广场策划顾问报告

1 广场策划顾问报告 定位背景及思路 定位背景 项目整体规划、设计未最终定稿； 项目位于福州市中心区； 是旧城改造工程； 项目所处地段是福州商业最繁华的商业旺地，商品档次最高、人流最旺、品种最丰富，未来发展前景十分乐观； 本项目将建成福州市中心的主要商业网点。 定位思路 福州市人口结构及福州市商业现状分析； 现代人“一站式”购物特点及零售业态发展趋势； 传统的购物场所在业态组合上及产品丰富程度上都有限； 低建筑覆盖率，可充分利用地面空间营造自然人文景观； 引导福州市民的全新购物消费理念； 将项目建成福州标志性 商业建筑； 将特定的自然景观、历史古迹与零售消费场所有机结合，为消费者所欢迎。 定位依据 项目本身规划条件； 福州市消费者调查结果； 福州商业调查及竞争对手的调查结果； 2 零售业态 福州鼓楼区首创，成功机会大； 超市、特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力 ； 综合性的购物广场应考虑各种业态及各种年龄层消费者的需求； 零售业态租金回报较餐饮、娱乐高，但零售业态需要餐饮、娱乐、超市等业态的人流支持，所以两方面比例适当； 市民广场及乌山风景区为本项目增添特色； 各行业各种零售业态的租金承受 力水平； 实现开发商利润最大化。 目定位 项目定位的总体目标 基于上述原因，本项目总体目标为： 构建福州市一个集国际名品视窗（国际二线、国内一线）、休闲购物、旅游文化观光为一体的综合性购物广场。 以“休闲消费、旅游文化观光”为概念，将各类自然景观、人文景观、历史文化与购物消费有机融合为一体，使消费者在本项目内即可体验到购物、休闲消费的乐趣，同时也能欣赏大自然景观，了解福州历史文化，观光历史古迹，在轻松、愉快的环境中购物消费。 3 项目定位的构成 一个项目的成功，跟准确的定位是密不可分的， 而一个商场定位不是单一的，它是由其它几个细分定位组成的，构成一个完整的商场定位。如图所示 : 目标市场定位 目标市场定位可分为区域市场定位及消费群定位。 区域市场定位： 根据市场调查及福州城市的辐射能力，本项目的目标区域市场为以福州为中心，周边城镇为辅助，国内及海外等其它为补充。 规模定位 目标市场定位 特色定位 方式定位 业态定位 功能定位 形像定位 商 场 定 位 图表 1 4 福州市五区 （鼓楼、台江、仓山、马尾、晋安） ，重点在鼓楼、台江区。 鼓楼区作为福州的城市中心区，成为众多商家进驻的首选对象，而项目所处的东街口段更是鼓楼区商业重中 之重。 福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇。 国内城市及海外，主要以游客、商务办公人士为主。 消费群定位： 消费群的定位将在报告 3 章节中详细阐述。 功能定位 现代商场已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐购物消费已成为一种趋势。故本项目在结合项目拥有的垄断性旅游资源前提下，以体现现代购物中心的特点将几大功能融为一体： 购物功能 本项目 休闲功能 娱乐功能 服务功能 旅游功能 5 形像定位 鼓楼区作为福州城市的中心区，是福州的政治、 文化、金融、商务办公中心。而本项目又位处鼓楼区的核心地段，是政府改造的重点工程，与福州城市形象窗口 五一广场仅有几百米之遥，本项目的建成将是福州形象窗口组成的重要部分之一，无论政府及市民对本项目都寄予了很高的期望值。为配合项目达到外部客观要求，以及结合消费群、经营者的特征与习性，本项目在形像上一定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其中。通过 打造福州购物新时尚。 商场的形象主要通过三方面来表现： 商场的建筑规划设计，如建筑外 观、结构、颜色等； 卖场购物气氛，如内部购物环境布局设计、橱窗设计等； 商场的经营管理，如商品价格、质量、服务、促销策略等。 经营方式的定位 根据企业实力实际情况、经营目标、承受风险能力等因素考虑，建议项目以销售为主，招租、联合经营管理为辅的三种方式进行。主要考虑因素：销售可以快速回收项目投资资金，有效运用到下一个项目中去；招租可以提高收益，降低经营风险；联合经营管理保证商场经营的持久性，以及保证项目收益的效果。 业态定位 本项目以大型购物中心概念定位。因为它不仅仅是一种全新的商业模式，也体现了鼓楼区商 业功能的完善及现代人的生活方式，不但可以抢占市场的空白，同时将生活的空间融入本项目内，满足消费者一站式的消费需求。从档次定位上目前主要以中档（福州地区）为主，将来随着市场的变化产品档次将由中档向中高档趋势发展。在业态上目前以购物、娱乐、餐饮、旅游占有的比例较大，主要是为了一个新的商业能更快、更好的适应市场尽快将商业聚集人气。上首层 /下首层立体步行街 特色经营 旅游休闲文化 + + 时尚购物 + 图表 3 6 但市场是千变万化的，将来在业态上也要随之不断更新变化才能保持长久的生命力。 考虑到商业结构、消费群结构、需求动向等因素，本项目的商业主要有如下业态： 超级市场：其特点是采用开放式的经营， 满足顾客日常生活一站式购物的需要，顾客购物频率高于其它业态，对整个商场的客流量有非常大的促进作用。 综合百货商场：其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要以服装、皮具、化妆品、首饰、精品等为主。 主题商场：如电脑商场、家居商场、儿童商场等，其特点是经营品种或消费者限于一定主题性和专一性。 连锁专卖场：规模不大，连锁性强，品牌知名度高。 独立店铺：作为大型购物中心的补充，丰富商品组合特色。 主题特色定位 由于福州市商业发展较上海、深圳、广州地区缓慢，商场多以裙楼商场及临街店铺为主，纯商业建筑有限，所以 目前福州商场普通内部装修环境舒适，但外围环境少绿化、少景观，户外广场少。而广大消费者的需求却不同，人们对娱乐、休闲和回归自然的追求，逐渐模糊商业、居住、购物之间的界限，消费者希望在一个宽松、舒适、休闲的大环境中购物、消费，三五知已或一家老少游遐于小桥流水，鸟语花香，绿草清波之间，寓购物、餐饮、娱乐、休闲于绿荫清波中。 随着城市节奏的加快，人们在购物的行为上，也有所改变，“一站式”的购物成为大多数消费者所选择的消费因素之首；因此，购物场所的不断变化，也由满足人们日常购物的需求发展到现在不但要满足人们的购物需求 ，还要满足人们的休闲、娱乐、饮食等各方面的要求。目前或以后的购物广场不但讲究 7 规模，也要讲究业种的搭配，购物广场不再是单纯的商品交易，而且将生活的空间也搬进了商场。 本项目以“休闲消费、旅游文化”为主题，以乌塔、乌山风景区、市民广场为景观，充分挖掘八闽历史文化，配合自然景观及历史古迹，让消费者感受到前所未有的购物、饮食、娱乐新体验（ 通过各类活动感受八闽的风俗与乐趣， 成为福州首创的 融合八闽文化与现代文明的现代购物公园 国际 都市 个性 休闲 时尚 购物公园有别于传统 的购物中心，它是自然风景与购物融合为一体，诣在为市民提供一个环境优美、交通便利的公共商业空间和活动场所，即市民节假日购物、休闲、娱乐的理想去处，又是游客了解地方风俗民情、历史文化、采购特色商品的旅游观光景点，具有文化性、平民性、休闲性、旅游性的特色，营造出一种 “坐享城市文明、体会山林之趣” 的商业氛围。 旅游文化特色的体现： 以乌塔为亮点，乌山为依托，配合名人故居、三坊七巷、古城断墙、贤人圣庙等有历史纪念意义的建筑及名人，营造一个具有浓厚历史文化沉淀的商业项目。 在项目的各个角落穿插布置各种以八闽文化特色的艺术小 品，以及主题景观，揉合现代手法，有机地将八闽文化及现代商业文明融合在一起。同时在后期商场运营中，不定期地举行围绕八闽风情为主题的各种文娱活动，如闽剧活现、茶艺表演等系列八闽风情活动，不仅能更好地振兴八闽文化，同时让所有旅游观光及购物者更深入了解福州及八闽文化。 规模定位 8 商场的规模越大，它所能辐射的商圈范围越大，但商场的规模也并非越大 越好，适当的规模才能大道经营的最优，商场规模定位要考虑以下因素： 从人流量来看 ， 综观国内经济发达城市如深圳、北京、上海、广州，繁华商业地段的商业面积与人流量的关系大约维持在 1，结合福州的经济状况和商业发展水平，福州繁华商业地段的商业面积与人流量的关系比例大约可维持在 1 1。东街口地段的日常平均人流达 20 万人次，如本项目建成之后，该片区内的商业购物环境将有较大改观，预计人流量将激增 20%左右，如此而来，东街口商圈的总商业面积可在 平方米之间。 据调查，目前东街口商业（包括津泰路、古屁路等周边）约 20 万平方米。东街口商圈的商业物业容量还可增加 4 左右，而且东街口商圈在未来新增商业面积较少， 综合考虑，本项目的商业规模可在 6平 方米。 从商圈购买力来看 ， 东街口商圈是福州市民最喜欢的购物地点，根据我司做的问卷调查显示鼓楼区和台江区的市民有 77%的被访者都选择东街口商圈为最喜欢的购物地点。本项目辐射的范围主要为鼓楼区和台江区，这两区的人口合计为95 万人， 2002 年福州消费性支出为 6635 元，扣除其它非购物性的支出后约有 4645元（ 70%）， 由此可计算东街口商圈的购买力为： 4645 95 万 77%=339782 万元。 东街口商圈辐射能力较强，本商圈其它区域的购买力可占 15%左右， 即东街口商圈的总购买力约为 399743 万元。 现时福 州商场单位面积的营业额平均约 8000左右，如 2002年东百的营业额为 元，而且连续几年的时间都在 元以上，商场总建筑面积为 42150 平方米，平均单位面积的营业额为 8446 元 /平方米。从经营状况来看，大洋百货的单位面积的营业额相应会高些，临街店铺相应会更高些。 以购买力来推算，东街口商圈的商业面积可在 40除现有 20 万平方米物业，商圈内仍有 20平方米的商业空间 ,本项目的规模可在 10万平方米左右。 9 从主力店构成来看 ，按照国内大型购物中心商业特点， 单个大型主力店（面积在 10000 平方米以上），可支撑总商业面积为其自身 2，双主力店可支撑总商业面积为主力店面积的 3。本项目拟引进两个主力店，总面积在 依此推算，项目商业规模可在 平方米左右。 综合以上，以及结合目标市场定位，本项目的商业规模可在 7平方米左右 。 项目名称建议 命名原则 ： 1. 切合主题定位； 2. 通俗易懂、朗朗上口、第一印象深刻； 3. 彰显个性，唯一性； 4. 名称整体有气势或有内涵； 5. 具有品牌号召力。 名称建议： 冠亚国际广场 冠亚城市购物公园 冠亚世纪 广场 冠亚世界广场 冠亚天际广场 冠亚盛世广场 冠亚万象城 10 冠亚假日商业广场 标消费群体定位 本项目消费人群 项目位于鼓楼区的中心位置，鼓楼区是福州市的政治、行政、办公、文化中心，而福州又是福建省的省会城市，是福州的政治、行政、经济、文化中心；同时项目所处的东街口是福州商业最旺、档次最高的商业旺区，它所辐射的范围覆盖福州全市区，通过调查，福州市民最喜欢在东街口一带购物消费。由于项目地理位置的重要性，以及福州城市的功能特征，本项目的目标消费群不能仅限于鼓楼区居民，应放眼整个福州市，福州周边城市及 城镇，以及海内外侨胞和旅游人士。 按区域特征分析 鼓楼区、台江区消费群 位于福州中心的城市中心区， 两个区域与项目的距离最近 区域 鼓楼区、台江区，以鼓楼区为核心。 消费特征： 区域性消费为主导； 消费群年龄段集中在 16； 日常性购物为主，以及平常的休闲观光； 光顾频率高。 仓山区、晋安区、马尾区消费群 福州三大新城区，与市区的距离大约在 30分钟车程范围内。 消费特征： 假日消费； 消费群年龄段集中在 16 11 目的性购物比较明显； 光顾频率较高。 福州市辖管八县及周边两小时交通圈范围内的城镇 消费群 道路扩建工程的完成带来便利的交通，使福州市周边城市及城镇的消费人群十分快捷的到达本项目，加之福州人特有的消费习惯，使本项目很容易吸引其它区的消费群。 消费特征 拥有较高收入，对生活品质要求较高； 这部分高收入群体私家车拥有率较高，家庭性购物明显； 消费习惯向休闲性、娱乐性、文化性发展； 文化水平较高，对新鲜事务接受能力强，追求个性化消费； 消费群年龄段集中于 2540岁之间。 旅游类及海内外侨胞消费人群 福州的历史文化资源及政府的新城市发展规划，以及福州是著名的侨乡，都为将为本项目带来十分重要的 不少忽视的目标消费群，餐饮、休闲类项目是其主要消费目标。 消费特征 长假期“假日经济”及舒适宜人的气候吸引国内游客； 现代化充满活力的新型城市，省会城市，大量国内外商务人士到此公务； 消费偏重多元化餐饮类、休闲类，购买特色而价格适宜的精品； 愿意消费 (尝试 )新颖娱乐、休闲活动； 年龄段主要集中于 20 由于侨胞收入高，消费档次处于高端水平；同时由于回乡寻根觅祖，比较注重当地具有历史意义、纪念性的商品消费。 12 目标消费群比例构成 鼓楼、台江区 , 5 5 %仓山、晋安、马 尾 区 , 2 5 %福州市周边城镇 , 1 5 %旅 游 人 士 / 海内 外 侨 胞 , 5 % 按收入特征分析 学生、工薪阶层 这类 80 年代出生的年青人具有非常强的消费意识，他们是家庭中的独生子女从小就被大家宠爱，在消费需求上家庭会尽可能的满足他们的需要。所以许多人比较自我，在消费上会通过新奇的东西来体现自己的与众不同 。 消费特征 属于冲动性消费心里，追求新事物、潮流； 喜欢相互攀比，带有一定盲目性消费； 自身 消费能力低下， 但家庭消费却很强， 以购买快速消耗品为主； 主要喜欢产品 (体育用品、 品、小食、音像制品、娱乐 )； 年龄约 15 白领及中产阶层 消费特征 有一定区域性消费习惯 ，注重消费环境； 注重消费场所的便利性； 图表 4 13 收入适中，容易接受新鲜事物； 餐饮、休闲、娱乐、文化消费占总收入较大部分； 消费人口素质一般较高； 消费前卫、时尚； 年龄约 2035 岁左右。 较高收入阶层（高层管理阶层及社会精英） 消费特征 收入较高； 有一定的生活质量要求； 注重消费场所的环境及交通的便利性； 餐饮、娱乐、购物消费较大； 高收入、高素质容易接受新鲜事物； 家庭消费占比较大的比重， 注重 “ 一站式 ” 购物 ； 年龄段较集中于 2850 岁左右。 经商、私企老板及公务员 消费特征 收入较高有一定的生活质 量要求； 注重消费场所的环境及交通的便利性，特别是停车问题； 餐饮、娱乐、购物消费较大； 文化素质不一定高； 年龄段较集中于 2850 岁左右； 较强的经济能力及支配 权 ； 消费以中高档为主，注重消费环境及服务； 注重商品的 品牌 ，追求更高层次的文化、娱乐、享受 ； 掌握一定的社会资源。 14 图表 5 目标消费群比例构成 通过目标消费群及行为特征，确定了本项目中消费行为的比例 图表 6 餐饮消费20%休闲、娱乐、文化消费25%日常生活购物20%时尚生活购物35%工 薪 阶 层 / 学生 族 , 1 5 %白领、中产阶 层 , 4 5 %高层收入者,25%经商、私企老板及公务员 , 1 5 % 15 能布局及业态比例初步建议 功能布局定位 集国际名品视窗、休闲购物、旅游文化观光为一体的 综合性购物广场。时尚精品购物为主，以日常购物为辅，以休闲、旅游、观光为特色，提供一站式全方位的消费场所。 图表 7 满足城市崇尚年轻消费群体、时尚休闲购物消费的集合中心； 满足本区居住人群，生活配套休闲、娱乐需求； 满足福州市及周边辐射城镇有生活品质和消费新体验追求的各类适合人群 ； 满足游客群的餐饮、娱乐、特色购物的消费集中点。 功能布局组合 由于本项目分为三块用地，中间为规划市政道路，而怎么将这三块地合理的联系起来，让大家能在整个商场内穿梭自由的享受购物乐趣是至关重要的。目前项目正在方案设 计中，根据现有的状况我们将项目暂分成 A 区、 B 区与 不同的业态放在各区域内，合理的利用空间以达到项目最佳效果。 特色的业态组合 特色的主题经营 购物、餐饮、休闲、娱乐、观光一体化 16 功能分布例表 区域 楼层 功能分布 面积 (参照标准 备注 A 区 F 商业 1209 设计方案A 2商业 15330 1022*15 业 2523 841*3 19062 F 商业 764 设计方案C 业 1155 商业 8361 （“ +“ +室内过道） *6 10280 1F 商业 2460 设计方案B 1F 商业 2117 1761+356 2业 9840 60*41*4F 14417 A 区合计 43759 A 与 B 结合带 业 855 规划条件 57*30*50% （实用率） B 区 1F 商业 8000 13807*58% （建筑密度） 业 8000 B 区合计 16000 C 区 结合带 业 1020 规划条件 70*16 C 业 9000 单层小于 15547*建筑密度） 1业 7200*5 （ 7700*5（中庭） 小计 商业 45000 容积率不超过 区合计 46020 停车场 2F 约 20000 650 个 商业面积合计 82943 平方米 非商业 面积合计 23691 平方米 停车场面积 约 20000 平方米 项目总规模 126634 平方米 备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准 。 图表 8 17 次定位 体档次定位 档次说明：以福州地区目前消费力水平为标准， 中档为主，高档为辅。 本项目所处的区域，具备优良的机会和条件，因此，应当充分利用其优势，力图将项目建成中档消费为主，提供健康、精彩、快乐生活全新体验的特色综合广场，配合便捷的交通网络，为本区带来活跃的商业气氛，并向整个福州市及周边城镇辐射。 本项目作为福州市 中心和福州商业中心的一个重要地段，具备良好的机会和条件。因此，应当充分利其优势，与政府规划的整体形象、档次相协调，力图建成为 中 /中高档有特色的商业集国际名品视窗、休闲购物、旅游观光为一体的综合性购物广场 。 为本区带来活跃的商业气氛，并向整个福州市及周边城镇辐射。 要业态档次定位 档次准则：价格、品牌形象 装修、广告宣传等厘定参考标准 “中 /中高档精品、特色综合购物广场” 图表 9 18 超市 档次定位 ：福州地区中档水平 规模定位 ：大型综合型超市 定位依据 ： 通过问卷调查显示，福州居民每月日常用品主流消费水平为 100，其次为 301。在调查中，日常用品每月消费额在 101的占 39%，301的占 25%， 100 元以下的和 501的分别占 15%， 1000 元以上的占 5%。如图所示： 服装服饰 图表 10 图表 11 19 档次定位 ：中档为主，高档为辅。 价格定位 ：服装的价格大约在 100之间，其中 100为主要价格范围，其次为 500。 特色定位 ：个性化为主，大众化为辅，总体比例大约为 7： 3。 定位依据 ：调查显示，福州服装市场消费 101的占 31%， 201的占29，整体消费水平不高；福州市居民每月服装服饰消费水平介于100之间。虽然调查访问的结果表明整体消费水平不高，但根据中国消费者的研究，在调查访问收入水平和消费水平时，调查者都有意隐瞒真实情况，实际值普遍较调查结果高。 图表 12 其次，东街口地段中高档的服装服饰市场空缺较大，而且中高档商品的购物环境差，停车困难，这都制约着中高档商品的发展，从而为本项目提供了发展空间。 餐饮酒楼 档次定位 ：美食广场 中档，大众化 休闲餐饮，中高档 中式酒楼，高档 价格定位 ：美食广场，人均单次消费额在 50 元以内 休闲餐饮，中高档人均单次消费额 30 中式高档酒楼，人均单次消费额在 50。 20 特色定位 ：国内外各地特色风味 定位依据 ：福州酒楼餐饮消费方面整体水平不高，在出外就餐中，人均单次消费水平基本上在 50 元以下，这部分占被调查者的五成，单次消费额51 28%， 101的占 13， 150 元以上的不到 10，表明福州餐饮方面的消费水平不高，主流人均单次消费水 平在 50 元以下。如图所示： 图表 13 福州本地人口居多，外来常住人口少，各地菜系如川菜、湘菜等在福州比较少。 目前福州餐饮集中在榕城美食街，东街口（达明路）美食街档次都比较低，而其它有特色的餐饮分布零散，网点少，本项目以中档次特色类餐饮，有相当的吸引力。 餐饮代表： 中高档：好世界酒楼、双喜酒楼等 中 档：潭鱼头、东方红大酒楼、毛家饭庄、 上岛咖啡、安泰楼等 中低档：麦当劳、肯德基、王庄大排档等 21 户组合策略 定不同业态的分布和面积 区域 功能特色定位 楼层 面积 (业态分布 A 区 闲步行街 1F 1209 生活配套等商业 陆风情休闲酒吧街 1523 意大利、法国巴黎等地方酒吧及休闲咖啡 155 讯数码世界 1F 764 手机等通讯产品 感音像城 460 音像品牌连锁 1F 2117 运动精品 2F 2460 3F 2460 数 码品牌专卖 4F 2460 5F 2460 休闲网吧、婚纱摄影 A 区合计 20068 结合带 潮流前线 55 潮流时尚精品 B 区 主题商业街 时尚精品街 1F 8000 精品店特色组合，以日本、南韩、香港、台湾等地区流行时尚精品，如日本的电子、韩国的服饰等。 特色美食街 500 国际风情特色美食广场，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的烧烤、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味小吃等 1000 流行休闲餐饮（ 3间） 儿童欢乐街 000 方特乐园 4D 游戏等 旅游特产街 1500 八闽旅游特产 B 区合计 16000 C 区 结合带 都市生活馆 020 独立店铺 C 都市生活馆 000 大型超市 魅力百货广场 11600 以服装服饰时尚精品为主的 中高档百货 4F 4700 悠然天地 4F 2500 多厅星级电影院 5F 2500 多厅星级电影院 5F 2200 中式高档酒楼 图表 14 22 5F 2500 乐部 C 区合计 46020 备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准 。 业态分布比例 业态 超市 独立精 品店 餐饮 综合 百货 旅游休闲娱乐 运动 数码 音像 生活 配套 婚纱摄影、网吧 合计 面积 （） 9000 9875 5700 26300 15678 4577 8144 1209 2460 82943 比例 11% 12% 7% 32% 19% 6% 10% 1% 3% 100% 备注：以上布局分布面积仅作参考，具体以设计方案为准 。 定商品品牌及区域位置和面积 区域 功能特色定位 楼层 面积(业态分布 拟定商品品牌 闲步行街 1F 1209 生活配套等商业 面包店、茶馆、商务中心、书屋、干洗、冲印、花店等 图表 15 图表 16 23 态酒吧街 1523 欧陆风情休闲酒吧街 意大利、法国巴黎等欧洲地方酒吧及休闲咖啡 155 讯数码世界 1F 764 手机等通讯产 品 三星、 利浦、 佳、西门子、集兴通信等 感音 像城 460 音像品牌连 锁 聆听音像、中唱音像、美亚音像、 枫茂唱片、视听音乐、东方音像等 1F 2117 运动精品 事、飞狼、高岛、黑貂、探路者、安踏、李宁、雪迪、 2F 2460 3F 2460 数码品牌专卖 威音响、 琴、 氏风音响、 格音响、高敏音响 声、飞利浦、先锋专卖、爱华音 响专卖、 &W、西门子专卖、夏普专卖、 日佳能专卖店 4F 2460 5F 2460 休闲网吧、婚纱 摄影 蒙娜丽莎、西西公主、最爱经典、世纪佳人、飞宇网吧、连邦网吧等 A 与 B 结合带 潮流前线 55 潮流时尚精品 时间廊、 衣草、典、 之媚、东方花舍、日本城、天时之星、 一、茜子、玉石缘、宝玉斋 备注：以上拟订品牌仅作参考，具体以实际招商为准 。 续表 区域 功能特色 定位 楼层 面积(业态分布 拟定商品品牌 图表 18 悠然天地 24 B 区 主题商业街 1F 8000 时尚精品街 日本的电子、韩国的服饰、台湾的精品、香港的服饰等。如K 500 特色美食街 国际风情特色美食广场，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的烧烤 、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味小吃 1000 流行休闲餐饮（ 3间），如 麦当劳、肯德基、必胜客、星巴客、双胜、哈根达斯、 3000 儿童欢乐街 方特乐园、日本机动游戏、美国冒险乐园、 R” 具反斗城、 通天地等 1500 旅游特产街 橄榄、 脱胎漆器 、 寿山石雕、牛角梳、茶叶、纸伞等地方特色产品 结合带 都市生活馆 020 独立店铺 超市辅助业态 C 000 大型 超市 家乐福、沃尔玛、吉之岛、诺 马特等 C 魅力百货广场 11600 中高档百货 百盛、王府井、太平洋、巴黎春天等 4F 4700 悠然天地 4F 2500 多厅星级电影院 南国影联、环球数码影院等 5F 2500 2500 乐部 莎莎、千色店、靓靓日本化妆品专卖店、 丽雅等 2200 中式高档酒楼 上海愉园、稻香火锅酒家、 采蝶轩、潮江春等 备注：以上拟订品牌仅作参考，具体以实际招商为准 。 定实用面积和分摊比例 由于在顾问 阶段期间内，设计方案尚未确定，所以待设计方案确定后完成。 场策划及营销方案建议 目的 25 为了保证资金周转，尽快回收 6亿元人民币（估算整个项目投资总额）； 整个商场能够保持长久持续经营； 提升物业的市场价值。 思路 减少销售难度，加快销售进程； 尽可能地保证商场经营管理权的统一； 在保证商场统一经营管理的前提之下，发展商对业主的后期连带责任最小化； 以收益最大化为目标； 在保证回收投资成本的目标前提下，将商场产权的分散程度控制在最低程度。 市场策划总体方案建议 总体：租售并 举、同步进行 26 销售：重点突击、全民投资 租赁：先主力，后次之，再全面 租赁策略 招商策略建议 龙头主力客户招商 次主力客户招商 商场销售 小商户全面招商 商场开业 27 租赁优惠策略 为了吸引知名的外地品牌，我方建议个别有号召力的大型商户可采取扣率形式计算租金。 扣率即从营业额中提取一部分作为商场的回报 (含税 )，发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。敝司认为如果我们能认清有潜质的知名品牌，对其受欢迎程度及营业额有信心，利用优惠的扣率方式，与商家共同分享利润，更有机会成功突围这个市场，更可利用其入驻作为号召力，吸引其它有实 力的商家进驻本项目。 其它招商条件 除扣率外，现时市场上甚至有商场提供免费装修，买断货品、作为品牌的特许经营商、分销商等等的合作形式，以达至落实有号召力的知名品牌进驻该商场为目的，藉此吸引其它品牌商户及经营者： 年期：一般行业 3 年固定合约及 3 年生约，餐饮、娱乐行业 5固定合约，可商议； 免租期：一般行业免租期 30 天，餐饮、娱乐行业免租期为 60。此条款可作为协商合作的其中一条件，可获较弹性的处理。由于本项目零售主要靠本项目用户消费为主，所以要租户能够生存，必须给予租户足够的免租期； 管理费：按 实际营运管理的支出预算按每平方米平均分摊。此费用已包 括中央空调费、清洁、保安费等； 宣传推广费用：此条款也可作为协商合作的一些酌情条件； 装 修：除公共地方装修外，可考虑为个别优质商家分担装修费用，藉以吸引其进驻商场，为本项目带来商誉上的口碑。 销售策略建议 28 推广主体策略 本项目的规模较大，以我们公司目前在福州的知名度难以匹配，容易让投资者产生不信任感，第一步必须先提升公司的品牌知名度，使客户对我们公司的实力与政府背景有一定程度上的认知，然后再推项目的相关内容。 未推销“ 冠亚乌山广场 ”，先推销“东街口商 业圈”，再推销本项目旺铺之零售前景。 我们建议先推销东街口商业圈 (黄金消费图 )的零售前景，并带出买铺买地段，目前东街口商铺的价值节节上升，全因黄金地段罕有，旺铺千金难求。 由传媒带动造势塑造本项目商场独特定位，掀起旺铺投资热潮 举办新闻发布会介绍“ 冠亚乌山广场 ”的优势及卖点，及将其定位为黄金地段之黄金旺铺。 安排传媒以老总访谈的方式，深入讲述“ 冠亚乌山广场 ”的将建成一个什么样的商业及将来的租金回报，投资价值及未来灿烂前景。 招标方式推售一个街铺，缔造购铺热潮 建议将一个街铺以招标形 式发售，并缔造天价，缔造购铺热潮。 透过天价的缔造，带动投资者对其余铺位的兴趣，并令其将来购买本项目其余店铺时产生售价不高的超值抵买的感觉。 以采访报导式广告 创造本项目形象 建议在福州主要报纸（日报 /商报 /海峡都市报）以采访式报导 (再配以广告 )将“东街口商业圈”及“ 冠亚乌山广场 ”的优势全面展示，并以客观方式报导，加强内容的中立性及可信性。 同时将上述报导加印五千至一万张派发，能提升本项目在投资者心中的地位。 推盘宣传策略 本项目宣传以先渗透，后正面之方式进行，先以软性推广宣 传方式如户外广 29 告牌，报纸新闻稿、 式推广时再假以大量报纸广告媒介宣传，加大宣传量的饱和度，提高目标客户群的媒介覆盖率，进行销售强攻。 自选动作（软性炒作概念方案） 冠亚乌山广场 的销售，必是福州商铺市场的重头戏。象这样在商业区聚焦的项目，媒体的推广应采取新的立体复合模式。单纯的平面广告是商铺推广大忌，平面广告只有与软性文章及新闻炒作相结合，才能避免其单一平板给商铺推广带来的硬伤， 投资价值的分析与项目造势及片区炒作是商铺推广的重要内容 ， 软性文章起十分重要的作用。 销 售排期核心工作内 容： 邀请政府部门、相关专家及记者，在福州高级酒店举行福州城市龙脉之八一七路商业现状与发展研讨会和 冠亚乌山广场 暨东街口商圈发展专题研讨会，并以新闻方式重点宣传东街口的商业地位及我方项目的商业投资前景。 进行软性系列宣传炒作及新闻报道，竭力宣传东街口及我方项目的诱人投资前景，为项目正式推售进行商圈及片区造势。利用软性宣传具有的高度可信性，在公开推售前期，彻底攻破投资客的最后心理防线。 片区投递及目标投资者投放单张，并安排客户直接参观现场及售楼处，并进行排号登记，同时对持投递单张亲临现场之客户送纪念品以 营造现场气氛 。 推盘方式策略 优先派筹，集中成交 30 在公开推售前，通过现场的商业广告形象包装及投资指南小册子进行优先认购登记，让买家能以具吸引力的折扣和优惠条件预先认购，只收筹码金（诚意金），不定铺号，以排号方式定铺，加大市场氛围操作空间，然后在开盘日公开解筹发售，集中成交。 此方式先可测试市场对本项目反映及价格承受能力，为正式公开发售造势，并适时调整售价。优先认购可于本项目正式公开发售前一至两周内进行。 标商户 楼 层 商户特征 图表 2 31 核心主力客户 引入 一家 国外或港澳知名的中档次超级市场 ，如 家乐福、沃尔玛、诺马特等 ，规模约 10000 。 引入一家 国内外知名的以服装服饰时尚精品为主的中高档百货货 ，如 百盛、太平洋、巴黎春天等。 次级 主力客户 动感音像城， 汇集国内外知名的时尚运动精品、数码音像、采用现代经营手法，不仅仅是商品展示，而且能让消费者切身体验，并提供更多的休闲服务。 多功能厅的星级现代影院 ，内部环境、屏幕、放映技术等都采用国际标准，如南国电影院，环球数码影院等。 新型室内娱乐中心 ，采用全新的国际标准，并且娱乐设备 更新快，保持与时代同步，如 4D 方特乐园、失重太空馆、 及最新电子游戏等。 国际风情特色美食广场 ，如台湾小吃、韩国的铁板烧、巴西的烧烤、泰国的芭蕉、日本料理，以及国内风味小吃等。 大型中式高档酒楼， 既可作为商务会餐的重要场所，又可满足部分高收入者的晚宴消费。 流行休闲餐饮， 如 麦当劳、肯德基、必胜客、星巴客、双胜、哈根达斯等、 。 其它及配套客户 具有欧陆风情的休闲酒吧、中高档次国内外知名的美容中心； 休闲网吧、婚纱摄影、 以日本 、南韩、香港、台湾等地区为特色的流行时尚精品。 生活配套服务店铺（ 面包店、茶馆、商务中心、书屋、干洗、冲印、花店等 ） 力商户的位置及确定 核心业态 核心主力客户 分布位置 图表 20 32 中档次超级市场 家乐福、沃尔玛、诺马特等 。 C 区地下一层及地面部分 中高档百货 国内外知名的以经营服装服饰、时尚精品为主，如 百盛、王府井、太平洋、巴黎春天等。 C 区地上一层至四层 主题商城 动感音像城，汇集国内外知名的时尚运动精品、数码音像品牌专卖。 A 区地下一层至地上四层 力商户组合规划建议 主力商户的档次、及业态定位要与项目的整体定位相吻合； 品牌知名度高，号召力强； 具备现代最新的经营管理理念； 主力商户之间业态互补，不产生冲突性； 各主力商户的选址和物业技术要求； 主题商城的选址一般是在商业旺区的繁华地段，要求人流量大，八一七路是人流量最大，而且与东街口的距离最近，而乌山路车流多，人流少，不符合主题商城的选址要求，所以主题商城安排在 A 区临近八一七路的位置。 C 区基本可满足大卖场车流、物流的要求，其次由于 C 地块的可建单层空间较大，适合大卖场的要求，再次通过大卖场还可为项目其它功能区带来更多 的人流，所以 C 区最适合做大卖场。 营模式定位 33 34 室内步行街 独立店铺 B 休闲餐饮 开放式 35 商场铺位的间隔建议 商场铺位设计划分不仅仅体现商品组合的丰富多样性，还需考虑到多方面的因素： 一是：与整个商场的定位相吻合； 二是：经营商家的实用性和合理性； 运动时尚精品专卖 开放式、半开放式 美食广场 开放式 休闲餐饮 开放式 36 三是：满足各行业对铺位的技术要求； 四是：兼顾独立铺位与整体商场的协调性与互动性； 五是：尊重消费者行为，使消费者的整个消费行为显得 自然顺畅和轻松愉快； 六是：铺位使用率，过低则无形中增加经营者的成本； 七是：由于本项目将有部分独立店铺进行销售，在设计时还需考虑到投资者的喜好，总价位不能超过投资者的心理需求。 综合以上建议整个项目的铺位划分如下： 区域 楼层 铺位划分建议 参考实用面积 （平方米） 中小铺位为主 60 2 独立店铺为主 30 2 复式独立店铺为主 单层 60 独立店铺为主 30 复式独立店铺为主 单层 60与结合处 独立店铺为主 30 独立店铺为主 30 中等铺位为主 150与结合处 独立店铺为主 30 整层性，满足大型超市 的要求 按照超市的要求 整层性，满足百货的要求，同时兼顾百货商场内部铺位的划分 按照百货公司的要求 5F 大型铺位为主 500注：以上建议仅供参考，具体以设计院方案为准。 售比例及分布区域 由于 大型购物中心的 投资巨大，更多的建设者习惯在初期 就想方设法将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润（此举将为未来经营留下隐患并背负沉重的成本包袱）。从程序上看，大连万达在长春的第一个购物广场图表 2 37 项目是遵循 “捆绑知名零售商 按要求承建地产项目 出售黄金铺位达到盈亏平衡 ”的思路 。 万达地产将商业广场的二楼、三楼租给全球知名连锁商户 沃尔玛，然后发展商采取“以沃尔玛吸引人气，卖掉一楼黄金铺位”抽身而退的营销模式，将商业广场一楼分散销售给小业主。 据报载，大连万达因引进沃尔玛，其长春购物广场 “黄金旺铺 ”很快被抢购一空。仅靠一层商铺出售，万达就收到购房款亿 元左右。 由于一楼铺位不实行返租，由小业主自行租赁 /经营，整个商场缺乏统一的经营定位及经营管理，所以在招商租赁上存在很大的困难，至今商业广场的一楼黄金铺位仍然有大部分空置，只有零零散散的几个商户在苦苦坚持；租金也上不去，最多的也只能租到 350元 /平方米 ，与当初广告宣传的 500 元 /平方米 相距甚远。 一楼月朗星稀的人群与二楼沃尔玛车水马龙的繁华反差甚大。由于小业主的收益得不到保障，最终小业主揭竿而起，集体起诉发展商，以至发生“万达流血”事件。 所有 小商铺的小业主都是很现实的，是不会与开发商立场一致的，用长远的观 点来看问题的。而且 商铺一卖散，也不利摩尔整体气氛的营造 。 究竟是租还是售，是回笼资金为主还是兼顾商业经营，这是商业地产营销绕不过的一个坎！这似乎是一个营销命题的两个悖论 长期以来，国内众多一直在 “一卖就死，一租就乱 ”中游走钢丝 ： 中旅商业城由于当初拆零卖铺放弃统一经营，项目多次启而不动，不得不艰辛地跋涉于与业主们的痛苦谈判之中；亿安广场凭实力将所卖铺位悉数收回，引来百盛统一经营，但由于商场慢热，零售商与开发商之间利益诉求的矛盾激化，导致百盛退出；而中泰广场在汲取了众多 “先烈 ”教训后，以 保租代替返租而赢得了年的统一经营权，但这是一步险棋，倘若广场不能在年内守旺，那么年后经营权的归属问题就是一颗足以致命的定时炸弹。 从国内众多商场的 实践证明， 分零发售风险极大，统一规划、定位与经营是 38 大势所趋，尤其是体量庞大的，统一规划与营销简直就是唯一的出路。总归而言，一个大型的购物中心持续长久经营的前提是经营管理权统一。 其次，大型商业项目的收益不在于短期，而是未来的长期收益，为公司带来长期的现金流，成为公司的优质资产。如深圳东门茂业，不仅每年给茂业集团带来源源不断的现金流，而且还是其集团最 优质的资产，目前评估市值已超过 20亿元。 再次，大型购物中心的经营管理是一项非常专业的、高难度的综合性工作，不 可能由小业主来承担此项职能，所以发展商必须成立一支专业队伍来操作，即发展商并不是简单的一卖了之，不可能规避后期的经营责任。 但是， 本项目发展商的最大目的是快速回收总投资成本，所以在整体运作上，尽量将销售面积控制在最小化，以减小因产权分散而给整个项目带来的负面影响。 在租售方案建议中，我们将区保留租赁，作为整个项目唯一一个没有产权分散的卖场，以此吸引大商家及龙头主力店的进驻，作为整个项