房地产广告策划案

1 房地产广告策划案 一、 广告市场分析 1、企业分析 企业优势 : 1、 宝都房地产凭借一贯的 创新精神 及专业的开发优势，秉承 “ 规范透明、心态开放、健康丰盛 ” 的 企业文化 ，成就客户的居住梦想 。2 同时 ，企业领导人具有敏锐的洞察力，积极响应黄岛市政府大力建设沿海旅游观光带的政策，及时获得金沙滩这个“亚洲第一滩”的大面积地皮，届时与政府建立了良好的公共关系。 3 企业的营销活动委托给当地的知名地产中介公司，有效借助了中介公司已有的资源，大大降低了企业的营销成本。同时使营销团队得以扩大，能够全面地、迅速地获得市场最新的信息。 4 企业在当地已经获得了良好的社会形象， 连年被评为 “ 文明诚信企业 ” 、 “ 守合同重信用企业 ” 。 企业劣势 : 1 相对于竞争对手，企业还比较年轻，资金没有竞争对手雄厚，开发房地产的经验也比较不足，房 地产建设的进度比较缓慢。 2 宝都地产缺乏自己的营销团队，大部分营销活动要依赖地产中介公司，而中介公司在当地影响力较大，承接的项目较多，造成企业不能有效的控制和监督中介公司的相关活动。 2、产品分析 产品定位：中档楼盘 产品优势： 地理位置优越： 金沙滩一号位于开发区石雀滩路九号，坐落于青岛薛家岛旅游度假去内，小区南依长 里的大型城市花园 靠滨海大道，紧邻唐岛湾海滨公园、高尔夫球场、游艇码头、五星级酒店；项目周边 城市成活配套齐全 店、银行近在咫尺， 位于滨海大 道附近，有海韵佳园站点， 1 路、 2 路、 3路、 5 路等多条公交线路可以直达。 项目占地 158 亩，规划建设 11栋高层、 5 栋 花园洋房 和沿街商业楼，地面以上建筑面积约 26 万平方米。整个小区 82%以上的业主坐在家里就能够看到无限海景。 设计理念新颖：将“建筑生长在园林里”作为 设计理念 ，着眼于构筑高端景观住宅，聘请 世界著名设计师进行了规划和设计，巧妙地把智能化建设、景观设计和 “一对一 ”管家式贴心服务融为一体，力求把项目打造成能全面提升居住品质、生活品质及城市景观品质的高端景观住宅社区。 周围景色秀丽： 金沙滩蓝色的大海和蓝色的天空水天一色，看着广袤的沙滩，沙子软软的、细细的，赤脚踩在上面，别有一番滋味，踩着结实的木栈道，看看波涛汹涌的大海，享受大自然的别有洞天。抵达金沙滩后，漫长的海岸线就 由你的脚下作主了！ 风水好： “ 金沙滩头平，遥望 天水 涌。冲浪水盈盈，踏歌万里行 ” 。一曲古老的歌谣，一叠金沙滩的故事，金沙滩最精华，最美丽的一页，在这雄浑的金沙滩诗赋中，剥离开锁在深闺的惆怅，揭开了神秘的面纱。金沙滩位于 胶州湾 西海岸黄岛区境内与团 岛隔海相望，其间距离仅 里。东、南、北三面环海， 海岸线 54 公里，古称 “ 凤凰岛 ” 。明永乐年间膘骑将军 薛禄 为辅佐明成帝定都 北京 有功，被多次封官加爵，最高至阳武侯，死后葬于故里今 薛家岛 村东南，现该处仍有高冢巍立。 劣势： 目标消费者较分散，宣传难度大，且对目标消费者的购买力要求高。 周围楼盘较多，竞争比较激烈，其中偏低档楼盘有四处，中档楼盘有一处 黄岛金沙滩 3、目标消费者分析 目标消费者大多为中高收入阶层，目前有较高且稳定的收入或者有丰裕的储蓄，以及炒房者。同时消费者喜爱海洋、沙滩、游泳，并且有浪漫情怀的高学历人群。 消费者地区分类：青岛本地市民、青岛外来务工和养老人员及投资客。 消费者购买目的分类：一次置业 居住；二次置业 度假、投资升值 1） 新婚情侣：父母比较富裕为其购房；通过自己奋斗购房结婚的奋斗族。购买心理：前者是追求浪漫；后者是第一次购房临时居住。购买习惯：前者一次性付款；后者分期付款。媒体接触：前者是电视、杂志、网络；后者是报纸和网络、汽车。 2） 都市 金领：在青岛从事高级商务人员，这类人群收入较高，但日常繁忙，生活基本是“来也匆匆，去也匆匆” 妻子和孩子。每天面对繁忙的工作，缺少休息的时间，身心比较疲惫并且心情比较烦躁，渴望有休闲的地方放松身心。由于每天工作繁忙，缺少与妻子和孩子的沟通时间，在金沙滩一号居住可以方便地带着家人去海边玩耍，增强家庭的亲密度。大多为二次置房，因其购买心理：既满足度假的需求，又能获得增值的额外收益。购买习惯：一次性付款。媒体接触：报纸和网络、汽车是其最常接触的媒体。 3） 离退休高薪职工：为工作劳碌一生，渴望悠闲度过晚年的 中老年人，陪着老伴，光着脚丫，迎着夕阳，沿着海边在沙滩散步。购买心理：追求晚年温馨浪漫、享受优美环境。购买习惯：一次性付款。媒体接触：报纸。 4） 专业投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本项目升值潜力很大，被吸引的是众多中小型投资者。购买心理：投资增值。购买习惯：银行按揭，分期付款。媒体接触：报纸、网络、汽车、电视投资理财频道是其最常接触的媒体。 4、竞争对手分析 竞争对手皆为青岛本地的开发商，其中： 1）、青岛印象金沙滩 均价： 12500 元 /平方米，中档楼盘 标签：住宅 商铺 黄岛开发区 休闲娱乐：利群金海岸商场 家佳源 佳世客 长江利群购物 交通公交 :青岛印象金沙滩毗邻海底隧道、薛家岛轮渡码头和滨海大道。 18、 19 路公交车通过该项目，至消防中队站点下车。 教育：薛家岛幼儿园 薛家岛中心小学 理工大学 石油大学 营销：借助地产中介公司，依靠自身在青岛的资源，展开公关营销。 广告： 青岛晚报、青岛电视台、青岛经济广播电台、青岛人民广播电台、以及传单、售楼说明书、网络宣传。 优势：集团资金雄厚，开发经验丰富，又有良好的政府背景，同时获得荣誉近百 项。 劣势：青岛印象金沙滩均价太高，物业价格也高，只适合高收入阶层 ;广告宣传较传统，缺乏新颖。 2）、 恩马双城汇 均价： 9000 元 /平方米 ，偏低档楼盘 标签：住宅 黄岛开发区 休闲娱乐 :佳世客、长江购物广场（利群）、家佳源 交通公交 :恩马双城汇临长江东路、嘉陵江东路和滨海大道，有 1 路、 2 路、 18 路、 19 路、 802 路等多路公交，出行十分方便； ;距薛家岛轮渡仅 1 站路，近邻海底隧道出口，隧道开通后，驾车可在15 分钟之内直抵市南区。未来还规划有地铁 2 号线。 ; 黄岛 19路 黄岛 802 路 开发区 2 路至公路局 500 米 教育：北京音乐学院附中、青岛理工大学、薛家岛中心小学 北京电影学院青岛创意媒体学院、中国石油大学（青岛校区）、山东科技大学（青岛校区） 。 营销：主要借助地产中介公司 广告 :青岛晚报、青岛电视台以及传单、售楼说明书、网络宣传。 优势：交通便利 劣势：营销渠道单一，促销方式传统，缺乏吸引力，价格较同区位高，开发经验不足。 3）、 凤凰城 均价： 8500 元 /平方米 ，偏低档楼盘 标签：住宅 商铺 黄岛开发区 休闲娱乐：利群西海岸商场 家佳源 佳世客 利群 多元 吉韩商厦 交通公交：青岛凤凰城位于滨海大道与凤凰园西路交会处，西北距青岛市经济 技术开发区政府仅 15 分钟车程。乘坐黄岛 19 路 开发区 18 路 开发区 4b 路 隧道 5 路 隧道 6 路 隧道 7 路 隧道8 路至海韵嘉园 00 米即可到达 教育： 薛家岛幼儿园 薛家岛中心小学 理工大学 营销：靠公司自有的团队销售 广告 :青岛晚报、半岛都市报、青岛电视台、青岛广播电台以及传单、售楼说明书、网络宣传 优势：价格相对便宜，交通较便利，升值空间较大， 开发与经营 想当 专业 劣势：推广没有借助地产中介的资源，小区部分临街的楼盘受马路噪音影响大 三、广告战略 1）、广告目标 树立项目形象，提高楼盘的知名度，增加销售额 酝酿期：做好楼盘前期销售准备工作，将各项宣传措施落实到位，并通过工地现场营造和口碑传播，使楼盘建立初步的知名度； 加热期：借助“金沙滩文化节”，通过广告攻势，快速提高本楼盘的知名度和提及率，使广告在青岛地区到达率达到 50%以上，在山东地区到达率达到 10%； 沸腾期：建立楼盘美誉度，完成 60% 70%的销售量： 2）、广告重点 “居住、度假、投资首选金沙滩一号” 3）、广告对象 1 户外广告和指示路牌（ 针对来金沙滩旅游、休闲的所有家庭） 2青岛晚报、齐鲁晚报读者群（关心社会、重视信息的大众） 3 青岛经济广播电台、青岛人民广播电台的听众（白天能乘车进行郊游的高消费家庭） 4 传单：针对金融区、商业区的金领，及来金沙滩旅游、休闲的家庭 4）、广告地区 青岛市各市区及金沙滩景区、山东省各市的市区 四、广告策略 1、媒体策略 （ 1） 报纸 青岛晚报：青岛地区最大型的报纸之一，是青岛首选的地产广告媒体。 齐鲁晚报：山东地区最大型的报纸之一，以家庭读者为主，和青岛晚报配合可以形成极佳的广告效果。 （ 2） 广播 青岛经济广播电台、青岛人民广播电台， 价 格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度，以车载广播为主。 （ 3） 户外广告和指示路牌 1 楼盘附近做指示路牌 2 楼盘工地周边围墙广告 3 金沙滩景区路边、市中心地段竖立户外广告 4 1、 4、 18 路公交车站 防雨厅广告牌 （ 4） 传单 （ 5）楼宇广告 （ 6）电视台 （ 7）其它媒体 (特色） 1 红色中型带把娱乐用气球 2 万个（印有企业标志或娱乐项目名称，持有家庭波及总人数约十万人左右） 2 红色印有金沙滩一号标志或娱乐项目种类的马夹背心和太阳帽约 300 套 3 扎有红色绸带的金沙滩一号小型面包车 45 辆 2、广告创意策略 三十秒广播文案内容： “截我心永恒前十五秒音乐作为背景音乐，紧接着有一女生用甜美的声音说您还为度假烦恼吗，你还为投资苦闷吗，金沙滩一号楼盘依岛傍海，物美价廉，抢购从速 ”。 3、广告实施策略 （ 1）广播广告：青岛经济广播电台 六月 21 号开始，持续时间一个月，中午 12 点 15 分和下午六点整各播一次三十秒广播。 青岛人民广播 1 季度（夏季），播出十分钟专题广告，每天 2 次，节目特约（交通消息 10 秒）。 （ 2）报纸广告：青岛晚报，夏季每周一、二，持续 1 季度，0 12 17位 底版（周一）， 底版（周二）彩色。齐鲁晚报， 7 月 1 号开始，每天，持续一个月，规格 12 18色。 （ 3）户外广告及指示路牌：在金沙滩景区、海底隧道出口、市中心汽车站等地分别竖起户外广告牌；沿 1 路、 2 路、 3 路、 5 路 路线的路灯隔 500 米设立一个指示路牌。 6 月初开始实施，持续时间为半年。 （ 4）其他媒体：金沙滩文化节开幕前一天，青岛晚报通栏：内容为重新营造企业形象，提示明天行动。金沙滩文化节开幕日上午 11 时，自金沙滩西区至金沙滩东区由身穿广告马夹的中学生（约 200 名）无偿发放气 球，争取 1 小时左右在区域形成整片具有轰动冲击力的还是气球群。扎有红色绸带并印有“金沙滩一号”小型 45 辆面包车，自金沙滩东向西依次行驶，从车内放飞气球。中午 12 点，剪辑 30 秒多少广告片，下午 2 点，青岛晚报发布系列广告。 （ 5）电视新闻广告：青岛电视台播报上述气球活动的新闻 （ 6）传单发放： 8 月下旬在金融区、商业区发放传单，持续 5 天，金沙滩景区发放周末两天，金沙滩文化节开幕式时发放 1 天 。 （ 7）楼宇视频广告 :在各个写字楼的电梯口投放视频楼盘介绍广告 ,秋季持续一季度。 六、广告预算 广播： 青岛经济 广播电台 154800 青岛人民