我国轮胎企业名牌战略研究

我国轮胎企业名牌战略研究 我国目前约有 300 余家具有一定生产能力的轮胎企业，而年产量超过百万条以上的企业只有几十家，除去将被淘汰的斜交轮胎等产品，我国真正达到规模经济的轮胎企业还是很少的。 （金融图书，全面搜索，最新发布，一网打尽）据了解，目前世界前 11 位大轮胎公司均已进入中国大陆独资或合资建厂，2004 年外资企业轮胎总产量占据半壁河山，其中半钢子午胎的市场份额已达到 80%，且这种迅猛扩张的势头仍没有减弱，而我国的轮胎企业在斜交胎和低档子午胎市场上的竞争也日趋白热化。 名牌战略(Top-brand strategy)是现代企业(公司)以名牌为导向的一种发展战略。详细她说，名牌战略就是现代企业(公司) 以在较大范围内知名度很高的商标标识商品和服务所指向的行业、对象、范围、规模和水平为发展方向，以追求世界级驰名商标为发展目标，并按名牌内在运作的活动规律和原理，采取相应行动、措施和方法来实现发展的一种谋划或决策。 实施名牌战略对企业促进自身的调整与发展有重要意义。一旦企业决定要实施名牌战略，那么战略本身的性质就会要求企业在经营观念、产品结构、质量、技术、资金、人才、营销、服务等方面加以调整和完善，企业内的一切有效的资源要素也就会按比例、有重点地聚集在名牌的旗帜下，以一个统一整体形象去占领、扩大市场。 在企业名牌战略实施的过程中，我国轮胎企业需要开展以下工作，从而达到名牌占领市场，市场树立名牌的目的。 1、我国轮胎企业名牌的树立与发展 1.1 保证产品质量 树立名牌形象 质量是名牌的生命，优秀的产品质量是名牌的坚实基础和根本保证。松下幸之助先生曾有一个著名的质量公式“1 %=100%”，即一个生产单位出了 1%的次品，对于购买这件商品的用户来说就是 100%的次品，该用户会因而认为另外 99%的优质产品也是次品。按松下幸之助先生的公式计算出的一件次品对一个品牌的危害之大是不言而喻的。 为了巩固和发展名牌，我国轮胎企业必须巩固和发展全面质量管理，发挥企业质量优势来满足用户对产品不断提高的质量要求。所以，企业在实施全面质量管理过程中，要紧抓全面质量管理的全员、全过程、全企业的质量管理及方法多样化这 4 个特点，对影响产品质量的五个因素(人、机、料、法、环) 进行深入的控制，以达到保证产品质量，树立名牌形象的目的。 1.2 扩大营销网络 完善营销方式 扩大营销网络，完善营销方式是我国轮胎企业产品销售，品牌扬名的重要举措。通过扩大营销网络，可以扩大企业名牌的知名度；企业完善营销方式，可以使企业的名牌产品以多渠道面市，从而树立名牌形象，扩大名牌影响力，使名牌占领市场。就目前我国的市场形势来看，普利司通、米其林、固特异等众多知名国外轮胎业巨头正全力争夺我国国内轮胎市场份额，我国轮胎如不迅速对此做出反应，后果不言而喻。 1.3 有效利用广告 扩大名牌宣传 一个名牌是否有生命力，不仅要有上乘的内在标准，还要看它是否得到市场和消费者的认可。随着市场的日益发达，轮胎品牌越来越多，以前所谓的“酒香不怕巷子深” 的老观念已经落伍，众多业内企业已经认识到广告宣传的重要性。 广告手段是名牌占领市场的重要工具。当走访国内轮胎市场时，看到的更多的是固特异的标识和米其林“必必登” 的憨态，听到的是广播中传来的锦湖轮胎的声音，而国内的轮胎品牌与他们相比却立刻黯然失色。 我国轮胎企业的名牌战略问题之一就是缺乏强有力的广告宣传手段。针对广告工作缺乏力度和深度的现状，我国轮胎企业广告工作应在以下几个方面下功夫：首先，做好广告策划；第二，做好广告的设计和广告媒介的选择；第三，充分地运用广告策略，做好产品广告和企业广告。 1.4 开展名牌服务 稳定市场占有率 产品的服务是产品的延伸，它是消费者购买产品时所得到的附加利益，它能给消费者带来更多的利益和更大的满足。目前随着国际知名轮胎企业进入我国轮胎市场，轮胎业国际化的服务理念也随之带入我国，这对于我国轮胎企业既可以说是机遇，又可以说是挑战。我国轮胎企业应加强重视服务对名牌的影响，应拥有良好的售前、售中、售后服务。并不断拓展服务功能，完善服务种类，以此来稳定企业产品的市场占有率，使企业的名牌形象得以发展。 2、我国轮胎企业名牌的巩固 2.1 实行科学的管理 名牌巩固要靠科学的管理来支撑，我国轮胎企业应以抓管理为手段，使企业已树立的名牌得到巩固。企业的管理包括多方面的内容，这些构成管理的要素共同支撑着企业的名牌事业，企业只有完善所有的管理职能，实行科学的管理的手段，才能使企业的名牌事业得以稳固。 2.2 完善人才机制 为了使企业的名牌事业得以巩固并长足地发展，我国轮胎企业就必须建立崭新、完善的人才机制。首先，发展年轻型的后备力量，持续不断的人才供给，能使企业的名牌充满活力；第二，建立具有强大吸引力的人才制度，吸引更多的人才投入到企业的名牌事业中来；第三，充分地利用人才，做到各尽其能，为企业做出贡献；第四，要有人才不厌多的思想，企业要屏弃原有满足现状的人才思想，要扩招人才，进而充实壮大企业的智力资源。 2.3 做好新产品开发 新产品开发即产品创新是企业名牌战略的有效措施之一，同时也是现代企业最重要的，也是最具风险的目际之一。无数企业的名牌能有今天的辉煌，很大程度上应归功于其不断拥有成功的新产品。我国轮胎企业面对激烈的市场竞争，要想使品牌具有生命生，就应不断地开发新的产品。目前，据有关资料显示，轮胎新产品开发主攻方向之一的纳米轮胎已受到业内的重视，纳米轮胎具有高强度、耐磨损、抗老化、高安全、长寿命、低消耗、低噪音、高环保等优点，虽然研发需较大的投入，但其对轮胎企业名牌的可持续发展有着重要的意义。另外，开发出适应我国轮胎市场的新产品也是我国轮胎企业面对国外企业的大举进攻，所必需采取的市场策略之一，而采用跟随国际最新技术潮流的新产品开发策略也是十分有效的。 2.4 建立完善的名牌战略实施控制体系 名牌战略是一个十分复杂的系统工程。而战略的实施则是这个系统的最重要的环节。战略的实施比制定更困难。管理的常识告诉我们，名牌战略实施过程，往往不会自发地按照预定目标和途径的要求进行。名牌战略实施控制体系，解决了这一问题。它是指按照预定计划标准，监控和衡量计划的完成情况、纠正计划执行中的偏差，以确保计划目标的实现。控制工作是名牌战略实施的保证，是确保名牌战略能够达到最终目的措施。 建立具有完整性、系统性的名牌战略实施控制体系是我国轮胎企业在实施名牌战略过程中所必需的一个管理控制流程。 首先，企业应建立名牌战略实施的控制部门，负责对企业的名牌战略实施工作进行总体管理、控制；第二，确立阶段目标、计划和具体标准；第三，明确衡量方法，搞好实际工作的衡量；第四，及时分析偏差并选择措施矫正。 3、我国轮胎企业名牌层次的提高 3.1 名牌文化 成功的企业家们经过长期的研究得出的结论是：名牌的背后是文化。不言自明，名牌文化被推向名牌竞争的前台，透过名牌文化去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力，已成为当今市场竞争的一种深层次、高水平、智慧型的竞争。 名牌文化就是结晶在名牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态，以及经营行为的总和。谈及轮胎企业的名牌文化，目前对国际轮胎企业的了解也许更多一些。大多数国际知名企业通过发展或巩固名牌的商品文化、服务文化、质量文化、营销文化使企业的名牌与文化紧密地联系在一起。 3.2 绿色营销 随着人们环保意识不断地加强“绿色” 环保已逐渐成为衡量名牌轮胎的条件之一。具体地说，轮胎企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，要符合环境保护标准；在产品设计时，应尽量考虑降低废旧轮胎对环境的不利影响。 目前，废旧轮胎的处理已引起了国际社会的高度重视，据有关数据显示，我国目前的废旧轮胎回收率远低于欧、美，鉴于此，生产环保产品，对废旧轮胎有效地加以利用，已成为我国轮胎企业在实施名牌战略过程中值得深思熟虑的问题。 3.3 我国轮胎企业名牌的保护 创立一个名牌难，维护和发展一个名牌更难，对我国轮胎企业而言在实施名牌战略的过程中，更应注重对自己辛辛苦苦树立起来的名牌加以保护，并且应着重在商标的注册保护、名牌的经营保护上下功夫，作好技术保密工作，以使企业培育出的名牌在安全的环境下健康地成长。 评论总结： 轮胎市场的竞争复杂多变，企业只有掌握市场的主动权，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。实施名牌战略，发展名牌事业，已成为我国轮胎企业在市场竞争中致胜的有力实施方案。 据报道，目前我国有关方面评出了十大轮胎民族品牌，但是同国际十大轮胎巨头相比还存在着很大的差距，我国轮胎企业实施名牌战略，发展名牌事业的工作任重而道远。企业应发挥自身的名牌优势，通过名牌战略促进企业的发展，以求在企业发展的道路上闯出一条适于自身发展的、独具特色的名牌之路。 二、轮胎巨头企业的市场策略比较分析 1、零售市场异军突起 历来各大轮胎品牌在中国都把为整车做 OEM 配套生产作为市场的重点，因为刚刚进入汽车社会的中国在轮胎替换改装方面兴趣不大，反倒是车厂方面新车发布频频，市场需求强烈。最早在中国设厂的固特异，前两年由于配套市场需求旺盛，而产能相对不足，许多厂家的配套订单都无法满足，甚至因此得罪了一些客户，更不用说顾及零售市场了。但现在情形已经有了趋势性的扭转，固特异预计今年的零售市场销售已能后来居上，与 OEM 持平。 出现这样的变化，一是因为车市的相对转稳转冷使得配套市场需求增长较慢，二也是前几年在车市大热时购进的车进入了更换轮胎高峰期，加上各轮胎厂家产能的扩大，使得零售市场成为新的战略阵地。以全球销售情况来看，零售市场产品销售与 OEM 产品的比例，最高的如东洋高达 9:1，最少的如米其林也达到 2:1，这是因为轮胎本身只有 35 年使用寿命，而原装 OEM 轮胎由于厂家控制成本的需要，不一定最适合具体车主，所以汽车发达社会的替换市场需求远高于 OEM 市场。 因此长远来看，中国市场虽然现在还是 OEM 配套占主流，但迟早会进入零售后浪推前浪的境况，而长三角、珠三角、北京及周边等等经济发达地区已经出现大量替换改装的需求。要抓住可能的市场机会，获得更好的市场利润(零售利润显然大大高过为厂家做OEM 配套)，必须现在就做出相应措施。在这一点上，无论是积极针对终端消费者进行形象店、加盟店建设，还是各自加强品牌形象，注重表达个性化和新产品的发布，都是各品牌的共同做法。 2、品牌形象的个性化取向 由于市场策略的调整，各大轮胎品牌已不再像前几年一样默默无闻埋头做事，而更趋向于用个性化方式明确表明自己的形象。 “Not for everyone”是横滨在上海车展首次推出其旗舰系列新 Advan 时提出的口号，针对激烈竞争和知名度、产品线相对不及三大品牌的情况，横滨选择赞助赛车运动区分品牌形象，从今年的拉力赛长春站开始横滨配合发布赞助新的 Advan 产品，上海站时更成立了单独的横滨车队，明确表明自己的高性能品牌取向。 身处前三阵营的米其林认为，由于很多中国人是平生第一次更换轮胎，不可能一一熟悉各个品牌和型号，所以除了继续使用原厂轮胎外，很大可能是选择品牌可信度。在一项消费者调查中，米其林仍然是中国人心目中价值和购买意向最高的轮胎品牌，米其林、百路驰和回力三个品牌能分别满足高端轿车市场、越野、运动和大众化需求，具有很强的优势。 此外，东洋“以改装为目标的市场导向” ，着重于开拓年轻、富有的年轻人群市场，邓禄普以赛车理念传达形象(参与 DTM、上海MOTO GP 并赞助即将在上海举行的 V8 房车赛)，固特异“安全、环保”至上，普利司通提倡“ 舒适、有趣的行车生活 ”等等，都表明了各品牌在以独特的角度树立形象，避免与其它品牌在同一起跑线竞争。3、各取所长的新趋势 以往的轮胎品牌由于大多做 OEM 配套，所以以 14、15 英寸轮胎为主流，但从情况来看，品牌竞争上相对处于弱势的一些轮胎厂家开始选择以大尺寸、高性能作为突破口。东洋主推、与美国同步上市的 PROXES T1R 和 PROXES CT01 均为高性能 1719 英寸产品；横滨称杭州工厂已生产出国外厂家在中国生产的第一条 18 英寸轮胎，更表示要在 15 英寸以上的产品线上做到最强，由金字塔尖向下辐射；邓禄普在车展推出 18 英寸最新旗舰产品 SP SPORT MAXX(SPORT 9000 代替产品)，将于今年下半年国产的特别注重排水性能和低噪音的 VEURO VE301 也会在是 1517 英寸范围。而三大品牌则以更齐全的产品线作狙击，普利司通推出越野系列 A/T 693和 A/T 694，更注重湿地和雪地性能，而继米其林去年在北方推出冬季用轮胎 XICE 之后，固特异和普利司通也表示今年 10 月份以后会针对东北市场推出专门的雪地型号。 各大品牌对于安全和环保趋势有共识。固特异今年全球新推出的缺气保用轮胎 RunOnFlat，爆胎后除了避免恶性事故，更能以80km/h 时速安全行驶至少 80 公里。而固特异在今年 6 月前还将把NCT5 的配方进行调整，全部更换为更环保的硅胶配方产品，以减少轮胎滚动阻力，降低油耗。米其林的跑气保用系统(PAX SYSTEM)继续在推广，而继在中国推出含硅配方 Green X 技术的 Energy MXV8之后，米其林又在 3 月发布基于同一技术的新绿色环保轮胎 Energy XM1，针对市场份额最大的经济型轿车，能在同样负载情况下，降低约 5%的油耗，从而有效减少废气排放。普利司通除了与固特异一样采用缺气保用技术之外，还主推了 AQ 多能驰技术轮胎 GR80，采用双层胎面结构，有效抑制磨损后的性能下降，提高了操控安全性。在技术发展上，三大品牌仍然走在前列。 评论总结： 无论各品牌的技术发展和市场策略如何区别，有一点却是共识，那就是，经济迅速发展的中国必将成为各大品牌的全球重点市场，而在中国市场上，零售替换市场必将成为主流。针对这样的变化，多个品牌都一改以往策略，在中国首次同步发售全球高端产品，并一致表示将继续扩大产能、缩短新产品的推出周期，并及时进口相应的高端产品以满足小范围需求。丰富的需求带来丰富的市场产品，看来，无论是对于普通消费者，还是对于厂家而言，中国轮胎市场的春天都已经悄然到来了。 三、我国轮胎企业面临并购整合大潮 近年来，我国轮胎企业一直在与国际轮胎巨头企业寻求合资的市场营销方式，国内很多企业与国际轮胎企业签署了合资合同、投资项目。尽管有些合资谈判没能最终达成，但是这种趋势正预示着我国很多企业今后的发展趋势就是走合资这条路。 例如：今年 6 月 16 日，民营企业山东陆通轮胎有限公司在济南与全球第五大轮胎生产商倍耐力集团签署合资合同，双方将投资 3亿欧元左右，建成一个集 120 万套全钢载重子午胎、1000 万套轿车轮胎和 10 万吨钢帘线于一体的“超级项目”，这将是倍耐力设在亚洲的第一个生产基地。目前，世界前十名的轮胎公司中已经有 8 家在华设立了生产厂。 作为我国的民营企业，对外合资的一个主要目的就是扩大合作的规模和领域，在此基础上形成轮胎制造基地，增强企业的竞争力。企业在签订合同时注明的排他性条款还能对竞争对手形成威胁。 据透露，在倍耐力与陆通签订的合同内注明了排他性条款，就是说倍耐力在中国的轮胎生产项目上只能与陆通合作。这意味着，倍耐力去年冬天与风神轮胎 600579.SH 签定共同投资 1.5 亿欧元成立一家子午线轮胎公司的意向书成为一张废纸，联姻和记黄埔吞下青岛黄海橡胶集团的计划也随风而逝。 根据协议，合资公司的产品将主要面向国内和亚太市场，预计合资企业的年销售收入将达到 100 亿元，利税超过 15 亿元。载重车轮胎项目的总投资为 5500 万欧元，其中倍耐力占 3300 万欧元；轿车轮胎项目投资规模为 8400 万欧元，倍耐力的出资额为 5000 万欧元；钢帘线项目的投资额是 1.5 亿欧元，倍耐力占 72.67%股份，出资 1.09 亿欧元。 在与倍耐力合资之前，陆通已经具备了年产 60 万套全钢载重车子午胎的生产能力，并且于去年年中投产。此次合作，陆通轮胎以现有厂房、设备、土地使用权入股，倍耐力则以现汇和技术作为出资。合作的第一步是先将目前的载重车子午胎生产线提升到 120 万套的生产能力，然后开始上马轿车轮胎和钢帘线两个项目。至此，在遇到了陆通之后，作为意大利第二大集团的倍耐力终于迈进了中国的大门。 就在倍耐力落地山东的同时，从广东也传来消息，世界第二大轮胎生产商普利司通将投资 3 亿美元，独资在惠州市建厂，主要生产卡车、客车用子午线轮胎。 国际轮胎制造业向中国转移已成为必然趋势。各大轮胎巨头改变了早期的试探性投资策略，在子午胎领域扩张的步伐也在加快。米其林在上海将增加投资几亿美元，力争将上海回力建成全球最大的米其林轮胎生产基地；排名全球第三的固特异刚刚增资 12 亿美元在大连扩建生产基地，准备将大连工厂的生产规模扩大到 530万条年；韩国锦湖轮胎株式会社在天津开发区新轮胎生产基地奠基的同时，锦湖轮胎南京工厂二期工程竣工投产也于 4 月底开始投产，若其三大工厂全部启动，产能将达到 3000 万条，相当于整个韩国的生产能力。 中国的汽车市场也是如火如荼，倍耐力的此举用其轮胎事业部总经理高瑞的话说就是“想分享中国高速成长的子午胎市场” 。 先期进入中国的外资轮胎企业，依靠适应中国道路特点的子午胎，在中高档轮胎市场已占据了绝对品牌优势。截止到 2002 年底，外资及控股企业子午胎产量占全国总产量的 60%，到 2003 年底，这个数字已扩大到 70%，估计 5 年内将扩大到 80%。 资料表明，倍耐力目前在世界范围内市场份额约为 4%，其主要产品为轿车子午胎，为宾利、劳斯莱斯、奔驰、宝马等高档名车配套，是世界公认的顶级轮胎。倍耐力的载重胎每年销售约 1 亿条，占其全球轮胎总销售额的 29%，其中 85%用