娃哈哈营养快线广告策划书

1 娃哈哈营养快线广告策划书 一前言 ： 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了 受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（ 14 3）或超过了（ 18 0）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 二简介： 娃哈哈营养快线，是 娃哈哈 集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的维生素 A、 D、 E、 、钙、钠、镁等 15 种营养素。 配料成分：水 、 全 脂乳粉 、 白砂糖 、 浓缩苹果汁 、 食用增稠剂 、 稳定剂 、 食用香精 、 乙基麦芽酚 、 阿斯巴甜 、 安赛蜜 、 乳酸链球菌素 、 牛磺酸 、 维生素 E、 烟酰胺 、 维生素维生素 A、 维生素 D、 维生素 三市场调查分析 ： （ 1）市场分析： 1、 长带动饮料市场发展 中国饮料市场目前形 成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个入联系度、可感知的价值文化特征等五 个维度；功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。 2、 在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同 综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事 2 可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费 者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。 （ 2）调查问卷： 1、请问您知道或喝过娃哈哈营养快线吗 _。 项 目 人数（人） 比重（ %） A 知道但没喝过 8 知道且喝过 173 不知道且没喝过 3 上表中可以看出目前成都农业科技职业学院学生对娃哈哈营养快线的认识及品尝情况，主要以知道且喝过为主，占总体的 其中知道但没喝过的和不知道且没喝过的分别只占 。 2、 请问您是怎样知道娃哈哈营养快线的 _。 项 目 人数（人） 比重（ %） A 自己看到 79 同学介绍 3 广告 87 其他 12 上表中可以反映出学生知道娃哈哈营养快线的途径，主要是通过自己看到和广告来知道该产品的，分别占 还有 学生是通过同学介绍， 同学是通过其他途径知道娃哈哈营养快线的。 3、 请问您多久喝一次娃哈哈营养快线 _。 项 目 人数（人） 比重（ %） A 偶尔 135 经常 28 基本不 13 其他 5 上表中可以知道该区域学生买娃哈哈营养快线的频率，大多数学生都是偶尔购买，占 经常购买的学生占 比重还是比较小，基本不买的学生占 还有 学生是其他情况。 4、 请问您对娃哈哈营养快线的印象怎么样 _。 项 目 人数（人） 比重（ %） A 很好 65 3 B 比较好 116 很差 0 0 从上表中可以反映出消费者对娃哈哈营养快线的印象，占多数比重的是比较好，比重为 也有部分学生认为娃哈哈营养快线很好比重为 该数据里没有学生感觉娃哈哈营养快线很差。 5、 请问您会在什么情况下购买娃哈哈营养快线 _。 项 目 人数（人） 比重（ %） A 吃早餐喝 27 口渴时喝 65 买去送人 11 其他 78 上表中可以反映成都农业科技职业学院大学生在何种情况下会购买营养快线，我们可以看 吃早餐时购买， 口渴时购买， 买去送人， 其他，我们可以了解到大学生买营养快线在其他情况下购买占主要方面。 6、 请问您能接受的娃哈哈营养快线的价格是 _。 项目 人数（人） 比重（ %） A 200 77 500 99 1500 5 上表中可以反映成都农业科技职业学 院大学生能接受的营养快线的价格范围，其中 200价格范围能接受的比重是 500价格范围能接受的比重是 1500价格能接受的比重是 由此我们可以看出 20000价格范围主要为大学生所接受。 7、 请问您购买营养快线的原因是 _。 项 目 人数（人） 比重（ %） A 口味好 112 价格合理 11 品牌知名度高 26 其他 32 上表中可以反映成都农业科技职业学院大学生 购买营养快线的原因情况，从表中可以了解到购买营养快线主要的原因是口味受到大学生所喜欢，但价格不受大学生所认同。 8、 请问您会在哪里购买营养快线 _。 项 目 人数（人） 比重（ %） A 学校超市 70 4 B 永宁街 50 华亿超市 15 其他 46 上表中可以反映成都农业科技职业学院大学生通常购买营养快线的地点情况，从表中，我们看出，成都农业科技职业学院大学生一般主要在学校超市和永宁商业街购买营养快线，这些地点比较近，容易 购买，美好家园和其他地方离的比较远，相对购买的比较少。 9、您对哇哈哈营养快线的宝贵建议 _。 项 目 人数（人） 比重（ %） A 增加口味 26 提高质量 11 降低价格 57 宣传促销 6 改善包装 7 没建议 74 表反映了成都农业科技职业学院在校大学生对哇哈哈营养快线的一些建议。从表中可以看出有 在校大学生对哇哈哈营养快线没什么建议，基本满意哇哈哈营养快 线的现状。有 在校大学生认为哇哈哈营养快线的口味太少，应该增加它的口味，也有人认为娃哈哈营养快线的味道稍浓 ,应该淡化它的口味。还有 在校大学生认为哇哈哈的营养快线的价格偏高，应适当降低其价格，从上表可以看出价格高是大多在校大学生购买哇哈哈营养快线的主要阻碍。还有 的在校大学生认为娃哈哈营养快线的质量应该有所提高、应加强宣传促销力度和改善包装。从上表可以看出多数在校大学生认为娃哈哈营养快线的价格偏高。 （三）调查总结： 1、存在一部分大学生没喝过娃哈哈 营养快线 由表 以看出虽然知道且喝过娃哈哈营养快线的在校大学生有 占了绝大多数，但是也有 在校带学生没喝过娃哈哈营养快线，说明娃哈哈营养快线的知名度在芜湖高校园区娃还是很高的，知名度并不是绝对的，也有人不知道娃哈哈营养快线。可以看出娃哈哈营养快线在高教园区的知名度还有待提高，并且要不断改善口味，加大宣传力度。 2、娃哈哈营养快线的广告宣传效果还不够 由表 以看出通过广告知道并了解娃哈哈营养快线的人只有 而消费者通过自己看到产品从而知道并了解娃哈哈营养快线的有 说明娃哈哈营养快线的广告并没有发挥它最大的作用，许多消费者并不是通过广告知道娃哈哈营养快线，广告的宣传力度并没有达到广而告之的效果。所以，需要加 5 大对广告的投入，扩大广告的宣传力度，以让其发挥到广而告之的作用，并且需要让消费者看过广告之后就能记住娃哈哈营养快线。 3、购买娃哈哈营养快线的频率比较低 由表 以看出芜湖高校园区在校大学生只有 常喝娃哈哈营养快线，还有 大学生基本不喝，而只是偶尔喝一次的有 说明娃哈哈营养快线对大学生的吸引度还不够，忠诚度还不够，娃哈哈营 养快线在在校大学生中的市场并不是很乐观。所以，需要加大娃哈哈营养快线在大学生市场的宣传，增加促销，让消费者对哇哈哈营养快线消费成为一种习惯 。 4、很大部分消费者对营养快线的价格不能接受 由表 元之间，由于在校大学生的消费能力有限，所以，提高娃哈哈营养快线在大学生市场中的份额就需要做些降价促销 等以适应大学生的消费习惯及能力。 5、消费者对娃哈哈营养快线的品牌忠诚度还不够 由表 以看出很多在校大学生会长期认定购买某种品牌的饮料，这就形成 一定的品牌忠诚度，而营养快线在消费者中形成的品牌忠诚度还没够。这是由于营养快线的宣传、促销还有公关的策略不到位所致，所以要不断改善。 6、产品的口味缺少 由表 以看出娃哈哈营养快线的口味偏少也是消费者购买它的阻碍之一。很多消费者认为其口味太少，不能满足消费者多样的需求。所以，增加口味也是娃哈哈营养快线增加在校大学生市场占有率的重要方法。口味满足不同的消费者更能吸引消费者，以是消费者产生购买欲望。 （四）产品分析： 1、 为饮料消费者 “ 把脉 ” 饮料品类变数大，情有独钟不容易 。 在人们的传统观念 中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了 受访者回答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮料的消费量相当（ 14 3）或超过了（ 18 0）普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 但是，如今的市场上，饮料种类五花八门，各个厂家又不断推陈出新向人们 6 提供不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者（ 都不会只局限于一种饮料，而会喝几种；钟情于一种类型饮料的人群比例相对较少，也有 消费者在不同种类的饮料门转换没有较明确的选择范围，他们只是一有什么喝什么而不管什么种类。 在各类饮料中最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有 消费者会喝各种品牌的可乐产品；瓶装水（ 虽然在国内市场普及的肘间不是很长但现在已与传统汽水饮料（ 拥有相近比例的消费者；即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和饮 茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下。在本次研究所涉及的 8 类饮料产品中同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品。豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们把消费入群划分为具有忠诚性单品牌选择（ “ 只喜欢一个牌子 ” ）、习惯性单品牌选择（ “ 总是买一个牌子但说不上喜欢。只是习惯了 ” ）、多 品牌选择（ “ 两三个牌子换着买 ” ）、追求方便（ “ 不看牌子见到什么牌子就买什么牌子 ” ）、价格导向型（ “ 不看牌子，哪个便宜就买哪个 ” ）等五个群体。 2、 消费者行为分析购买习惯 1）超市舒适，小店方便，都是购买好去处 10 年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地开花城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它 们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。 2）零星购买为主，小批量存放也方便 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。所以有 消费者购买饮料的习惯是喝多少才买多少；但也有 消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有 消费者会一次性批发很 7 多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出 选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者（ 声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上（ ，其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。 按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。 3、产品分析 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来 自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素 A、 D、 E、 、钙、钠、镁等15 种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！ 而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。在调查中我们发现 ，多数情况下，在同层次，同类型的产品中，在相同质量或包装时净含量相近的情况下，娃哈哈与其它品牌的产品相比零售价格比普遍略低。 （三）调查总结： 1、存在一部分大学生没喝过娃哈哈营养快线 由表 以看出虽然知道且喝过娃哈哈营养快线的在校大学生有 占了绝大多数，但是也有 在校带学生没喝过娃哈哈营养快线，说明娃哈哈营养快线的知名度在芜湖高校园区娃还是很高的，知名度并不是绝对的，也有人不知道娃哈哈营养快线。可以看出娃哈哈营养快线在高教园区的知名度还有待 8 提高，并且要不断改善口味，加大宣传力度。 2、娃哈哈营养快线的广告宣传效果还不够 由表 以看出通过广告知道并了解娃哈哈营养快线的人只有 而消费者通过自己看到产品从而知道并了解娃哈哈营养快线的有 说明娃哈哈营养快线的广告并没有发挥它最大的作用，许多消费者并不是通过广告知道娃哈哈营养快线，广告的宣传力度并没有达到广而告之的效果。所以，需要加大对广告的投入，扩大广告的宣传力度，以让其发挥到广而告之的作用，并且需要让消费者看过广告之后就能记住娃哈哈营养快线。 3、购买娃哈哈营养快线的频率比较低 由表 以看出芜湖高校园区在 校大学生只有 常喝娃哈哈营养快线，还有 大学生基本不喝，而只是偶尔喝一次的有 说明娃哈哈营养快线对大学生的吸引度还不够，忠诚度还不够，娃哈哈营养快线在在校大学生中的市场并不是很乐观。所以，需要加大娃哈哈营养快线在大学生市场的宣传，增加促销，让消费者对哇哈哈营养快线消费成为一种习惯 。 4、很大部分消费者对营养快线的价格不能接受 由表 元之间，由于在校大学生的消费能力有限，所以，提高娃哈哈营养快线在大学生市场中 的份额就需要做些降价促销 等以适应大学生的消费习惯及能力。 5、消费者对娃哈哈营养快线的品牌忠诚度还不够 由表 以看出很多在校大学生会长期认定购买某种品牌的饮料，这就形成一定的品牌忠诚度，而营养快线在消费者中形成的品牌忠诚度还没够。这是由于营养快线的宣传、促销还有公关的策略不到位所致，所以要不断改善。 6、产品的口味缺少 由表 以看出娃哈哈营养快线的口味偏少也是消费者购买它的阻碍之一。很多消费者认为其口味太少，不能满足消费者多样的需求。所以，增加口味也是娃哈哈营养快线增加在校大学生市场占有率的 重要方法。口味满足不同的消费者更能吸引消费者，以是消费者产生购买欲望。 四广告策略 1. 广告目标 9 1）、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到 96%以上。 2）、继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。 3）、继续扩大娃哈哈市场份额， 通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买 动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（ 70 年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强 ,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。 娃哈哈营养快线，作为一种全新的牛奶果昔饮品。以纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，和果汁的丰富维生素。富含人体所需的维生素 A、 D、 E、 、钙、钠、镁等 15 种营养素。而时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，也契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择让你轻松承受压力，接受挑战！营养快线，。所以营养快线采用理念定位策略，其产品定位为：娃哈哈营养快线不仅拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素 A、 D、 E、 12、钾、钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位，轻松承受压力，接受挑战！其产品内涵与轻松、自信，口感佳 ，营养全面相连。 由于营养快线介于乳饮料和果汁饮料之间，兼具二者之长，又以时尚出挑的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，适于营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游。，所以我们建议继续强化品牌渗透 10 出的内涵，以时尚出挑，口感爽滑、营养全面为亮点，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。 由于营养快线自上市以来，其功能、口感已经被认可，有一定的市场基础，所以娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采 取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。 诉求对象：大中专在校学生和中小学生。年龄在 8 到 22 岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。 诉求重点： 清新、滑爽的口感，丰富全面的营养（ 15 种营养素全面摄取）。 对于娃哈哈品牌完全采用感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。 1、广告主题 1）、娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。 2）、娃哈哈营养快线是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。 3）、营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。 4）、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素 A、 D、 E、 6、 、钙、钠、镁等 15 种营养素一 步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！ 五广告文案： 11 （ 1）主题：娃哈哈哈营养快线 要营养就喝营养快线 （ 2）内容： 镜头一：主人公手拖着书到教室上课，在书上放着一瓶娃哈哈营养快线，看见上课有气无力的同学。 镜头二：主人公走到上课没有精神的同学面前，将营养快线给同学，并说“没吃早餐，就喝营养快线” 镜头三：同学用很感激的眼神看着主人公，快速的喝了营养快线，显出很享受的样子。（精神十足的样子）镜头四：在炎热的天气，主人公的同学在篮球场上打比赛，赛场上的比赛气氛很紧张，主人公看见赛场上的主力有些疲惫。 镜头五： 主人公站在旁边似乎想到了什么，飞快的跑出了赛场。 镜头六：在队员休息的时候，主人公大汗淋漓的抱着一箱娃哈哈营养快线冲向赛场。 镜头七：队员们看到主人公送来的的营养快线，大家都是眼前一亮，精神瞬间振奋，表现出对娃哈哈营养快线的渴求。 镜头八：主力队员以飞快的速度冲向主人公抢了一瓶娃哈哈营