加多宝广告策划书

1 / 14 加多宝广告策划书 一 、市场分析 司及产品历史分析 加多宝集团是一家以 香港 为基地 ， 分别在 北京 、浙江、 福建 、广州设立生产基地的大型专业饮料生产及销售企业。集团董事长 是 陈鸿道 ， 人称 “凉茶大王 ”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。 在他的带领下，加多宝集团非常重视自身形象和品牌建设，成立“加多宝扶贫基金”，多年来坚持在救灾、扶贫、全民公益的第一线。 2007 年 9 月，人民大会堂管理局颁发了加多宝荣获 “人民大会堂宴会用凉茶饮品 ”称号的证书，加多宝正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。 2010 年，加多宝牵手 亚运 ，作为中国民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体 育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。加多宝旗下产品包括红色罐装加多宝、茶饮料系列 、 昆仑山 天然雪山矿泉水。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌 。 1995 年加多宝集团推出了第一款以“王老吉”命名的， 由纯中草药配制，清热降火，功能独特 的饮品，广受消费者的好评和欢迎， 销售网络遍及中国大陆 30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地 。 2010 年，虽然加多宝集团与广药集团在“王老吉”商标争夺战中败诉，但又打着“还是原来的配方，还是原来的味道”的口号推出红罐“加多宝”迅速投放并占领市场。目 前 加多宝 仍是 中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。 在过去的 17 年里，加多宝一直很重视广告营销，无论是在未改名之前在各个电视台节目里随处可见的“怕上火喝王老吉”还是商标争夺战失败后在电视台广告中狂轰乱炸的“ 怕上火现在喝加多宝 ”、“ 全国销量领先的红罐凉 2 / 14 茶改名加多宝 ”、“ 还是原来的配方还是熟悉的味道 ”都被广大消费者熟知， 而且广告宣传以营销中的 4P 标准为理论基础。在加多宝刚刚进入市场时，经营者根据消费者非常注重养生保健和身体健康的大环境下 ，与 2003 年投资 1 亿多元，以凉茶清凉去火的独特品质为产品主打，以致力于提供正宗健康饮品为主旨，以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段，将“加多宝凉茶 =健康饮品”的概念深入人心，为产品迅速打开并占领市场打下了坚实的基础。其次，加多宝一直把自己定位为中国传统凉茶，让广大消费者很容易接受并支持。 2012 年加多宝以 6000万的巨资冠名了中国好声音 ， 中国好声音 作为今年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措 。宣传者以 加多宝凉茶与 中国好声音 共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵 为 结合点 ，以节目的高关注和高人气为间接宣传手段，扩大了改名后的产品的知名度，消除失去“王老吉”商标的不利影响，强调了加多宝的正宗的特点，并把自己定位为凉茶品牌领导者，进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。 现在市场正处于 更加复杂的 “后凉茶时代 ”， 对于 加多宝 来说既有机遇又有挑战，挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起，随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决，加多宝凉茶面临的压力会越来越大。而机遇便是在这样的压力下，加多宝就有了 塑造新的差异化品牌形象，并稳定自己的品牌性格 的 动力， 而很显然加多宝也在努力加快着这项进程，自从 2010 年改名为加多宝凉茶以后，加多宝集团分别在 2010 年 广州亚运会 ， 2012 年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战略，加多宝 作为中国民族品牌的杰出代表， 正在 依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 品分析 现有饮料产品分析 ,现有饮料产品的不足：调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 不清好坏； 项目策划，个性太少； 3 品牌杂乱； 产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百 事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水 /茶饮料最低。 3 / 14 费者分析 费者的总体消费态势 广东的消费者饮用 加多宝 主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎 “吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下 ”、 “可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片 ”。 浙南，饮用场合主要集中在 “外出就餐、聚会、家庭 ”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于 “上火 ”的担 忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了 “会上火 ”的危险品而无人问津。而他们对 加多宝 的评价是 “不会上火 ”， “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 ”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的 “唯一的事实 ”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对 加多宝 并无 “治疗 ”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买 加多宝 的真实动机是用于 “预防上火 ”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 有消费者分析 加多宝 的现有消费者有 1 亿人以上，年龄大多 3040 左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入，文化程度较高，主要分布在中部与北部。 消费者购买 加多宝 一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却不认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。 消费者对 加多宝 的评价是 “不会上火 ”， “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火 ”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注 的“唯一的事实 ”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于 加多宝 更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对 加多宝 并无 “治疗 ”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买 加多宝 的真实动机是用于 “预防上火 ”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 在消费者 潜在消费者在 5000 万左右，年龄在 25 岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好的教育。除此之外还有许多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费 4 / 14 者。 潜在消费者一般为购买可乐类饮料或者茶类饮料，并没有特别的购买计划，不是特别青睐于某种饮料。 潜在消费者对 加多宝 的认识局为降火的饮料，在干燥的气候或地域下，或者上火的情况下，被本品牌吸引的可能性是很大的，在百分之六十五以上，而且满意程度在百分之七十以上，因为潜在消费者对 加多宝 并无 “治疗 ”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买 加多宝 的真实动机是用于 “预防上火 ”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治 疗 。 费者分析的总结 加多宝 有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但 加多宝 在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。 机会是 加多宝 有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。 目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需 求一般就是作为一个功能饮料购买，购买 加多宝 的真实动机是用于 “预防上火 ”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。 争者分析 炎炎夏日，持续高温，容易引起发上火。一般人都会选择喝凉茶下火。但是市面上凉茶品种繁多，令人眼花缭乱。到底这些凉茶的下火效果怎样，广州市民如何去选择适合自己的凉茶？ 腾讯大粤网从 8 月初开始发起凉茶功效体验评分活动，走进广州越秀、天河、海珠、白云、黄埔的五个大型社区，邀请社区居民参与凉茶功效体验及评分。同时于腾讯大粤网设立专题页面，供网友申请体验及评分。最终结果以综合总分和各大功效平均得分的形式展现。 告机会分析 利用 析法分析其面临的环境：纵观整个饮料市场，价位悬殊并非很大，市场份额之争即是品牌知名度之争。加多宝若要在这场被自己挑起的硝烟中 5 / 14 取胜就必须让消费者认可，使其自主产品得以重新推广。 优势 ( 其的这一行业在处于瓶颈困境的饮料业分得一杯羹。 加多宝只需揭开神秘的面纱便有机会迎来“柳暗花明又一村”的开阔境地。 以说明加多宝的企业文化、管理模式、营销团队之优秀，这也是其可以成功的基石。 机会（ 供了发展空间。 多宝的价格定位提升了其产品档次。 高企业形象。 消费者了解王老吉的背后故事。 劣势（ 老吉”的光环之下，难以崭露头角，而现在失去王老吉之后其品牌能否被消费者认可还是一未知数。 老吉”化，等于把自己重金打造的王老吉市场拱手让出来了。 仅浪费了王老吉品牌的传播资源，而且也很难迅速见到效果。 威胁（ 整个凉茶市场品牌众多，王老吉号称第一品牌，另外还有众多二线品牌与之相抗衡，加多宝作为全新品牌进行市场推广就必须要求企业具有完备的营销策略和执行力度。 2012 年，对失去“王老吉”商标的加多宝而言是挑战同样也是机遇。面对这一重大变革，加多宝能不能再次打造出属于自己的第二个“王老吉”已经成为众人期待的聚焦。 三、广告建议事项 告目标 为年轻人提供更健康的饮品，做饮品中的最佳选择。 告主题和定位 关注你的生活，健康从年轻做起 。鉴于现在的年轻人饮食结构不合理，偏爱碳酸 6 / 14 饮料，研究表明长此以往对身体有一点损害 ， 而加多宝有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色品牌悠久有文化底蕴，同时具有清热解毒、清肺润燥解暑之功效，是中国特色凉茶的代表。而以红色为主色调的包装，则给人一种温暖并充满活力的感觉。对于生活不规律而略显浮躁的年轻人，加多宝产品既可以带来清新舒畅，又使人振奋而积极向上，是年轻人的最佳选择。 告创意表现策略 延伸加多宝饮品广告“关注健康，关注生活”的一惯风格并略有不同。设计视频广告，以真实的大学校园生活为背景，选取不同的场合，表现青年学生不同的生活状态，把加多宝饮品的特性和理念寓于校园文化中，突出关注生活，健康从年轻做起的理念。色调或明暗对比，或相应成趣，把青年学生的时代风貌和产品特性巧妙结合起来，深入人心。加上简单的线条装饰，真实生动的感染每一个人。让人们觉得加多宝是最佳的选择。 （例：体育场 :以运动为背景，远近相宜，鲜明活泼，与加多宝鲜活热烈的包装相辉相映，引人注目。同时酣畅淋漓的同学与 清凉舒畅的产品特性既是一种相互需求又是一个隐喻对比，深入人心。加上适当的词句，恰当地表现出健康从年轻做起的理念） 告媒体策略 本策划的媒体组合： 可以利用微博、社区等社会化媒体进行宣传。 报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本小册子、说明书。报纸和杂志是采用的主要媒体之一。要充分发挥报纸杂志发行面广、时间快、阅读次数多、读者和地区可选择，商品介绍可详尽，可表现作用和宗旨等增添点。在报纸和杂志的选用上要注意目标消费者、目标市场。同时要考虑竞争策略；邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗：这些媒体的作用，主要是配合其他媒体，配合销售旺季，掀起大规模的广告攻势，达到增加销售的目的。 视广告形式可以充分的表现加多宝凉茶的作用和本身的内涵。 料片，可 以充分利用不受时间限制的特点，介绍加多宝凉茶的起源和加多宝公司本身的故事。 路牌，是一种视觉时间长久的媒体，宣传面广泛。 销措施配合 用一些商场促销话动来吸引消费者，可以做一些试饮和赠饮的活动，以培养他们对加多宝凉茶的兴趣和好感，最终达到使消费者不断消费的目的。 7 / 14 四、 广告预算 项目制作与媒介金额 （元） 总策划 广告整体策划报告 1000000 广告制作 电视 25s 胶片 1500 00 报纸 1/4 版面 10 0000 杂志 彩色插页 5 0000 因特网 网站首页 50 0000 广告发布费用 电视 与中央电视台、浙江、安徽、四川、福建、广西等全国知名卫视展开战略性的合作。 2 亿冠名第二季中国好声音，在其他电视台的合作一年的广告投入也达到近 元 报纸 南方都市报 信息时报 广州日报 新快报 6 次 60000 元 =360 00 6 次 60000 元 =36000 6 次 50000 元 =30000 6 次 50000 元 =30000 杂志 新周刊 财经周刊 晨刊 餐饮世界 5 次 1000000 元 =5000 00 5 次 1000000 元 =5000 00 5 次 600000 元 =3000 00 5 次 500000 元 =25000 0 因特网 雅虎 搜狐 新浪 网易 90 天 60000 元 =5400 000 90 天 60000 元 =5400 000 90 天 60000 元 =5400 000 90 天 60000 元 =5400 000 营销活动 600 0000 机动费用 1500 000 总计 832433000 五、广告效果测定和预测 测前提 因为市场经济的自由竞争，因此要达到预测的效果和目标，以下的几个问题必须按计划落实： 8 / 14 谈会等方式进行广告效果测定 果预测 加多宝突出了产品功效，使消费者对产品有了认识，增强了品牌认知度。 人们健康意识的提高使消费者有了新的选择，预防上火和降火的市场需求增大。 加多宝不仅进入了各种商超，甚至进入餐饮店、酒吧。 加多宝通过广告推广使人们对凉茶有了新的认识，同时也提高了加多宝在凉茶这一行业的竞争力。 六、资料来源与参考文献 告学概论，出版社：电子工业出版社，出版时间： 2009 年 09月 告学教程，出版社：人民邮电出版社，出版时间： 2010 年 02月 告学导论，出版社：中南大学出版社，出版时间： 2003 年 08月 告学原理，出版社：清华大学出版社，出版时间： 2009 年 10月 5. 美 托马斯 吉恩 著；程坪 张树庭译广告学，出版社：机械工业出版社，出版时间： 2002 年 七、附件：调查数据及分析报告 为了更好地学习广告调查与预测，我们先进行一次实地调查。本次调查的内容为加多宝广告效果及在消费人群中的知名度和产品的消费情况，调查范围是黑龙江科技学院市场营销系的学生，此次调查的目的是了解消费者对加多宝的需求及对产品的了解情况，得出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。 一、调查内容主要针对不同年级、不同性别的学生进行如下几项内容调查： 9 / 14 1、同学是通过何种媒介了解加多宝的； 2、同学选择饮用加多宝的原因是看重产品的哪一方面； 3、同学会在什么场合下饮用加多宝； 4、同学更青睐于以何种形式的冠助； 5、同学印象最深的加多宝广告标语； 二、以下是此次调查的重要分析及结论建议： 此次调查对象中，全部知道加多宝这个品牌，其中 100%的人通过电视广告了解过加多宝， 20%的人也在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有 6%，通过冠名娱乐节目了解到的有 36%。其中有 90%的人喝过加多宝，并且有 10%的人把加多宝当做日常饮品，饮用者主要集中于男性，高年级多于低年级。在调查消费者选择加多宝的原因中，有 34%的人选择的是口味适合， 72%的人选择的是预防上火，20%的人选择的平日饮用， 40%的人选择吃火锅时饮用， 14%的人在吃浓烈味道食物后饮用。其次在加多宝冠名的电视节目宣传中， 92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少，对于其冠名的电视剧或运动类的节目更是知之甚少，当问及他们更会关注为何种形式的冠名时， 70%建议用娱乐形式宣传， 20%建议 以公益慈善活动宣传。当问及广告标语是消费者最熟悉的还是改编于王老吉的那句“怕上火喝加多宝”。 对此我们得出以下几点结论和建议： 大学生接触最多的广告媒体为电视和网络，故加多宝在投放广告时应加大对此投入力度； 2、仍坚持“预防上火”这一广告主题，消费者认可度很高； 加多宝应以冠助娱乐节目为主，更易被消费者接受； 应加大广告创新力度，从原王老吉广告中摆脱出来，让消费者改变其编改王老吉广告的印象； 4、加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。 【序言】 自 1995 年加多宝公司推出第一罐红色罐装王老吉后，加多宝通过清晰的市场定位，强大的广告宣传和市场扩张步伐，在几年内将王老吉打造成价值高达 1080 亿的全国第一品牌。但是，历时一年多 “王老吉 ”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其他品牌凉茶将重新划分中国凉茶市场。中国凉茶市场将进入一场混战，之前 “一家独大 ”的场面将可能彻底改变。加多宝公司经过与广药集团仲裁之争之后，原王老吉改名加多宝，并通过大量广告及冠助一系列节目来宣传，力图占领大部分市场，在市场上引起了消费者的不同凡响。本次调查通过对市场营销系随机抽取的 60 名在校大学生的问卷访问调查，意图找到改名后的加多宝凉茶的消费情况和场合，找出加多宝在凉茶市场的广告知名度，尤其是携手“中国好声音”之后的市场广告效应，为加多宝的广告策略提供资料。 【正文】 本次调查通过对市场营销系随机抽取的 60 名在校大学生的问卷访问调查，调研，了解了加多宝使用者与潜在使用者的需求与建议 ，品牌知名度、媒体情况，并作出了以下数据分析： 10 / 14 此次调查的 60 个对象中，有 40 名男士， 20 名女士，其中大二年级占 1/6，大三年级占 2/3，大四年纪占 1/6。 调查中的 60 个人全都知道加多宝， 100%的人通过电视广告了解过加多宝，25%的人在网络上了解到加多宝，没有人在报纸上了解到加多宝，在其他冠名电视剧上了解到的有 8%，通过冠名娱乐节目了解到的有 40%（见下图表）。由此可见学生更易接触的广告媒体为以冠助娱乐性节目为主的电视广告和网络广告。 在调查对象中，有 5/6 的人喝过加多宝，在喝过加多宝的学生中有 20%的人把加多宝当做日常饮品， 20%的人一月饮用两三回， 60%的人偶尔聚餐饮用一回。可见加多宝在学生中的知名度高但消费量少。 在饮用加多宝的场合调查中， 8%的人选择的平日用餐时饮用， 50%的人选择吃火锅时饮用， 30%的人选择吃烧烤时饮用， 10%的人在吃浓烈味道食物后饮用 ,2%选择其他。 100% 25% 0 8% 40% 0%20%40%60%80%100%120%电视广告 网络 报纸 其他电视剧 冠名娱乐节目 83% 17% 消费人群比重 喝过 没喝过 20% 20% 60% 饮用频率 日常饮用 每月两三次 偶尔聚餐 11 / 14 另外，在调查消费者选择加多宝的原因中，有 30%的人选择的是口味适合， 60%的人选择的是预防上火， 10%的人选择其他原因。从中可以看出加多宝的主打广告词 “怕上火就喝加多宝”得到了消费者的良好反应，降火的功效可以作为加多宝的主要产品定位，加大降火功效的广告宣传。在加多宝的广告知名度调查中，受访者中 33 人表示了解或者一般，还有 27 人表示不太了解。可见加多宝广告在学生这一消费群体中的传播不好，没有达到宣传目的。大多数学生在上网看电视时都屏蔽那些枯燥重复的广告，这就要求加多宝在广告创意上加大力度，创造出大学生“爱看的广告”。 日常用餐 8% 吃火锅 50% 吃烧烤 30% 味重食品 10% 其他 2% 饮用场合 30% 60% 10% 消费原因 口味适合 预防上火 其他原因 12 / 14 另外，加多宝冠名的电视节目宣传中， 92%的受访者了解中国好声音，对于向上吧少年和势不可挡了解的很少。还有，受访者中有 70%建议用 娱乐形式宣传， 20%建议以公益慈善活动宣传。从这些数据中可看出，大学生更青睐于那些娱乐性的节目，而加多宝冠名的中国好声音深受大学生喜爱，同时也达到了加多宝的宣传效果，大部分学生都通过看中国好声音知道并了解加多宝的。以慈善活动来树立品牌形象也易被广大学生接受，以爱心善良唤起消费者的认可，所以加多宝在广告宣传方面应重点考虑对娱乐性节目的冠助和对慈善事业的关注和支持！ 在谈到王老吉改名加多宝后会不会影响购买的调查中，有 40%的受访者选择的是会影响。在同样的配方同样的功效前提下，只是名字不同，就改变了消费者的购买意 愿，可见消费者对加多宝还是心存疑虑，不太了解，因此，加多宝的广告宣传一定要继续加大力度，在广告中突出“原来的配方，一样的去火功效”，以争取最大限度的原王老吉忠实客户，让其相信并愿意购买加多宝。 在关于加多宝促销活动的调查中，只有 20%的受访者遇到过，剩下 80%的受访者都表示没有遇到过。促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，让顾客有更多机会去了解去购买加多宝，从而喜欢上加多宝并培养忠实客户。通过此项调查，很明显，加多宝的促销活动宣传有待提高，应给予卖场促销活动更多的支持，给消费者提供走进加多宝了解加多宝的机会 。 当被问及你最熟悉的一句加多宝广告标语时，有 35 个人知道并写出来了，剩下的 25 个被调查者中都不记得或很模糊，而在 35 名写出广告标语的调查者中，有 29 人写的是“怕上火喝加多宝”，仅有 6 人写的中国好声音或其他广告语，可见消费者对原王老吉广告语的熟识度，加多宝在原来广告基础上进行修改，一方面确实容易让消费者记住，但是不能一直在王老吉广告的阴影中存活，在消费者都知道王老吉改名加多宝后，要创造出自己特色的广告。 通过本次调查，我们得出以下结论和建议： 在广告媒体投放时尽量根据多数目标消费者的媒体习惯投放，电视广告应作为主要媒体宣传方式。尤其要开发能吸引广大潜在顾客群的大型娱乐节目。 选择电视广告重点对加多宝产品的降火功效进行宣传，做好市场定位。举办促销活动，让消费者都积极的去了解加多宝产品，促销活动能直接有效的拉近与顾客的距离，从而提高加多宝产品的美誉度与知名度。加多宝的55% 45% 了解或一般 不太了解 广告知名度图 40%