达 40 亿美元之巨，最大市场研究机构邓白氏营销信息服务公司（D1979 年出版专著定位：攻心之战。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 1996 年, 屈特等(TroutJ & RivikinS)又发表了新定位论一书，提出了消费者的五种“心”思（思考模式),并重点研究了“再定位”(Reposi-tioning )，实现了超越性创新。 70 年代 : 社会营销观念 企业的社会责任与新价值观企业不仅仅为了赚钱卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目标。 70 年代，企业开始反思其传统的营销活动，意识到企业的营销应负有一定的社会责任。于是，就出现了社会营销观或道德营销观，有人也称为生态营销观。这些观念的提出要求企业在营销时，不但要考虑消费者需要和公司目标，更要考虑消费者和社会的长期利益。所以，企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。如果做不到这一点就有受到社会批评的可能。 因为消费者有时是无知的，营销不应该利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的香烟或使用某一品牌的香皂或看某部剌激的电视片，这可能于消费者不利。更有企业营销活动鼓励大量消费时会造成社会资源枯竭。化妆品或洗涤用品对江河生物或环境造成破坏，则要购进先进齐备降低排放物的化学成份。快餐业要考虑其产品对人体的不利方面。娱乐业要提供好的精神产品。 科特勒曾经指出，以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。他指出社会营销观念“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现是公司实现组织目标的关键。”这就包含了营销的生态与社会性思考。相信在未来，这样的营销观念会成为企业营销理念的主流。 1969年: 营销泛化非赢利营销营销不仅对企业极具价值, 营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。 科特勒和西德尼莱维在 1969 年提出了“扩大的营销”的思想。认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党、政治等。不管这些组织是否进行货币交易，事实上都在搞营销。这一点，使得营销的适用范畴变得“无孔不入”。 我们也从欧美或香港的政党活动中看到其中的营销技法。从美国总统、州长每年不断上升的竞选费用、不断增多的广告投放、不断增加的活动事件都可看出政治对营销的运用。谁能募集到足够的竞选经费，决定其电视露面时间的长短；谁对选民心态、心理把握得准，也就能更有针对性地发布其“施政纲领”。同样，公益广告制作水平不断提高、公益广告播放时间越来越多，也说明“扩大的营销”的意义。“ 扩大的营销 ”思想的意义在于把更多的社会活动纳入营销考虑。 “扩大的营销” 给我们的启示是，大到一国政党政治，每推出一个活动，每宣扬一个政治理念，每制定一个政策，都应做到用最少投入，让最多人知道，让最多人赞同，减少宣传费用上的浪费；更要先调查研究所针对的目标，用民众的语言进行沟通达到最佳效果。小到某个活动、某个计划，都要做到用最少预算达到最大知晓、引起最大兴趣、产生最大赞同和参与。“扩大的营销” 在发展中的社会有着进一步发展的空间。 当然，也有学者反对“扩大的营销”，认为营销不是“ 放之四海而皆准 ”的东西。 80年代：顾客满意度追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。 顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。 880 年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度（Customer Satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。所以，公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(Total Custoer Satisfaction)”。 顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺：而绩效来源于整体顾客价值（由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成）与整体顾客成本（由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成）之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。 由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从 1987 年开始美国商务部设立马尔科姆鲍德里奇国家质量奖（Malcotm Baldrige National Quality Award)时，把顾客满意置于最重要的地位，占到 30%的权重。顾客满意度的 8 项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研成为实现顾客满意的必要手段，上述 8 项因素都需要以调研为依据。自从1988 年美国国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦捷运（FedEx)、IBM、丽兹卡尔顿饭店（Ritz-Carlton ）、德州仪器、 AT&T 等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。 1989年: 品牌资产理论将“品牌”扩展为 “品牌资产”是 90 年代西方营销理论的一个重要创新,已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉, 并推动品牌建立进入一个新阶段。 80 年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”（Brand Equity），它将古老的品牌思想推向新的高峰,其主要贡献者是品牌专家大卫A艾克(Aaker)等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的 5 大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness)、心目中的品质(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)和其他独有资产。 品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,品牌资产评估成为关注的一大焦点,有关的研究大量展开,国际上已形成两大权威机构,每年或每二年发布全球品牌评估报告,受到广泛瞩目。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域, 围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专著和执行工具,其中有许多创新的思想和智慧来自广告界,如奥美国际的“品牌管家”等。 1977：服务营销挑战传统营销服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具,也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 70 年代后期，一个非常引人注目的变化是美国经济的服务化即服务业在经济与贸易中的地位越来越重要。1977 年美国花旗银行副总裁列尼休斯旦克写了一篇文章从产品营销中解脱出来，由此拉开了服务营销（Service Marketing)研究的序幕。 营销学者开始积极地对服务业的营销作出贡献。更有不少服务业公司在营销的创新中屡创佳绩，其功德比经典的消费品公司如宝洁、可口可乐有过之而无不及，如花旗银行、联邦快递、英国航空。 瑞典服务营销学者克里斯蒂格鲁诺斯提出了“内部营销 ”（Internal Marketing)在培养公司经理层和员工接受以顾客为导向的概念时的重要价值。而这一点是服务性公司成功营销的关键。 一些专业服务公司也在面临营销挑战。如市场研究公司、广告公司、管理咨询公司、教育培训机构、会计师事务所、律师事务所、审计事务所、证券分析事务所等专业化很强9的公司普遍发现品牌难以取得有利地位。专业化的服务公司营销正成为营销学者研究的难点。尽管难以建立差异化，专业服务公司的品牌、质量、信誉已至关重要。顾客花钱让知名公司提供服务，而且愿意多花钱。知名品牌在招聘人才方面也有优势。如麦肯锡公司成为众多工商管理硕士选择工作的咨询公司。 70 年代末出现的服务营销研究热潮会在 21 世纪成为研究的重要内容，它们更可能与传统的产品营销平分天下。而在发展中国家，这一点可能挑战更大，因而传播者的作用会更突出。 80年代：全球化营销之道标准化与本地化并举如何在“地球村” 的背景上开拓有竞争力的全球营销, 是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题, 标准化与本地化并举提供了解决之道。 1983 年，著名营销学者西奥多莱维特写了一篇里程碑式的论文，提出了“全球营销”（Global Marketing)的思想。他呼吁跨国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。他发现过于强调各个地方的适应性，将导致生产、分销、广告方面的规模经济损失。他的观点激起了一场暴风雨式的争论。它的影响之大源于跨国公司在全球无孔不入，而它究竟是提供一个标准化的产品还是要经过改进来适应当地呢？ 这个问题在今天仍影响至深至远。面对不少发展中国家的企业也正向全球迈进，它的争论还会持续，如随着中国、韩国、台湾和其他东南亚国家和地区的企业迅速国际化，相关方面都产生了对全球营销管理的浓厚兴趣。 如何为国际市场开发一种产品？一种新产品是应当在所有市场上同时推出，还是分先后顺序？对市场营销组合中的产品和其它成分，公司应当实行多大程度的标准化？应该怎么样掌握对单个市场的适应方面的分寸？如何避免在不同市场上自相矛盾所可能造成的损害？在各国之间保持产品特色和品牌策略选择上的差别有无问题？总的来说，市场营销组合作为一体，应当是标准化还是因国因市场而异？ 一般而言，受文化影响较大的产品要更多地强调各地市场适应性，而不受文化影响的产品则可以考虑更多一些的标准化。 相信有关全球化的论争还会持续下去。但勇于实践的公司却给了我们很好的答复，那就是，全球化的浪潮来势会更大，没有单一的全球标准化，也没有单一的当地化。“全球化营销”和“当地化营销” 是成功的跨国公司并行不悖的原则。我们将面临一个被科特勒博士称为“双枝营销”的时代，而且还会持续很久。 90 年代 : 4C 挑战 4P4P 的游戏赢得了最广泛的传播,寻求新的游戏令人刺激或兴奋。 虽然 4Ps 横扫近半个世纪，但到 90 年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统 4Ps 渐被 4Cs 所挑战。 “把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS），不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便（CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在 90 年代，正确的词汇是沟通（COMMUNICA-TIONS ）”。 这又可能引起营销学的又一次新的游戏，即 C 字游戏。 90 年代：整合营销传播(IMC)新的策略 整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。进入 80 年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势10的主题著书立说，其中美国西北大学著名教授舒尔兹（Don Schultz)，他与人合作的整合营销传播（IMCIntegrated Marketing Communications)具有里程牌式的作用。 以美国 4A 协会对整合营销传播的定义，是： 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。 而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。 “不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音” 。 总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“揽子采购”服务的营销传播机构也还有待时间培育。发达国家如此，更遑论发展中的市场呢？ 80-90年代：关系营销回归到人营销历经百年之后,关注的焦点终于回到了营销活动的主体 人及人的关系上,这可以说是一种回归,亦是西方文化向东方文化的一种回摆。 1985 年，巴巴拉本德杰克逊强调了关系营销(Relationship Marketing)的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统的交易营销,为顾客增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住营销概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。 当服务在产品交易中作用越来越突出的时候，关系营销更优于交易营销。其实，在大宗产品、设备、专业服务业，我们已经看到关系营销远比交易营销适用。但在包装消费品行业，关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端消费者，则更多的是交易营销。 关系行销强调的是营销活动中人的关系,即营销的人文性，因而靠近中国文化,因为中国文化很早就重视从各种 “关系”中去把握世界。 90年代末 : 网络营销全新的一页技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一,在进入新世纪之际,技术的震撼力已经达到百年来的最高点,而这仅仅是开始。 80-90 年代：顾客数据库定制营销全面顾客管理 藉着信息技术，80 年代以来，公司更加花力气对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，出现数据库营销。企业创立先进顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和劳务；加强同顾客的忠诚关系；把顾客当作一项资产来管理和开发，创新地展开软件支持的全面顾客关系管理(CRM)。这一点，更可能成为公司进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具，开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。 90 年代末 : 网络营销 利用已实现的全球网络为平台展开营销活动,是有史以来营销领域的最大创新。所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的,我们将在不久的将来感受到这个营销“新世界”。 无论是世界，抑或是中国，21 世纪的营销将是动人心魄的。过去 100年的营销创新几乎都是西方人作出的,新的世纪中，中国人应当脱颖而出，有所作为。二、市场营销学界的先驱与学派市场营销理论于 20 世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早11期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想，对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。1、美国市场营销学界的主要先驱在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华D琼斯(Edward D.Jones)，西蒙李特曼(Simon Litman)，乔治M费斯克(Georege M.Fisk)和詹姆斯 E海杰蒂(James E. Hagerty)。他们于 19021905 年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。爱德华D琼斯他是威斯康星大学成长起来的一颗新星，18951902 年间曾在该校执教，在那里，他接触了该学校的一些著名的自由主义经济学家。1902 年，他来到了密执安大学，当时的经济学系系主任亨利G亚当斯 (Henry G. Adams) 正在开展一项“向更实用的人类活动扩展学科”的运动。亚当斯和弗里德M泰勒(Fred M. Taylor)都鼓励他开设一门名叫“美国分销管理产业”(The Distributive Regulative Industries of the U.S.)的课程。当年该校学报中对这门课程是这样描述的：“这门课的内容，包括对商品进行分类、分级、品牌化、批发和零售以及其他各种市场营销方法。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。”这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。之后，他很快就全身心投入了管理学领域的研究。而在他引入这门课时，同在该校的拉尔夫斯达巴特勒(Ralph Starr Butler)和修 E安格纽(Huph E.Agnew)都未与他有直接来往，目前已知的其他一些市场营销学者也没有与他来往过。西蒙 李特曼他在去伯克莱之前，曾在巴黎、慕尼黑、苏黎世的政治科学院学习。后来，由加州大学新成立的经济系系主任阿道夫C米勒(Adalph C. Miller)推荐，从 1903 年 1 月起为该系开设了市场营销课程。19021903 年学报中是这样描述这门课程的：“商业和贸易的技巧对商业组织、机构、商业形式及实践的研究”。为了充实这门课的内容，他走访了旧金山的一些商人，并对两名德国人所著书中的相关内容进行了研究。经过这些艰苦努力和精心准备，他终于开设了这门课程，并在 19021908 年间在其他大学进行了讲授。后来他到伊里诺斯大学接替了费斯克，并进一步发展了这门课程，一直工作到 1921 年。后来，由贝伦斯(Behrens)接手了这项工作，两年后又被保罗D康沃斯(Paul D.Converse)接替。 乔治M费斯克1905 年，费斯克在伊里诺斯大学引入了市场营销课程，并执教五年，就在他离开该校到另一所学校任教不久，便过早地去世了，从而终止了他的教书生涯。他的贡献也主要是在对外贸易方面，其代表作是国际商业政策(International Commerce Policies)。詹姆斯E海杰蒂 俄亥俄大学的第一门市场营销课是由海杰蒂 1905 年讲授的。原来叫产品销售学，后更名为分销与管理产业。海杰蒂对市场营销的兴趣是从 1900 年开始表现出来的。当时，他是宾夕法尼亚大学的研究生。其毕业论文是关于商业机构的。他曾在威斯康星大学学习，也在国外深造过。但他关于市场营销的早期调研却是在费城进行的。通过问卷调查和走访，他了解了许多商人的商业经历，并悉心钻研了当时这方面为数不多的文章，尤12其是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章。1901 年后，他来到哥伦比亚大学，其学术思想受到很多著作的影响，包括联邦工业委员会的报告。该报告的第四部分，在他1905 年开设市场营销课程时曾被用作教材。海杰蒂一直对市场营销抱有很大兴趣，并致力于发展这门学科，直至他 1940 年退休。2、美国早期市场营销学界的主要学术流派尽管上述四所大学首先开设了市场营销课，但对早期的市场营销思想作出主要贡献的人却来自其他地方。20 年代以前的著名学者并不是这些教师指导出来的，具有市场营销思想的学者也与这些机构没有关系。对市场营销的兴趣并非来自具体课程，而是来源于对经济学的深入研究。因此，一些专门研究市场营销的人很自然地被一些经济学科发达的名牌大学所吸引。这些大学中最重要的当属威斯康星大学和哈佛大学。（1）威斯康星学派本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。当时，该校著名学者有W.A.斯科特(W.A.Scott) 、约翰R康门斯 (Tohn R.Commons)、理查德T埃利(RichardT.Ely)和 H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然，在市场营销思想发展史上，威斯康星大学扮演着开路先锋的角色。它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麦克林 (Theodore Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Comish)和瓦汉(Vaughan) 。由于他们中很多人都住得很近，所以彼此之间经常相互探讨、辩论、激励和影响。本杰明H希巴德他之所以产生研究市场营销的动机，主要是由于他的工作环境所致。住在依阿华州北部时，他观察到，农民总是以很低的价格销售产品，但同样的产品被转售时，价格却提高了许多。因此，1902 年在依阿华大学农业经济系任教时，尽管调研经费相当匮乏，他还是独自承担了对谷物市场的研究，并取得了令人瞩目的成果。1903 年，他被威斯康星大学邀请去负责市场营销的调查研究。在那里，他开设了也许是第一门经过精心组织的农产品合作市场营销课程，而且，他还在学刊上撰写了许多文章，尤其是关于日用品的市场营销。1921 年，他出版了农产品的市场营销(Marketing of Agricultural Products) 一书，并因此成为著名的市场营销学家。西奥多麦克林在希巴德任教于依阿华大学后的几年，当时还是该校学生的麦克林对市场营销产生了兴趣。1911 年，他刚刚完成研究生课程就在大学担任讲师，并成为大学分校校长霍顿(P.G.Holden)的助手。这使得他有机会在全美国进行调查研究。同希巴德一样，麦克林也强烈地感觉到：农民的辛勤劳动并未在市场上得到等价回报。于是，他决定对市场营销进行进一步的研究。1913 年他来到威斯康星大学对这个课题进行了研究，并于 1917 年获得哲学博士学位。麦克林之所以选择威斯康星大学，主要是由于希巴德也于同年调到那里。19151916 年和 19181919 年间，他曾在堪萨斯农业学院讲授农业市场营销。在19191930 年间，他一直是威斯康星大学的教授。之后，他去了加州，担任州政府市场部13主任。后来，他又回到威斯康星大学，并写成了他对市场营销文献的主要贡献之一：有效的农业市场营销(1921 年出版 )。保罗H尼斯托姆尼斯托姆在威斯康星大学与希巴德、麦克林共处了一年。1914 年，他去了明尼苏达州。在威斯康星大学时，他在将市场营销发展为一门管理学科方面起了奠基性作用。希巴德当时在该大学农业分院讲授这门课。尼斯托姆对市场营销的兴趣显然来源于其他方面的学术研究。在他的学术生涯中，他对市场营销的兴趣产生得相对晚些。1897 年以前，他曾干过农场帮工和零售店店员，1908 年前在威斯康星大学担任教师、系主任，19061908 年曾担任威斯康星税务委员会特别调查员。所有这些经历都对他兴趣的产生有影响。与众不同的是，他对市场营销的兴趣是在相继获得威斯康星大学哲学学士、硕士、博士学位后才产生的。在此期间他也受聘于大学分校。此时，尼斯托姆的主要兴趣在经济学，尤其是税收。据说，他对市场营销的兴趣也部分来源于他对零售业税收的研究。1913 年他在威斯康星大学政治经济学院担任助教时，出版了零售与商店管理(Retail Selling and Store Management)一书。该书的原稿曾于 1911 年作为油印教材被大学分校使用。他于 1914 年完成博士学业，其博士论文则作为第二本书于次年出版，名为零售经济学(Economics of Retailing)。在明尼苏达大学任教一年后，他暂时中断了自己的学术生涯，在商海里遨游了几年。19211927 年，他担任了零售业研究联合会和联合销售公司的负责人，著述工作也暂告中止。1928 年，他重返讲坛，并出版了时尚经济学(Economics of Fashion)一书。该书大部分内容来源于他自己的实际经历。后来他开设了“消费经济学”课程，并于 1929 年出版了消费经济学 (Economics of Consumption)一书。拉尔夫斯达巴特勒1910 年巴特勒进入威斯康星大学，任商业管理系助教，并负责大学函授学院的发展工作。之前，他曾担任过宝洁(P&G) 公司东区销售部的经理助理，由此开始了他在市场营销领域的一次启蒙性经历。在工作实践中他深刻感受到：制造商在决定是通过中间商还是广告来推销产品时，往往要解决很多问题，才开始市场营销活动。在威斯康星大学负责函授教学时，这种印象总是栩栩如生地浮现在他面前。刚到威斯康星大学时，涉及具体商业活动的一些课程，诸如簿记、推销术、广告、商法等，都已在其他学校开设了。经过对现有商业文献进行系统的研究，他惊奇地发现，没有一篇涉及到商业销售战略背后的诸多考虑。于是，在准备函授课程时，他特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的各种市场营销功能。为给这种活动取名，巴特勒伤了不少脑筋，最终定名为“市场营销方法”。1910 年出版了市场营销方法，该书由六篇构成。次年，他对这些材料进行修订，并以卖与买(Selling and Buying)为名由亚历山大汉密尔顿研究院出版，成为一套 14 本系列教材中的一本。一两年后，该书更名为市场营销，作为此间该学科领域的唯一教材，被很多学校使用了好几年。1911 年，经过进一步扩展材料，他在威斯康星大学为商学专业的学生开设了这门课。尽管同样内容的课程在其他学校也有讲授，但巴特勒首先使用 “市场营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语。纽厄尔H考米什和弗洛伊德 L沃恩考米什也是一个在威斯康星大学影响下成长起来的市场营销学者。他分别于 1915 年和1925 年获得硕士和博士学位。日常工作中与希巴德和麦克林的接触使他受益匪浅。环境的14影响，加之早先在农场的经历，促使他完成了农产品的合作市场营销一书。沃恩也是威斯康星大学早期学者之一，1923 年在该校获得博士学位。之前他曾有过教学经历，并曾在联邦贸易委员会工作。1920 年他与 W.H.S 史蒂文森合著了关于谷物市场营销的谷物贸易一书(第一卷)。离开大学后，他于 1929 年出版了市场营销与广告 一书。总而言之，当时威斯康星大学的学生和教师都为市场营销学科的最终建立作出了贡献。出于学术研究或实际应用的需要，加之校园中活跃的学术气氛的影响，他们之间互相激励，最终创造出一些新鲜事物。他们将这一领域中的概念加以集中，并首先在课程和著作中使用了“市场营销” 一词，第一次讲授了农产品市场营销课程，并通过对外联系，传播了市场营销知识，对学术和农业市场营销的研究都起到了促进作用。这所大学对美国早期市场营销思想的发展作出了重要贡献。（2）纽约学派尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。1920 年，休安格纽去了纽约大学。在此之前，他已具有多年的教学经验，并成为日后该地区最早的市场营销思想家。20 年代，尼斯托姆和 RS 亚历山大也到纽约地区教学。他们与当地其他市场营销学者的主要区别在于，其成就是从科学研究机构取得的。休E安格纽在安格纽思想和著作的形成中，职业因素起了很大作用，尤其在广告和沟通方面。1902 年他从密执安大学毕业后，买下了一家地方报纸。成功的直邮广告诱发了他对这种推销方法的兴趣。1912 年，他接手伊里诺斯的一家报纸的管理工作，并发表了几篇关于广告的文章，由此引发的讨论使他写了更多的文章。 1916 年他去华盛顿大学短期任教。之后，他一直投身于广告业，直至 1920 年。（3）哈佛学派对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。哈佛大学不但培养了自己学校的人才，也为去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大，该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛大学对市场营销思想作出贡献的先驱有：切林顿 (Cherington)、肖(Shaw)、科普兰(Copeland)、托斯德(Todal)、威德勒(Weidler)、梅纳德(Maynard)、麦克纳尔(McNair)、博顿(Borden)和韦尔(Vaile)。保罗TWT切林顿在切林顿身上，自然和个人因素的影响体现得颇为典型。他对市场营销的兴趣来源于他与海杰蒂的接触。他俩是在宾夕法尼亚大学认识的。当时切林顿是梅尔文T科普兰在科普兰的市场营销职业生涯中，个人因素的影响十分明显。1906 年，他作为 F.W.陶西格教授指导下的一名经济学研究生，从事过一项研究，并由此产生了对棉花行业的兴趣。通过平时在图书馆钻研和实地调查，他对棉花行业及市场营销活动已十分了解。以后的六年，他在哈佛大学教授“欧洲经济史和经济资源”。其中一年，他作为享受出国奖学金的学15者曾出过一次国，并特别考察了棉花加工制造业。回国后，他又在纽约大学教了两年书。1912 年，他出版了美国棉花制造业一书。同年，他返回哈佛大学商学院研究生院，并接手开设了“商业组织” 课程的工作。两年后，这门课程更名为“市场营销”。回到剑桥以后，他的市场营销思想又进一步受到盖伊的影响。据科普兰说，盖伊在研究生院引进了“案例教学”，并要求课程的讲授应尽可能以讨论问题的形式进行，而不只是照本宣科地灌输。1912年，科普兰开始用这种方法授课。第二年夏天，作为新成立的商业研究所的调研人员，他收集了一些关于鞋店经营费用的数据。之后又开展了对杂货零售贸易的比较研究。1916 年，他被任命为该所负责人，对各种批发零售中的运作费用进行研究。可见，科普兰在早期教学生涯中，较早地实践了案例教学方法。1919 年，华莱士B多汉姆(Wallace B. Donham)担任工商管理学院院长。科普兰刚刚服完兵役重返讲坛。多汉姆对他的第一个要求就是着手编写市场营销教材。于是，科普兰在 1920 年出版了市场营销中的若干问题一书。同年，又是在多汉姆的要求下，商业研究所担当起了为各门课程收集案例的任务。科普兰经过不断研究和实践，于 1924 年出版了商业原理一书。哈里R托斯德同许多其他市场营销作者一样，托斯德也是从经济学进入市场营销领域的。1915 年，他在哈佛大学获得博士，之后，他分别在麻省理工学院 (19151916 年) 和波士顿大学(19161920 年)教授经济学。19181920 年，他在哈佛大学任经济学讲师。 1920 年他成为工商管理研究生院的副教授。1921 年他出版了销售管理中的若干问题一书。 尼尔H博顿博顿的市场营销思想及其对市场营销理论的贡献，在某种程度上是由于他既是哈佛大学工商管理学院的学生，又是一名教师。他于 1919 年在科罗拉多大学获文学学士学位后，来到哈佛大学，开始接触由科普兰等人已发展多年的案例教学法。因此，无论是他的市场营销思想，还是他对案例教学的强调与钟爱，都极大地受到周围同事的影响和诱导。1922年，他获得 MBA 学位后，在商业研究所曾一度专门搜集市场营销案例。次年，他在科普兰的领导下讲授市场营销，并以科普兰的市场营销问题一书为教材，他还帮助丹尼尔斯塔奇讲授广告学。斯塔奇原来攻读心理学专业，后来对广告学产生了兴趣，尽管他也引用一些案例，但这与哈佛大学的教学方法有所不同。斯塔奇离校后，博顿立即承担起广告学的教学任务，并开始试行案例教学，并于 1927 年出版了广告问题一书。哈佛大学与威斯康星大学比较，后者的市场营销学者往往是完成学业后又到其他地方任教的人，而哈佛大学的大部分是在那里学习后又继续任教的人。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题的编辑整理。（4）中西部学派尽管早期市场营销课程大多在中西部的大学里讲授过，但除了威斯康星大学以外，其他大学对市场营销思想的发展并未作出太大贡献。虽然这些学校也有一些著名的经济学家，但并不像威斯康星大学和哈佛大学那么集中。然而，随着对市场营销兴趣的不断增大，在16明尼苏达、密执安、伊里诺斯及俄亥俄，个别学者也曾作出一些有价值的贡献。其中包括韦尔德、克拉克、艾维、L S 邓肯、康沃斯、韦尔勒、梅纳德及贝克曼。L.D.H 韦尔德韦尔德是由于工作环境需要而对市场营销产生兴趣的作者。他于 1922 年去了明尼苏达大学，并在经济系工作了一年，之后去了农学院，因为那里正迫切需要如何让明尼苏达产品进入市场的知识。农民对市场营销很感兴趣，因此，韦尔德用大量时间研究产品在离开农场后的市场营销过程，并讲授了农业市场营销课程。当时在威斯康星大学，泰勒和希巴德也在讲授农场管理的课程。1913 年，韦尔德讲这门课时，还没有这方面的教科书，只能依靠自己的知识来发展这门课程，他实地研究了明尼阿波利斯商会的谷物流通过程及期货贸易的运作。他的研究发现被上报到美国农业部市场局，但并未发表。为收集有关市场营销过程的信息，韦尔德甚至实际跟踪了黄油和鸡蛋的运输全过程，考察了通过纽约、芝加哥和其他地方的市场营销渠道企业（如批发商、零售商等）。他还对定价方法、商品交换、拍卖市场及明尼苏达联合运输协会进行了调查。通过这些调查活动，他一方面增长了市场营销教学的知识和才干；另一方面，也发展了自己的市场营销思想，进而出版了农产品市场营销（1916 年）一书。之后，他去耶鲁大学谢菲尔德科学院教了两年书，并继续从事市场营销研究。这时，他的研究兴趣已转向工业品领域。这期间另一件有意义的事是市场营销教学工作者的一次大聚会。1914 年韦尔德有幸在美国经济联合会上宣读了他的论文市场营销，这是第一次将市场营销的题目公之于众。四年后，在里士满同样的一次会议上，他联合了五六位对市场营销感兴趣的人共同探讨教学问题。这个小团体以后每年聚会一次，并迅速壮大起来，成为日后成立的全国市场营销教师协会的核心。弗里德E克拉克克拉克对市场营销的兴趣是受多种因素的影响而产生的。年轻时，他曾挨家挨户推销过日用工业品。当研究生时，他第一次接触了市场营销知识。而真正对其研究与写作产生影响的因素则是在他任教以后。克拉克在农场长大，在英格兰大学学习后，又去了伊里诺斯大学攻读经济学研究生。在那里，他受到商学院和经济系负责人大卫金雷(David Kinley)的影响，最终扩大了他对实用经济学和私人买卖的兴趣。同其他早期市场营销学者一样，他也受到威斯康星大学的韦尔德、尼斯托姆、巴特勒、肖等人的影响。19141919年，在完成他的学术培训后，克拉克接手了一项教学任务。这门课使他的兴趣由经济学转向市场营销。1918 年，他为自己的课程准备了第一份油印讲稿：市场营销原理。同年，该书在其任教的密执安大学采用。