广场定位策划

广场定位策划 序一 ： 商业地产的机会与天虹的选择 2000年，中国地产业开始磅礴发展，特别是住宅地产“赚了个满钵”。 2010年地产业在恐慌的泡沫声中接受政府的调控。百日调控的今天尽管并没有真正控制住房价和低价。但是在博弈中充满不确定性的地产业发展中，有一个方向成为确定性选择 商业地产将会成为地产投资发展的首选，时代似乎给了我们这个机会。因为相比较住宅地产，商业地产具有中央政府和地方政府在利益和“志趣”上完全一致的理由足可以保证商业地产能够在复杂的政策影响下“独善其身”： 一、 拉动城市消费，促进城市发展，增加政府财政收入； 二、 带动当地劳动就业，解决科学发展观背景下的社会稳定与民意改善； 三、 促进城市环境治理，改善现代化城市面貌，赢得百姓对政府的赞许和信赖； 四、 好的商业地产项目还能够帮助实现政府决策者理想，实现“城市理想”，实现历史在城市间还原和延伸的理想。 且看当下地产形势：就在住宅开发企 业纷纷被爆出未能完成预期销售业绩之际，商业地产企业却赚得盆满钵满。商业地产领头羊 19亿，同比增长 164%。而在华南地区久负盛名的合景泰富上半年实现销售收入 65亿，完成全年销售目标的 65%。在更早之前的一季度，国内最大的商业地产巨头万达，首度超越万科获得销售冠军，则毫无疑问是具有标志性意义的。 在市场分析人士看来，商业地产与住宅地产分庭抗礼的时代已悄然来临。未来十年，住宅开发与商业地产的此消彼长是整个楼市的发展趋势。对多数企业来说，向中长期收益率与住宅不相上下而政策风险小很多的商业地产进军，是转型的首徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 2 智域，智力服务商业地产专业领域 选。这既是企业未来规避政策风险的天然选择，也是人口红利逐渐消失大背景下，中国逐渐向消费型、服务型经济转型所带来的必然结果。 从理论上分析，目前人口红利和城市化进程都到了分水岭阶段。以购房适龄人口（ 25标准，中国在 2008年即已过了人口红利的最高峰。今年中国城市化率也将逼近 50%这一具有标杆 性意义的位置。这意味着，一二线城市已经度过住宅产业发展的最高峰，对房地产企业来说，自然也要顺应大势，向偏重于消费和服务升级的商业地产领域发展。 天虹集团看准时机，进军商业地产不能不说是顺应历史发展的“顺水推舟”的抉择，而初涉地产的天虹在置业较深的四级城市睢宁尝试发展商业地产更是“避重（一二级城市）就轻”的稳健之举和明智之举。因为地产大鳄集结一二级城市，竞争激烈所有风险大，谓之稳健；因为三四级城市是下一轮地产业关注的热点，许多地产开发商纷纷布局或准备布局三四级城市，天虹力拓睢宁商业核心，谓之聪明之举。 以下 正文我们把徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路 商业 项目暂时命名为“天虹商业广场”。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 3 智域，智力服务商业地产专业领域 序二：商业发展与经济指标 评估一个城市商业发展的水平，通常可以通过四个方面来考察： 1、 经济社会发展水平（ 2、 商业对经济发展的推动作用 3、 商业的现代化水平 4、 商业区域影响力 按照这样的标准，我们不用多说睢宁城市商业发展水平很低。但是，城市商业发展的潜力指数又包含以下几个指标： 1、 最近三年该城市经济成长速度相比周边地区的优势 2、 工业经济可能出现的跨越式发展的可能性 3、 外来人口购买力呈现上升态势 4、 商品销售的批零比率 按照这样的标准，至少前三者都能够证明睢宁的商业发展正出于蓄势待发、磅礴发展的萌芽期。 对此，我们准备好了吗？ 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 4 智域，智力服务商业地产专业领域 主要结论与观点 1. 睢宁商业消费需求潜力大，但需要 3 5 年的培育期，睢宁潜在消费比显性消费需求大。 2. 初期睢宁商业中心体量不能太大，要按照商业常规预留未来 15%以上的增量规划。 3. 整体商业分成七个主题：历史文化广场、超市、家电城、休闲娱乐中心、餐饮喜庆、时尚步行街、总部经济与酒店公寓。 4. 充分考虑睢宁商业发展状况，采用谨慎原则，整体规划商业体量为 90850 平方米，加上规划的文化广场 10000 平方米，共 100000 平方米。 5. 商业业态体量组合来源于市场缝隙量、吸引能力量和刺激填补消费量的结合；本案立足做睢宁商业的升级版，把散落在主要街道的品牌和消费积聚到本案中心来。 6. 睢宁人重视教育消费和面子消费，文化教育的品牌时尚消费将会成为主流消费倾向，睢宁缺乏丰富的文化历史的诉求载体和追溯平台，要先入为主。 7. 只有通过历史的唤醒感、市民的自豪感、后发的优势感、朴实的睿智感、孝仁的完美感等感动睢宁百姓才能彻底引导消费，商业运营难度大。 8. 睢宁的商业发展依赖未来的城市规划和经济建设，依赖睢宁成为真正城市的商业中心品牌影响力的形成。 9. 天虹投资商业地产的经验不丰富，分期开发、循环运营、步步盈利的良性循环是最终建成城市商业中心的路径，形成睢宁的商业地标需要耐心和专业。 10. 天虹商业广场适合采用核心品牌加多业态主题相结合的商业组合模式，同时满足差异化品牌影响力和多维化消费诉求吸引力。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 5 智域，智力服务商业地产专业领域 11. 商业业态组合研究大多是基于现实的推算和感性的判断相结合的静态研究，从长远看业态可能存在不断修正和调整的过程。 12. 商业项目的定位往往是基于未来的可行性研究，其前提往往与开发商的投入与决策、政府的鼎力支持和悉心培育有关。从这一点上讲，定位的对错有一半来源于未来怎么做。徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 6 智域，智力服务商业地产专业领域 第一篇： 睢宁概貌 对本案商业的启发 简单了解这座城市，是没有话语权的。用心品味这座城市，哪怕是一会儿，你就可以评说些与商业有关的东西！ 本次对睢宁民众的心里调查，从城市本身存在的原理和发展的理由进行分析，细数睢宁这座城市的特点： 穷中充满希望 “下邳”这个名字不好听，后来“睢宁”的内涵似乎也没有人解读，不知道为什么，它变得贫穷起来。 2008年，被江苏省确定为 13个脱贫攻坚重点县之一。就在最近这两三年官民一起努力，应该是打了个翻身仗，城镇户均可支配收入应该接近了 4万元。所以有了更大的理想，想致富、想建设美丽诚信新睢宁的人日渐增多。 “因为是消费，商业代表一种信心”，这迎合了睢宁人希望和荣誉日臻的潜在需求。所以我们要设法燃烧这种“欲望”，建立商业中心地标宜早不宜迟。但是睢宁仍然比较贫穷，黄昏的城镇街头，少女模样的妈妈花了 4元钱完成了她和她孩子的一顿晚餐。我们一定不要忘记，睢宁消费水平还很低。即便高基尼系数告诉我们睢宁也有不少有钱人，但毕竟贫富之贫因为太贫反衬富人之富的有限性，我们定位中高档消费的商业地标内的奢侈品目前还不能太多，以一线城市的中档消费来定位睢宁的高档定位 是转移式消费定位的典型运用。大部分的消费需求应该满足 6 8万元年收入家庭的消费需求。 1:6:3（奢侈高端类 10%、中档消费 60%，低端消费 30%）的消费结构组合应该是天虹商业广场的核心游戏之一。而“希望本身”需要的是用时间变空间，商业定位和布局随着“希望”变成能量的过程，消费业态和产品应紧跟需求，调高档次，争取步步领先的“中高档”商业定位，最后稳定在 3:6:1的黄金地标商业组合点上。那一年可能是 2020年，也就是全县人均可支配收入达到 2000美元的时刻。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 7 智域，智力服务商业地产专业领域 因此，天虹商业广场未来的运营难度是相对较大的，是要不 断调整产品甚至业态组合的，也正是在调整中才能保证始终的 新贵典范和品牌影响力 的。徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 8 智域，智力服务商业地产专业领域 史文化的可传播性强 从下邳国到睢宁县，源远流长 4000年。睢宁建县于 1218年，由下邳和凌县两个县合并而成。圯桥进履、季扎挂剑、邹忌讽齐王纳谏、汉高祖刘邦兵败遇救、曹操擒杀吕布的故事都发生在境内下邳。出土的金镂玉衣、银镂玉衣、汉画像石、铜牛灯等被国家和省、市文物部门珍藏。江苏三绝之一的国家级汉画像石牛耕图就出于睢宁，现藏于中国历史博物馆。睢宁宗教文化流传久远。东汉末年，佛教开始在睢宁流传，下邳国相笮融在今下邳镇城南 ，建造“浮屠寺”，且寺中有佛塔，即中国有记载的最早宝塔 九镜塔。明代成化年间，宫人徐瑛奉皇后懿旨回乡建造了“羊山寺”，宪宗皇帝赠名“宗善禅寺”。道教于元宋年间传入睢宁，基督教在民国初期流传较广。 时下流行城市名片，历史商业化的倾向愈演愈烈。每座城市都可以找到几千年的影子，而睢宁的不同之处在于历史可以成为百姓传播的催人奋进、发人深思、感人泪下的一个个似乎很关联的故事： 1. 圯桥进履 为老人拾鞋 孝敬之德 做人第一课 2. 白门楼 吕布吊死之地 吕布什么都不缺，缺的就是“信义”二字 核心儒家文化 3. 齐王纳谏 忠言逆耳利于行 真实与开放 4. 铜牛与铜牛灯 耕读创造了生活 耕与读是生活的基石 勤奋与发愤图强的精神 5. 牛耕图 壮年男子扶犁耕地，一孩童尾随播种，旁有女子锄禾松土，老者担来饭食送到地头 纯朴和谐天人合一 6. 童画成就了一座城市 “中国儿童画之乡” 1300多面奖牌 童画里有着汉画像石的基因 让古老的城市永远有一颗童心 纯美与永恒 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 9 智域，智力服务商业地产专业领域 属于睢宁的历史故事还有很多很多，而且当我们把“孝敬”、“信义”、“真实”、“勤奋”、“和谐”、“纯美”放在一起的时候，正是构成了当代睢宁人的精神和追求，也 是政府想倡导睢宁人继承历史、创造生活的城市宣言。这既然属于睢宁人，就该在城市地标的中心区有这样的“历史文化广场”。 我们为此调查了 317 名城市居民，有 是我们调查的消费趋同性最集中的一种商业业态）的市民对我们能在城市商业中心，展现睢宁城市精神的历史再现平台的设想深表赞同，并表示乐意带领自己的孩子和家人共同领略。 由此我们发现真正聚集商业人气的是睢宁的 历史文化广场 （可以设计成露天的雕塑形态），我们大胆规划了在小睢河东侧专门一块商业板块，设计成展现历史广场（紧挨河边的酒吧和东边的文化广场），与文化广 场和休闲两岸（酒吧茶吧餐饮）相映成趣。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 10 智域，智力服务商业地产专业领域 子文化下的人生两件大事：金榜题名和婚嫁 育儿 睢宁是苏北最大的职教中心睢宁县职教中心源源不断地培养出各类人才；近年来江苏省高考文理科高分均出自睢宁。 睢宁人重视孩子教育源自于历史，被迫于现实。历史的勤学与苦读，现实的落后（江苏）与生活，启发和警示睢宁人：把孩子培养出来送出去（不要留在睢宁）是一身的头等大事。这也就派生出“金榜题名”后的消费产业 最大规模的喜宴、购物、娱乐消费成为每年夏季和节日期间睢宁人的特色场面。据不完全统计，每年大约有 4000个家庭的孩子能够考上令家长满意的比较好的大学，按照 30%的家庭举办宴席消费计算，会在集中一个半月左右的时间内需要吃喝玩乐的一条龙消费需求，至少会产生 600万元以上的餐饮消费需求和 400万元以上的玩乐 、礼节消费需求。 睢宁人至今有较浓烈的重男轻女倾向，生一个儿子在当地是值得庆贺的大事，不亚于婚嫁迎娶。一句话，睢宁人从儿子出生、到考取大学、到结婚，都会正式的大办宴席，请来许多亲戚朋友以表庆贺。这样拉动了睢宁的节日消费。我们在睢宁调研期间，恰逢高考录取阶段，所到各大酒店都推出了“金榜题名宴”等类似的套餐。 历史上 的下邳人重信义中儒教，现代的睢宁人在生活竞争和压力下倍加重“面子”，放弃自我或给别人看的心理会导致“爆发性消费行为”。由此，尽管睢宁人均可支配收入只有 10602元，平时可控消费的能力不大，但是每每遇到需要“体面一把“的时候，都会集中消费而不吝啬。 由此感性判断：睢宁的 餐饮（正餐）、酒吧、 K 歌厅、休闲桑拿、酒店、婚庆影楼、价廉牌正的品牌服装、箱包、手表、鞋帽、烟酒 等消费具有一定的商业基础。这有助于我们对商业业态进行详细的研究和分析。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 11 智域，智力服务商业地产专业领域 市区间小、工业产业发展潜力大和人才缺失 的关联性 睢宁城区（包括开发区）区间相比较面积不大，东西 14公里、南北 10公里左右。 睢宁县现有劳动力 人，高中及其以上文化程度 11万人，但是留在睢宁工作的大专以上的睢宁人很少，因为他们为了发展自我创造财富，不再喜欢睢宁，选择了离开，而且他们已经开始对新的城市生活和新的城市环境有了依赖。 睢宁提出“新型工业化城市的目标”，要培育五大产业，建设六大园区，实施“双百亿”工程，打造“五个第一”。这需要大量的高素质人才来建设睢宁新型工业和现代服务业。 仔细的人会把三者联系起来去看，发现以下一个明显的趋势： 1、 外来 的企业人才将会不断增加，当然也会包含部分睢宁籍的人才回乡创业，但这个数字一定很小，这与我们对睢宁人的离乡为荣的面子情节和路职业径依赖有关。 2、 外地来睢宁从事管理、创业、业务往来、合作交流的人才将在未来 5年内迎来迅速发展，他们会因为县城区间不大而选择在城区入住和置业办公。且看“ 2007年 2月 9 日举办了睢宁县首届人才招聘会。当天入场招聘单位 48家，求职人员 3400余人次，现场签订意向 1196 人，其中本科以上学历 739 人，专科及以下 457人。”，我们没有理由不相信人才向睢宁集聚的倾向和速度。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 12 智域，智力服务商业地产专业领域 3、 无论是办公需求、酒店需求还是生活类的消费需求，这为睢宁建设一座商务功能齐全的 中高档酒店 和相关的消费场所提供了基础。 理解睢宁，读懂睢宁，可以给我们许多商业思考。也正是因为这些商业思考让我们定位睢宁这块土地上即将上演的“天虹商业广场”具有睢宁的特点和时代的意义。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 13 智域，智力服务商业地产专业领域 第二篇：睢宁县商业综合研究 业经济基础及综合商圈研究 本研究从睢宁商业的综合状态和经济基础，寻找本项目城市宏观环境下的机遇与选择。 口基数大，现有商业物业体量小 睢宁县辖 16个镇， 15 个居委会、 386个村委会。 2008年总人口 ， 共有乡村人口 镇人口 目前睢宁现有的商业物业中心仅有中国城，威尼斯，步行街等少量商业购物中心，总体量不足 40万平方米（ 329900平方米，参见第五篇项目面积测算部分）。因此现有的商业物业水平根本满足不了睢宁居民的消费需求。下图是睢宁人口发展趋势图： 民生活水平不断提高，消费能力增强 睢宁县 2008年底，全县 政收入 前实现了“双超”。 2009 年，睢宁地区生产总值、人均 模工业增加值、工业徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 14 智域，智力服务商业地产专业领域 用电量等 6项指标在全省实现进位，其中，地区生产总值完成 比增长 进 3 个位次；人均 3678 元，同比增长 进 2个位次；规模工业增加值完成 比增长 进 5个位次；工业用电量 比增长 进 1个位次。农村居民人均纯收入和城镇在岗职工平均工资稳步上涨。形成了强大的消费能力。如下图农村居民人均纯收入和在岗职工的平均工资发展趋势图： 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 15 智域，智力服务商业地产专业领域 区建设进入裂变期，企业发展提高居民消费 能力 2009年，睢宁园区建设进入裂变期，建立经济开发 区、宁江工业园、金属机电工贸园、临空产业园、桃岚工业园等五大园区，总面积达到 大园区共完成基础设施投入达 着园区经济的快速发展，睢宁人均收入水平也将得到实实在在的提高，就以星星冰箱为例，其工厂目前在睢宁拥有5000名工人，其中绝大部分为睢宁本地人，以平均每人每年工资 12000 元计算，将提高居民收入 6000 万元，而且还大大的带动了关联产业的发展，如物流和服务业。 宁县经济发展蓝图几经实现 睢宁县的十一五规划和未来发展均清晰阐述了 “ 一条发展轴、五大产业带 ”的蓝图 。打造 “ 一个中心 ” 、突出 “ 两大亮点 ”的规划方案 。 “ 一个中心 ” 即睢宁县城，以发展城区经济为重点，加快城西、景湖工业集中区建设，搭建工业经济发展新平台。 “ 五大产业带 ” 即睢邳产业带、睢南产业带、徐沙河产业带、徐洪河产业带以及故黄河产业带。睢邳产业带以睢邳公路为主线，主要发展旅游观光及生态农业；睢南产业带以 104国道为主线，主要发展特色农业和农产品加工业；徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 16 智域，智力服务商业地产专业领域 徐沙河、徐洪河以及故黄河产业带生态环境好，主要集中发展养殖、种植业，建成绿色、无公害农产品、出口创汇农产品生产基地。 蓝图的诸多设想已经成为现实，特别是十一五的后两年发展 尤为迅速。今天睢宁的发展已经驶上了快车道。 市化城镇化发展进程加快 睢宁尚处于工业化、城镇化、农业产业化的起步阶段，具有包袱轻、潜力大、成本低、吸引力强的后发优势。 中共睢宁县委书记王天琦在睢宁县 2010年发展报告中指出：大力实施 “ 城市化推进 ” 战略，紧紧围绕 “集镇城市化、城市现代化 ” 的总体要求，坚持北进、南扩、西靠、东延的城市发展方向，以规划修编为龙头，以增加内涵、打造精品、提升品位为中心，以市场化运作为手段，加快建设 “ 精品城市 ” ，加快融入徐州都市圈步伐。到 2010 年，全县城市化水平达到 40左右，每 年提高 2个百分点；睢宁县城要建成 25万常住人口、面积 25平方公里规模，环境优美、管理有序、繁华兴旺的现代中等城市；建成一批常住人口 3 5万人的重点中心镇、特色镇，促进农村人口转移，促进城乡一体化发展。 论 睢宁县商业物业前景良好，正当其时。可以设想，睢宁县居民尤其是农村居民在未来 2于在睢宁的小城镇上面目前还没有大型的购物广场、超市、百货大楼等大型的商业地带。因此将存在巨大的潜在需求群体有待挖掘。再加上目前睢宁商业物业档次低，甚至某些业态还存在市场空白。随着居民生活水平的不断提高，无论是农村居民还是城镇居民对中高档，一站式购物的商业中心需求将会非常的明显。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 17 智域，智力服务商业地产专业领域 依托睢宁县经济的快速发展，抓住睢宁县商业物业快速发展机遇，立足项目所在区域，依托新城区的建设加速，居住社区逐渐成熟。以及进驻经济开发区的企业逐渐增多，打造高辐射力商业综合体，满足城市居民的日益增长的 多方位消费需求将是大势所趋。 睢宁县城商业总体特征是老城区商业相对集中，是商业经营的价值的高地，尤其元府路，八一路，中山路，人气很旺；其他区域商业人气呈现明显不足，租金较低。靠近城区边界的地方，商业几乎断节。如下图描述： 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 18 智域，智力服务商业地产专业领域 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 19 智域，智力服务商业地产专业领域 宁县城区核心商圈调查及研究 本研究从核心商圈的分布和竞争格局进行分析，解剖天虹商业广场的周边竞争对手的商业状态和竞争能力，帮助我们认清本项目的可行性，有助于筹划其竞争策略。 要零售商业地区 与江苏省其他县市的发展状况不同，睢宁县城市经济的发展状况、城市规划进程及城市规模决定了睢宁县的主要商业区相对分散。从地域上来讲，各主要零售商业区不存在明显的空间距离和界线，基本上均集中在以中山北路 和元府中路的交汇处。主要商圈少而集中，主要以威尼斯、中国城和百货大楼的金三角为主要消费中心。 宁商业区的特点 经过调查，我们总结出睢宁县的商业区呈现出如下特点： （ 1） 多集中在交通便利的中心区域，辐射力弱，核心区域有限，因而商圈小； 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 20 智域，智力服务商业地产专业领域 （ 2） 一般以某个百货商店、超市、购物广场为龙头，在附近或所在的街道两旁形成许多商店，吸引上下班的人流和顾客； （ 3） 门店多由各自独立的零售店铺构成，专业店占多数且具有一定的特色。 （ 4） 商圈主要以百货公司、沿街店铺及专业市场的零售业态形成经营，基本上已达至一定的发展水平。 （ 5） 核心商圈以外的设施则包括城区附近的一些购物小区，其主要以一至两个中小型规模的购物中心超市为主，辅以大量街铺。 （ 6） 大部份的零售商业项目，无论在动线设计、购物环境、商品选择、经营模式、品类布局及商品种类方面，仍主要以传统式的商业模式为主，相对于省内其他购物中心，现有商业项目在动线设计、购物环境及商品选择方面都不理想。 （ 7） 商业区域的零售概念及商品组合均十分相似，但是由于睢宁的商业区相对集中，除一、两个项目依靠附近客源的消费，大部分的现有商业项目均覆盖较广的商圈范围。如中国城和威尼斯都辐射到全县范围。 （ 8） 各个商圈大部分均 是由数个相邻的商业街道组成较集中的商业消费区，商业设施以百货公司、商场、街铺及大型连锁超市形态经营。 （ 9） 整体商业设施在功能上较为单一，缺乏娱乐、休闲、餐饮、文化等设施。 国城商圈 调查时间 2009段 中山北路以东元府路以南，新市街以北 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 21 智域，智力服务商业地产专业领域 目标所在地功能划分 开发区 （ ） 客户群体 睢宁县居民 营业时 间 8:000 社区 （ ） 商业区 （ ） 管理模式 自主管理（ ） 租金水平 25 /平米 /月 租金支 付 年付 委托管理（ ） 定位 中低档 出租率 95% 经营状 况 正常营业 发展现状 一般 人流量 （人 /小时） 1800 特点 所处地段一般，商业规模大，经营业态多，业种相对齐全 车流量 （辆 /小时） 300 业态分布 主要业态 超市、银行、百货、餐饮、品牌专卖店品牌男女服装、电器、珠宝、名表、化装品、箱包、鞋、手机城、电信营业厅、百货商场 主力店 金德隆超市、睢宁供销社、农业银行、 B&S、 凤祥金店 特征 描述 1、中国城该和核心商圈形成的时间比较，内部店面的整体形象略显陈旧 ； 2、沿街的店铺规模小，多以自住经营为主 ； 3、 商圈管理混乱，商圈整体形象严重受损 。 分析：中国城地处睢宁县核心位置，是集超市、百货、餐饮、服装等一站式经营的综合型大型商业中心。主要以自主经营为主。就目前以及未来几年内睢宁县的人口规模和商业市场消费情况来看，中国城已经不能满足睢宁县居民的消费需求。更令人担忧的是中国城商圈的定位主要是中低档的商品为主，应经适应不了睢宁经济的发展大趋势。这样的情况就决定了中国城商圈以后经营的长期性、曲折性，经营的困难性和复杂性。 货大楼商圈 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 22 智域，智力服务商业地产专业领域 调查时间 2009段 中山北路以东元府路以南，新市街以北 目标所在地功能划分 开发区 （ ） 客户群体 睢宁县居民 营业时 间 8:000 社区 （ ） 商业区 （ ） 管理模式 自主管理（ ） 租金水平 25 /平米 /月 租金支 付 年付 委托管理（ ） 定位 中低档 出租率 90% 经营状 况 正常营业 发展现状 一般 人流量 （人 /小时） 2000 特 点 所处地段一般，商业规模不大，经营业态多 车流量 （辆 /小时） 400 业态 分布 主要业态 百货、服饰、手机卖场、宾馆、家电电器卖场、餐饮、品牌专卖、电信营业厅、书店 主力店 百货大楼、瑞鑫购物中心、百盛服饰、苏宁电器、吴良材眼镜、无交化总公司、天地电讯手机城、新华书店 特征 描述 1、以百货大楼瑞鑫购物中心为核心的睢宁核心商圈，地处中山路和元府路交汇处，交通发达，业态齐全； 2、沿街的店铺整体形象很好， 开放式专柜为主，部分租户则以独立店铺经营； 3、 商圈管理相对有序，形成了消费者一站式购物的场所； 4、 地理位置优越，商圈的硬件条件较好，规模庞大，动线设计较完善。 分析：百货大楼所处的地区也是睢宁的主要购物区之一。特别是元府路与中山路交汇处聚集着越来越旺的商业气息，是这几年来比较新兴的商业圈。现时，此商徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 23 智域，智力服务商业地产专业领域 圈的定位有别于中国城，除百货大楼定位档次较低外，其余购物中心如瑞鑫购物广场、百盛服饰、苏宁电器、吴良材眼镜、五交化总公司、天地电讯手机城、新华书店等定位较高。 因此这一地段的商业定位基本属于中档至中档偏高，强调“白领”定位，追求年轻时尚化，主要针对睢宁县中等偏上收入水平的人群。便利的交通、成熟的商业区位都是其优势。 尼斯商圈 调查时间 2009段 中山北路以东元府路以北，八一路以南 目标所在地功能划分 开发区 （ ） 客户群体 睢宁县居民 营业时间 8:000 社区 （ ） 商业区 （ ） 管理模式 自主管理（ ） 租金水平 30 /平米 /月 租金支付 年付 委托管理（ ） 定位 中高低档 出租率 95% 经营状况 正常营业 发展现状 良好 人流量 （人 /小时） 4000 特 点 所处地段一般，商业规模不大，经营业态多 车流量 （辆 /小时） 1000 业态 分布 主要业态 服饰、超市、宾馆、酒店、餐饮、品牌专卖 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 24 智域，智力服务商业地产专业领域 主力店 威尼斯超级购物中心、威尼斯卖场、乐天玛特、书店、开泰大厦 特征 描述 1、以威尼斯超级购物中心、乐天玛特购物中心为核心的核心威尼斯商圈，地处中山路和元府路交汇处，交通便捷，业态齐全。是目前睢宁最成功的商业中心； 2、周围配套齐全，可以同时满足消费集休闲、娱乐、餐饮、购物等一站式购物的需求； 3、 威尼斯地区的管理相对粗放，特别是威尼斯超级购物中心周边的商铺，管理不到位 。 分析：传统的威尼斯商圈一直走的是大众化路线，以中低档次消费为主。主要顾客以睢宁县城镇居民和下属乡镇农村居民为主。由于主要目标客层以本地居民为主，因此街区内的传统商超仍然受到睢宁本地消费者的垂青。 但是随着乐天玛特新超市的加入，威尼斯商圈的档次也得到了相应的提升。整个商业街的另一大特点是，商业街内的客层定位拉锯颇大：威尼斯商圈内以威尼斯超级购物中心周围业态为主的店铺吸引了众多消费能力不高的年轻一族；商业街内品牌专卖店则是主要面对年龄层次较为成熟且消费能力偏高的消费者；而威尼斯购物中心又是面向消费能力一般的居民 。 由于坐落在城市中心，其外围的交通相当便利，有多条公交路线抵达或经过该商业街区，使得威尼斯商圈的对外辐射半径较大，吸引了更多的消费者。 合分析 综合对睢宁县开业或在建大型商业物业进行的市场调查，不难发现，多数商业物业目前处于销售建筑停滞或经营管理混乱状态，这与开发商的实力和领导层开发理念有很大关系，多数开发商只注重销售这一环节，而忽视了现代竞争环境下的商业地产运营管理的问题，因为我们的产品最终是要展现给消费者的，只有让消费者认可，我们产品的质量才是合格的，而消费者对产品所处的环境以及整个产徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 25 智域，智力服务商业地产专业领域 品的商业氛围 和其创新程度关注度高，所以除了销售，整个商业的业态合理规划、商家的合理选择与有经验的经营管理团队便构成了现代商业繁荣的前提。 核心和主要商圈中， 中国城、威尼斯和浙江商贸城 在地理位置和潜在的消费力与本项目有一定的可比性，存在潜在的竞争威胁外，其余的均对本项目没有太大的竞争威胁。 本项目与规划建设的 化肥厂项目 无论在规模还是在商业容量上都有相似之处，所以为了避免与其可能发生的正面竞争，在以后的主题与业态定位上我们会尽量与之不同，采用差异或者错位经营策略。 目前已开业的 中国城 和 威尼斯 无论在经营管理还是整体形象统一上均存在很大欠缺，对经营者和消费者已经形成一种较为负面的影响，除了投资者开始意识到统一经营管理对于一个商业物业的重要性而进行合理调整，而且所有的物业真的能有效整合，否则，它对本项目不会造成威胁。 中央步行街 的一期工程因在地段上占据先天的优势，而且它是以商业街临街面的形式展现给经营者和消费者的，所以说它的出现势必要分流部分中山路的消费人流，但是此黄金商圈每天近 3万人次的潜在消费容量，再加上本项目的多主题立体交叉式定位（我们预设），在某种意义说二者可能是一种共赢互补的商业组合局面， 而非正面的竞争。 即将开业的 浙江商贸城 和 财富广场 将会给新市路西端带来大量的消费人流，这也为项目将来开业储备了一定的人气，并与元府路上已有的人流形成呼应，提供了东西南北的商业消费人流量基础。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 26 智域，智力服务商业地产专业领域 宁县城区主要商业街调查及研究 本研究通过进一步对睢宁县城区主要商业街进行“地毯式”调查，发现本项目业态消费需求的深层次理解。 宁主要街道业态调查 项目组成员在通过与睢宁县当地居民沟通，以及大量收集相关资料的基础上。确定睢宁县现今最繁华，业态分布最齐全、沿街店铺最多的街道共六条为主要的调查对象。 调查对象： 按照从南往北，从东往西的顺序，依次是南北向的天虹大道、中山路和红叶路；东西向的元府路、八一路和人民路。 调查范围： 为了确保调查的准确性，我们对每条街道所走访调查的业态范围进行规范统一，合理划分。依次是：金融；文教；酒店宾馆；服饰；餐饮；汽车服务；娱乐、休闲、美容、美发；大型超市；烟酒小百货；卫生服务（医院药店）；家居建材、装饰；家电、电器；五金、机械加工；婚庆、礼仪；珠宝首饰；茶社、咖啡厅；其他（不在本项目业态所属范围内）。 调查路程： 为了确保调查的可比性和可参照性，我们在调查的睢宁 6 条核心街道，都选择了长 度一致的 里徒步路程。即每条街我们所统计收集的业态信息和店铺总量都是在 里里展开的。 调查方法： 本次核心街道的调查，项目组所采用的调查方法是实地考察统计，并收集各业态店面的数量和相关的信息。 调查结果： 本次统计结果显示各种店铺共有 1835 家。分布如下： 街道名称 业态 天虹大道 中山路 红叶路 人民路 八一路 元府路 总计 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 27 智域，智力服务商业地产专业领域 金融 （银行业保险业） 5 8 4 7 5 10 39 文教（学校，书店） 5 4 1 20 4 6 40 酒店、宾馆 10 8 5 12 14 11 60 服饰 0 17 2 7 0 56 82 餐饮 23 29 25 61 28 55 221 汽车服务 14 0 2 14 27 3 60 娱乐、休闲、美容、美发 20 42 23 21 20 29 155 大型超市 3 3 3 2 2 3 16 烟酒小百货 54 28 30 40 17 19 188 卫生服务 （医院、药店） 9 22 5 15 22 21 94 家居建材、装饰 39 7 111 12 98 75 342 家电、电器 26 42 11 5 10 31 125 五金、机械加工 1 2 7 1 21 6 38 婚庆礼仪 3 5 0 3 15 5 31 珠宝首饰 0 6 0 0 1 3 10 茶社、咖啡厅 0 1 1 2 0 3 7 其他 29 73 31 42 103 50 328 总计 241 297 261 264 387 386 1835 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 28 智域，智力服务商业地产专业领域 2% 2%3%4%12%3%8%1%10%5%19%7%2%2%1%0%18%金融（银行业保险业）文教（学校，书店）酒店、宾馆服饰餐饮汽车服务娱乐、休闲、美容、美发大型超市烟酒小百货卫生服务（医院、药店）家居建材、装饰家电、电器五金、机械加工婚庆礼仪珠宝首饰茶社、咖啡厅其他通过对睢宁县 6 条核心街道的调查和统计分析，主要是以店面数量所占比例的来衡量各种业态的市场占有率，并大致统计了 6 条核心街道现有各业态的存量。统计结论如下： （ 1）占比 10%以上的业态 业态名称 店面数量百分比（ %） 店面数量（家） 统计面积（平米） 家具建材、装饰 19% 342 48900 餐饮 12% 221 41000 烟酒小百货 10% 188 7600 其他 18% 328 32000 （ 2）占比 5%业态 业态名称 店面数量百分比（ %） 店面数量 统计面积（平米） 娱乐休闲美容美发 8% 155 16800 家电电器 7% 125 46000 卫生服务 5% 94 53000 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 29 智域，智力服务商业地产专业领域 （ 3）占比 5%以下的业态 业态名称 店面数量百分比（ %） 店面数量 统计面积（平米） 服饰 4% 82 19600 汽车服务 3% 60 5280 酒店宾馆 3% 60 128000 婚庆礼仪 2% 31 4160 五金、机械加工 2% 38 7420 文教 2% 40 9700 金融 2% 39 14200 大型超市 1% 16 32000 珠宝首饰 1% 10 3150 茶社、咖啡厅 1% 7 1800 态剖析 家具建材、装饰 的比重大这是和睢宁城市现在发展模式息息相关的。城市化进程带动了建筑业的发展。到处搞房子的“大建设时代”，睢宁人选择了就地取材式的建材销售。建材装饰店多，但是体量不大。 餐饮业 整体档次不高。高端餐饮领域存在空白领域，连锁型餐饮行业在睢宁没有任何一家分店， 睢宁也没有分店，这对于本案来说是一个机遇可以引进自主经营，以带动商业带的人气。 家电 下乡政策激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。城镇居民的家电普及率不高，特别是冰箱，洗衣机，空调、电脑人均拥有量非常低。再加上睢宁县本来人口基数相对比较大，所以在未来的一段时间内将是家电产业发展的黄金期 汽车 的市场需求量虽然不断扩大，特别是像睢宁这样的次发达地区，农村汽车市场对轻、微型客货车需求会有较大增长。 轿车、客车，尤其是微型客车的需求量徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 30 智域，智力服务商业地产专业领域 会有较大增长。虽然购买目的地一般不再睢宁县城，而是在徐州乃至南京。但对汽车相关联产业的需求量较大，如 4S 店，汽车美容，修配等。 四星级的大酒店 数量不多仅有东方希尔顿和红樱桃大酒店，低端旅馆数量众多，竞争激烈。睢宁目前在运营的宾馆酒店总数约 50 家，主要分布在八一路、元府路、天虹路沿线及客运站周边；尚无品牌商务快捷酒店，一般中低端酒店客房数量普遍在 40左右，标间价格 80 /间，后续睢宁国际酒店二期将有规划 5 星级酒店，拟建两栋十九层高层建筑，以会议客房为主，目前地块在拆迁中。 婚庆产业 是一项朝阳产业，蕴藏着巨大商机。巨大的消费额不但催生了影楼、婚宴、婚庆用品、婚庆服饰等行业，许多配套行业如摄影摄像器材、美容美发、珠宝首饰、家居用品、餐饮，甚至装饰材料、汽车、房产、银行贷款、保险理财等也相继进军这一领域。调查结果显示， 人认为结婚需要举办婚礼。睢宁拥有人口 132 万之多，而平均的结婚年龄仅有 21 岁，每天大约有 27 对结婚的新人。婚庆礼仪市场存在着无限的商机。 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 31 智域，智力服务商业地产专业领域 文化教育行业 主要包含书城、文 化展览、文化交流中心、亲子园、历史博物馆、语言培训、婴幼儿早教、课业辅导、考试辅导，学历教育、职业教育、网络教育等服务领域。很明显睢宁的文化教育消费潜力巨大。 超市 是现代城市消费的主要业态，据统计，全国消费品零售总额中一半以上的品类、四分之一以上的消费额是从超市卖出的。目前睢宁的中大型超市有 7家。购物环境和综合品类达不到消费要求。睢宁规模大的超市比规模小的超市经营业绩好是值得我们关注的特点。 要街道单体概况 睢宁县主干道是东西向德八一路元府路和南北向的中山路，睢宁商业市场整体繁荣，呈现单核带状分布态势，并沿街分布着睢宁县主要的商业体。如下所示： （ 1） 百货大楼 （ 2） 时代商城 （ 3） 威尼斯商城 （ 4） 中国城 （ 5） 中央步行街 （ 6） 浙江商贸城 （ 7） 新世界财富广场 八一路 徐州天虹联合置业有限公司睢宁县元府路商业项目定位与业态组合报告 南京智域企业管理咨询有限公司 32 智域，智力服务商业地产专业领域 （ 8） 苏果超市（八一路店） （ 9） 苏果超市（元府路店） （ 1） 八一路 八一路东西向，睢宁县的主干道之一，与元府路平行，和中山路红叶路交汇。 八一路 里范围内，各种业态的店面数量为 387 家，其百分比如下所示： 1% 1%4%0%7%