公馆营销策划报告

1 公馆营销策划报告 第一 合肥房地产市场总述 一、 宏观市场： 2003 年合肥房地产市场 “涨” 声一片，主要表现在以下几个方面 ： 房产投资 涨 ： 2003 年前三个季度房地产开发投资额 元，比 2002 年同期增加 从曲线可以看出 ,合肥房地产市场投资保持持续高速增长强劲态势。 5%001年 2002年 2003年 房产开发 涨 ： 2003 年 1 9 月完成开发投资施工面积 平方米 ,住宅开发面积 平方米，同比分别增加 、 施工面积新开工面积 平方米 ,住宅面积 方米 ,同比分别增长 竣工面积 平方米，住宅面积 平方米，同比分别增加 房产销售 涨 ： 2003 年 1 9 月商品房预售面积 平方米，其中住宅 平方米 ,同比分别增长 、 销售额 涨 ： 2003 年 1 9 月商品房销售额 27。 29 亿元，其中住宅 元，同比分别增长 ； 销售价格 涨 ： 2003 年 1 月合肥商品住宅均价在 2250 元 /平方米左右，其中小高层均价达到 2387元 /平方米，到 6 月小高层均价达到 2698 元 /平方米，比多层价格高 33%，增长势头显著。今年住宅均价在 3200 元 /平方米左右，月增幅 60 元 /平方米以上； 2 分析： 宏观经济持续走好带动了合肥房地产市场的迅速发展，政府大幅度加快城市改造建设的步伐，激 活合肥地产市场，通过阶段性的财政投入和城市新规划的大量出台，以及鼓励外商、外地项目及投资资金的进入，极大增强了发展商投资房地产业的信心，合肥房地产市场进 入新一轮发展周期。 合肥进入中等发达地区，消费能力有较大提高，市民购房热情空前高涨，排队购房现象时有发生。 投资性购房成为合肥房地产市场一道亮丽的风景线。 供需市场发生结构性变化，出现供小于求的良性格局。同时，随着供求关系的变化，物业品质的提升，上海房地产市场价格一路上扬。 结论： 二、 区域市场 （一） 包河区概况 1、 包河区地理位置 位于合肥市中心以南，东邻南淝河，南濒巢湖，西至金寨南路，北界环城路，总面积 方公里（其中巢湖水域面积 方公里）。辖常青、骆岗、义兴、义城 4个镇和大圩 1 个乡 ，芜湖路、宁国路、巢湖路 3 个街道，共 58个行政村， 32个社居委， 2个居委会。全区总人口 中农业人口 ，非农业人口 。 包河区具有独特的 区位优势 。襟三河而带一湖 五里河、南淝河川流其间，区南紧临全国五大淡水湖之一的巢湖，区西紧临国家级合肥经济技术开发区，湖光山色似仙境，碧水蓝天最怡人。包河区处于城市上风口，在发展商和消费者双重信心影响下，合肥房地产市场形势一片大好，供需基本协调。受市场惯性影响，下一阶段合肥房地产市场将持续上冲。本案所处宏观形势，较好。 3 是发展房地产、观光旅游等服务业的最佳选择。未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域。 2、 包河区具有便捷的立 体 交通优势 。合肥骆岗国际机场座落区内，南淝河 黄金水道 通江达湖，312 国道、合安高速、市区一环、二环等高等级道路相互交织，包河大道、淝河路、飞龙路、骆兴路等区内干道正加紧建设，形成网络。 3、 包河区具有浓郁的 科教文化优势 。区内座落有包公祠、包公墓等一批名胜古迹，汇聚有中国科技大学、合肥工业大学等蜚声国际的高等学府，分布了省广播电视中心、省图书馆、省黄梅戏剧院、省体育馆等众多重要文体机构。 4、 包河区具有一流的招商 引资载体优势 。辖区内有美菱集团、国风塑业、江汽集团、安凯集团、皖能集团等 5 家上市公司，驻肥 的中央和省直属企业有近半数座落区内，经济聚集度在合肥 4 区中处于前列。规划面积 12 平方公里的包河产业园迅速崛起，园区建设和招商引资形势喜人；科学规划、合理布局的乡镇、村工业园区健康发展；招商引资政策优惠，服务环境优越。 5、 配套成熟的“三圈” 。繁华的生活圈，如合肥商业大厦、曙光商贸、南七商贸、华联超市、合家福等大型的商场和超市；健康的保健圈，如市三院、省立儿童医院、安医附院、红十字会专科医院等，人文圈：高等院校、文化体育机构密集。 6、 建设 “强、大、名、美 ”的现代化滨湖新区 高品质生活区 政府提出，今年包河 区的目标是： 争创全省县区一流的工业园 ， 招商引资要争创全省投资环境最优区 ， 道路建设要争创全省县区一流标准，社区建设要争创 “全国社区建设示范区 ” ， 建设 “强、大、名、美 ”的现代化滨湖新区 。 1) 优化空间布局，着力构筑 “三大平台 ”。要做精北部，构筑商贸服务业发展平台。要做强中部，构筑工业经济发展平台。要做美南部，构筑旅游休闲业发展平台 ； 2) 营造竞争优势，着力塑造 “三大特色 ”。要以水为魂，培育滨湖特色。要以绿为美，培育园林特色。要以人为本，培育人文特色 ； 3) 强化支撑力量，着力打造 “三类产业 ”。要打造规模型产业；要打造就业 型产业；要打造科技型产业。 结论： 本案位于包河区和瑶海区交界处，但仍属包河区管辖。 未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域。 包河区的规划建设，现有配套、交通、经济等，有利于本案中高档的产品定位和客户吸引。 4 （二）、包河区整个楼市情况 2003 年以来，包河区的房地产市场十分活跃，发展势头也很强劲！ 1、据统计数据发现，在包河区已开的楼盘中， 76%的楼盘都是属于小型规模，建筑面积在 10 万平方米以下，其中建筑面积达 20 万平方米以上的大规模则更少，只有“世纪阳光花园”和“银杏苑”。（ 2003 年楼盘建筑规模图 单位： %） 1 0 万 平 方 米 以下1 0 2 0 平 方2 0 方 以 上2、有关数据显示， 2003 年以来，包河区现有的楼盘中，一些规模较大的楼盘，如“逍遥苑”、 “世纪阳光花园”等一直在售，还有一些如“世纪云顶”目前以售完，区内近 30 家楼盘，虽然较其他三个区数量较少，但分布较为集中，有 80%多的楼盘集中在“一二环”之间。 50%属于在售楼盘，还有 1/4的楼盘目前已经售完，另外还有近 1/4 的楼盘即将开盘。 3、现有楼盘中，高层建筑占了较大比例，但其均价较其他各区高，达到 2800 元 /平方米。其中，“九华山庄”、“一环亲家”、“逍遥苑”、“太阳岛”、“贵都花园”的（小）高层均价每平方米在 3000 元 /平方米以上，其余的房价都集中在 2600 3000 元 /平方米之间。整 体而言，包河区（小）高层楼盘价格在处于中上等。 2003 年其价格存在不同程度的变动。 2004 年，高层物业将趋于更加理性、快速发展阶段。（ 2003 年价格走势表 单位：元 /平方米） 2650270027502800285029002950300030501月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5 4、高层物业在数量上看，合肥市的四个行政区呈现出“西南重、东北轻”的局面，蜀山区占据着半壁江山，包河区紧跟其后。三分之二左右的高层都是地处合肥市区的一环路与二环路之间，相对来说，高层较为集中在市区偏外一些的位置。一二环间集中着较多的高层楼盘，交通便捷是其中重要因素之一。 目 前，高层还没有成为主潮流的情况下，开发商选择一种比较稳妥的方式 大量的综合型高层楼盘众多。单一高层为数不多。但从 2004 年高层住宅的发展看，它将进入一个成熟理性发展的轨道内。 随着购房消费层的年轻化，高层在合肥销售及认同度会大大增强，高层楼盘价格会有一个较好的上升空间。 2004 年高层房价保持一路攀升。 4、从建筑风格上来看，几乎都是“新古典主义欧陆风格”。在建筑色彩上，采用淡色系为主。广告形象包装，从案名、建筑风格、形象宣传等，受北京、杭州等地的影响，整体基调较高。如：苹果公寓、上城国际、国际花都、 央广场等在楼盘特色上借鉴其他城市的东西比较到位。 结论： （三）商务公寓竞争情况 商务公寓是一种可居住又可办公的高档物业。在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能。 配置上看逊色于写字楼却高于住宅公寓，从功能上看，既可舒适的居家生活又可气派便捷的商务办公，从配套上看既有适合居住的生活环境又有便利的商务设施。 它经营弹性极大，是一种上佳的投资价值的物业。合肥大量的中小企业的兴起，商务公寓迎合市场的需求。现代信息技术的发展，同时刺激对商务公寓的需求。 从市场的角度分析，合肥商务公寓市 场呈现如下需求特点： 1、小户型公寓热销，成为公寓市场的亮点； 2、投资购买踊跃，个人投资比重逐渐上升； 3、买房者对公寓整体素质（包括位置、环境、户型、配套等）要求更高； 4、商住公寓的需求依然很大，尤其是写字楼相对短缺或价格较高的区域。 包河区房地产开发已经进入全面增长阶段，发展势头迅猛，市场处于良性发展阶段。（小）高层的增多，高层物业趋于理性、快速发展阶段。从侧面反映出 消费者对高层的认同度增强，发展高层被广大房地产商看好。本案面临最大的竞争对手来自尚未浮出水面的盘量。针对市场竞争逐渐激烈的现状，分布市场的空白点，产品创新将成为高层的核心竞争力，也是适应市场变化的必然发展趋势。 。 6 商务公寓在合肥的发展尚处于起步阶段，分布特点呈现出“中间重，两头轻”的局面。目前在售楼盘的 20 家商务公寓、写字楼中，庐阳区、包河区的比重明显高于蜀山区、瑶海区。从目前发展状况来看，包河区随着近年来交通等市政设施的逐步改善，其比重呈上升趋势。典型商务公寓物业有“东环广场”、“福乐 家园”、“世纪云顶”、“万家商务广场”、“安徽国际商务中心”。统计数据显示，建筑规模 5 10 万平方米占 右。户型面积普遍大于其他区域，主导户型在 140 150 平方米。其房价在 3450 3700 元 /平方米左右。 从合肥整体来看，在售的商务公寓呈现以下特点： 1、地段优越，在区位上它们多位于老城区的黄金地段或毗邻新城区主干道，周边有成熟的商业圈，商业氛围浓郁，交通比较便捷； 2、配套齐全，有适合办公的商务配套、充足的停车位； 3、房型面积较大、总价较高，房型面积多在 130 140 平方米，总房价达 40 50 万 元。 结论： 三、消费市场分析 “城市新兴中产阶层”崛起 谁是真正的需求者？ 市场需要可满足潜在需求但稀缺的产品！ 合肥的城市化进程日新月异，城市吸引力逐步增加。这一客观的历史进程，给予了这个历史文化与底蕴丰厚的城市前所未有的巨变空间，城市人口持续增长，城市空间不断扩张。这些，导致城市对居住空间的需求、对生活工作的空间需求也越来越多、越来越趋于国际化，都市化和现代化。 在合肥，有一个必然但却被大多数人不太注意的现象。那就是随着城市化的不断发展，一个新兴的阶层正在崛起。 这个阶层我们可以定义为 “城市新兴中产阶层”，对于这一阶层的描述，我们可以归类如下： 1、 年龄集中在 25 40 岁，年富力强是他们基本的特质； 2、 富有创业激情，易于接受新事物，敢于挑战和超越； 3、 对生活有很大期望并正在积极奋斗中； 4、 个人或家庭财产势力较为雄厚，足以支撑其实现自我创业； 商务公寓处于起步阶段，但包河区商务公寓发展良好，其市场正被开发商和消费者看好。 。 7 5、 对现代城市生活和高品质的现代生活较为推崇； 6、 喜欢具有代表意义和特征的事物，包括居住、办公、生活用品等； 7、 正在创业阶段或已经准备创业的一个群体； 8、 喜欢“休闲办公、娱乐办公、舒适办公”的工作环境； 9、 推崇“将工作融入生活”，强化工作环境的生活化； 10、具有“自我圈 ”的意识，喜欢圈内的各种活动。 他们的兴起缘于整个合肥城市的发展，带动了一批 70 后生人们的富裕，也因城市的发展吸引了一批外来中青阶层加入到这个城市的发展中来。随着整个城市的发展，给予他们极大的个人发展空间，他们也因自我不断的努力和抓住机遇，一步一步的实现自己的创业、财富梦；另一方面，也随着自身社会地位和经济实力的增强，加之其对自我生活追求的提高，其意识和品位也得到大大提高，已经具有了国际性的视野，其对自己生活、事业有了更进一步的要求。 在合肥，这样的群体已经悄然兴起，同时也在不断的上升过程中，他们将是未来整 个合肥一切消费领域的主流群体，也是这个城市未来的发展动力。 他们将主导未来合肥的消费潮流，引领这个城市的品位和风尚，他们的选择将不可置疑的成为整个城市的方向。 我们正站在合肥城市化发展新旧更替，临界转折的敏感期，我们占据了一个非常好的进入时机。 他们需要什么？ 他们需要能够满足自己事业进一步发展需求和满足其对高品质生活品位的生活空间！ 综合分析合肥目前整个地产开发市场，针对“城市新兴中产阶层”的高档商务活动空间几乎没有。这里的“高档商务活动空间”与传统的“综合性商住楼”有很大区别。具体描述如下： 1、它是将 生活和工作僵硬的划分传统打破的人性空间，它是将工作纳入生活，倡导“休闲办公，生活办公”的建筑典范； 2、它具有满足居住、投资、办公、商务活动、体验式消费、学习等多种功能； 3、它同样应是能够满足工作需要、生活需要的各种日常服务功能，它是具有优质服务的工作生活空间； 4、它具有良好的内部活动、休闲活动空间，很好的内部区域划分和交通组织； 5、它同样应该是一个相对对外开放的空间，接受外界的注目和尊敬， 6、它是特定群体内活动的集中地，是专门服务于未来“合肥商业精英的”标志区域； 依据我们对合肥现有城市阶层的分析 和对合肥总体城市经济发展的趋势判断，可以明确的给出： 由于城市新兴中产阶层的崛起，城市化导致的创业热潮和企业竞争格局的全面提升，以及人们对居 8 住、办公和消费的国际化认同的提高，对于具有多功能、综合服务强，具有标志性的地产项目需求日渐强烈，这也将成为今后合肥地产开发的风向标。 结论： 第二 项目分析及定位 一、 项目状况 1、地块状况 1） 位置：位于合肥东南方向，屯溪路、巢湖路交叉口，紧贴一环，东北临南淝河 2） 占地面积： 14584 平方米 3） 建筑面积： 69854 平方米（其中商业 8300 平方米 ,会所 1000 平方米，回迁住宅 14910 平方米 ,住宅面积 45544 平方米） 4） 容积率： ） 绿化率： 42% 6） 户数 :600 户 7） 车位 :300 个 8） 物业类型：高层 包河区作为大城市向南推进的核心区域和市区区域面积最大的新城区，进入一个工业化，城市化跨越的“黄金时期”，商务公寓市场发展空间广阔。我们要紧紧抓住这一机遇，针对“城市新兴中产 阶层”，建造一处集“居住、办公、商务活动、商务培训、工作学习、商务消费，商务娱乐”为一体的“新一带高档商务活动空间”。 。 9 9） 地形：从整体看是规则的矩形形状，整个地块呈 45 度角 ,在朝象上有一定劣势。 2、交通配套情况 1） 一环高架畅通南北：地块紧贴屯溪路，贯穿全市； 2） 多条公交线路：地块附近有 5、 46、 117、 141、 201、 31、 122 等十余条公交线路，为居家出行带来便利。 交通便捷，是本案一大优势！ 3、生活配套情况 1） 旅游资源：包河公园、和平广场； 2） 学校：合肥工大、工大附中、省艺校； 3） 商业设施：家乐福超市、各大银行、周谷农茂市场； 4） 文体机构：省体育馆、安徽大剧院、市少年宫，省健身中心； 5） 医院：包河医院、合肥大药房、中医门诊； 本案配套成熟，可以享受纯粹的都市便利生活，是本案的一大优势。 二、 地块 析 1、优势（ S） 1） 地段价值高： 地处一环内，属新旧城区的交界地带，具有形成商务为主的良好发展空间。 2） 景观价值高： 与南淝河一路之隔，是名副其实的水景住宅； 3） 周边配套完善： 附近的超市、酒店、购物广场齐全，能满足住户需求； 4） 区域文化气息浓厚： 往西有合肥工大、艺术学院等高校，文化气息浓厚； 5） 交通优势明显 ：紧邻一环及屯溪城市主轴线，多路公交经过，出行方便。 6） 地块特色： 下沉式地块，减轻大规模的挖土工程，从而减少建安成本； 2、劣势（ W） 1） 地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定影响； 2） 容积率限制，将导致本案人口密度较大，从而降低居住档次； 3） 本项目周边是较老的破旧房屋，是中低收入人群的集中地； 4） 小区内有一幢居民回迁楼，将影响整个规划布局； 5） 市场竞争压力大，在本区域内竞争对手、潜在竞争者较多，且对方的 地段、规模、社区环境都具 10 有明显优势，如世纪阳光花园、文景雅居、逍遥苑、新都会环球广场、国贸公寓、联邦花园、贵 都花园等。 3、机会（ O） 1） 旧城改造将会改善目前周边的物业形象和区域形象； 2） 商务公寓的发展存在较大的市场空间； 3） 随着城市的发展，屯溪路的过境车辆会转入二环，该路段将成为今后合肥的商务干道； 4） 老城区土地资源日益减少，本项目占据着有利的地理位置； 5） 合肥房地产形式喜人，需求稳步上升，价格走势正朝积极的方向发展； 4、威胁（ T） 1） 本项目西边沿马鞍路的开发量巨增，扎堆现象 较为明显，导致激烈的市场竞争； 2） 项目周边的消费群体消费水平较为低下，本项目高档次楼盘塑造不利； 3） 本项目大面积的沿街商铺，如果管理不合理，对于商务公寓存在一定影响； 4） 项目朝向的将影响销售。 三、项目定位 （一） 产品定位： 通过现阶段合肥商品房市场趋势的整体分析和科学预测，结合产品本身的规划指标以及优势，所在区域竞争楼盘的定位分析，我们认为项目正适合做商务公寓。它可以将居住、商用、投资有机整合起来。同时，做商务公寓可以更深层次挖掘城市经济发展后突显出来的一部分城市新兴中产阶层的需求。 目前在合肥商务公寓，总体建筑风 格落后，功能不完善，时代个性不强。具有现代化个性鲜明、功能概念创新的物业基本空白。本案要成为经的住时间考验的建筑精品，成为改变和引领合肥未来住宅类项目的开发潮流，成为一个高档的高利润的项目。必须有一个核心的灵魂，一个准确、鲜明的定位。通过深入的研究，我们将项目定位为： 合肥首个“一站式商务生活中心” 新一带“高档综合性商务公寓”的典范 我们在对项目的具体功能定位上，主要强调以下几方面的特色功能： 1、商业办公空间功能 这要求我们的项目规划中要设计针对不同业主需求的办公空间，为了避免单一业态的高风险，我 11 们建 议开发适合小型创业者的 公空间、 合中小企业作为改善自身办公环境的大中性办公空间。 2、生活需要空间功能 在产品规划中设计一部分高档公寓，可以自住，也可以出租 ， 创造“宾馆式居住”模式。 3、商业活动空间 建议建造满足商业活动所需的小型商务酒店、商务会议中心、商业活动发布中心等，将本案打造为一个真正的“一站式商务活动空间”。 4、娱乐消费空间 主要设计配套的餐饮、商务茶吧、咖啡吧、健身、足浴中心等；另一方面也要设计小型商场。 5、绿色生态空间 本案自然环境的营造充分发挥南淝河的自然景观优势， 把小区内部绿色环境与外围的青水环境有效融合，形成集亲水、阳光、绿色为一体的自然环境系统，增强本项目商务公寓的内涵。 （二）市场定位： 本项目的市场定位考虑到区域的发展及城中、城东、城南经济的日渐繁华正在孕育着众多的新兴中产阶层的，考虑到城中、城东、城南的商住人群与地区经济紧密联系，考虑到项目地域特征。建议市场定位为： 1、景观商务 合肥首个国际商务公寓 商务公寓新革命 五维商务 2、智能商务 3、一站式商务 4、投资型商务 5、商务生活地 （三）产品类别建议： 为了实现本案“一站式商务生活中心”的目的，我们建议本产品的类别主要有一下： 部分高档公寓，住宅部分； 部分 公寓式办公（ 商务旅馆； 商业经营空间 (服务于入住业主 )； 商业培训、活动中心 （四） 产品形象定位策略： 在本案的推广中，我们核心要突出本案“超越居住和办公”界限的“新一代地标级集商务、生活、娱乐为一体”的高尚区域。在实际推广中，我们要主要推出以下几方面的产品卖点： 12 合肥“最富前瞻的创富基地”，为“城市新兴中产阶层量身定做”的“五维商务空间”； 合肥“酒店式公寓”的代表之作； 合肥“公寓式办公”的先锋之作； 住在商务区的家，最具有生活情调的商务区，表明本案商住结合的特征，吸引目标客户；是未 来合肥新型“ 范之作； 合肥“商业活动的集中地”，最具有“吸引力”的商务中心，它将是未来城市精英举办商业 俯瞰周边的气势、雄伟的身资、非凡的地位、国际化、都市化的生活享受空间； 全新的景观生活领地； 先进的科技、智能化集成系统的现代商务公寓； 四、产品形象的塑造 案名： 明佳时代公馆 解释： 在有限的土地上建造无限的产品，这是一个追求经典与个性的年代。作为建筑，我 们必须能够作到引领潮流。惟有站于潮流端口的产品，才能迎合现实人们的需求。一切无视当下大众心理需求特征与潮流的建筑产品都无法有效满足市场的潜在需求，也无法取得商业运营的成功。 明佳时代公馆，引领合肥房产品潮流的领地，以“时代”宣言项目现代的刚性与大气，以“公馆”圈定同样立于时代潮流前言，具有现代城市气质、创业激情和对自身生活有无限追求的时代精英。 明佳时代公馆，身份与地位最为贴切的建筑领地，以富有质感的案名表达项目引领者的地位与尊贵。同样，通过案名来迎合目前正在崛起的中青一带中产阶层对城市的迷恋和对高品质 生活的领域感要求。 “时代”，是对城市新兴中青中产阶层的城市情结、时尚情结的迎合；“公馆”则是对这一阶层对领域感，自己的空间的一种心理反映。 明佳时代公馆，一处“年轻的、城市的、潮流的、充满想象的”专有领地；一处“实现创业梦，体味专有阶层品位、享受星级生活服务”的生活圈；它是合肥未来最富品位的生活、工作空间。 五、客户人群定位 我们在前面提到，随着安徽经济的发展，城市新兴中产阶层的崛起。本案抓住这个市场需求，针 13 对这部分人建造一处集“居住、办公、商务活动、商务培训、工作学习、商务消费，商务娱乐”为一体的“ 新一带高档商务活动空间”。 为更好的锁定这部分人群，我们必须对这部分人消费心理加以分析，以便在宣传推广、媒体选择时更为有效。 1、 购房心态分析 1） 总价：由于合肥目前的整体收入水平偏低，购房者受预算影响很大，因此，在合肥目前总价仍然是客源最为关注的一项。只要总价超过 35 万，市场上去化就会碰到阻力。因此，许多楼盘户型相对较小，就相对热销。在价格上，许多楼盘都在 3000 元以下； 2） 品质：在合肥，客源对于好的产品的关注超过了地段的限制。如桂花园，离市区有 10 公里以上，依然热销。显示了合肥购房者擅于接受新事物、新观念和优秀 的设计 3） 地段：合肥的房地产发展进入稳定期，产品的更新速度减慢之后，房地产市场的区位因素就会逐渐显现，城市中心的价值就会得到回归。同时，本项目作为商务公寓，它本身产品性质决定了，项目城市区域位置优越。 4） 心理上：项目是一个综合型高档商务公寓，它是中小企业理想办公场所，是 族的最佳所在。它提供的商务办公环境是全面系统的、一站式的；同时它的定位是国际化智能化商务公寓。它的附加价值，可以满足城市新兴中产阶层的心理需求。 2、城市新兴中产阶层购房用途： 1）、 70%自用 2）、 30%投资 3、城市新兴中产阶层信 息来源： 1）合肥晚报 2）新安晚报 3）户外广告 4）电视 5）电台 6）房展会 7）网络 4）口碑传告 4、客户诱导方式： 1） 项目本身产品价值的体现； 2） 项目高端定位、尊贵附加价值的体现； 3） 地段、景观价值的体现； 4） 国际化、智能化概念的体现； 14 5） 付款方式的诱导； 第三 产品规划建议 一、产品规划原则 1、房型原则 本案的区域位置、土地价值和建筑成本都限定了本案的价格市场，而这样的价格市场决定了本案只有走高档住宅、加大房型面积及其他住宅指标的路线，如果按照这样的分析来规 划产品，这将是比较符合目标市场对产品的定位，但同时也大大增加本案的风险，因为合肥市场消费者本身对高总价难以接受。而能承受高总价的消费者往往有房型豪华的要求。 建议本案： 1） 大房型与小房型在布局上采取“同区不同楼”的方法，尽量将小房型集中在一起，杜绝大房型和小房型同楼的情况出现； 2） 从原则上看，由于小房型极易造成热销，建造小房型是为了降低风险；而大房型高标准配置又能够保证小区的品质； 3） 房总价控制在 35 万到 85 万之间 2、主题定位原则 产品设计的各个方面要从宏观上配合本案的主题概念，从微观上塑造主题定位，共同 构筑本案的鲜明形象。能满足一站式商务公寓、国际化商务公寓的要求、在设计上、氛围上要开发出别具风格的产品，满足城市新兴中层阶层的心理需求。 建议本案： 1） 立面具有较强的识别性； 2） 户性设计上要有创新意识； 3） 在内部环境与外部亲水环境结合上要有特色； 4） 在建材、配套上要区别其他楼盘； 5） 在物业服务上要先进理念支持。 3、朝向问题解决原则 因为项目是一个沿两条道路，朝向偏 45 度的矩形地块。如南北布置向会降低容积率，且商品房不 15 能沿街布局，极大影响项目利润。因此，在项目规划时，可以淡化 朝向问题，考虑楼体与城市道路的关系着手。 其中巢湖路具有较好的水景优势，在日照间距、项目指标的允许下，层高可以适当加高，以确保最大程度享受景观优势，同时车行主入口可以设在巢湖路。屯溪路可以设置人行入口。 4、地势低问题解决原则 本案占地面积约 22 亩，项目体量小，地势较低。同时，为满足商务办公要求，建议建地下停车场。同时，中间可以利用地势，在入口处做下沉式景观广场。 5、社区管理智能化 社区智能化技术的使用给项目赋予了网络化、信息化的新功能。社区局域网可明显提高上网速度，同时令业主的电信资费大 为降低；此外，闭路电视监控、电子巡更、可视对讲、防灾报警及应急联动等智能化安防系统更可全面保证业主生活居住的安全。社区智能化技术的使用还可为社区今后的管理智能化奠定硬件方面的基础，从而使客户入主本社区后得到更加先进、迅捷、系统的服务。 6、物业服务人性化 物业服务水平及内容直接影响到社区入住后的居住品质。在项目硬件差异日趋缩小的今天，后期物业服务内容及水平便逐渐成为物业间相互竞争的重要指标。故针对本项目，应将原有的物业管理理念从社区管理提升到社区服务的高度，根据区内业主的生活需要，提供相应的人性化服务，并在 此基础上设置相应的配套服务设施，以满足人们日益提高的生活及文化需要。 7、强化自由舒适的办公氛围，使办公真正实现居家化。 标准层布线设计采用 板，创造可自由分割的室内办公空间，并采用蓝牙技术，强化信息通讯无线化功能。 生态回廊作为公共空间，放置一定数量的桌椅，并选择几个回廊设计成咖啡馆或休闲吧，为业主提供一个宽松的办公氛围，方便休息与相互交流。 提高室内办公的舒适性：空气、热量、声音、光线、色彩、味觉等都要根据工作、休息、隐私及交谈等不同目的提供不同的舒适性。 二、建筑规划建议 （ 1）建筑风格及建筑形式建议 本项目建筑风格及建筑形式遵循的总原则为推陈出新，引进新的设计理念，使产品有别于其他现存楼盘，有新意、有趣味。我们建议，本项目的建筑风格应与自然景观相协调，以 现代风格为主调， 16 借鉴安徽一带的风格，加以简约、流畅的建筑线条及极富现代的符号（如：外飘窗、整体外窗框、落地阳台等）和建筑色彩，使整个社区呈现出建筑与自然的对话，人与建筑的切合，自然与人的融合，三方面的完美统一，和谐共生。 建筑形式： 外立面力求简约、大方，线条流畅，加大采光面积。 屋顶在做好防水、隔热的同时，运用 现代感的建筑符号形成建筑的肢体语言，使整个建筑显得飘逸、流畅，屋顶可采用平坡结合的形式，半坡，一面做露台；靠近景观区的单元可在景观朝向 1 做观景阳台，在强调人与自然对话的同时，更多的创造经济效益； 商业空间建议采用框架形式，可自由分割，适当加大一层层高，减小二层挑出的距离，避免一层建筑出现阴暗、采光不好的弊病，并在建筑前预留出停车及绿化空间，为商业网点的对外服务做好准备； （ 2）建议社区建筑色彩的主基调采用现代感强的偏冷色系，不同组团可添加不同色系的附属色，凸现各组团统一变化的特质，在变化中求统一，最终做 到淡雅中不失明亮，清亮而不妖艳； 外窗玻璃不可分割的过小，也可配合建筑色彩，略加色彩支持； 屋顶的颜色可用两三种对比较为鲜明的色彩把各组团区分开来，使建筑色彩更加丰富； 建筑材料建议以仿石材面砖及天然石材为主，部分建筑构件建议购买成品构件，抓住一种风格，把味道做足，凸现项目的厚重感。 (3)建筑细部建议 建筑设计充分考虑建筑尺度的把握，尤其建筑构件设计要恰到好处； 充分考虑空调位设计，尽量能与建筑相结合，预留空调接线口，并塞入可调整粗细的塑料卡，便于使用，避免有空调位不用，乱钉乱挂，破坏 建筑外立面的现象。 楼宇单元入口处，结合雨棚，尽量做得大气，选择高档楼宇对讲门，提升楼盘档次； 楼梯间建议采用水磨石梯面，加防滑条，栏杆宜采用铁艺或不锈钢材质，扶手宜采用木质刷亚光漆，可使客户在为进户前，就可感受到楼盘的品质； （ 4）、建筑空间布局 要尽量作好项目顶端的形态设计，形成丰富的天际线，凸显项目的标识性；另外为体现项目的现代感，在立面空间设计上要突出通透、灵动的感觉。 三、景观规划总体建议 在景观规划上，考虑到项目外部南淝河水系景观，如何做到把内部景观与外部环境结合起来，做一个以亲 水为特色，以景观为卖点的亲水观景项目。我们建议项目内部以绿化为主，做三级绿化系统： 17 一级绿化 以广场为核心的主体绿化体系。 二级绿化 以中心水系串联各大组团绿化体系。 三级绿化 以宅间绿化及组团绿化构成的点线结合的绿化体系。 1、广场景观规划 在项目屯溪路、巢湖路转角处，设置下沉广场，缓冲十字路口带来的杂乱感，同时作为整个项目的标志性景观。 广场地坪铺装丰富，建议以花岗岩、大理石等交错铺底，地面铺装按区域不同采用不 同材质铺装，铺装可拼装花型。广场均设置草坪，种植花卉，乔木，树木，设置石凳，石 椅，石棋盘，配以公共的运动设备，配以背景音乐。广场以绿化为主题，增加草坪面积，内设置欧式雕塑群体，广场周边设置浮雕墙。广场设置喷泉，在阳光下水珠晶莹剔透，随风飞散，景致动人。这样设计可降低建造难度，同时又能形成时尚前卫的景观特色。 明志壁：以激发企业家的故事、典故为内容的浮雕墙。设置在广场最外全、醒目大气 雕塑群：可设置在下沉广场的边缘处； 喷泉：广场中心处，喷泉中心设置标志性的艺术品。喷泉形式待定。 绿化中心：含草坪、树木等，位于喷泉与玻璃墙之间区域，分环状绿化带和点状绿化景点两种形式。 2、绿化休闲长廊 在项目内设置绿化休闲长廊，长廊道路两侧培植绿化草坪带，种植花草，按比例设置休息用凳椅，街两侧商铺立面色调应与该定位相符。面向长廊的两面的建筑立面上可设置绿化植物等。 3、水系景观 设计中以西区叠溪，南部旱溪结合台石、林木等园林手法，强化水景的趣味性，并结合休闲广场、树、竹林群以增加亲水性和休闲功能，提倡人性化景观设计，使小区水景特征化以别于当地常见的水面状况。塑造出高贵，点雅、浪漫的气息，具有国际风味。能以大众休憩为主，设置露天茶吧。形成相对私密的空间，方便聊天、谈事。 四、配套建议 建议应配备的设施和 服务有： 社区会所：建议配置餐厅、游泳池、美容美发厅、图书阅览室、健身房、桑拿房、乒乓球室、台球室、网吧。 中水处理系统：建议设计排污管道，即生活排水和马桶排水分开，可根据需要，将部分生活排 18 水回收，二次处理，用于小区绿化灌溉、洗车及做为水景补充水源。这也可做为社区的又一卖点。 供水系统：建议设计 2 套供水管道，自来水、纯净水、纯净水以经营性质，短时间内即可收回管道成本，并赢得回报； 燃气系统：建议提供管道天然气，且提供防煤气泄漏系统，为居民使用安全提供保证。 通讯系统：电话线、有线电视、 宽带（建议上电信宽带，速度快），室内综合布线，客厅、主卧各配一个端口。 安保系统：建议封闭式管理，设红外线监控系统、楼宇可视对讲门铃、家庭紧急报警按钮。 物业管理：三表 缴费。 五、户型建议 1、面积、户型比建议 面积 房型 比例 120 140 三房两厅一卫或两卫 50% 90 120 两房两厅一卫或两卫 30% 复式或 房一厅一卫或四房 20% 2、户型功能建议 所有户型在设计时建议参考建设部小康住宅的十大标准的要求； 满足六种性能：实用性、安全性、灵活性、可变性、经 济性和艺术性； 满足七种分离：生理分离、功能分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开、洁污分开； 满足 8 个健康性因素：朝向合理、日照充分、光线充足、通风良好、空气新鲜、保温性好、隔音防湿、双水系统； 客厅面宽控制在 ，主卧面宽控制在 ，卫生间面积控制在 4 6 平米，厨房不低于 7 平米，南阳台面积控制在 6 8 米；设计两个卫生间时，客卫要做到干湿分离，厨房面积不得低于 7 平米，可考虑设计两个阳台，南阳台采用落地玻璃，加大采光面积。 充分从人性化角度考虑户内的细节处理，如 ：窗台下预留散热片位置、靠景观的单元可预留生活小阳台等； 所有客厅的设计可根据紧邻景观区的位置确定其南北朝向； 19 控制楼体进深，不宜超过 11 米； 本项目户型面积较多，可发挥余地很大，建议除采用现有楼盘中较为热销的户型外，希望可以推陈出新，参照一些全国获奖户型，提高生活舒适度； 第四 项目营销策略 行销策略 根据上面机会点和优势分析，我们可以定出明佳时代公馆原则性的行销策略。 一、针对目标市场与客户 本案针对城市新兴中产阶层，他们的心理特点，生活习惯等，从项目包装及形象宣传全力打造成一个为他们量身 度造的一个商务生活空间。 二、广告促销策略 “行销手法独到，与众不同广告” 这是本企划的总策略。将具有冲击力的广告宣传与引人注目的促销广告活动有机结合起来，相得益彰。二者有系统地形成一个拳头，重拳出击！ 三、销售控制 抓住销售高潮，制造热点事件，强化广告宣传，适时出台更为省力而更具有吸引力的短期行销方法，以此达到超越预期的效果。如沿屯溪路，在噪音和周边住宅环境都有欠缺，因此给销售带来一定难度。如果趁开盘热销，在达到高潮时适时抛出难卖房，定时定期薄利销售，既能解决困难房的销售，又能辅助热销成果，达到旺销阶段 。 四、实景营销，情景营销 据调查，合肥客户了解的是高层住宅的表面情况，但对其优势则不甚了了，“眼见为实”是这部分客户的最基本心理特征。所以本项目在推广高层时，应尽量降低甚至消除其负面考虑，全面充分的向客户展示其正面的形象，建议项目营销推广采用实景营销、情景营销的手法。 1、售楼处 1）将售楼部布置成时代公馆文化展示区，主要设置时代公馆实体模型、中产阶层代表人物造型、生活场景（图片、概念）及设计师手绘图的展示，演绎时代公馆国际化氛围； 2）设置专门的洽谈区 (可以是会所某一功能间 ,但须有一定的艺术格调与档次 )，向客户提供独立的、尊贵的销售服务，洽谈区环境布置以轻松休闲与文化格调为主。建议位置设在会所大堂，现场配置专业服务人员（如会所服务人员等），利用高雅的装修、舒适的格调与以客户为尊、全员为您的服务方式打动客户。 2、设置泛景观样板房及人性化的看楼服务 1）建议按 1： 1，以尊贵豪华型、时尚简约型、现代前卫型装修风格、让买家感觉是我在住这房 20 子。而不是用它来被人观赏和展示给人看的功能，当然要满足引导、刺激成交的功能。当买家走进屋子时，要有一股直逼心灵的震撼扑面而来； 2）要做到看楼路线景观优美、安全方便以便来规避项 目景观死角； 4）设置导示看板，标明示范单位的街号、幢号、楼层、房型、建筑面积、实用率、套内面积、售价、装修风格建议、时代公馆生活场景展示等销售必备要素； 3、销售手法 我们将摒弃传统的销售方式，而采用创新的销售理念、销售手法 艺术化的朋友式销售方式（反方向销售）。销售时，我们不急于正面介绍物业的情况，而重在和他们沟通对休闲生活的看法与体会，首先我们会带客户参观我们的会所，分享我们对各艺术品、对周边环境的体会，待客户认可后我们再向他们推介绍我们的产品说明书，从认可高层的生活模式、艺术氛围再达致认可我们的高 层、购买高层。为达到上述目的，我们会选择几个稳重历练而又有亲和力的置业顾问，针对他们进行艺术素养及目标客户沟通技巧的培训。 为加强准业主对项目的认同度，每个看完高层的客户不管是否购买我们都将赠送一份时代公馆的纪念品，利用他们再向社会宣扬与提高国际化商务公寓概念，给我们带来更多的客户。 价格对策 一、 定价目标 从安徽的住宅房产起价来看，我们认为，为了在开盘周一炮打响，同时考虑到明佳时代公寓的高端定位、地段、品质及成本， 商务公寓起价为 4000 元 /平方米，均价 4200 元 /平方米；商铺一层8000 元 /平方米，二 层 12000 元 /平方米 ，基本符合市场情况。 二、 折扣定价 在我们的调查中，安徽市民选择付款方式依次为：分期付款，银行按揭、一次性付款。因此，对一次性付款和银行按揭者，可采用适当的折扣优惠。一次性付款（成交后 5 天付清所有款项），可享受5%的在折扣优惠；申办按揭贷款者，可销售 2%折扣优惠，在开盘周内购房，可享受每平方米 100 元折扣优惠。 三、 论质定价 根据不同房源，进行论质定价，即差别定价。 促销手段 在明佳时代公馆行销过程中，可以通过各种形式，如广告宣传、促销活动、公关活动等，将他们形成有机结合进行促销。注意各种形 式不能各自为政，也不能蜻蜓点水，不然形不成气候。出通过利益催促法，如赠礼、折扣优惠等一般性的促销方法外，下面列举几个行之有效的促销手段： 21 一、 在开盘前精心策划能激发人们兴趣的活动，配以广告宣传以引起大众对明佳时代公馆开盘的关注，并在无形中提高本案的品位和价值。我们策划活动是：时代公馆与您对话电视栏目活动。邀请一部分城市中产阶层企业代表参加产品推介活动。（具体策划见后） 二、 开展“ 21 世纪住宅新概念”社会讨论，请专家、城市中产阶层代表从不同角度来阐明高层住宅是下一世纪居住新概念。 三、 邀请新加坡或香港物业管理人士来讲座 。这样，会增加人们对时代公馆高品质的信心，同时可将它作为广告宣传的一个重要内容。 广告宣传 一、广告目的 通过各种广告宣传形式，达到以下三方面目的：第一，引导人们面向 21 世纪高层住宅新观念；第二，在消费者中树立时代公馆高品位、国际化人士居住形象；第三，让我们的目标客户不仅能体验到国际化先进的社区环境，而且会实实在在获得最系统、完善的一站式商务办公空间和商务办公服务等。 二、广告传达之战略设定 在开盘前精心策划事件，通过广告（主要是报纸、电台为辅）使之具有极高的注意率，引起目标对象对项目开盘产生极大兴趣 。然后趁热打铁，在开盘周七天时间内，针对客户理性化程度高特点，充分利用报纸理性诉求好的特点，将本案给客户带来切身利益的卖点广告出来，广播广告推波助澜。在开盘周结束后通过电视晚会节目将本案行销活动推向最高潮。 三、广告媒介表现方式 整个行销广告以户外、报纸广告为主，电台、电视广告为辅。电台广告可灵活多样，电视广告主要放在新闻节目中进行，户外广告以广告语和醒目图案冲击目标受众。另外在配以时代公馆现场广告和焦点广告。针对时代公馆地理位置好，客户人群针对性强，景观较高，社区性质定位明确，外立面美观，制作多方位 的建筑效果图、景观图，以确保客户一个感性、直观的视觉效果，起到促销作用。 第五 市场整合推广策略 一、 项目定位 1、产品定位 合肥首个“一站式商务生活中心” 新一带“高档综合性商务公寓”的典范 2、市场定位 合肥首个国际商务公寓 中心区 国际人 22 二、宣传推广策划之名项目卖点 1、 优势区位，都市光环圆心 ：随着城市的发展，屯溪路的过境车辆会转入二环，该路段将成为今后合肥的商务干道。它交通便捷、配套完善，完全符合商务办公的外围环境。 2、绿色景观，尊贵私家领地 ：充分发挥南淝河的自然景观优势，把小区内 部绿色环境与外围的青水环境有效融合，形成集亲水、阳光、绿色为一体的自然环境系统。 3、先进规划，做国际人： 本项目设计规划之初，其设想是为城市新兴中产阶级量身度造的一个国际商务空间。因此，它的规划设计完全按照这部分人的需求以及国际化水平打造的。它所提供的服务和功能是一站式的。 4、开放街区，接轨国际生活： 打破传统豪宅高度封闭模式，以广场感开阔处街区与城市繁华融入，体味兼容并蓄的国际化生活。 5、梦幻团队，打造城市经典： 时代公馆，品牌团队精心建设。建筑设计： 园林： 物管顾问 ： 6、商务公寓 投资潜力巨大： 交通四通八达，商务空间聚集，城市发展催化剂，多元