北京马家堡酒店式公寓项目商业策划书

0 北京马家堡酒式公寓项目 商 业 策 划 书 第一章 总论 酒店式公寓，也称酒店式服务公寓，是一种以提供酒店式标准化管理与人性化服务为主题，集住宅、酒店、会所功能于一体，主要用于租住的公寓型住宿单元。与普通酒店相比，酒店式公寓的单位面积月租金在价格上更加实惠。北京市酒店式公寓，低者月均 每平米 12美元，最高的在 每平米 65 美元左右，大多数定价为 20元 平米 。主要用于较长期逗留的客户租住。酒店式公寓的短期租户主要是来京参加会议、从事商务活动或短期公司业务的 白领，通常租用一房或两房，租期从数天到 3 个月不等。长期租户则多为跨国公司中高级管理人员和各国驻华使馆人员，他们在京工作时间较长，通常带有家属，因此居住面积要求更大，租期一般超过 3 个月。公寓以 1 居、 2居为主， 3 居以上需求量较小。 1 居的使用面积在 30方米之间，2 居的使用面积基本在 90方米之间， 3 居使用面积大约在140方米之间。其中对 1 居、 2 居的需求占到 85%左右。酒店式公寓装修标准一般不低于 4 星级酒店，其大堂及公共区域、卫生间、厨房等方面都有严格的装修要求。酒店式公寓配套设施突出家居 需 1 求。健身中心、游泳池、餐饮、小型超市、商务中心、桑拿、银行、儿童活动室或儿童游乐场的配套比例都较高。 1、 1 项目概况 酒店式公寓 项目 回收成本快、风险小， 并 有良好的市场前景，因此在北京的供应总量不断增加。 本项目位于北京丰台区角门北路北侧，首座绿洲小区东侧，地下一层，地上 12 层，总面积共计 7800 平米，总投资预计 4000 万左右 。 目前，北京酒店式公寓的整体出租率很高，达到 特别是在 区，出租率高达 90%以上，低者也达到 70%。 1、 2 项目提出的背景 随着北京市促进城市南部地区加快发展行动计划的逐步实 施以及地铁十号大环线的全面通车和丰台区园博会的举办，势必全面提升南城在整个北京经济格局中的地位。项目所在地距离十号大环线和地铁四号线都不到十分钟的路程，在海淀中关村和朝阳 班或商务应酬都只有半小时的路程，但费用却大大低于这两个区域，竞争优势相对比较明显。同时，项目与商业比较密集的木樨园、大红门地区也是紧紧相连，比较适合这一地区经商人士短住或长住，费用相对酒店比较便宜，并且有生活配套设施，能满足世界各国、各民族、种族人士的需要。 2 北京作为中国的首都，随着中国经济的不断发展和国际地位的提高，旅游、商务资源 得到不断的开发和整合，北京酒店式公寓的出租价格逐年上升。目前酒店式公寓采取比较可控的预定式服务，预订者主要是企业高级管理人员、长期在北京经商的中外商人、海外华人，需求的面积主要是以中、小户型居多。 北京房屋限购令的实施、新国五条的颁布、新婚姻法的实施以及令人望而生畏的房价，将原本一些经济实力可以的高端人士拒之门外，这类中高端的消费人群对这种租住灵活、服务到位的酒店式公寓需求比较迫切。 由于酒店服务式公寓与酒店相比同样具有很强的优势，统一集中管理，提供专业 24 小时酒店式服务，同时可选用居家自助厨房、自助洗衣服 务相结合，为旅游、商务活动提供酒店式日租服务公寓或者短期月租公寓，期限比较灵活，所以深受一些公司高层的青睐。市场统计资料显示：目前北京的酒店式服务公寓租金从 10 美元平方米月 60 美元平方米月不等，与去年相比酒店式公寓租金每平米出租价格上涨到了 2元。而目前出租率普遍在 80%右，与去年 70%出租率相比上涨了 10%左右。如目前酒店式公寓比较集中的 圈、丽都商圈、亚运村酒店式服务公寓都出现了明显上涨的趋势，实际成交租价总体上涨了 5 右。 1、 3 进度计划 3 本案项目如双方能达 成合作意向，希望在 2013 年下半年进行项目论证、设计及各项手续的申报工作，预计在 2014 年建成，争取在2015 年上半年开业。 本案项目资金量大概需要 4000 万左右，作为项目的投资方北京市方庄龙腾达业综合市场有限公司有实力进行投资，所以在项目市场前景和资金都没问题的情况下，希望合作各方全力以赴完成各个环节的工作，使项目尽早实施。 希望双方高层审时度势，睿智决策，尽快决定，然后好尽快进入项目的启动工作中来。 第二章 市场调研及前景预测 2、 1 北京酒店业的市场 情况 2007 年以来，中国旅游业继续高歌猛进，保持了较快 发展势头。2007 年前两个月，中国入境人数和国际旅游外汇收入再创历史新高，分别达到 1956万人次和 现增长 春节黄金周期间全国旅游人数达 9220 万人次，旅游收入 438 亿元人民币，分别同比增长 19%；出境人数达 人次，同比增长 从发展势头上看， 2007 年中国旅游业势头十分喜人。 4 旅游客源快速增长。一些酒店更加趋向于专一性客源定位，其产品也更加细化，更有深度。主题酒店、经济型酒店和一些专题酒店如会议酒店和度假酒店在市场上以其鲜明的市场形象拥有着更 强的竞争力。而 2008 年的北京奥运会，大大的推动酒店业的发展，所以宾馆酒店行业在未来几年的前景将看好。 据北京奥组委官方的保守预测， 北京奥运会 期间，国外旅游者可能达 60 万，而国内观众总人数也将达 225 万 258 万人。 2、 2 与 目前 北京 可比项目分析 与本项目有可比性的酒店式公寓租金情况： 项目名称 租金水平（美金 /月 *套） 使用面积 户型 国贸公寓 2400 8000 228 建面 1 - 4 居 嘉里中心 2800 22500 100 - 526 建面 1 - 5 居 雅诗阁 3000 12500 105 - 80 建面 1 - 4 居 凯宾斯基公寓 1850 6000 1 - 4 居 丽苑公寓 1800 6500 60 - 237 建面 1 - 3 居 丽都公寓 1500 8500 54 - 285 建面 1 - 5 居 京城大厦 2300 8800 109 336 建面 1 - 5 居 盈科中心 1800 8000 75 - 304 建面 1 - 3 居 丽晶苑 2200 7000 149 - 352 建面 2 - 4 居 三全公寓 1000 7000 33 - 225 建面 1 - 4 居 瑞士酒店 2200 6000 53 - 160 建面 1 - 3 居 福景苑 2300 1000 76 - 340 建面 1 - 4 居 东湖别墅公寓 2230 12700 81 - 370 建面 1 - 5 居 北京国际俱乐部公寓 3200 10500 1 - 4 居 万国公寓 5000 13000 153 - 306 建面 2 - 4 居 东方豪庭公寓 1700 13000 5 5 - 300 建面 1 - 4 居 酒店公寓的租金基本上和甲级或顶级写字楼的租金持平，租金水平和顶级写字楼水平相当。 5 与本项目有可比性的 酒店公寓目前配套设施情况： 配套服务项目 百分比 配套服务项目 百分比 健身房 /健身中心 诊所 泳池 电影院 童活动室 /儿童游乐场 花园 饮 咖啡 市 台球室 拿 网球场 务中心 高尔夫练习场 康俱乐部 酒吧 行 药店 物中心 酒店公寓使用者对配套服务设施的需求情况来看“购物 场所”、“中餐厅”、“咖啡厅”、“洗衣店”、“银行”、“健身房”、“西餐厅”、“游泳池”、“商务中心”必须配置，“酒吧”、“洗浴中心”、“邮局”、“多功能厅”可以考虑；“会议室”、“茶馆”基本上不用考虑。 与本项目有可比性的 酒店式公寓物业服务项目情况 从目前酒店公寓提供的服务内容来看，主要包括“家居清洁”、“洗熨及送衣”、“电召的士”、“订书报杂志”、“送餐”、“叫醒服务”等，由于一些酒店公寓不仅仅是纯居住功能，具有了项目的商务兼办公的功能（市场上开始出现了纯粹面向办公功能的行政公寓），所以部分写字楼所能 提供服务项目将会慢慢融合进来。 本项目拟订的价格与服务设施 项目名称 租金水平（美金 /月 *套） 使用面积 户型 6 （本项目） 500 1500 20 60 1 2 居 配套设施与服务 购物中心 健身中心 游泳池 中、西餐厅 超市 咖啡 银行（ 酒吧 商务中心 药店（诊所） 美容 洗衣店 多功能厅 2、 3 本项目与其他项目相比较优劣势分析 项目优势 1、得天独厚的地理 位置： 位于“大红门商圈”的西邻，三四环路中间，距离新崛起的北京南站高端人群到达地点比较近，非常适合经常往返北京的各种高端人士长期居住。同时，北京“园博园”的建成和“南水北调”卢沟桥水系的全面恢复，将为南城的高端居住人士提供比较便捷的休闲场所。 7 2、便捷的交通： 距离北京西站、北京南站、北京站、南苑机场都比较方便，同时通过地铁 10 号线和地铁 4 号线到达北京最繁华的中关村、西单、国贸、 红门商圈都是一车直达，不到半小时的路程。特别是距离承担整个北京乃至北方服装、五金、小商品的大红门商圈不足 10钟的 路程，租住便捷、服务到位、设备齐全的酒店式公寓，势必适合来京做生意的中外商贾的需求。 3、绿色环保的宜居环境： 8 由于是新建项目，本项目将充分利用项目的后发优势，在设计、建设、用材方面都将广泛引进节能、环保的概念和产品。 4、经营成本的优势： 由于本项目的开发用地是合作方的自有用地，所以在项目的前期开发方面大大节约了费用，同时由于合作方的特殊身份，也方便项目的前期报批，节约了时间和资金成本，为项目的成功运用奠定了比较好的基础。 项目劣势 1、品牌： 自主品牌在经营初期将有一个相对长期的创立过程，管理体系、经营 支持体系都需要在工作中不断磨合总结和改进。加盟品牌能迅速获得一个成熟的销售网络，并能在管理上得到指导。但加盟经营将限制本身的长远发展，加盟费用提升了经营成本。 2、人力资源： 做为一个高端项目，不同于一般意义上的盖房子，收租子，项目要求有专业的团队进行策划、宣传、设计、规划、建设以及后期的管理，所以在项目实施之初要重视人力资源的储备和建设。 分析与解决方案 9 综合各方面的情况分析，本项目得天时、地利、政策、市场、资金优势，但项目品牌和团队建设是个问题，有待解决。酒店的经营在于市场的拓展和成本的控制，在市 场的拓展方面，因为有便捷的交通和北京政策方面的契机以及地理位置优势，所以关键的客源问题将迎刃而解。所以在客源问题解决以后，管理人员的专业度和员工素质与储备将突显出来，对此，在招聘中应积极联系多家职业培训学校，招募和储备一批接受过培训的员工，另外应从社会招聘中引进一些有经验、有能力的骨干员工和中高层管理人员，并以完善的规章制度和有力的培训使服务团队达到企业和顾客的要求。 第三章 项目定位 3、 1 主题定位 根据本项目所处的地理位置特点、差异化经营的理念，本着以特色立足顺应行业发展的思想，本项目定位为“绿 色的高档酒店式公寓”。酒店的单套面积不用过大，主要满足企业的高级白领和大红门商圈的商人以及一部分经常坐高铁来京办事的高端人士。 3、 2 功能定位 休闲、商务、宜居式酒店公寓 10 定位主要依据是项目所在地的周遍环境和交通特点。此区域多所各种大型、巨型的市场，经济比较活跃，长短住户都有。另一方面，由于便捷的地铁交通，也适合中关村、西单、国贸 高端白领过来入住。 3、 3 市场定位 本项目市场定位于为中高端的消费者提供幽雅、便利、舒适的环境与高效率的服务。目标消费群体为国内外在大红门地区经商的商人及依托便捷交通 方便上班的高管和经常通过高铁来京的高端人等。 3、 4 项目建设方案及规划设计定位 本项目建筑面积 7800 平米，地下一层为设备层及洗衣房等后勤保障设施所在层。一、二层为大堂、服务台 、餐厅、商业等配套的功能性服务设施，三层及以上楼层为客房。（具体设计见建设规划图纸） 规划设计定位以绿色、休闲时尚、体现国际化风格表现形式为主调。 3、 5 价格定位 租金为 10 30 美元平米每月 。（实际定价将依据有关规定及参考同业价格制订） 3、 6 销售方式定位 11 在销售中采取以与各旅行社、房屋中介合作为基础，商务促销和协议签定为主攻方向 ，网络销售与传统销售形式相结合的销售方式。 第四章 营销策略 4、 1 销售客户 （ 1）旅行社客源 以客房价格作为杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季追求高的客房出租率，吸收各旅行社团队。在与本地较大的旅行社建立联系的同时， 对 外与广东、上海、 港澳台 各地及国 外 旅行社合作，力争作为指定酒店，其中 北京各 旅行社作为重点，他们的客源是酒店重要的基本客源。为保证在与竞争对手价格基本相同的条件下保证较高的开房率，需要做好与各大旅行社计划调度部门及社领导的商务公关活动。 商 务客源 与各个房屋中介公司合作和在大红门地区 做适当的广告就不愁一大批长期的客户入住 。 散客客源 散客客源市场的开发，是影响酒店经济效益的重要因素，酒店要在有限的客房条件下提高收入，必须适当提高入住客人的散团比例。在开拓散客市场的目标上，重点是 通过北京南站到达的高铁客户资 12 源 。具体计划采用如下销售方式： 与高铁服务和杂志合作，进行宣传。加强与本地企事业单位的联系，争取成为其接待外地客人的订点酒店；针对散客，实行客房、餐饮捆绑销售，客人在酒店入住，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠，并可统一结算；根据不同客人的需要，设计多种房间包价套餐（含客房、餐饮 ）；大力发展长住客户，针对长住客户，给予一定的奖励或优惠。 4、 2 餐饮 销售 增加菜品的品种和特色菜，提高菜品质量，是酒店餐饮业务需要常抓不懈的工作，同时酒店还计划通过如下销售策略推动餐饮的销售：举办 “美食节 ”，扩大餐饮知名度；根据每年的节庆推出相应的团圆宴、谢师宴、长寿宴、婚庆宴等；开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴，赠送客房，折价券及鲜花赠送等活动；通过与旅行社和导游合作，增加旅行社指定用餐，增加团队自点餐和风味餐消费。 4、 3 提高回头率的措施 通过促销，把客人吸引进来，留住客人，提高回头率是关键所 在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证酒店客房出租率和餐饮收入稳定上升。留住客人的手段除了良好的硬件配套措施外，还要为客人提供良好的软件服务（包括服务、餐饮菜品质量、其 13 他营业部门高标准的服务等），同时也可以采用一些赠送和让利措施如推行 “住房消费积分卡 ”，消费达到一定的金额或住房数量，享受赠送房，赠送娱乐服务和优惠折扣的奖励。 4、 4 销售激励制度 酒店将根据实际情况，制定针对酒店销售部、前厅、餐饮部等部门的销售奖励制度，保证员工促进酒店销售的积极性，如制定内部员工合理的客房 提成奖励制度。 针对各合作单位和个人指定奖励政策。 第五章 投资估算和资金筹措 5、 1 投资估算 本项目整栋共 13 层，地上 12 层，地下一层，每层 600 平米，共计 7800 平米。整体投资估算为 4 千万元 5、 2 资金筹措 待双方确定合作后，根据合作的方式确定双方的权责及出资的比例方式。 第六章 财务 分析 与 赢利预测 6 1 财务分析 14 （一） 根据目前酒店附近类似的酒店客观消费水平及平均入住率，结合酒店的出租情况，计算有效毛收益。年有效毛收益 =出租建筑面积日租金水平 年平均出租率 360 。 以年有效毛收益为基础分别计算出管理费用、营业税、城市建设税、教育费附加、房产税、维修费、保险费等，确定年总费用。 各项费用标准为： （ 1）管理费为年有效毛收益的 2% （ 2）营业税为年有效毛收益的 5% （ 3）城市建设税为年有效毛收益的 （ 4）教育费附加为年有效毛收益的 （ 5）维修费一般为重置成本的 2% （ 6）保险费一般为重置成本的 （二） 自营项目收益测算 ，自营项目收益主要包括： （ 1）酒店客房出租收益 根据酒店标准客房数量、套房数量、相应价格表、折扣率、年平均出租率，求得年客房出租收益。 即年客房出租收益 =标准客房数每天标准房报价折扣率平均出租率 360 天 +豪华套房数每天豪华房报价折扣率平均出租率 360 天 （ 2）酒店商业经营收益 根据商场每平方米营业额、商场营业面积相乘计算，即年收益 =每天每平方米商场平均营业额商场营业面积 360 天 15 （ 3）酒店各种餐饮收益 酒店有西餐、中餐、风味餐厅、宴会厅、咖啡厅等，计算比较复杂，但由于酒店客房计算相对简单，且 数据较准确，实际计算时，可以按年客房出租收益为基数乘以一定的系数，根据有关调查，北京四星级酒店中此系数大约为 既年餐饮收益 =年客房出租收益系数 。 （ 4）酒店其他营业收益 包括娱乐、健身房、会所等收益，这部分收益涉及项目多，每项数量小，为了简化计算，可根据酒店主营总收益为基数乘以一定的系数，主营收益包括酒店客房收益、商场商品的营业收益、各种餐饮收益、对外出租办公楼收益。其他营业收益 =（酒店客房出租收益 +商场商品的营业收益 +各种餐饮收益 +对外出租办公楼收益）系数 。根据有关 调查，北京四星级酒店中此系数大约为 自营项目成本费用测算 （三）自营部分成本费用，酒店成本费用基本计算公式应表达如下： (1)年自营部分成本费用 =生产成本 +管理费用 +财务费用 +各种税费 +利润 (2)生产成本 =商场商品进货成本 +餐饮进货成本 +客房周转物品成本、娱乐、健身房、咖啡厅、会所等周转物品成本 +燃料动力费 +酒店所有 16 人员薪金。 (3)商场商品进货成本 =商场营业收益百分比（ 80%左右） (4)餐饮进货成本 =餐饮营业收益百分比（ 45%左右） (5)客房周转物品成 本 =客房营业收益百分比（ 15%左右） (6)娱乐、健身房、咖啡厅等周转物品成本 =酒店其他收益百分比（ 15% 左右） (