工业企业管理4

第七章 企业市场营销主要内容市场营销概述市场营销战略市场营销策略相关概念市场： 供需双方在共同认可的条件下进行商品或劳务交换活动的场所。市场： 顾客需求的集合。市场营销： 个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。生产观念（ Production Concept）产品观念（ Product Concept）推销观念（ Selling Concept）市场营销观念（ Marketing Concept）社会营销观念（ Societal Marketing Concept）企业营销管理观念的演变生产观念（ Production Concept）即以生产为中心的企业经营思想。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。产品观念（ Product Concept）产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致 “营销近视症 ”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。 推销观念（ Selling Concept） 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者作出更的购买。 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、 DM（ Direct Mail Advertising ）、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半 推销也就进入了 “怪圈 ”。 市场营销观念（ Marketing Concept）市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。 与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。 社会营销观念（ Societal Marketing Concept）社会营销观念是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。几种营销观念的比较市 场观 念 营销 出发 点 营销 目的 基本 营销 策略 侧 重方法生 产观 念（ 产 品 观 念） 产 品通 过 大批生 产产 品或改善 产品即刻 获 利以 增加 产 量、提高 质量、降低价格 竞 争 坐店等客销 售 观 念 产 品 通 过 大量推 销产 品 获 利 以 多种推 销 方式 竞 争 派 员 销 售广告宣 传市 场营销观 念 消 费 者需求 通 过满 足需求达到 长 期 获 利 以 发现 和 满 足需求 竞争 实 施整体 营销方案社会 营销观 念 消 费 者需求通 过满 足需求达到 长 期 获 利以 获 取消 费 者信任、兼 顾 社会利益影响消费 等 竞 争与 消 费 者及有关方面建立良好的关系市场营销管理的过程分析市场机会选择目标市场市场进入决策规划营销战略实施营销活动竞争性营销战略竞争者分析企业的竞争者是谁？他们的战略和目标是什么？他们的优势和劣势是什么？企业应当攻击谁？回避谁？等市场竞争角色定位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者目标市场营销战略市场细分目标市场的确立市场定位策略市场细分市场细分的含义 企业根据 构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。市场细分的意义选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。市场细分市场细分的作用 可更精确细致地分析市场推销机会，使自己处于有 利的地位可更好地为顾客服务，从而发挥最大的市场推销效果可为新产品打开新的销路可帮助企业增加利润或更好地达到其他目标市场细分消费者市场细分的依据按地理变量细分市场按人口变量细分市场按心理变量细分市场按行为变量细分市场练习你认为下列产品主要应以哪些依据（只举一两个最主要的依据）作为其市场细分的根据？1.童鞋2.牙膏3.保健4.图书5.彩电6.冬装性别、收入利益追求利益追求、年龄职业、教育程度利益追求、收入气候、收入等例：牙膏市场的细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌经济（低价）男人 大量使用者 高度自主，着重价值医用（防蛀）大家庭 大量使用者 疑病症患者，保守化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极味觉（气味好）儿童 喜欢者 高度自我介入，享乐主义目标市场的确立标准有一定的规模和发展潜力竞争者未完全控制符合企业的目标和能力目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略市场定位含义市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。如何理解？市场定位是一种顾客心理定位。市场定位的出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。通过定位，企业可以进一步明确竞争老手和竞争目标；通过定位，企业可以发现竞争双方各自的优势与劣势。市场定位战略产品差异化战略服务差异化战略人员差异化战略形象差异化战略市场营销策略（ 4Ps）产品策略（ Product）价格策略（ Price）渠道策略（ Place）促销策略（ Promotion）产品策略（ Product）产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。包括有形产品和无形产品两大类。产品的五个层次最基本的层次是核心利益 (core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品 (basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。第三个层次，期望产品 (expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。第四个层次，附加产品 (augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。第五个层次是潜在产品 (potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向 。如旅馆全套家庭式旅馆的。产品组合及其相关概念产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。产 品 组 合广度 产品组合深度 电冰箱 洗衣机 空调器 彩电冰 王子 神童五 小 元 帅 探路者大王子 丽 达 金元 帅双 王子 小神功 小 超人帅 王子 小 丽 人 小 状元小 神童 小 公主小神泡产品组合产品组合的宽度 (width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度 (length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度 (depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的相容度 (consisten