年产2000万瓶香菇多糖饮料生产项目可行性研究报告

1 年产 2000 万瓶香菇多糖饮料生产项目 第一章 总 论 湖北绿特欣生物科技股份有限公司 注册资金 5000 万元，预计总投资 远安县鸣凤镇城南工业园区建设以 香菇多糖饮料（包括即食食品）、灵芝孢子粉胶囊及中间体项目，该项目分两期建设，第一期为 年产 2000 万瓶香菇多糖饮料生产项目 ，总投资约 7000 万元，第二期为年产 180 万剂灵芝孢子粉胶囊及中间体项目， 总投资约 8000 万元。 本报告仅对 香菇多糖饮料 项目作可行性研究。 目概况 项目名称： 年产 2000万瓶香菇多糖饮料生产项目 地 址：远安县鸣凤 镇城南工业园区 项目 建设 单位： 湖北绿特欣生物科技股份有限公司 注册资本： 5000万元整 企业类型： 有限责任公司 法 人：李沐宇 目建设内容 建设内容 : 该项目拟新征用地 50亩，项目注册资金 5000万元，预计总投资 元，资金来源为企业自筹，要建设内容包括办公楼及厂房建设、加工设备购置安 2 装及其它相关配套设施建设。 制依据 1. 饮料通则 2007； 2. 保健饮料 最新生产工艺质量检验参伪鉴别及通用标准实物 ； 3. 饮料标准化作业 ； 4. 食用菇类汁 饮料卫生标 准 5. 中华人民共和国环境保护法 ； 6. 产品质量法 ； 7. 中华人民共和国国家标准软饮料的分类 ； 8. 投资项目可行性研究指南 ； 9. 建设项目环境保护管理条例 ； 10. 项目承办单位委托书 究范围 （ 1）项目背景与建设的必要性 （ 2）项目选址 与建设条件 （ 3）市场分析与市场销售 （ 4）设备方案与工艺流程 （ 5）原料供应与公用设施 （ 6）组织 机构与人力资源配置 （ 7）投资估算及资金筹措 （ 8）研究结论与建议 3 务评价指标 财务评价经济技术指标表 序号 项 目 数 值 单 位 备 注 1 项目总投资 7202 万元 人民币 定资产投资 6121 万元 底流动资金 1081 万元 2 资金来源 业自筹 7202 万元 家补助 万元 他方式 3 销售收入 9500 万元 4 增值税 475 万元 5 销售税金及附加 57 万元 6 利润总额 元 7 所得税 元 8 税后利润 元 9 投资利润率 10 销售毛利率 11 投资利税率 12 全部投资内部收益率 得税后 计算期 10年 得税前 计算期 10年 13 全部投资财务净现值 得税后 万元 2% 得税前 万元 2% 14 全部投资回收期 8 静态 得税后 不 含建设期 得税前 不 含建设期 15 盈亏平衡点 4 究工 作概况 根据 湖北绿特欣生物科技 股份 有限 公司年产 2000 万瓶香菇多糖饮料 生产项目建设地点及位置状况，就有关生产 香菇多糖 饮料的技术及问题与 该 公司技术 协作单位湖北省农科院香菇研究所的专家教授 反复磋商，同时 根据 国内 饮料行业 目前 发展状况及香菇多糖 的 市场 开发情况 ，征询了有关技术专家的意见，在反复论证、研究的基础上编制完成了本报告。 目选址 新建的 湖北绿特欣生物科技 股份 有限公司 公司 年产 2000 万瓶香菇多糖 饮料生产项目工程，位于 湖北省 远安县鸣凤镇城南 工业园区 （双泉村） 。 设条件 城南 工业园区 交通 便利， 基础设施完善，周边具备供电、 供气、供水、 排水等建设 生产 条件；周围环境清洁，无污染。 设规模 本项目建设规模为年产 2000万瓶香菇多糖 饮料。 目占地 该项目占地 50亩）。 境保护 本项目污染物为烟 尘 、噪声、废水、固体废物， 总体 数量较少，经处理达标后排放，不会造成 环境 污染。 施计划 本项目拟定建设期为 13个月，自 2013年 7月开工建设至 2014年 10月 正式 投 产。 目总投资及资金筹措 本项目计划总投资 7200 万 元 ， 生产 厂房及办公楼等 固定资产投资 6120 万元，铺底流动资金 1080万元。 5 资金来源 全部为 企业自筹。 会和经济效益评价 该项目建成，将填补饮料行业香菇多糖饮料生产的空白，将香菇多糖饮料加工行业提高到一个新的水平，为国家香菇主产区 远安地区农副产品的深加工、农民增收、农业产业化起到一个良好的带头和推动作用，为推动地区经济发展和和劳动力就业带来深远的影响。 本项目计算期暂定 11年，其中建设期 1 年，生 产期 10 年。项目投产 第一年 达产 70%，第二年 达产 100%。 该项目建成后，每年生产香菇多糖饮料 2000 万瓶，年实现销售收入 9500万元，年实现利税 1200万元。 在问题及建议 该项目符合国家 和省市产业发展 有关政策， 投产后 有着较好的 经济 效益 和 社会效益，建设单位为此做了大量工作， 希望 各有关部门给予大力支持，使其早日建成 投产，发挥效益。 6 第二章 项目背景与建设必要性 目背景 目承办单位概况 湖北绿特欣生物科技股份有限公司于 2012 年 3 月注册，项目设在远安县 城南工业园 ，占地面积 50亩，项目注册资金 5000万元，预 计总投资 目依托远安丰富的香菇原料和绿色天然的环境资源，依靠湖北农科院强大的食用菌产业化工艺、技术开发能力，拟重点开发和实施以食用菌为原料的 食品、保健品、药品及其中间体的研制、生产、销售 、外贸出口等业务。 目建设的背景 香菇 ,学名 一种重要的食药用栽培真菌。香菇味道鲜美，香气独特，营养丰富，被誉为“植物皇后”，在民间素有“山珍”之称，是一种食药同源的食物。香菇是高蛋白、低脂肪、多糖、多种氨基酸和多种维生素的菌类食物。 香菇不仅 是美味佳肴，而且还具有良好的保健功能和较高的药用价值，可以预防和治疗多种疾病。现代医药学研究成果表明，由于香菇中含有香菇多糖、香菇嘌呤、双链核糖核酸、麦角甾醇、钙、磷、铁、维生素 2 等多种功能成分，既可作为功能食品，也可开发生物医药产品。 近年来，我国香菇种植业发展迅速，到 2010 年，全国香菇总产量超过 6000 万吨，为世界第一大香菇生产国，约占世界总 7 产量的 15%左右，在国内成为继粮食、蔬菜之后的第三大种植产品也日益成为农民增收的重要增长点。与此同时，我国香菇加工业也出现了加快发展的势头，利用其开发保健 饮料， 从而带动的香菇深加工利用逐步成为一个朝气蓬勃的产业，利润相当可观。 食用菌产业是远安农业的主导产业之一，远安香菇种植规模位居全国前列。 2010 年全县食用菌发展规模达到 袋 ,香菇产业总收入达 6 亿元以上。 2010 年 5 月，远安县和茅坪场镇分别被中国食用菌协会授予“中国香菇之乡”和“中国春栽香菇之乡”称号。立足远安丰富的香菇资源，应用现代生物技术对香菇进行深加工，开发香菇罐头、香菇风味休闲食品、调味品和保健品具有丰富的原料基础，对于延伸香菇产业链，提高香菇生产附加值，提高香菇深加工生产的科技含量，促进 远安香菇产业可持续发展，带动农业增效、农民增收，打造以香菇为龙头产业的生物高科技企业具有深远的战略意义。 目前 ， 全球 保健饮料 市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持 10%的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场 也 已经启动， 保健饮料 行业前景十分看好 。统计数据表明，美国人年均消费 保健饮料 50升，德国 46升，日本和新加坡 16界人均消费量达 7升，而我国人均年消费量仅 1升，国内 保健饮料 市场的增长空间 巨 大。 目建设必要性 近年来， 食用菌 汁饮料越来越受到国内外食品、保健品业界的关注。在国内 ， 食用菇类汁 饮料的保健价值已逐渐被众多消费者 所 认识。人类的健康史已经从 20世纪的抗生素、维生素时代， 8 进入了 21世纪的营养素时代。 据统计， 2011年前三季度， 鲜 菇 出口 同比 下降 而 保健饮料 出口 增长 迅猛，达到 吨，同比增长 已超过上年全年水平。另据 计， 2010 年我国出口浓缩 汁占国际出口市场份额的 仅次于美国和德国，居第三位，而且这种份额还在增大之中。与此同时， 国内 保健饮料 饮料消费也节节攀升， 通过对北京、上海、广州、武汉等 9 个城市 6城市少年儿童问卷 调查，约有 城市少年儿童消费 保健 饮料，年消费额超过 100 亿元。 在国内，已有一些品牌的 保健饮品 上市，但其生产和销售状况并不乐观，原因：包装低劣，其商标设计粗劣，瓶装、听装表面均凹凸不平，令人产生质量也“不过如此”的想法，据行业专家分析，未来 食用菇类 汁可以成为一道异军突起的潮流，但如果“原汁原味”地端上来，或生产加工上流于简单转化的形式，那就无法受到消费者青睐。 未来相当长一段期内， 食用菇类汁 饮料将有良好的表现，尤其是 多维、低脂多糖、抗癌 饮料将成为市场新宠。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人 们更加关注健康， 食用菇类汁饮料作为一种天然、低 脂多 糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受 。 9 第三章 项目选址与建设条件 情简介 远安，是中华民族之母嫘祖的故里。位于湖北省西部，有“西蜀门户，荆襄要冲”之称。中央政治局委员、原湖北省委书记俞正声评价其为“山青水秀，林木繁茂，民宅秀丽的世外桃源”。 基本特点：一是历史悠久。公元前 140 年始建县制，距今已有 2100多年的建县史，是轩辕黄帝正妃嫘祖的故里。二是人口密度较小，县域面积 1752平方公里，仅辖 6镇 1 乡、 102个村、 15 个居委会， 20万人，是全省唯一整体不对外开放县。三是资源丰富。煤炭保有储量 5400 万吨，磷矿石保有储量 、铅、锌等金属矿藏和陶土、硅石、石灰石、白云石等非金属矿藏储量较大。远安是湖北省第一产煤大县，并拥有全国单一矿区最大规模磷矿床。四是生态优良。森林覆盖率达 74%，活立木蓄积量达380万立方米，有天然氧吧之称。 远安先后荣获全国生态建设示范区、全国绿色小康县、全国生态林业建设先进县、全国村民自治模范县、全国村务公开民主管理示范县、中国绿色名县、全国科技进步考核先进县、全省县域经济发展先进县、全 省文明县城、全省卫生县城、省级园林城、城市楚天杯、省级双拥模范县等荣誉称号，“十一五”期间三次进入全省 20强，连续四年保持全省山区经济第一县的龙头地位。 10 近几年来，远安人民用荜路蓝缕的创业精神，千方百计抓住机遇、创造机遇、放大机遇，奋力拼搏，争先进位，加速冲刺湖北山区经济第一县。在 2007 2010 年全省县域经济综合考核中，两度进入先进县行列；在 29个山区县排名中，远安连续四年保持综合排名第一、人均指标第一。 远安坚持科学发展观，解放思想，奋力拼搏，开拓创新，积极有效应对复杂多变的宏观形势和各种重大风险，县 域经济发展继续保持又好又快的良好态势。 2012 年，全县地区生产总值完成 1300972万元，按可比价格计算（下同）比上年增长 14%，完成地方公共财政预算收入 70016万元，全社会固定资产投资1121421万元，规模以上工业增加值 822455 万元，城镇居民人均可支配收入 17715 元，农民人均纯收入达到 9153 元。 政建制 远安县位于湖北省西部、居宜昌市之东北。地理坐标为东经111 14 111 52，北纬 30 53 31 22。县治鸣凤镇东距省会武汉市 355公里，西南距宜昌市 117公里。县域 之东、东南与荆门市、当阳市毗邻，西南、西与夷陵区为邻，北与保康县、南漳县接壤，四邻边界总长 内东西横距 北纵距 54公里。国土面积 1752平方公里。 【行政区划】远安县辖 6 镇 1 乡，有 102 个村 15 个居民委员会 501 个村民小组。 6 镇 1 乡即：鸣凤镇、花林寺镇、洋坪镇、旧县镇、茅坪场镇、荷花镇、河口乡。 【人口】 2010 年末全县总人口 194485 人，比上年减少了435 人。总人口中：非农业人口 38795 人，占 农业人口155690 人，占 ；男性 人口 100813 人，占 ，女性 11 人口 93672 人，占 全年出生人口 1649 人，死亡人口 2557 人，死亡率为 【土地面积】 2010 年底，全县土地总面积 方公里，人均土地面积 顷。截止 2010年 12 月 31 日全县耕地面积 顷，园地 顷，林地 顷，草地 顷，城镇村及工矿用地 顷，交通运输用地 顷，水域及水利 设施用地 顷，其他土地 顷。 会经济 一 、综合 2011年， 国民经济快速增长。地区生产总值完成 元，按可比价格计算（下同）比上年增长 14%。增长 第二产业增加值 增长 第三产业增加值 增长 产业结构协调发展。三次产业的比例由 2011 变到 财政收入稳步增长。全年完成财政总收入 上年增长 其中，地方公共财政预算收入 7亿元，增长 地方财政支出 元，增长 市场物价平稳运行。 2012年，即消费价格总水平与上年相比上涨 低于全市平均水平（全市居民消费价格总指数为 。其中：食品 家庭设备用品及维修服务 医疗保健和个人用品 交通和通信 娱乐教育文化用品及服务 居住 12 商品零售价格总指数、 二、农业 农业经济稳定发展。全年实现农林牧渔业总产值 比上年增长 全年粮食总产量 上年增长 其中：水稻产量 吨，增长 油料产量 吨，增长 蔬菜产量 长 水产品产量达到 2454吨，增长 水果产量 12357 吨，增长 茶叶产量 1302吨 ,增长 干菇产量 7020吨 ,增长 鲜菇产量 37624吨，增长 新农村建设稳步推进，特色产业逐步壮大。全县共完成新建和续建水利水电 重点项目 10个，完成投资 1亿元，解决了 建、改造沟渠 182 公里，高标准整治堰塘 500口。柑橘示范园、香菇种植园、精品茶园等现代农业示范园有序推进，食用菌种植规模达 发展柑橘7500亩、茶园 5000 亩，农业产业化龙头企业达到 15家，特色产业逐步壮大。 三、工业 工业生产继续保持高速增长，全县规模以上工业企业（下同）完成工业增加值 上年增长 元，比上年增长 元，增长 磷化工、新型建材、机械工业、食品医药四大支柱产业发展迅速，所创产值占县属规模以上工业总产值的比重达到 13 工业经济效益大幅提高。全县规模以上工业企业实现产品销售收入 上年增长 34%，产销率为 工业经济效益综合指数为 比上年增长 四、固定资产投资 固定资产投资规模继续扩大。元，比上年增长 其中 500 万元以上的项目完成投资额 长 房地产开发投资完成 元，增 长 农村私人投资完成 长 招商引资成绩显著，园区建设突飞猛进。 2012 年招商引资到位资金 比增长 受工业园区投资的拉动，工业项目投资持续加强 ,完成投资 元，占全社会投资的比重达到 其中投资亿元以上的工业项目完成投资 着湖北楚园春酒业有限公司楚园春三期技改扩建、湖北弘佳铸造有限公司年产 昌西部化工有限公司年产 20万吨磷酸一铵等项目的建成投产，给县域经济发展增添了新的活力。 五、贸易 消费品 市场活跃。全年社会消费品零售总额实现 27亿元 ，比上年增长 实现外贸出口 6751万美元， 六、交通、邮电和旅游 全年全社会货物周转量 69130万吨公里，比上年增长 旅客周转量 58185 万人公里，增长 14 邮电通信业 (不包括移动和联通 )完成邮电业务总量 3911万元，比上年下降 计算机宽带上网用户达到 14586户。城镇居民每百户拥有电话 252部，农村居民每百户拥有电话 275部。 全年各旅游服务企业共接待各类游客 现旅游综合营业收入 别比上年增长 七、金融和保险 2012年，各金融机构加大了信贷投放力度，对县域经济的支持作用进一步加强，全县各项贷款大幅增长、各项存款持续增加。截止 2012年末，金融机构各项存款余额为 元，比年初增加 长 年初增加 增长 金融机构各项贷款余额 年初增加 长 商业保险机构完成保费收入 8743万元，比上年增长 其中财险保费收入 2888万元，寿险保费收入 5855万元。支付各类赔款给付 2778万元，比上年增长 其中财险赔款给付1437万元，寿险赔款给付 1341万元。 八、教育和科学技术 2012年，全县共有小学 14所，在校学生 6888 人，普通初中 6 所，在校学生 4343人，普通高中和职业高中各 1 所，在校学生 4064人。义务教育入学率、巩固率均达到 100%，九年义务教育完成率达到 科技工作取得新成效。向国家、省、市申报了 15个科技项目，落实到位资金 162万元。全年向国家专利局申请专利 230项。 九、广播电视、文化、卫 生和体育 15 广播电视、文化、体育工作成绩显著。远安风情地方文化丛书相继编辑出版 , 全年组织开展重大文体活动 10场次，开展送戏下乡 200余场，成功举办了 2012年“园林城市杯”元旦长跑活动、“欢乐闹元霄”大型文体活动及首届广场文化节。 卫生事业得到进一步发展。全县以深化医药卫生体制改革为主线，以人人享有基本医疗卫生服务为目标，加快推进医药卫生体制改革，努力适应人民群众的医疗健康需求。新型农村合作医疗制度保障水平不断提高， 2012年共有 自愿参合率为 。全县共有 卫生机构 186个，卫生技术人员 1271人，病床位 788张。 十 、人民生活和社会保障 城乡居民收入不断增加，生活质量进一步提高。城镇居民人均可支配收入 17715元，比上年增长 农民人均纯收入 9153元，比上年增加 1056元，增长 劳动就业、社会保障工作逐步加强，社会救助体系进一步完善。全县城镇新增就业人口 5016人，年末城镇登记失业率 全县参加养老保险人数 25508人，参加失业保险人数 11679人，参加医疗保险人数 19889 人，参加工伤保险人数 18190人，参加生育保险人数 13040人。全县共有 4567人享受城市低保， 8027人享受农村低保， 3279 人享受了高龄津贴。全年下拨救灾资金641万元，改造农村危房和土坯房 1632户。 候特征 2010 年，远安县气候较为正常，夏季频发强降水、冰雹和大风等灾害性天气，给全县经济建设和人民群众的生产生活都带来了一定的损失。其主要气候特点是：年平均气温，降水、日照 16 均正常。年降水量为 米。其时空分布为：冬、秋季雨水少，春、夏季降水多；夏季降水强为 122 天。年降水量为 米，比历年平均偏少 米。最长 连续降水日数 10 天，出现在 7 月 16，累计降水量 米；最长连续无降水日数 27 天，出现在 11 月 16 日 12 日。 2010 年日照时数为： 历年平均相比偏少 时。 3、 8、10、 11、 12 月偏多外，其他月份均偏少。 理位置及地貌特征 远安县地质构造较为复杂，从前震旦系至第四系，除志留系上统、泥盆系上统和下统、石炭系上统和下统、白垩系下统及第三系缺失外，其余均有分布。远安地质构造位置，为淮阳山字型西翼反射弧脊柱黄陵背斜东翼，马蹄形盾地当 阳向斜的西北部，中间为江汉平原沉降带次一级构造远安地堑所隔。远安除了上述三大构造外，还有一系列次一级的褶皱和北西及北东向的断层发生，尤其是在大构造接合部位更为发育。以上三大构造相继在燕山期形成。远安西部亦因地壳掀斜，间歇性上升，形成群峰叠嶂，崇山峻岭；中部破碎断裂，地堑南北横穿，出现河谷平畈，冲垄纵横；东部受凹陷带的牵制，日趋沉降，形成波状起伏，丘岗绵亘。整个地势为西北高，东南低。太平顶为最高峰，；雷打岩为最低处，海拔 76 米，相对高差 ，具有垂直地貌景观。地貌的海拔高程 及形态特征，自西向东依次为海拔在 1200米以上的褶皱高山（面积 方千米），海拔在 800 1200 米的剥蚀中山 (面积 方千米 )，海拔在500 800 米的溶蚀低山（面积 方千米），海拔在 250500 米的切割丘陵（面积 方千米），海拔在 250 米以 17 下的冲积平畈（面积 方千米）。五大地貌分别占全县总面积的 ， ， 26% ， 由于县境中部地堑纵贯南北，沮河湍流下切，地壳相对抬升，所以平畈以东再现波 状丘陵。纵观全县地势，西陡东缓中低平，酷似马鞍形地貌特征。远安地貌以沮河为分界线，将五大地貌分为沮西山地、沮中平畈和沮东丘陵三大地貌分区。沮西山地位于远安西部，东连沮中平畈，南邻当阳，西接夷陵，北界保康南漳，包括整个荷花镇以及花林寺、旧县和洋坪等镇的部分山区村。面积约 方千米，海拔 340 ， 500 米以上的占 域内自然资源丰富，是湖北省重要的磷矿石储藏区之一。山上遍生亚热带及暖温带等各类植物。以马尾松和栎类为主的用材林；以梨、柿子、核桃、板栗等为主的经济林。地下矿藏资 源丰富。沮中平畈位于远安中部，北界南漳县的百福头，沿沮水向南伸展，直到石头店与当阳市的清溪场接壤。包括鸣凤镇和花林寺镇、旧县镇、洋坪镇的沮河沿岸村，共有 方公里。出露的岩石主要是白垩系的红砂石。海拔 76 240 米，少部分丘顶达 250 300 米，但 200 米以下的占 98%。区域自然条件较好，地势平坦，土层深厚，土质肥沃，灌溉便利，是远安粮油的集中产区。沮东丘陵位于县境东部，西接沮中平畈，南连当阳市的庙前、陈垸，北界南漳县，东抵漳河与荆门、南漳相望。包括茅坪场镇、河口乡，共有 方 千米，占全县总面积的 该区系远安东部水稻、小麦的主产区。东部、东南部和东北部，多系长石石英砂岩和页岩构造。山岭交错，河谷较深，冲垄狭窄，溪沟纵横。山上林木繁茂，盛产松，宜产杉；地下矿藏丰富，尤其煤炭储量大，境内的茅坪场镇是湖北省重点产煤乡镇。 18 设条件 水 供 电现状 湖北绿特欣生物科技有限 公司新建的厂房 ，市政供水管网能满足生产及生活需要。同时水质较好， 经 理后 能满足生产香菇多糖 饮料之用。 厂房 周边具备供电建设条件。 距厂 宜昌供电局远安220电站一座，其 主变容 量为 11000 工程已从附近10域 网络中架设 10源 线路一条， 变压器容量 250以充分满足本工程需要。 境现状 湖北绿特欣生物科技股份有限 公司厂区位于 鸣凤镇城南 工业园区 ，界区周围无毒害工业气体和工业厂房，无饲养禽、兽等工厂，远离市区、无污染、环境安静、空气清新。 水、排污及环境污染 本项目部分生产工序在生产过程中产生废水 ,产生废水为每天为 12 吨。排水系统划分为生产洁净废水排放系统、生产污水排放系统、生活污水排放系统、雨水排放系统，共四个排放系统。部分污水经 处理达标后，合流排放至厂区外的一条下水排泄管道。 生产过程中需要的蒸汽由新型节能锅炉提供，炉渣提供给水泥厂，废气经两级旋风处理器及水幕净化后排放。 根据环保保护对生产的要求，建设单位将对生产车间产生的生产、生活废水，废气、废渣等有害排放物进行处理达标后排放。 址条件 本项目建设地址选定在远安县鸣凤镇城南工业园区，该项目 19 地处远安县鸣凤沮水河畔，周围环境优美，交通、通讯十分便利。境内有荷当公路、保宜公路、南远公路三条省级公路贯穿全境。城区东距武汉市 355南距宜昌市 116至三峡国际机场 和宜昌长江港运码头 90焦枝铁路当阳站 38宜黄高速公路、远当国防路、宜保路顺利贯通。 项目建设用地地处远安县鸣凤镇，平均海拔 500米，丘陵、平地、水系相间交错。主要气候特点：亚热带季风性湿润气候，四季分明，雨水充沛。历年最高气温 最低气温 平均气温为 历年最大降水量 1264均降水量为 1040右，降水量主要集中在每年的 7；历年平均日照时数为 时，平均无霜期 258 天；历年风向频率最高的主导方向为 N 和 S，平均风速 s， 平均风压（距离地面10m） 400 20 第四章 市场分析 观经济分析 一、国际经济形势 2013 年全球经济形势依然充满变数，依旧不容乐观， 世界主要发达经济体经济复苏乏力，新兴经济体经济增长预期普遍低于去年，欧债危机悬而未决，国际贸易保护主义抬头， 世界主要经济组织对全球经济增长的预测都不乐观，甚至宣称不排除再次陷入衰退的可能。但随着金融环境逐步改善、悲观情绪提前释放，新兴经济体和美国经济的稳定以及全面新一轮宽松政策的全面实施，世界经济将小幅波动回暖。我国进出口增速可能随着世界经 济轻度复苏而反弹，但由于成本上涨带来的比较优势弱化，进出口增速难以恢复到危机前水平。 1、不确定因素依然较多。这次国际金融危机主要是结构性危机，完成全球性的结构调整仍需时日，世界经济复苏面临的经济性和非经济性干扰因素仍然很多，国际经济发展形势在今后较长一段时期具有很大的不确定性，有些情况目前还看不准，需要密切跟踪。 2、发达国家透支性发展模式没有得到根本改变，以发达国家为首的新一轮全球货币宽松将有效缓解世界金融环境的低迷，但将释放大量流动性转嫁危机。为了应对危机，三大经济体同时采取了宽松的货币政策，全球的流 动性会因此大量的增加。第三轮数量宽松性货币政策基本在发达国家同步实施，导致的结果是发达国家资产负债占 重全面上调，当然新兴市场国家央行 21 资产负债表占 比重也会上扬，也就是说世界人民的钱都多了，但同时世界人民的钱有可能都不值钱，因此未来经济都将面临较高通货膨胀的压力。而欧美发达国家的借贷指数将有所改善。 3、在欧洲中央银行和欧盟委员会陆续通过欧元救助方案和财政调整方案的作用下，债务货币化、债务分摊化以及债务的重构开始快速推进。政治家最擅长一件事情就是在危机的时候进行政治妥协，社会也会在危机的时候进行 社会妥协，欧洲经济虽然会继续低迷，但像去年三四月份出现的大幅度波动和持续萧条可能在下半年结束，比如现在各个国家风险状况明显得到改善，同时可用的资金也的确得到大幅度的提升。但欧债危机究竟会发展到什么程度，是否还会出现新的“引爆点”？尚待观察。 4、美国经济虽然面临财政悬崖的冲击，但政治妥协将避免出现极端情况，在就业改善、房地产市场向好、消费提升以及金融市场稳定等因素的作用下， 2013 年美国经济小幅回升的概率较大。 5、在新兴经济体和美国制造业回升（ 2012年美国公司开始保持 16%以上的增长速度）作用下，全球生 产状况得到改善，世界经济有望在 2013 年走出“全球制造业困局”。 但新兴经济体在结构性矛盾和通胀压力不断加大的情况下，内部的脆弱性问题最终会怎样解决， 实难定论。 从国际环境看，当前我国经济正处在增长阶段转化和寻求全球新平衡的关键期，仍处在发展的重要战略机遇期，并且从以往那种简单纳入全球分工体系、扩大出口和加快投资的传统机遇，转变为扩大内需、提高创新能力、促进经济发展方式转变的新机 22 遇。我们要因势利导，顺势而为，深刻理解、紧紧抓住和切实用好这样的新机遇，努力在风云变幻的国际环境中谋求更大的国家利益。 二、国内 经济形势 2012年我国经济增速“破八”，创出 2000年以来的年度 本轮经济周期下行的过程中，拉动经济增长的“三驾马车”投资、消费、出口在过去一年也低位运行。相关机构和专家预计， 2013 年“三驾马车”将在去年四季度企稳基础上继续小幅增长，从而带动经济再起航。而宏观经济政策受制于通胀和房价上涨压力则可能维持审慎稳健。 当前我国经济正在经历两个转变，即从高速增长转为平稳增长，从规模扩张式发展转为质量效益型发展。我国经济总的形势是好的，且由于我国正处于工业化中期，工农业投资机会多，供给仍然不足 ，需要满足市场需求。服务业在 的比重只有30%多，仍有很大潜力。因此可以说，我国依然处于经济高增长阶段。同时我们也要看到，当前国际国内各种不利因素的长期性、复杂性、曲折性。在国际金融危机重创之下，世界经济由快速发展期进入深度转型调整期。我们既面对外需低迷、出口下滑的不利影响，也面对新一轮科技革命箭在弦上、各国产业结构调整紧锣密鼓的竞争态势。而此时，曾经支撑我国经济快速发展的劳动力、土地、矿产资源等传统要素，其供求关系已发生较大变化，价格持续上升，原有竞争优势逐渐减弱，一些地方生态环境承载能力已近极限。 国内外经济形势的重大变化，使得过去那种依赖出口快速增长的外需拉动模式不可持续，凭借要素投入的快速增长模式不可持续，凭借低水平竞争和产能过度扩张的粗放增长模 23 式不可持续。只有尽快转变“高投入、高排放、低质量、低效益”的发展方式，尽快转变“抓引资、抓投资、抓项目、抓生产”的惯性思维，把推动发展的立足点转到“以提高经济增长质量和效益为中心”上来，坚决克服重规模轻质量、重速度轻效益的倾向，努力降低资源能源消耗，切实提高劳动生产率，才能牢牢把握国际环境倒逼我们扩大内需、提高创新能力、促进经济发展方式转变的新机遇，实现经 济持续健康发展。 随着我国收入消费台阶效应的加速，我国新型城市化的加速、我国比较优势在产业和区域的转换、我国工业化在梯度转移中的加速等， 2013 年我国宏观经济将随着换届效应的持续发酵、房地产困局的破解等超越新常态，步入次高速增长期。 2013 年是贯彻落实党的十八大精神的开局之年，是实施“十二五”规划承前启后的关键一年，是为全面建成小康社会奠定坚实基础的重要一年。也将是我国宏观经济持续复苏的一年，是完成由次萧条到繁荣的周期形态转换的关键期，是我国迈向新结构、超越新常态的关键年，也是多重因素叠加充满不确定的一年， 更是新政府全面确立和落实新经济发展战略的一年，人们有理由相信新一届国家领导人会引领人民锐意进取，不断把各项事业包括经济推向新的高度。 2013年我国宏观经济将是在复杂中充满朝气的一年。与去年我国力防经济大幅下行不同，今年不少专家认为要警惕经济快速上行的风险。这种担忧不是空穴来风：近期，很多大城市把今年的经济增速定在左右。一些国外机构也预测，今年中国的经济增速有可能达到以上。 党的十八大进行的战略定位不仅意味着积极宏观经济政策延续、同时意味着新政府积极趋向的扩大，未来内需扩张的幅度 24 也许比预期还要大，这 主要表现在五个方面： 一是 2020年地区生产总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番，即总体目标两个翻番。 二是在新增长源泉构建上，将走我国特色的新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，也就是综合发展、综合推动的路子。 三是在结构调整中促进经济健康增长。金融危机正在倒逼我国经济从“出口”转到“内需”上来。 2013 年，我国将充分利用本轮金融危机和经济增长降速的有利时机，把化解产能过剩矛盾作为工作重点，把主要精力放在转方式、调结构、促改革上，加大落后产能淘汰和节能减排的政策力度，倾力培育战略新兴产业和科技含 量高、市场需求潜力大的产业及产品崛起，尽快形成经济增长的新引擎。 四是工业化和城镇化建设成为经济驱动力。根据国家“十二五”发展规划，到 2015 年我国工业化率将由现在的 50%上升到65%左右，城镇化率将由现在的 升到 60%左右。工业产值每增加 1 个百分点，就可以带动 长 镇化率每增加 1个百分点，可以带动 长 百分点。工业化和城镇化建设将成为经济发展的强大驱动力。前几天人民日报发表李克强副总理关于解读十八大的一篇文章，提出要把改革称为最大的红利，把城镇化作为我们扩内 需、调结构的核心。 五是国内市场消费增长潜力巨大。我国已经进入全面建设小康社会阶段，消费结构也进入全面升级阶段。在进一步调整收入分配体制，提高劳动者收入报酬，逐步缩小收入分配差距，有效解决居民消费增长的制约瓶颈之后，国内市场的消费增长仍具有 25 十分巨大的潜力。 2012年第四季度，我国经济复苏已有五个方面的表现： 1、各类综合先行指数止跌反弹，前期过度悲观的预期开始逆转。 月处于底部，现在都是 94的位置。 2、另外我们看到消费、投资、出口三大需求出现同步改善，总需求低迷的局面将得到有效缓解 。消费各种参数都同步改善。固定投资参数也出现一系列轻度改善，当然更重要我们认为前期很多投资的观望情绪，可能在两会之后有所改善。 3、在需求拉动下，企业生产有所恢复，总供给增速有所提升，虽然总体状况依然比较疲软，但发电量已从 6 月份零增长一直回升到 10月份的 电量提升、货运量提升了，基础原材料价格提升了，说明工业的确开始启动。 4、在供求轻度改善的同时，绩效指标也有所改善。绩效指标比如财政税收有小幅回升、同时工业利润增速负增长由 8月份负 升负 同时还可以看到亏损企业增速有所回落，从年初 的 降 5、在政策持续宽松的支持下，社会融资环境大幅度放松，有效支持经济的回暖，全社会融资总额同比增速 1 通过信贷、债券融资、股权融资所融通资金总量增长很猛，表明我国现在的确不缺钱。 当然，我国经济经过几十年高速发展后，面临系列调整，未来要平稳发展，必须依赖于经济结构的调整和进一步改革。我国经济发展仍面临不少风险和挑战，不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，经济增长下行压力和产能相对过剩的矛盾有所加剧，企业生产经营成本上升和创新能力不足的问题并存，金融领 26 域存 在潜在风险，经济发展和资源环境的矛盾仍然突出。必须保持清醒头脑，增强忧患意识，深入分析问题背后的原因，采取有效举措加以解决。 国饮料市场分析 我国饮料市场的劣势及威胁 （一）品牌竞争的白热化 近年来还有一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。研究中我们发现，中国的饮 料行业大致经历四个阶段：从 1979一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近 17年；从 1996要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破 “ 两乐 ” 在饮料市场一统天下的格局，历时近 5 年； 2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段， 2002 年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。 （二）我国饮料品牌消费的集中化 目前这两个品牌已经占据了茶饮料 70%左右的市场份额。碳酸 饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱 “ 双簧 ” ， 可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到和，二 27 者之和接近 80%。瓶装水市场超过了 50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。 （三）跨国饮料集团的威胁 大型跨国饮料集团通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益 “ 边缘化 ” ，。对跨国集团中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功经营的八法： 1、 饮料产品延伸迅速 随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。 2、 目标市场对象明确 现代市场营销理念已经从无差 别市场营销战略向目标市场、细分市场战略转变。在目标市场营销中表现出众的无疑是统一鲜橙多和可口可乐公司新推出的 “ 酷儿 ” ，统一鲜橙多的目标对象定位在新女性群体，其广告语 “ 满足每天所需的维他命 C，多喝多漂亮 ” ，不仅传达出产品的营养成分及性能，并且与新女性追求健康美丽的心理需求丝丝入扣、紧密结合。而 “ 酷儿 ” 的目标对象则定位在儿童，正是因为中国巨大的儿童市场潜量还有待开 28 发，可口可乐公司在市场调查的基础上将目标消费者锁定在 3视广告中摇头晃脑的卡通人物酷儿，唱着广告歌 “ 种果汁真好喝 ” 可爱、有趣的卡通人物形象给小孩子留下了深刻的印象。统一鲜橙多和酷儿定位的成功之处在于新女性和儿童市场的巨大潜力，同时两大群体具有很强的延展性，即针对新女性和儿童的广告促销活动也很容易感染其它消费群体。如对酷儿 告效果调查结果显示，有一半以上的成人也喜欢这些广告， 65%的人认为酷儿 中更有 47%的人表示因为喜欢酷儿广告而有购买的意愿。 3、 饮料区域生产行销 在这个有着 960万平方公里，人口超过 13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结 合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，如统一在数十年内建立巩固和完善的销售通路系统，目前统一拥有昆山统一、北京统一、广州统一、武汉统一、沈阳统一、成都统一和成都统一西安分公司等一系列大型的生产分销基地。同时它们也投入大量的人力、物力和财力进行渠道的拓展，据称 2002 年统一在华南四省就配备了近 2000名业务员。可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了 23个瓶装厂和 27个生产点，还在 上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外， 98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。 29 4、 饮料包装不断翻新 可口可乐也是深谙此道， 2003 年 2 月公司推出全新包装和新标识，新的中文字体配合英文商标的流线特点，更加富于青春动感和充满现代气息。现代社会企业竞争就是表现为争夺注意力的 “ 眼球经济 ” ，包装无疑在吸引人们的注目度以及促动消费者购买方面占有非常重要的地位。 5、 统一视 觉识别 现代 行为识别（ 视觉识别（ 位一体的企业识别系统，企业通过统一的视觉识别，并借助强有力的视觉冲击，实现本品牌和竞争品牌的区隔，使品牌能从琳琅满目的货架空间中脱颖而出。从争取有限货架空间到争取无限的消费者心理空间、从有声语言销售到无声语言理念的提升，可以说是现代社会市场竞争呈现出来的两种趋势。品牌视觉识别属于无声语言销售，在这方面可口可乐和百事可乐都做得非