桂林某地块前期市场调研报告-2008年

桂林地块项目市场调研及发展定位报告二 八年一月p项目研究的工作阶段划分项目市场调研及发展定位报告（中期汇报）项目前期策划报告（终稿汇报）市场调研阶段 项目地块勘查 宏观背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者问卷调查 消费者访谈 项目属性界定 市场环境研判 项目策划核心构思 项目定位 产品建议 附录 （消费者问卷调查、代表性楼盘分析、商业及酒店市场分析、产品设计及创新建议）营销推广建议投资分析Part2：市场环境研判注：全市指标均为 2006年数据，桂林 “ 5区临桂 ” 则为 2005年数据。v宏观经济分析Part2：市场环境研判 宏观环境研究与其他双核城市的旅游城市相比，经济总量偏低，仍有较大的发展空间。双核城市 GDP、人均 GDP、房价情况城市 辖区县数 GDP（亿元） 人均 GDP（元） 商品房均价（元 / ）大连 6区 3市 1县 2,569.70 42,579 4,525青岛 4区 5市 3,206.58 42,790 4,254苏州 4区 6市 4,820.26 78,308 5,225厦门 6区 1,162.37 49,887 6,340桂林 5区 12县 619.12 12,452 2,2005区临桂 221.91 19,148 -数据来源： 2006年各市统计公报v人均 GDP与房地产发展阶段的关系根据世界银行的统计分析，人均 GDP与房地产发展阶段紧密相连：800 1,500美元，房地产进入持续发展期；1,500 4,000美元，房地产进入高速发展期；4,000 8,000美元，房地产进入稳定快速增长期；超过 1万美元，房地产进入饱和发展期。Part2：市场环境研判 宏观环境研究2006年，桂林全市人均 GDP约 1,638美元，这表明桂林房地产市场步入高速发展期，未来几年发展空间较大。v产业发展分析数据来源：桂林市统计局Part2：市场环境研判 宏观环境研究据联合国机构的统计分析，发达国家的第三产业占国民生产总值的 6070%，而桂林目前一、二、三产业的比例为 21.7： 41.3： 37，桂林第三产业水平明显偏低，有较大上升空间。同时， 桂林对旅游产业的重点打造，使得未来旅游产业可待挖掘的空间较大 ， 这将对房地产的发展有着良好的带动作用。第三产业的比例偏低，旅游产业有待挖掘的空间较大，对房地产的发展将有良好的带动作用。区县 人口（人） 比例叠彩区 129,908 2.62象山区 217,713 4.4七星区 209,999 4.24雁山区 67,369 1.36秀峰区 109,794 2.21阳朔县 306,649 6.19临桂县 464,590 9.38平乐县 433,056 8.75荔浦县 372,048 7.51灵川县 354,894 7.17全州县 760,292 15.36兴安县 362,534 7.32永福县 268,151 5.42灌阳县 276,950 5.59资源县 166,811 3.37龙胜各族自治县 168,720 3.41恭城瑶族自治县 282,174 5.7数据来源：桂林经济社会统计 2006年鉴 2006年桂林市 市区人口 74.42万 ，其中市区迁入迁出人口差值仅为 1万， 人口增长较为缓慢 ； 根据 “ 十一五 ” 规划，到 2010年桂林市区人口达到100万人， 人均居住面积比 2005年（人均 27.8 )增加 4 5个平米，那么， 2006 2010年平均每年桂林市区房地产 刚性需求就有 248万左右。v人口分析Part2：市场环境研判 宏观环境研究城区人口增长低于预期，但随着 “ 十一五 ” 规划的逐步实现，未来市场发展潜力较大；同时，对于项目来说，拓宽辐射面是降低开发风险的重要途径。v 城市化进程Part2：市场环境研判 宏观环境研究2000 2005年，桂林的城市化率很低，在 21 23%之间， 且增长十分缓慢 ；2006年随着桂林城市的外拓，桂林非农业人口增长近 65万， 城市化率达到35.77%，但与全国城市化平均水平的 43.9%相比，仍低约 8%，这说明 桂林的城市化水平开始加速，未来发展空间较大。城市化水平开始加速，城市后续发展空间较大。数据来源：桂林市统计局q 城市呈点式和线性发展城市呈点式和线性发展q 市中心概念狭窄市中心概念狭窄q “ 多中心，分组团多中心，分组团 ” 式发展式发展q “ 东延、西进、东延、西进、 南拓南拓 、北适、中优、北适、中优 ” 策略策略v城市规划本案本案Part2：市场环境研判 宏观环境研究向西是最主要的发展方向，其次就是向南发展，项目处在城市发展的次主要方向上是一大利好。v区域规划及功能定位对房地产的影响Part2：市场环境研判 宏观环境研究西区西区南区南区东区东区中心区中心区北区北区 商贸、物流业历史文化旅游、商贸服务中心区、适当降低人口居住密度 高新技术产品研发、生产基地和会展、文化教育、体育等产业重点发展工业，建成现代物流、行政中心文化教育、工业和商贸业 中心区 ： “ 中优 ” 的规划，将强化中心区的历史文化和商贸服务功能，居住密度将有所降低，部分人口将向其他区域转移； 东区 ：受漓江阻隔影响，与城区联系存在障碍， “ 东延 ” 力度有限，房地产发展空间不大； 西区 ：随着行政中心的迁移（暂定）， “ 西进 ” 的力度将较大，房地产发展空间较大； 北区 ：随着 “ 北适 ” 的实施，重点发展商贸、物流业，房地产发展受限； 南区 ：随着雁山区教育文化新城的规划建设， “ 南拓 ” 的力度将较大，且南区地势平坦，规划可实现性较强，房地产发展空间较大。“ 南拓 ” 与 “ 西进 ” 是城市发展的主要方向，规划可实现性较强。v南区规划Part2：市场环境研判 宏观环境研究平山瓦窑片区平山瓦窑片区本案本案 平山瓦窑片区人口约 11万，是桂林市旧厂区生活集中区，也是桂林人口的最集中区域之一。 在 “ 十一五 ” 规划中，该区域旧城改造工程将迁出约 3万人 ，而到 2010年桂林人均住宅面积达约 33 ，据此测算， 未来几年这部分迁出人口将产生约 100万的住房需求 。旧城改造，将产生相当一部分的购房需求，可能成为项目客源的有益补充；同时旧城改造后将直接改善南区的环境、提升南区的形象，对于项目来说也是间接利好。v南区规划按照 桂林城市总体规划 和 “ 十一五 ” 规划前期研究纲要，南区将发展成为一座 融合商业、工业和文化教育于一体 ，拥有广西师大和桂林旅专等高等院校的 现代教育新城 。这将使得 南区的文化氛围更加浓厚，同时，高校教职工将超过 3,000人，这对于项目的客源将提供有益的补充。学校 占地规模（亩） 总建面（万） 学生数量（人） 教职工数量（人）广西师大雁山校区 3,383 72 30,000 910桂林旅游高等专科学校 2,000 37 4,000 345桂林工学院雁山校区 2,700 95 30,000 1,334广西艺术学院雁山校区 53 1.9 1,700 240 桂林雁山区大学城主要高校一览数据来源：各学校网站数据整理Part2：市场环境研判 宏观环境研究大学城的规划对南区整体形象和整体层次的提升较为有利。桂林城市化进程开始加速，房地产市场 进入高速发展期，未来几年发展空间较大 ；在整体发展态势良好的前提下， 项目所在的南区成为城市发展的主要方向 ，同时大学城的规划建设以及瓦窑片区的改造等利好因素，也将较好地提升南区整体形象，并为项目客源提供有益的补充。Part2：市场环境研判 宏观环境研究v宏观环境研判：v供需分析Part2：市场环境研判 房地产市场研究数据来源：桂林市统计局数据来源：桂林市统计局近两年桂林本地需求上升幅度明显，且高于同期投资上升幅度，显示市场整体向好。Part2：市场环境研判 房地产市场研究v价格分析近两年来中心城区及东城区高价值地块供应渐少，而各县区中低价物业的供应增加，造成了整体成交均价偏低。数据来源：桂林市统计局城市 GDP增速 人口增速 房地产开发投资 房地产外销比例2005年 2006年 2005年 2006年 2005年 2006年 2006年厦门 16% 16.70% 4.40% 4.70% 20.50% 87.50% 25-30%苏州 15.30% 15.50% 1.20% 1.40% 25.60% 13.60% 25%青岛 16.90% 15.70% 1.30% 1.10% 35.22% 26.50% 30%大连 14.20% 16.50% 0.70% 1.20% 23.30% 27.10% 50-60%桂林 13.10% 13.70% 0.30% 0.80% 33.90% 22.60% 不足 10%在 5个双核城市比较中： 桂林的 GDP增速和人口增速较低，随着未来经济实力、人口容量的增长， 将促进房地产的投资和购房需求 ； 桂林的房地产开发投资 基数虽低 ，但 增速较快 ； 桂林的房地产外销比例显著低于其它 4个旅游城市， 桂林外销市场将有较大的增长空间。数据来源：各城市统计局、房管局数据整理Part2：市场环境研判 房地产市场研究v双核城市比较桂林外销市场有较大的发展空间。西区西区南区南区东区东区中心区中心区北区北区Part2：市场环境研判 房地产市场研究v板块分析 板块划分v各板块特征分析 中心区板块 楼盘规模 ：市中心区域因为土地供应相对有限，因此基本上无大规模项目，大部分为以开发完成的单体项目，新开售项目较少，除了少数边缘以及新兴区域项目之外，占地规模基本都在 2-4万。 销售价格 ：代表楼盘康桥半岛约 6,000元 / ，鸣翠新城约 3,500元 / ，兴进 曦镇约 3,400元 / ，区域均价约 3,800 4,000元 / 。 客户来源 ：中心区域客户来源范围广泛，高档住宅以私企业主、高级管理人员、高级专业技术人员、中高层公务人员、高级白领为主。Part2：市场环境研判 房地产市场研究主要特点：生活便利，配套完善，城市核心生活区域。注：中心区板块代表性项目分析见附录 P2 P3。 楼盘规模 ：区域内以零星开发为主，项目规模较小，估计今后大规模房地产开发的几率不大； 销售价格 ：东区主要以中高档居住小区为主，商业、别墅项目较少，区域售价集中区间为： 3,200 3,800元 / ； 客户来源 ：由于东区与市中心区距离较近，同时属于城市新兴高尚居住区，因此对市区及其他区域的客户有着很强的吸附力，汇集了全市范围内的高档客户，其中以东区为主；客户多为私企业主、高级管理人员、高级专业技术人员、中高层公务人员，是桂林市中高阶层主要居住区域。v各板块特征分析 东区板块Part2：市场环境研判 房地产市场研究主要特点：良好的人文环境结合日渐成熟的配套，少量项目还有较好的景观资源，以中高档项目开发为主。注：中心区板块代表性项目分析见附录 P4 P6。 楼盘规模 ：西区有广阔的土地资源，大地块大项目较多，西区楼盘规模以中大型规模为主，如奥林匹克 1,000多亩、山水凤凰城 1,300多亩。 销售价格 ：代表楼盘桂林奥林匹克花园约 2,800元 / ，长岛 16区约 2,200元 / ，印象桂林约 1,750元 / ，价差较大。 客户来源 ：与产品结构多样化相对应，西区客户来源档次相差较大，普通住宅以临桂、市区部分中等收入群体为主；别墅市场上主要以桂林航空、银行等高收入行业集体团购，另外市外、省外客户购买比例相对较高（约 10%）。Part2：市场环境研判 房地产市场研究v各板块特征分析 西区板块主要特点：以良好的生态、景观资源为依托，主要是发展中档次的满足大众型需求开发为主，有少量的高端产品。注：中心区板块代表性项目分析见附录 P7 P9。 楼盘规模 ：除梧桐 墅规模较大外，其他项目规模较小； 销售价格 ：整体售价明显比其他区域低，其中大部分集中在 2,000 2,500元 / ； 客户来源 ：主要的消费群来自周边客户以及市中心部分想改善居住条件，而经济上不够宽裕的购房者；由于地缘、楼价关系，北区成为灵川、兴安等县区客户 “ 进城” 的首选，随着桂林城市的扩展、城镇居民收入的提高，这一趋势将在未来几年内表现得更为明显，但北区对于市区客户的吸引力较弱，主要以区域内消化为主。v各板块特征分析 北区板块Part2：市场环境研判 房地产市场研究主要特点：城市人口及农村人口杂居区域，区域档次偏低，区域居住认同度也较低，对外区域的辐射能力最弱，以本区域内消化为主。注：中心区板块代表性项目分析见附录 P10 P11。 楼盘规模 ：南区土地价值较低，但受市场规模的限制，整体规模较为适中，集中在 46 万之间，其中安厦世纪城规模最大，总建筑面积达 46万； 销售价格 ：代表楼盘安厦世纪城 3,200-3,800元 / ，幸福家 2,800-3,000元 / ，德天广场 2,500-2,800元 / ，区域均价约 3,000元 / ； 客户来源 ：由于交通距离与区域形象的关系，南区项目主要以区域内消化为主，其中象山区北部靠近市区的项目吸引了部分市区客户，各楼盘周边的企业中高管理层、效益较好的单位员工及周边县市做生意的个体户等成为购房的主要力量。Part2：市场环境研判 房地产市场研究v各板块特征分析 南区板块主要特点：城市的老城区，生活配套较为成熟，之前是区域内工厂职工集中居住形态为主，近年来区域的改造力度逐步加大，区内工厂外迁，板块整体开发在未来几年内将成为热点。注：中心区板块代表性项目分析见附录 P12 P15。v板块间竞争比较分析Part2：市场环境研判 房地产市场研究 现有居住价值比较 ： 中心城区 东城区 南城区 西城区 北城区 后续供应分析 ：中心城区和东城区可供开发地块已日渐稀少，未来只会以小体量的零星开发为主，而依托城市规划发展， 西城区和南城区有大批土地可供开发，因此将会成为未来几年桂林房地产开发的热点区域。 竞争态势分析 ：未来板块主体竞争将在西城区和南城区之间进行，西城区已经有数个品牌项目在开发，现时板块效应略强于南城区，但南城区在消费者心目中的认可度高于西城区，相信随着南城区大学城的建设，板块内各项目的相继开发， 形成板块效应后的南城区，将在人文氛围、心理距离和居住认同感等综合竞争要素上优于西城区板块。彰泰 城南小镇 御林湾 阳光 100项目 其它住宅项目150亩 100亩 1,200亩 1,000亩v南城区板块内竞争分析 区域整体供应量巨大，且云集多个品牌发展商，易于形成板块效应 桂林本地房地产品牌彰泰地产、全国房地产品牌阳光 100等聚集在城南区，将较好地提升城南区楼盘的品质，形成区域品牌效应，有利于本项目的推广； 区域内未来几年竞争将较为激烈，如何打造项目核心竞争力成为关键 御林湾和城南小镇比本项目更靠近市区，将对本项目客源形成一定的截流，而阳光 100位于三塘乡一带，其区位条件虽处于劣势，但其有成熟的品牌操作模式。Part2：市场环境研判 房地产市场研究v市场产品综合分析Part2：市场环境研判 房地产市场研究 市场 30-40%份额的项目具有较好的山水自然资源 项目在自然资源上的不足，必须通过其他途径来化解竞争上的劣势。 桂林楼盘规模普遍较小，总建面一般在 15万以下，且多以排列式组合为主，空间层次的变化不足 本项目规模在桂林具有优势，在景观创造、产品研发上存在较大空间。 建筑类型由之前的多层供应为主逐步向小高层 (11层）供应为主过渡，三房是市场主流供应产品 小高层产品的认可度开始提高，使项目推广的障碍减少。 大多数项目依托市政配套，个别楼盘建立了自己的特色配套，市场反应较好（如彰泰 澳洲假日的大型体育馆、公园绿涛湾的国艺馆等） 项目周边配套不足，必须建立自己的配套体系，建议 “ 巧做 ” ，联动资源将一两种配套做到极致。Part2：市场环境研判 房地产市场研究v高档住宅市场部分楼盘一览兴进 曦镇彰泰 澳洲假日安厦 世纪城 彰泰 康桥半岛v高档住宅市场分析Part2：市场环境研判 房地产市场研究 目前高档住宅物业多分布在中心区和东区板块 ，少量分布在南城区，大部分高档住宅物业具有良好的生态自然环境或景观资源，早期开发的高档项目对景观的依赖度较高。 受本地房地产发展水平所限，区域之内的高档住宅物业在产品细节上还较为粗糙，并且在物业管理和配套设置上还略有不足， 整个市场真正意义上的高档住宅精品较为稀缺 。 高档住宅物业的整体推广上，借鉴了珠三角房地产发达城市的项目操作方式， 以模仿为主，在主题以及概念设计上自主度和创新度不够 。 受中心区和东区板块地块供应的影响，未来几年内， 南区板块和西区板块将成为争夺高档住宅市场份额的主要竞争力量。v整体市场发展趋势判断1. 政府推进城市化进程速度的加快，已经让近两年来桂林房地产发展处于一个较高