婚纱电影策划议案

婚纱电影策划议案 如果我们不能识别他们的需要，又怎能去满足他们的需要？ 如果我们不能满足消费者的需要，我们就不配谈营销！ 用营销大师 经典语句作为本案的开篇，目的只有一个，那就是阐述本案核心目的与中心战略。正如英格兰名言所言： “ 对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。 ” 而对于一个营销策划案而言，如果忘却了最终的营销目的，忽略了消费者真正的需求，那么纵然长篇累牍，其构筑的也无非是一个美丽却不实际的空中楼阁！ 对于本案而言，我们的核心目的是什么？任务主在任务介绍中已经有了很精准的描述，概括起来即：如何在尽可能低成本运作的前提下，实现婚纱电影这个新兴产业的市场拓展，并于理论上的营销淡季实现逆转和突破！ 鉴于此，本案将分为三个部分，针对婚纱电影市场、缘来有你工作室本身优劣势、目标客户群、预期任务、以及具体的营销推广方式方法给与分析与建议，希望通过对现有不足的改善以及常规模式的突破为任务主带来新的市场契机，进而制造有效的 市场突破口，打造出全新的市场格局。由于时间相对紧促，故本案将仅对市场推广策略和方案本身加以罗列和分析，后续具体推广文案将在任务主定标后，作为补充文档提交。 第一部分 J- 8 % + E0 婚纱电影概述及缘来是你工作室 析 一、 ) P$ I7 s4 e$ y+ R/ K) F6 j: 婚纱电影概述 通过对百度的查询，我们不难找到对于婚纱电影这样的描述：婚纱电影是一种从好莱坞引入的全新概念，是传统婚纱照的升级产品。指的是用专业的影视制作设备，以纯电影的拍摄手法、唯 美真实的视听语言，完美展现你们相识、相知、相爱的浪漫爱情故事，是一对恋人浓缩的爱情经历。运用画面、音乐、人物对白、字幕、动画等多种元素，刻画两个人的爱情故事，把最有特色的点点滴滴记录下来 ,形成一个完整的故事。留下可看、可听、可感的浪漫记录。 . V i! - 3 o: x9 b 从以上传统注解中我们可以很容易得出以下结论： 1、 多数消费者对其认知度并不高；2、 由于其作为婚纱照的升级产品，因此与结婚淡旺季关联密切，受到结婚人数季节的影响巨大； 3、由于婚纱两字，很容易让人将目标客户群直接单纯地锁定即将步入婚姻殿堂的适婚年轻男女； 4、由于融入纯电影的拍摄手法，致使其价格相对传统婚纱照而言是笔大额支出，对于目标消费者的经济能力有一定的要求； 5 其的主旨在于运用画面、音乐、人物对白、字幕、动画等多种元素，把消费者最有特色的点点滴滴记录下来，形成一个完整的故事，留下可看、客厅的情感记录。 6、 其与传统婚纱照相比，具备更为生动，更为形象，更为唯美，盛行并茂的特 点 二、缘来是你婚纱电影工作室 析 在有了以上对于婚纱电影的基础认知之后，再让我们来看下任务主 缘来是你婚纱电影工作室所具 具备的优势、劣势，以及面临的机会和威胁。 1、优势 A. ) S& 7 - J) 由省、市级电视台专业的导演、编剧、摄像师、摄影师、化妆师组成的专业团队 B. 已经有一些推广和成交，具备一定客户基础 C.9 e) U+ I) l/ F 3 由于属于新兴行业，竞争较少 , . E, ! w! F; : k C/ N 样片即将制作完毕，在一定基础上可以增加客户的认知 2、劣势 A. 消费者认知度有限 B.& : ! 8 ! C7 i! x 行业内知名度有限，尚未形成品牌效应 C. 单片价位位于 2000 甚至更多，并非所有客户可以承受 ) c* R* s4 s 目前所拓展客户群相对单一 E.8 h9 * X: z# W* s 制作需一定时间性 F. z5 n/ v8 s# B2 n8 d: J. n! | 缺少有效的信息渗透推广 G. 网站制作并不精致，空间文字描述过于生涩 H. 营销推广费用不足，需尽量压缩营销推广成本 3、机会 A. 随着消费者认知度的增加，成交量将会在一定程度上有所上浮 B.) C. z) X. $ V 几个节日的带来，无形中会带来消费契机 C. 由于市场竞争者较少，如寻找到销售突破口，可迅速占领市场，形成先入为主的品牌印象 4、威胁 A. O2 j2 c |9 c7 p 结婚淡季的来临，以传统方法运作，势必销售量将面临大幅度缩水 B. 相关行业推出类似业务，分流目前为数不多的目标客户群 第二部分 , ! 9 营销策略及目标客户群分析 一、 4 ) Z6 6 E* x# 营销策略分析 1、策略思考 为了制定行之有效的策略，让我们再次回顾销售的循环回路： $ O8 h, ) e; V 口碑传播 决定购买 现场体验 获得信息 $ $ L1 0 / Q( E 消费者（买方）： + & f! n! 3 y- s$ X 缘来是你（卖方）： （保证上门量） （体现价值感） （销售气氛及促销手段） （客户维护） 思考： （ 1）我们是否进行了有效的宣传和推广，提供了有效的、足够的上门客户？ （ 2）目前我们对于产品的概念定位是否利于产品在最大范围内得以销售？还是无形中缩小了目标客户范围？ （ 3）我们的现场以及网络包装是否足够体现我们产品的品质？是否能够引起客户的购买欲望？ （ 4）我们的现场销售氛围是否能够打消客户的顾虑给到客户对项目的信心？ （ 5）我们是否有给到销售人员有效的促销工具去完成最艰难的 “ 临门一脚 ” ？ （ 6）我们的销售服务过程及售后服务是否令客户满意，是否能为我们带来良好的口碑？是否会为我们带来新的客户？ （ 7）为了整个销售环路的高速、通畅，我们还应该做些什么？ 销售是一个环环相扣，站在战略的高度综合配置资源的过程，任何一个环节的脱节或不到位，对我们的结果都起到重要影响。如何将各个环节有机地结合、贯通？使销售既有平稳延续，又有阶段性的亮点？我们认为解决问题的关键在于找到影响到我们销售推广的症结所在，只有这样才能对症下药。 2、推广分析 首先，仅就婚纱电影四个字而言，消费者很容易产生一种错觉 穿 着婚纱拍摄的电影，无形中缩窄了 “ 婚纱电影 ” 的受众范围，将自己排除于外；而实际上， “ 婚纱电影 ” 的婚纱穿着只是其中的一种表现形式而并非全部，其作为情感记录的一种特殊的方式，所面对的人群也绝非仅仅只是适婚男女如此单一。而另一方面，对于普通受众而言成为电影的主人公，在心理上便会觉得是件很遥远的事情，在有了这个习惯性的判断之后，很自然地对 “ 婚纱电影 ” 也就提不起太大兴趣。加之，从字形上婚纱电影和婚纱摄影仅一字之差，稍不留神即会看错，而婚纱摄影的泛滥程度不用我说相信大家也都知晓。 有了以上对于婚纱电影的曲解，配合任务主 网站上、空间上的近似教科书般缺少蛊惑性和煽动性的文字描述，虽然任务主开业以来尝试了发传单、做网站、网上发帖子等营销方式，而效果依然不理想自然也就成为情理之中的事情。因此，对于任务主而言，当前的首要任务即是对产品、网站、 间的重新包装。个人建议，与其叫做婚纱电影让人不明所以、敬而远之，不如对其改头换面，换一个更为大众、更为通俗、让人一看就明白的名称，诸如情感影像日记或者爱的类。而在网站上和 间上，则应以样片展示为主，同时辅助以气球、鲜花、飞舞的花瓣、可爱的小玩偶、有趣的爱情卡通图片、煽情的爱情 诗歌等温馨元素，使其变成一个洋溢着幸福味道的爱情小窝，让人一见之下就有融入其中的冲动。而刻板的企业介绍和产品介绍则可删之改之，变成对消费者的蛊惑激情宣言，如果能再开辟出相应的爱情大宣言和拍摄花絮版块，用以发布客户的爱情宣言、甜言蜜语以及记录拍摄过程中的小故事，则会显得更加人性、有趣、具备亲和力和感染力。 而第二点，通过和任务主的交流，感觉其现在的营销推广模式过于单一和模式化，缺少和客户的有效互动，在很大程度上还滞留于一对一的传统营销模式，无法形成点连线、线成面的营销格局。实际上，我们完全可以转换一下思维，在保留一对一销售的同时，将我们的产品转换成其他行业营销推广的一个环节以及其他行业对自身客户的一种回馈手段。提到此处，相信很多人会问，如何将我们的产品与其他行业练习起来？其他行业凭什么选择我们的产品？如何在合作中体现双赢乃至多赢？ 仅仅只是一个提示，从 10 月份到明年的 5 月份，尽管结婚进入淡季，但其他有一些行业则会在过年前后迎来一个小的销售高潮，而期间会伴随着一定数额的宣传推广费用的支出以及大量客户关系的维护活动。而这些行业中不乏房地产、汽车这样的营销推广大户。 对于诸如房地产这样营销推广高投入高产出的行业而言， 一个仅仅花费几万元，却可持续半年甚至更长时间的营销推广活动可谓实惠到了极点，姑且抛开一般楼盘动辄几百万的营销推广预算用以及打一个整版广告便要花费几万花销不谈，仅我们产品所潜在的独特性、亲和性、以及情感营销特质便足以让一些房地产商们心动不已 只要做过营销的人都明白，所谓的促销与客户回馈无非体现在两方面：价格和礼品。从价格上来看，我们产品 2000 元左右的售价对于大多数楼盘而言，只是相当于让利 甚至更少的百分点。而从效果上看，和通常被用烂了的家电或者装修基金再或者物业费而言，我们的产品可谓独具新意。一段情 感的一种特别方式记录，以这种方式作为回馈客户的礼品毫无疑问可以更大程度拉近和客户的心理距离，也更容易与社区生活氛围和生活文化的宣扬有机地结合在一起。而记忆无价这点则会更加加深客户对该礼品价值的认可度，亦如结婚钻戒所代表的含义和价值已经远远不是区区的几千块钱那么简单。从某个程度上来说，我们的产品等于为房地产商们提供了一个体现楼盘附加值社区文化的最直观的一个武器。而因为之前房地产商们从没送过这样的礼物，又使其具备了具备了独一性和第一性，同时形成了新的宣传点和新闻点。而作为客户而言，送到这样别致的礼物，必然会向亲 友四处宣扬，亦如向客人展示结婚硬碟和老照片一般，无形中增加了老客户转介绍的几率。 3、核心结论 综上所述，我们将本阶段营销策略建议为：一个核心，两个基本要点，三个原则，四个辅助。即： （ 1）一个核心： 利用现有资源，以相对较少的投入实现对客户多渠道、直观性推广和渗透 （ 2）两个基本要点： A、新客户推广和老客户维护两手抓，两手都要硬 B、单一销售和团购销售相结合，互相辅助，相得益彰 （ 3）三个原则： 效； B 多点渗透、与活动、特殊时间点结合的原则 励老客户介绍新客户； （ 4）四个辅助： 用价格杠杆快速均衡销售 Q 空间的再包装制造合适的销售氛围 信、印刷品以及大量作为宣传支撑 二、 7 x% Z0 : ! ( 1 m 目标客户群分析 营销中一般会针对客户的意向情况和购买能力将客户进行以下的等级划分： A、 : 1 5 G! t) s6 y) q2 w 有意向又支付能力的客户 B、 # Q8 a X& f/ 4 ! D. R r 有支付能力无意向的客户 C、 6 ! e: z% k 有意向无支付能力的客户 D、 无意向无支付能力的客户 在这里，之所以有支付能力无意向的客户优于有意向无支付能力的客户很重要一点，在于我们可以通过宣传和渗透使有支付能力无意向的客户在短时间改变固有想法，从而转变成 A 类客户，但我们却没有办法使有意向无支付能力的客户在短时间内具备支付能力，但此类客户可以善加利用，以作为我们的传播渠道。在这里我们会重点侧重于上述描述中的 A 类客户和 B 类客户。基于这样的理由，并结合上 文中对于产品的重新认知，我们认为我们的潜在目标客户群具备以下特质： 富足、知性、个性、释放、享受、品位 具体属性如下： 工作观 承担更大工作压力及更高工作强度为代价 。 就感双重感受 事业基础 新员工对自己工作压力 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理、知识上 对策：加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产阶层为化解生存危机感而普通采用的方式 生活观 食的时尚潮流投入相对较多 选择风险较小的储蓄和购买保险 “ 自己工作那么辛苦，就应该享受好一些 ” “ 享受多一些，享受好一些 ” 是他们的人生信条 消费观 费经验的积累、受教育程度相对较高决定了中产阶层将消费带入了理智消费的阶段， 表现在对自己的需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，而且消费的品位越来越具有个人色彩 消费取向上更专注专家的建议，对消费品的质量及服务有更专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等 甚至更高的地步了 新兴事物接受度高，懂得生活消费的品位价值，已经从赶时髦进入了创造时尚或追求时尚的阶段 费类型属于淡漠购物的高档消费型 这类消费群并不喜欢逛街购物，一般的逛街购物让他们觉得不自然，一旦购物，就会选择大商场购买有：一定档次的名牌产品。 由此，并结合产品定位，我们将目标客户群锁定为 要有金融、保险、证券、房地产、电信、 移动通讯、旅游、酒店 /餐饮、交通、运输、物流、党政机关相关工作人员及他们的子女 B职务：大部分为中层管理者 C所属年 龄梯队： 16 22 岁 4 v/ W, i5 e. 8 q 23 40 岁 D教育程度：绝大部分为大专以上学历， 第三部分 任务解析及营销策划建议 一、 5 z, Q * W! 任务解析 结合从任务主处了解到的信息，每个单片制作成本约 1000 元，售价约 2000元，需每月保持 7000 元以上的毛利润，换言之 10 3 月期间（ 5 月开始逐渐进入结婚旺季，而婚纱电影之类的活动将于 4 月左右即进入销售旺季期，因此暂不列入此营销策划书考虑 范围之内）需完成 42000 元的毛利润。考虑到 10可能产生的营销推广费用，那么如想获得相对不错的利润，则需在既定额度上上浮25%左右，即相对理想的毛利润总和应为 52500 元。由于团购将给与一定程度的优惠，初步设定成交价格为 1500 元，扣除可能产生的公关费用 5%，即实得约 1425元，即每个团购单片毛利润约 425 元左右。团购相关因涉及到代金券，考虑到对客户的吸引程度，初步设定代金券额度为 300 元，则实得约 1700 元，即团购相关单片毛利润为 700 元。 考虑到团购及相关可以较快较大地承担营销份额，因此将团购及相 关与零售的比例设定为 6:4。则团购及相关将完成的利润额度为 31500 元。针对一般房地产项目销售状况，预估至 3 月份实现住房销售套数 420 套（开盘消化 120 套， 6个月平均每月消化 50 套左右），保守估计，每 20 个得到代金券的客户有一人实现真正意义上的购买，则团购相关保守估计实现 21 组成交，实现利润额度为14700。则团购实现毛利润额度为 16800 元。那么结合每个每个团购单片毛利润约 425 元左右，则需将团购合作金额设定为 60000 元（大体相当于 1整版报版的价格），公关费用约 3000 元。 扣除团购及团购相关产生 的毛利润额度，则需完成 21000 元的零售利润额度，即实现约 20组 24组的零售销售，平均到每个月，即每月完成 3对于已经拥有一定客户基础，并将在 10 3 月继续开展营销活动的缘来是你婚纱电影工作室而言，应该已经不是很难完成的任务。 二、 营销策划建议 ; _/ q! 3 n0 i; e 1、推广执行思路 该阶段的推广将围绕 “ 一个核心，两个基本要点，三个原则，四个辅助 ” 的基本策略展开，利用价格策略的调整、老客户回馈以及转介绍回馈机制、情感影像日记或者爱的 概念导入等手法，结合目标客户群特性，有针对性地进行信息覆盖，全面引爆受众兴奋点与关注点，成功吸引客户到访进而有效促进成交。 ) w& P/ T% U. 2、推广执行思路解析 （ 1）网站改版与 间整改 1 j* - 4 b 个视情况设置） 介 +工作照片 +手写语录）、公司团队活动照片以及声情 并茂类似诗歌体的说明，同时增添员工工作心情日志 6 I% 4 _( B m( N0 k# G 启动时间： 2009 年 10 月 间 ;* S$ H+ t# S% U 0 S 通 钻是必须的 摄花絮故事和一些爱情漫画（比如几米）、爱情诗歌和爱情故事为主 9 6 W3 n0 y/ $ R 时增加公司团体活动照片 ! , Y. y, | 介 +工作照片 +手写语录） , K( # w! k( + ?3 H; s& ) 启动时间： 2009 年 10 月 4 * _% ! U 将所有可能的开通的博客全部开通，以增加客户获知信息渠道内容同 间即可 （ 2）当地重点网络论坛、贴吧软文刊发 2 & 8 j9 e* x R3 w 片、类似诗歌的爱情故事定期刊发、更新 ; O; O( p, + 启动时间： 2009 年 10 月 & 9 : y, R Q; W 个在猪八戒网只需花很少的成本就可征集到很多； 8 . Q4 e( 7 h4 e( l 启动时间： 2009 年 10 月 * b7 # M+ （ 3）百度搜索引擎的开通 相比较而言投入较少，但可迅速扩大网站的影响力，关键词锁定婚纱照、结婚 、爱情、情感等关键字，具体可让百度工作人员给出建议 启动时间： 2009 年 10 月 * C% B# A- c6 3 & Z; （ 4）新闻通新闻发布 单篇合作，有针对性地选择当地浏览量较多的网站进行企业新闻的发布（地方网站可能是每篇每个网站 100 元） 9 ! ; H6 v# 9 | （ 5） 金卡促销计划启动 对房地产合作楼盘的所有购房客户和工作 人员，每个购房客户和每个房地产公司员工派发一张 金卡，此卡可抵扣一次 300 元的消费，不能多卡同时使用，须在限期内登记、转让、更名，在实际消费一次后，可变更为终身享受 的贵宾卡，朋友和亲友皆可使用，消费累计到一定金额，将有礼品回馈； % R6 f9 e3 n+ o M ; v+ s- s 启动时间： 2009 年 10 月 楼盘销售期内持续进行 当地的汽车 4S 店面，作为礼品回馈赠送给在指定时间内的购车客户，此卡功能同房地产购房客户的 金卡，此活动可视 4S 店要求或房地产开发商要求变更为不限制时间的所有购车客户发放或者直接取消，主要视团购的合作金额的有无和多少而定 / $ . 0 S) ! 启动时间： 2009 年 10 月 3 月（建议和开发商洽谈后决定，初步预估 4S 店团购的可能性较小） 之后零售客户，此卡除不含代金金额外，其他功能同上 启动时间： 2009 年 10 月 3 月分批进行（同时起到为销售现场增加人气的作用） 4 p, u 8 ( z N0 i3 u - 0 X( K! 给 金融、保险、证券、医疗、党政机关相关工作人员， 此卡代金金额度为 200 元外，其他功能同上 启动时间： 2009 年 10 月 12 月 # b* $ $ （ 6）精美年历大拜年活动 4 G c6 $ m* X& , ?, Z4 u 结合诗歌类的说明文字配合图片制作成精美的台历，针对 金融、保险、证券、医疗、党政机关相关工作人员进行派发，将宣传与实用品相结合，以起到更具针对性的更良好的宣传效果，作为附属赠品的还有，内含 200 元代金额度的 时受赠者可自愿填写回执卡片参与抽奖。 启动时间： 2009 年 10 月 12 月 （ 7）系列活动之一：光棍节，我有我的闪亮 幻式、自我记录回忆式 赠一本自己为主题的心情台历外，同时可获得在 2011 年情人节找到恋人，以 优惠享受婚纱电影拍摄权利一次（与 优惠不叠加） ：短信群发、论坛发布、商场样片播放及 X 展架展示、店内海报、网站和 间公告、私立中学校园海报张贴 如果校园内不允许张贴，就想办法设置在校园附近学生相对聚集的地方或校园门前样片播放海报展示 ) w- , V0 o; 3 , L; E 启动时间： 2009 年 10 月 11 月 11 日 （ 8）系列活动之二：爱她 他就要说出口 于未来期待的梦幻手法向心目中的她 他表白爱意 B. 参与者除可获赠一本自己为主题的心情台历外，同时可获得在 2011 年情人节找到恋人，以 优惠享受婚纱电影拍摄权利一次（与 优惠不叠加） ：店内海报、网站和 间公告、私立中学