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文档简介

透过长城奖：看微博的社会化营销社会化营销在中国已经落地生根，开花结果，这是日前在南京闭幕的第二十届中国国际广告节透露的信号。基于微博提供的营销平台而诞生的营销案例，都为中国企业弄潮社会化营销提供了经验参考。在本届中国广告长城奖“互动创意奖”与“媒介营销奖 ”中共获得 18 个奖项（1 个金奖、4 个银奖、4 个铜奖和 9 个优秀奖）中，几乎所有作品都涉及到以新浪微博为代表的社会化媒体。另有评委和业内人士表示，本次评选跟以往相比，“最大的特点就是广告主越来越多地将营销重心从单纯的媒介购买，转向能否激发用户的主动传播”，也就是俗称的“从付费媒体转向赚到媒体”，这也是社会化营销的关键所在。社会化营销改变广告主思路随着市场的不断发展，小米手机原本很有效的饥饿营销方式所带来的营销效果正逐渐减弱，如何通过一种全新的方式重新激发用户的购买热情是本次传播面临的最大挑战。根据小米公司副总裁黎万强的说法，小米手机有 70%的销量是通过互联网完成的，剩下 30%则是来自运营商，如果再进一步细化，小米有 50%的产品是通过微博、论坛等社会化渠道最终转化为购买。1.驱动销售，再掀高潮:小米手机 2 新品上市之际，掀起互联网对产品抢购的热潮，客户希望通过此次传播达成 5 万台小米手机 2 的销量。2.制造话题，积累社会化资产:带动小米 2 相关话题的产生与用户间的扩散，将用户对小米手机 2 的热情转化为对品牌的喜爱和忠诚。小米希望本次传播能为小米手机带来 50 万的粉丝净增长。以新浪微博作为传播主阵地，小米手机官方微博发布预定信息，引发猜想。通过微博广告广泛告知小米手机 2 社会化电商开卖活动信息；利用微博意见领袖与“米粉”全面激活自媒体传播，特型广告直接实现转发预定，最终通过新浪微博社会化电商产品直接支付购买，在单一平台中完成消费闭环！微博引领中国网络营销方向微博在促进产品销售的同时，还能够在更广泛的领域发挥作用，其中的经典案例之一是明星微公益拍卖项目。旨在通过全新的参与形式，重新树立积极健康的公益理念，让中国公益事业重现生机。创新要点:1.基于微博平台的微公益:微博拥有超过 5 亿的用户及其社交关系辐射人群作为基础，通过社交图谱形成裂变式传播，扩散公益号召，增添传播力度，为真正意义上的“全民公益” ，提供更便于大众参与公益活动的网络平台；2.充分利用意见领袖微力量：新浪微公益充分利用微博平台资源，发动近百位明星参与线上拍卖，利用明星私人物品影响力号召超过 5 亿微博用户共同参与，形成了广泛的话题传播。3.以“兴趣营销”为亮点:利用人气明星聚拢关注，形成人人参与的线上互动，用户通过一键竞拍，同步生产、转发微博。值得一提的是，这些入围的案例中，不少广告主开创性使用新浪微博社交广告完善自身的社会化媒体营销策略，有些广告主则创意性地依托微博平台进行借势营销，同时，微博自身品牌活动也为广告节亮点。今天的微博，无论是在覆盖力、影响力、传播力、公信力上，都可
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