微豆营销策划书

1 微豆营销策划书 第一章： 产品 一 产品介绍 豆是一种了绿色有机植物酸乳酪，是用含有丰富蛋白质的豆酵素豆奶粉和酵素复合菌种通过发酵形成的豆酸奶。 二 产品系列 （ 1） 普通 杯装酸奶 采用环保包装的包装 豆豆酸奶， 含大量益生菌和益生元，天天新鲜，经济实惠。 （ 2） “环球 ”系列酸奶 2 以 豆豆酸奶为原料，添加了中、日、美、法等国家的特色，例如樱花口味酸奶、 朗姆酒口味酸奶等等。目标是用酸奶带你尝遍世界的味道。 日本樱花口味 比利时巧克力口味 3 日本抹茶口味 中国原味 4 （ 3） “随行杯”系列 酸奶 豆豆酸奶依据内部的研发出一款可以保持在 2 恒温杯子，保证每一瓶“随行杯”里面的酸奶能够保持足够的活性，能让客人去到哪都可以喝上宛如新鲜制造的 豆豆酸奶。 5 6 （ 4） 一站式自助酸奶 豆一站式自助酸奶，客人在店里面以 豆豆酸奶为原料，根据自己的喜好，添加自己喜欢的各种材料到酸奶里面，成为一道自助的美味酸奶。 7 8 9 10 （ 5） 典藏版系列 瓶 装 酸奶 把新鲜的 豆都酸奶装进具有收藏价值的设计瓶里面 ，让客人在品藏完美味的 豆酸奶之外还能拥有一款甚至多款的靓丽的瓶子收藏在家中。 三 材料介绍 豆豆酸奶的原料是 豆酵 素豆奶粉，发酵剂是 酵素复合菌种 豆酵素豆奶粉： 1、是选用世界上仅存的三大黑土地带之一的黑龙江出产的优质绿色有机非转基因大豆为主要原料 ，通过 豆酵素技术，对大豆的新鲜度、纯度、完美度进行严格的控制，采用先进的脱皮、 11 脱渣、脱臭和瞬间干燥技术精炼而成，形成了口感细滑，质地细腻，天然清香，完全保留了天然营养的产品，绝不添加任何香料和增味剂。 2、 产品中富含人体必需氨基酸，不饱和脂肪酸，多种维生素 、大豆卵磷脂、大豆低聚糖等有益成分。 3、原料厂家通过非转基因绿色食品认证 ， 品安全管理体系认证。 酵素复合菌种： 酵素复合具有活性高、耐热好、复合度高的特点，对提高发酵水平具有决定性的作用，特别是针对植物综合营养的发酵利用起到很好的作用 。并且，复合酵素菌具有较强的活性，经过胃酸、胆汁等人体复杂的消化环境之后能活着到达肠道，发挥其作用 。同时复合酵素菌对酸奶的口感风味影响会比其他的益生菌更加好。 四 产品特性及发展 豆豆酸奶的特性就是 1、 有从益生菌种发酵过程中提取的优化形成的复合酵素菌种，特别添加酵素益生元，让肠道更加平衡和顺畅。 2、含有人体所需要的氨基酸、不饱 和脂肪酸、多种维生素、大豆卵磷脂、 12 大豆低聚糖、大豆异黄酮等，提供丰富的营养。 3、绿色、健康、有机、安全。 随着人民生活水平的提高酸奶成为了许多的人茶余饭后的健康食品首选 ，常喝酸奶除了可以调节身体平衡，促进肠道健康之外，还有 为人体补充营养，美肤等功效。但是市场上大多数的酸奶都是以动物蛋白为原料的酸奶，发酵菌多数以双岐益生菌、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌等， 豆豆酸奶使用植物蛋白为原料，和市场上的大多数酸奶有着本质上的区别， 人们大豆酸奶的认知还比较少，市场潜力大， 豆豆酸奶进行推广之后， 优质的口感和丝毫不输普通酸 奶的营养价值，将会受到很多人的喜爱，会是儿童妇女老人的理想食品，未来会赢得很大 的市场份额。 五 与一般酸奶的对比 普通酸奶 豆 豆 酸奶 原料 牛奶或者奶粉，动物蛋白为主 大豆或者大豆粉 菌种 以单株到三种菌种发酵为主 以五株菌种发酵为主 13 安全性 可能存在动物病毒，感染人类 植物病毒不会传染人类，更加安全 补充益生 菌 100 亿 /g 更多的益生菌， 400亿/补钙 有 补充维生素 D，加强钙的吸收 补充营养 有 更加全面的营养 调节肠道 有 特别添加酵素益生元，更加平衡顺畅 美容养颜 没 有大豆卵磷脂 独有的大豆卵磷脂和大豆异黄酮，维持人的神经、肝脏、骨骼及皮肤的健康均有重要作用 添加益生元 少部分产品有 有 14 胆固醇 有 没有 添加剂 大部分添加香精、稳定剂、增稠剂、着色剂 独有的天然豆香味，不添加任何香精、稳定剂、增稠剂 蔗糖 大部分均添加蔗糖 不添加蔗糖 普通酸奶采用的是以动物蛋白，奶粉或者是牛奶为原料，加以单株到三种菌种如乳酸菌发酵为主，在补充益生菌和调节肠道、补钙等方面都有很好的效果。而 豆豆酸奶 是以植物蛋白，植物大豆粉为原料，以五株菌种发酵为主，营养成分更加容易被人体所吸 收。 六 与同类的豆酸奶对比 与“北王”大豆酸奶的对比 “北王”大豆酸奶 豆豆酸奶 原料 大豆和牛奶 大豆或者大豆粉 菌种 双岐益生菌 以五株菌种发酵为主 15 安全性 可能存在动物病毒，感染人类 植物病毒不会传染人类，更加安全 补充益生菌 约 300 亿 /g 更多的益生菌， 400亿/补钙 补充维生素 D，加强钙的吸收 补充维生素 D，加强钙的吸收 补充营养 有 更加全面的营养 调节肠道 含有低聚糖，增加益生菌的活性 特别添加酵素益生元，更加平衡顺畅 美容养颜 含有大豆卵磷脂和大豆异黄酮 独 有的大豆卵磷脂和大豆异黄酮，维持人的神经、肝脏、骨骼及皮肤的健康均有重要作用 添加益生元 有 有 16 胆固醇 有 没有 添加剂 添加稳定剂，增稠剂 独有的天然豆香味，不添加任何香精、稳定剂、增稠剂 蔗糖 不含有蔗糖 不添加蔗糖 同样是大豆酸奶，“北王”大豆酸奶主要是以大豆豆浆加上牛奶和益生菌发酵而成， 具有高钙，高蛋白，低脂肪，低乳糖的特点。 豆豆酸奶是用大豆蛋白精制而成，是更加优质的植物蛋白，经过发酵的大豆蛋白更加容易被人体吸收，独有的天然卵磷脂构成细胞的基本成分，对维持人的神经、肝脏、骨骼及皮肤的健 康均有重要作用。补充更加全面均衡的益生菌，补充更加全面的营养，具有保健作用：五种菌株调节肠道更加全面，是妇女儿童老人的理想食品。特别添加酵素益生元，糖尿病人可以适量服用。 七 附属 产品组成及特点 豆豆酸奶的附属产品有“随行杯”、“典藏版”瓶子 特点 17 “随行杯” 采用高科技恒温材料所制造的恒温杯，里胆的温度保持在 2到 10，以保持酸奶的活性，而外表使用舒心材料，保证了舒适的触感 ，让你想把酸奶带到哪里喝到哪里，让你 不会担心酸奶放久了出现水乳分离 现状 或者酸奶变质的问题。 “典藏版” 瓶子 每一季都有特定 的收藏版瓶装酸奶，每一款的设计都出自艺术大将之手，每一款“典藏版”瓶装酸奶除了能让你品尝到 豆豆酸奶的美味，还能收藏精美的瓶子，何乐而不为。 八 特色服务介绍 我们提供的一站式自助酸奶服务和酸奶 务。 豆一站式自助酸奶站就是以 豆豆酸奶为原料，根据客人自己的喜好，添加自己喜欢的水果、糖果、饼干、果酱 、果脯、马卡龙等各种材料到酸奶里面，成为一道自助的美味酸奶。这个自助酸奶我们是以称重收费， 丰俭由人， 经济实惠。 豆酸奶 们 豆的店面里面有专人指导客人进行 18 酸奶的制作，体验制造酸奶的过程， 感受其中的乐趣。酸奶机在市面上广泛流传，但是很多人存在制造不出美味的酸奶或者酸奶制造出来了却喝坏了肚子的问题。 豆的酸奶 务针对这个问题，在店面内提供专业人员进行酸奶的知道制作，在享受动手乐趣的同时能安全地品味自己的劳动成果。 九 产品突出利益点 1、市场竞争程度低。由于此类产品属于新兴产品，形成的消费市场鲜有 竞争对手，所以市场属于典型的卖方市场。 2、经营风险较小。目前同行同业竞争者少，市场竞争较小。 3、可持续盈利性大。不断推出新的酸奶系列，形成以有机绿色酸奶为原料的多品种多风格系列产品，并可以放 置于酸奶展示体验馆中展示，以抢占市场份额。 19 第二章 市场分析 一 市场环境 随着快节奏的生活的影响，人们对饮食问题的看轻与无视，导致人们的消化渠道肠道出现种种问题，不仅带来了身体健康问题，间接性还带来了经济损失。饮食问题，是我们应该解决的重要问题，但同时也应该生产辅助性产品给肠道问题减少机会。 人的衰老是从肠道开始 ， 无论小孩，还是年轻人，还是老人，每时每刻，肠道都是工作状态，如果我们没有很好的养成清理肠道垃圾的习惯，衰老就从你忽略的那一天开始。 且一般随着年龄增加，肠内有害菌增 多，三高，肥胖和痴呆风险增多，所以成年人及老年人更需要补充益生菌和大豆卵磷脂。 酸奶受益于长期的消费者教育，中国消费者普遍认为酸奶有助于改善消化和控制体重，受到中国的白领消费者的青睐。中国国酸奶市场按照功能大致可细分为无糖，低脂类减肥酸奶，美容、养颜类酸奶，添加果肉、果粒类酸奶，补充维生素、矿物质类酸奶及添加“菌群”类酸奶。 从口味上来看，原味酸奶更受消费者的欢迎。酸奶厂商在原味酸奶基础上推出的各种果味酸奶成为原味酸奶的有效补充，新品来的出现，如草莓、芦荟等果味酸奶为消费者提供了更多的 选择空间。 酸奶消费人群出现分化，差异化的需求比较明显。数据显示，酸奶目标消费群以年轻消费者 20 为主，且个人消费特性明显。随着学历的增加，酸奶的渗透率也呈递增趋势 ：高中及以上学历的消费者是酸奶的主力消费人群。但由于部分中国酸奶产品采用还原奶作为原料，因此消费者对酸奶的需求在一定程度上受到了三聚氰胺危机的影响。 国企乳业对我们国家的贡献是不可磨灭的，但是自从三鹿奶粉事件之后，大量的乳业安全事件不断曝光，国产乳业的信任度逐年降低，而雪上加霜的是，乳业产品陷入了质量丑闻、酸奶出现膨胀现象、细菌过多导致保质期内变坏等问 题。这也是人们一直注重的食品安全问题，必须得到解决才能得到人们的信赖。 受到消费者对方便、健康友好和功能食品需求的驱动，全球乳品工业的快速增长在很大程度上归功于功能性食品，如低糖、低糖、低胆固醇和促进消化类产品等。 在所有的功能食品中，酸奶被认为是添加功能性成分、实现产品功能的最佳食品。消费者对健康生活方式的重视是驱动全球酸奶和酸奶饮品增长的主要动力。在过去的几年中，酸奶市场上的主要产品已经从单一的勺饮酸奶，发展到酸奶饮料和儿童酸奶等。与此同时，对添加天然成分的有机酸奶的需求也在增长。创新性的 优质产品如生物酸奶，或者果汁酸奶和水果酸奶等受到了消费者的欢迎。富有吸引力的包装和恰当的产品宣传，也是促进消费者购买酸奶的重要原因。还有助于提高消化道健康和骨骼健康。同时，该产品中不仅含有活性益生菌而且保持了原有的可口风味。如红枣酸奶、谷物酸奶和中药材酸奶等产品极大地促进了销售增长。谷类酸奶的市 21 场也由此打开。 豆 酸奶作为一种新产品，不仅符合人们的需求有利于 养肠道 ，促进肠道蠕动，还符合人们对谷物酸奶的需求。普通酸奶是用牛奶制作，主要是补充益生菌和调节肠道、补钙等方面都有很好的效果；而 豆是用大豆是用大豆蛋白精 制而成，是更加优质的植物蛋白，经过发酵的大豆蛋白更加容易被人体吸收，独有的天然卵磷脂构成细胞的基本成分，对维持人的神经、肝脏、骨骼及皮肤的健康均有重要作用。补充更加全面平衡的益生菌，补充更加全面的营养，具有保健作用：五种菌株调节肠道更加全面，是儿童妇女老人的理想食品。特别添加酵素益生元，糖尿病人可以适量服用。 豆作为大豆酸奶，大豆是传统食品，蛋白质含量丰富，其必需氨基酸结构与动物蛋白质的氨基酸结构相近，是一种完整蛋白质；另一方面大豆蛋白质与奶类或谷类食物搭配，具有蛋白质互补的作用。以鲜乳和豆乳为原料生产大 豆酸奶，具有特有的双重营养和保健作用，为酸奶品种的开发提供了一条新途径。而 豆所采用的豆是选用世界上仅存的三大黑土地带之一的黑龙江出产的优质绿色有机非转基因大豆为主要原料，在对原料新鲜度、纯度、完美度进行严格的控制，采用先进的脱皮、脱渣、脱臭和瞬间干燥技术精炼而成，产品细腻润滑，口齿留香，不添加任何香料，完好保存了产品的天然营养，为大家的健康增添活力。 22 二 品牌定位及品牌策略 豆是有机非转基因产品，包含了社会对食品要求的两大概念绿色、健康。 豆的产品最大的特点是创新性、自助性。 创新性，在很大程度上改变 了酸奶的最原始的吃法勺杯式与吸管式，而新的吃法是酸奶像雪糕一样的吃，这一点不仅增加了一种新趣味吃法也吸引了更多地群体的眼光。这一点也与自助性相结合。创新性还体现在我们酸奶的行业上，我们不仅要成为新一代的健康绿色食品行业的领袖，也要成为酸奶行业的“星巴克”。在创新方面，我们推出了配合这我们酸奶制作的游戏，让玩家更加能投入到我们的酸奶制作的真实操作中。 自助性是顾客通过对自己的喜好，在 豆提供的健康食材中，随意搭配、发挥自主性对原有的酸奶“ 造”；自助性还体现在对酸奶制作上，为了可以让顾客更好的体验酸奶的 健康、科学制作流程，顾客可以亲手制作酸奶，让原本普通的酸奶增加新的涵义，让酸奶更加有爱。更加将这两个卖点结合，开创新型酸奶品牌，进而采取扩展策略。 三 析 为了对 豆产品所处的宏观环境进行分析，进一步了解作为销售该产品的企业所面临的现状。 社会 /人口 (随着人们对健康生活的需 23 求的提高，从生理上，心理上受到了广大人民的追求。而 豆受益于家庭的每个成员，上到老人，下到儿童。 豆作为健康绿色有机饮品，不仅满足了人们对健康、绿色的标准，同时 也满足了人们身心的健康，参与 豆的制作过程，让人们更加用心、出力为食品的安全健康做保障。让人们喝的放心，喝的开心。 技术（ 豆酵素专家组历经 20 多年的研究探索，对上百种植物的酵素研究和筛选，对益生菌种发酵过程产生的酵素分析和提取，优化组合成功复壮出 豆复合酵素菌种。采用巴士杀毒，安全管理 豆酸奶，低温保存，合理计划发酵最优时间，及时清洁工具。同时，冰淇淋式酸奶也很好的发挥了 豆的特性。制作过程主要以机器为主，而自助部分，也有专人协助和管理，避免造成不必要的危险。而酸奶市场中， 酸奶包装机机械遇瓶颈，使酸奶市场遇危机，人们对此产生疑虑，担心商家不按规矩出牌。而 豆的酸奶杯运用的是低温储藏，本身自带低温冷藏技术。 经济（ 随着经济的迅速发展，人们的可支配收入不断提高，中国的中产阶级人数不断稳步上升。老百姓对食品安全的关注度不断上升，使得整个有机市场前景看好，人们对有机大豆产品的需求和对其变相的产品的兴趣推动了 豆酸奶的发展。 环境 /自然（ 有机产品的逐步推广，引领了经济市场的风潮。吃有机产品及其饮品，是人们现在追求 24 的健 康标准之一。吃自己制作的酸奶无疑是一种新的生活式。当越来越多的食品出现问题，产品检验标准不合格时，人们更加渴望能亲眼见证产品的生产，最好能亲历亲为。 豆提出了自助者的生产，让顾客更加吃的放心，吃的开心。 四 析 分析企业所面临的宏观环境是不够的，要对自身既定的内在条件进行分析，找出 豆的优势、劣势及其机会和威胁。作为核心竞争力，扬长避短的计划销售。 优势 S 1、 原材料健康安全又绿色 2、 即可食用，又有极强的酸奶制作乐趣 3、 植物病毒不传染 4、 自身优越性 5、 专业研发人员、基础设备完善 劣势 W 1、 知名度不高、缺 乏公信力 2、 缺乏有效政策支持 3、 口感低于乳制酸奶 4、 酸奶市场巨头的影响力 机会 O 1、 酸奶市场需求大 2、 国家对有机产品支持 3、 网络沟通与销售的便利 4、 毒奶影响乳制品，对替代品德需求上升 5、 乳业产品本身出现的丑闻 析 1、 酸奶市场需求大，原材料健康、安全又有机，制作过程也吸引更大的人群 2、 乳制品丑闻影响了消费者的需求，但 豆自身优越性和病毒不传染，仍可让顾客持久相信 3、 研发人员研发技术使产品质量不断上升 析 1、 国家政策支持提高 豆知名度和公信力 2、 虽受市场巨头公司的压制，但乳液产品受影响 威胁 T 1、 原材料的产量不定 2、 网络营 销，配送带来的问题 3、 食品安全时刻影响消析 1、 面对原材料产量不定，研发人员可研发技术，调整原材料生产条件 2、 对于配送问题，及时析 顾客不多，知名度不高，这对新兴的产品来说是本身应该面临的。但这同时也是我们的机遇。国家 25 费者的心态 配送，安全监察，恒温储存 3、 做好宣传和质量保证，对外公开制作过程，让顾客看的到，才能吃的放心 对新兴的有机产品大力支持，使我们的产品的得到了更多地机遇。市场对新的产品的接触也会因好奇而开始第一次的接触，就因以高质量和好的形象来要留住我们的顾客。 优势 ： (1) 绿色有机 非转基因大豆为主要原料，原材料的优质，生产来源健康，且生产基地是选用世界上仅存三大黑土地带之一的黑龙江。原料厂家通过非转基因绿色食品认证， 品安全管理体系认证。 (2)既可安全食用，又有极强的酸奶制作乐趣，赠送他人表达情感。市场上缺乏此类产品，具有独创性。 (3) 植物病毒不会传染人类，更安全的保障顾客的健康。 不仅补钙，补充维生素 D，加强钙吸收，更加全面的营养；特别添加酵素益生元，更加平衡顺畅；独有的大豆卵磷脂和大豆异黄酮，维持人的神经、肝脏、骨骼及皮肤的健康 (4)均有重要作用了；独有的天然豆香味，不添加任何香精、稳定剂、增稠剂。 (5)专家技术人员不断地研发更加好的产品，不断完善旧产品。 劣势 ： (1)豆酸奶的知名度不高，大众认知度不高，缺乏社会公信力。 (2)缺乏有效政策支持。 26 (3)豆酸奶的口感低于乳制酸奶，且豆味产品不适合大众。 (4)酸奶市场的巨头占据消费者数量大。 机会： (1)酸奶市场的需求量大。各个群体，阶级的人都有不同的需求。消费 (2)者收入与健康意识增强，对健康食品的需求量日益加大。 (3)国家对有机产品的支持，市场对绿色产品 的风行。 网络沟通与销售的便利 (4)毒奶粉影响乳制品，从而营销了替代品豆类酸奶的销量上升 (5)乳业产品陷入了质量丑闻、酸奶出现膨胀现象、细菌过多导致保质期内变坏等问题。造成消费者对其不信任。 威胁 ： (1)随着全球变暖，温室效应逐步加强，原材料的产量不定直接导致 豆的生产量 (2)网络营销，配送方式可能带来酸奶变质等风险 (3)食品安全时刻影响消费者的心态。 27 五 目标市场特点分析 1 密集 单一市场 ，选择一个 细分市场 集中营销 。 2 有选择的专门化，企业同时经营若干个有极大赢利可能的细分市场，而且这些细分市场之间缺乏或者根本没有联系。 3 产品专门化 ，指的是企业集中生产一种产品，但向不同细分市场供应不同类形的产品。 4 市场专门化，指专门为某个顾客群体的各种需要服务。 5 完全市场 覆盖，企业利用各种产品去满足各种顾客群体的需要。 28 第三章 销售策略分析 一 消费者心理分析 1、 宣传方面：在新世纪的社会中，消费者们对新品牌的接受能力较强，在此基础上，加大宣传力度，采取各种宣传方式并把它们相结合，传统的宣传类型是广告（电视广告、网络广告、地铁广告等）、网络宣传（微博、微信、论坛、贴吧等）、组织讲座、讲坛讲解豆酸奶。起到引导消费者的作用， 2、 开发新型游戏 制作类游戏、生产类游戏，不仅宣传了 豆，吸引了 少年等其他群体的加入，同时也带来了乐趣。 3、 包装方面，对不同季度对应相应的包装， 豆旗下产品的包装各有特色。 4、 促销活动类似积攒印证活动 终端销售策略 首先打开本地市场 周边市场 中国市场 外国市场 二 消费者需求分析 随着生活节奏的日益加快，食品安全问题的恶化，绿色、健康、实用的饮食生活方式为人们日益需要，同时，人们日益满足的物质需求上升到了精神文化需求之后，文化娱乐和各种服务型支出扩大，豆秉承现代人喜好的自然、美观、实用理念，为现代人创造了自 29 助性的体验馆，符合人们消费心理趋势。 生活水平的不断提高使消费者对于日常饮食也不单单是健康、无公害的要求了，消费者更加需要吃出乐趣，吃出个性。我们的创新性、自助性于一体的体验馆的设计无疑是满足了消费者的需求，消费者可以自主的打造属于自己的 豆酸奶。消费者亲历亲为，不仅安全把关，也从体验中寻找乐趣。而制作类游戏吸引了游戏群体，虚拟上表达了制作过程，与现实相对应。从中得到乐趣。 消费者市场是最终的产品市场。 三 竞争对手分析 以北京百思乐乳业“北王”系列 大豆酸奶制品为竞争对手 北京百思乐乳业 “北王 ”系列 大豆酸奶制品实现了大豆、牛奶的合理“搭档 ”，营养 分析 ： （ 1）一杯 大豆酸奶 同时满足了人体对植物蛋白和牛奶动物蛋白的营养需求。 （ 2）特别适合“特殊人群”食用：包括食用大豆制品肠胃胀气人群、乳糖不耐症人群等，值得一提的是， 通常糖尿病病人都会被劝告不要吃甜食，以免引起血糖的剧烈波动，但是最近美国马萨诸塞州大学的科学家研究后发现，豆制 酸奶 能够帮助糖尿病病人控制血糖和血压。其原理是豆制酸奶能通过有效抑制 而抑制血管紧张素转化酶（ 起到保持血糖稳定和降血 30 压的作用。这个发现对糖尿病人的饮食治疗意义是非常重大的。 （ 3） 大豆 中含有大豆低聚糖，它们属于水溶性多糖，近期的研究表明，大豆水溶性多糖对酸性乳饮料具有稳定作用，这充分说明，大豆与牛奶“搭档”，在工艺上可以提高酸奶的稳定性，为货架期稳定发挥大豆酸奶的营养功能提供了有力的保证。 四 竞争对手的各期目标和战略 “北王”大豆酸奶首在北京投放市场，先占取地区市场，且得到的市场占有率逐步攀升，占领本地市场的消费者需求，并推广到周边产品 ，做好广告宣传，赢得信任。后进军国内市场，进军京东，实现线上经营，做好网上销售，“北王”已网上先销售为主，实体销售为辅。 北京百思乐乳业有限公司以大豆、牛奶合理搭配“搭档”，营养互补实现 1+12 的“北王”大豆酸奶为龙头产品，加快研究脚步，为实现“一杯大豆酸奶富强中华名族”而努力奋斗！ 五 技术经济实力分析 大豆酸奶酿造技术由北京百思乐乳业公司率先引进，并最先正在国内推出“北王”大豆酸奶。长期关注大豆酸奶的豆乳专家对用大豆生产的植物蛋白酸豆乳“大豆酸奶”进行现场论证。专家表示，植物蛋白酸豆乳工艺技术独特， 原料大豆有机安全，工艺流程自控 31 安全可靠，填补了国内大豆乳品产业的空白。百思乐乳业公司的前身为“内蒙古自治区乳品科学研究所试验场”，是国内最早研究、开发、利用长双岐杆菌、干酪乳杆菌、保加利亚乳杆菌、嗜热链球菌符合深度、低温、长时全发酵技术进行生产的企业。百思乐乳业科学研究所为了将“金世长双岐杆菌”产业化、规模化、以添加“金世长双岐杆菌的乳酸菌饮料”为主要产品，在厂内设立了第一个经济实体 实验厂，年末第一批乳酸菌饮料，百思乐乳业投放市场，经过十年的努力，目前已达到年产 3000 吨的规模 32 第四章 营销策略： 一 市场细分 1、 市场细分之一：年龄 青年（ 16）客户 ;大多数年轻人会追求外观精美口味丰富的酸奶，价位偏向中高档。年轻人选择酸奶外观时，会选择外形精美，款式新颖的酸奶。选择口味时，会偏向选择口味丰富，色彩诱人的酸奶。又因为年轻人饮食多数不合理，故对酸奶有一定需求。 中年（ 30）客户：中年客户相对比较成熟稳重，选择酸奶时更倾向干净健康绿色的酸奶，最看重酸奶的质量问题，价位偏向中高档。中年人选择外观时，更倾向于选择优雅大方，简洁干净的外形。选择口味时，会更看重原味这种最纯粹的 味道。又因为中年人大多身体发浮，和啤酒肚等现象的出现，需要酸奶进行消化和减肥，故对酸奶有很大需求。 老年（ 50 岁以上）客户：老年客户是最保守的消费者，少数人群会消费酸奶，并且对酸奶的价位要求较低，对酸奶外形要求也很低，选择口味时，也会选择原味，但因为老年人多数具备勤俭节约的美德，故对酸奶要求极低。 2、 市场细分之二：阶层 33 学生：大多数学生会追求外观精美口味丰富的酸奶，因绝大多数是父母抚养，所以价位偏向中高档，同时在外形上会选择外形精美，款式新颖的酸奶。选择口味时，会偏向选择口味丰富，色彩诱人的酸奶。又因为学生 群体的父母希望孩子生活健康一点以及学生本身营养不规律的原因，故学生群体对酸奶要求较大。 蓝领：这类人生活窘迫 ,且文化教育较低，对生活质量要求不高，所以选择酸奶的价格偏向中低档，蓝领在选择外观时，会选择简朴实惠的外形。选择口味时，也会选择原味等基础口味。总而言之，蓝领对价位较低的酸奶需求量较大。 白领及以上：这类人生活富裕，对生活质量要求较高。选择酸奶时更倾向干净健康绿色的酸奶，最看重酸奶的质量问题，价位偏向中高档。中年人选择外观时，更倾向于选择优雅大方，简洁干净的外形。选择口味时，会更看重原味这种最纯粹 的味道。总而言之，白领对中高端酸奶的需求量较大。 3、 市场细分之三：性别 男性：男性个性多为简单，会喜欢简洁干净性价比高的东西，所以在选择酸奶时会选择包装简单口味纯正的酸奶，但因为对生活质量要求不高，故对酸奶需求量较小。 34 女性：女性在选择酸奶外形时，会倾向于选择外形丰富，色彩多样的酸奶，而选择口味时则会选择水果或其他口味酸奶，而随着年龄的增长，对酸奶的需求也会变化。总而言之，女性对酸奶需求量极大。 二 市场目标 酸奶更受女性、年轻消费者欢迎。酸奶与纯奶相比，休闲特性较明显，与其他零食类食品的消费者特征较为接 近。酸奶的女性消费者中重度消费者比例高于男性；随着年龄的增长，重度消费者比例呈下降趋势 从口味上来看，原味酸奶更受消费者的欢迎。酸奶厂商在原味酸奶基础上推出的各种果味酸奶成为原味酸奶的有效补充，新品来的出现，如草莓、芦荟等果味豆酸奶为消费者提供了更多的选择空间。 酸奶消费人群出现分化，差异化的需求比较明显。数据显示，酸奶目标消费群以年轻消费者为主，且个人消费特性明显。随着学历的增加，酸奶的渗透率也呈递增趋势：高中及以上学历的消费者是酸奶的主力消费人群。 总之，目前豆酸奶已成为一种时尚、健康的休闲饮品，正在培 养自己的消费群，不论对于注重健康的人士，还是贪嘴的年轻人，豆酸奶都是一个不错的选择。面对巨大的市场需求，各酸奶 35 品牌的竞争愈来愈激烈，中国的酸奶市场也在摸索中逐步走向成熟。 三 市场定位 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，随着社会的发展和消费水平的提高，人们对于食品的消费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高。由于豆酸奶产品中蕴含着丰富的营养成分，口味酸甜细滑，深受人们的喜爱。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果 而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿的首要选择。 在全国范围内，营养强化豆酸奶、功能型豆酸奶将是开发重点，可以预料，在未来几年中豆乳品企业将进入营养强化型和功能型豆酸奶的生产时代，由此带来新的市场竞争格局。从整个市场来看，青少年和大学女性是营养强化豆酸奶和功能型豆酸奶的主要目标消费者， 豆豆酸奶应充分利用自身优势，立足于青年一代，主要做属于青少年和大学女性的酸奶。 豆豆酸奶产品主要是让消费者拥有健康、绿色、快乐的生活。我们选择这样的市场定位主要是因为食品安全 问题频频发生，饮品的安全更是大家关注的重中之重。绿色，健康也是当前视频消 36 费的趋势。 豆的产品 市场对象定位 ：消费者主要为青年和女性，其次是个年龄段的消费者。如今，越来越多的人进入亚健康状态，也越来越多的青年和女性明白保养身体的重要性。 豆的豆酸奶产品有着清肠胃之功能，附着养颜、疗身之功效，加其口味独特，口感冰爽香醇，正符合广大青年和女性的需求。 市场区域定位： 创业之初 豆集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，往后 豆的市场变化调整为 稳定一级，维护二级，决胜三级 ，重点开发二 三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。 豆的销售规模逐步扩大，每个人都可以饮用，所以都酸奶的主要目标消费定位是青年和女性，针对不同的人群体提供不同功能的豆酸奶产品。 豆的消费者不仅仅要巩固原有消费者市场，也要争取竞争对手的市场。 豆 位 ： 高端是在各大城市建立实体 们提供自选配搭食品的方式供顾客调制自己喜欢口味的豆酸奶；我们更可以提供服务、机器和材料让顾客自己生产豆酸奶，这样给顾客营造一个他们自己的生产氛围，一方面顾客吃的是自己生产出来的豆酸奶，图一个放心；另一方面顾客可以在 制造过程体验亲自动手的乐趣。 37 四 产品策略 豆酸奶作为 豆推出的创意豆 酸奶，根据自主化的技术满足消费者更多需求，设计更为人性化，根据以上的市场细分，我们制定了相应的市场策略 （ 1） 针对学生以及青年市场 展示自己与众不同的性格特点，为此主打推出 豆的环球系列 。让青年一组足不出户就可以感受，世界各地的风味。 （ 2） 针对女性市场 这部分市场客户，喜爱自助，愿意动手 自己想要的酸奶，这样既健康又美味。为此主打推出 豆 的一站式自助酸奶，让女性自己做出自己想喝的酸奶。 五 价格策略 在投入期阶段， 豆属于新兴 的优秀品牌，还没有在消费者心理留下深刻的影响，所以我们将采取渗透性的产品定价策略，用前期的全方位宣传为全面推入市场做铺垫。在成长期阶段， 豆的销量逐渐增加的同时，保住青年和妇女市场的同时，开始逐渐扩大消费群体的规模，开辟幼年和男性市场，加强各类广告宣传，在消费者心中树立强有力的品牌形象，同时保持中高端市场的价格稳定。与此同时，公司有针对性的做市场调查，找出销售不好的地方的原因，有针对性的来完善自己的营销模式。 总而言之， 豆根据主打青年和女性的市场与一系列充满创意健 38 康时尚的产品决定了， 豆的整体价位位于中高 端。 六 渠道策略 （ 1） 子商务模式 子商务即 上网店 下消费，商家通过免费开网店将商家信息、商品信息等展现给消费者，消费者在线上进行筛选服务，并支付，线下进行消费验证和消费体验。 所以豆将采取新型的线上线下电子商务的模式，在线上开网店，让客户在网上自主挑选味道以及配料（例如：在网上选择蓝莓味，配料奥利奥，客户留下地址，第二天会有专门物流人员送货上门。） （ 2） “直供 +通路模式 豆的环球系列和普通装产品不通过代理商中间环节，直接供给卖场、专业连 锁店和超市。这种渠道能保证利润最大化。 豆在渠道方面暂时渗透不足，但在未来长期发展的角度看， 豆加大直接供给超市的力度，就会获得明显的渠道竞争优势。 （ 3） 一站式实体店模式 豆将在全国各地开设实体店，让客户不仅仅是简单的 且可以一站式选择自己想要的配料，想要的果酱等，最大限度的满足客户对口味的需求，同时也最大限度的开发出各种不同的酸奶，在吸引顾客的同时，打开销路。 39 七 营销推广 策略 1、 广告营销 以“ s 豆”为广告语，此广告语更好的中英文相结合，朗朗上口，让全民一起来健康，一起来喝豆 酸奶，一个能让全民健康的饮品。 印刷品广告（包括报纸、杂志、图书馆等）传播范围广，易保存，可重复。 豆的主要目标市场有两块，一块是青年学生群体，一块是女性群体，根据市场对这两类人的分析与调查，来相应大量投放相关广告。在大型超市大量摆放 豆的相关广告， 举行系列活动将 豆作为赠品。做好大量的宣传工作。 投放电器类广告（包括电视、电台、电影等）。在推广豆的这段时间，分析了将会热映的电影、电视剧、重大新闻事件等人们关注度高的视频，在播放这些的电台播放相关广告。 网络广告（包括微博、微信等线上网络） 给微博微信大量注资，来大力宣传 豆，同时对优酷爱奇艺这样的视频网站注资，来吸引大量客户关注 豆了解 豆，来开拓 豆的市场。 户外、交通类广告，选择醒目人群多的标志。 40 41 第五章 财务分析 一 现金流量表 （单位：万元） 项目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 一、 经营活动产生的现金流量 : 销售商品、提供劳务收到的现金 现金流入小计 购买商 品、接受劳务支付的现金 经营租赁所支付的现金 支付给职工的现金 支付的所得税 支付其他与经营活动有关的现金 现金流出小计 21 36 79 103 137 198 311 486 13 26 50 83 107 127 187 228 8 14 31 36 45 61 90 102 6 6 6 6 6 6 6 6 18 18 23 22 25 26 24 25 0 0 9 13 21 28 45 62 1 1 2 4 6 6 15 26 33 39 71 81 103 127 180 221 经营活动产生的现金流量净额 3 8 22 34 71 131 265 二、投资活动产生的现金流量： 购建固定资产所支付的现金 12 0 0 0 12 0 0 24 投资活动产生的现金流量净额 12 0 0 12 0 0 24 三、筹资活动产生的现金流量： 吸收权益性投资所收到的现金 借款所收到的现金 现金流入小计 偿还借款所支付的现金 分配股利所支付的现金 偿付利息所支付的现金 现金流出小计 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 筹资活动产生的现金流量净额 0 0 0 0 0 0 0 0 四、现金及现金等价物净增加额 0 0 0 0 0 0 0 0 二 资产负债表 (单位：万元 ) 资产 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第七年 第八年 流动资产： 42 货币资金 24 46 78 123 234 456 678 890 应收账款 11