桂芳佳园招商策划方案

1 桂芳佳园招商策划方案 一、项目概况 桂芳佳园社区商业街率先引入当今国际先进的、最具竞争力的休闲商业业态，集吃、喝、玩、乐、购、休闲等功能于一身，引领全新的城市生活方式，更以“购物 +休闲”的崭新模式，将望城的社区商业提升到一个新的境界。 二、商业布局原则： 1、控制业态档次：在招商主体店的选择及后期租赁协议中，有意识地契合“社区商业街区”定位； 2、通过商铺面积选择商业业态：在招商店的选择上，根据商铺面积选定特定业态及商家； 3、形成对周边业态的补充和完善：周边具备一些生活配套，本案的业态布局应对其形成补充， 并成为区域的特色商业中心。 三、业态及布局建议： 桂芳佳园东临望城大道，西靠雷高公路，北依普瑞西路，南邻洪家坡路。从现有项目平面规划来看，小区商业面积约 13000 多平方米，准确数据有待设计院提供。 为了明确每个区域的经营内容，配合商铺的招商和销售需要，同时可使消费者一目了然，达到消费人流平均分布和整体旺场的目的。 现根据项目地理位置、经营者的经营需求、行业特性、各种功能的互补性、合理性，特对小区商业分区作以下规划： 一、 银行、精品百货超市区 （ 4#栋商业裙楼，面积约 3700 ）该 2 区地处小区北端，紧邻普瑞西路，对面 为上万人旺旺大型食品厂，南北人流呼应，可引进集购物、休闲、服务等众多功能于一身的“中型人人乐”。一、二楼为银行和精品百货商场，三、四楼为超市 二、时尚餐饮娱乐休闲区 （ 10#、 11#栋，一楼独立门面，二楼为大空间，面积约 3000 ） 该区位于雷高公路旁，人流车流量较大，因此区域商住相对分离，可引入“味庄、老妈厨房、大碗厨”等大型餐饮、维也纳 浴休闲等品牌形象店。 三、托管培训、运动健身区 （ 8#栋面积约 728 ， 9#栋面积约 1037） 该区地处小区内部，临近幼儿园，可引进知名品牌托管培训、运动健身 机构进驻，以满足小区居民日益增长的“望子成龙、强身健体”的需要。原定的小吃一条街，因污染环境、噪音大、干扰居民日常生活，会造成居民与商家及物管之间的矛盾和纠纷，严重影响物管费的收取，因此，不适宜设置在此，一些特色小吃店可调整到社区商业街。 四、社区商业街 （ 3#栋一层独立门面，面积约 1100 ， 7#栋商业面积约 3500 ） 社区商业街位于小区南面一、二期之间，一层可划分为 15 30的独立商铺，设置小吃店、便利店、洗染店、花店、邮局、网吧、银行、修理、音像、理发、药店、生鲜超市等， 7#栋二楼可开设茶艺馆或咖啡 厅。 1、零售型社区业态 3 中小型超市 药店 影像店 美容美发店 干洗店 4 书报厅 鲜花水果店 西点面包店 2、服务型社区业态 银 行 流行服装店 5 咖啡店 茶坊 西餐厅 形象设计 保健按摩 所 美容店 健身俱乐部 6 四、 招商思路 本案以出售经营为主，租售同步，为获得最大销售收益，建议先引进有号召力的品牌商户，如超市、大型餐饮、酒店等，适当放宽租赁政策，让其进驻，利用其品牌号召其他商户，同时促进销售。 本项目 1F 临街门面以销售为主，快速回笼资金为目标。 1F、 2F、 3此建议先招商后销售方式，带租约销售以此降低投资风险，确立稳定的投资回报，提高项目整体销售率的同时，吸引有资金实力的投资客，大面积购房。 1、招商节点与时间 项目入市宣传时间 正式招商前提前入市宣传，一方面为项目提前造势、另一 方面可为正式招商积累有效客户。 准备充分后入市 入市前必须对招商中心、项目周边环境进行改造修饰，让项目现场的内外包装均有良好的形象展示。在模型、招商手册、展板等招商工具齐备的情况下入市； 有目的入市 根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和回款的进度，提高发展商的资金利用效率。 有控制入市 根据价格策略等分期分批有节奏地向市场推出产品； 小结： 7 “招商先行，租售并举”，以核心租户（超市、洗浴中心、大型特色餐饮）的入驻来带动销售。 针对项目“无大户不稳、无小户不活”的现状，紧紧围绕本项目的经营策略，将有号召力的品牌、名牌商户引入商业街作为牵头商户，并适当将租赁条件放宽，让其进驻，再利用品牌、名牌商户的号召力吸引其他商户。 主力店采取直接联系、上门招商的方式，其他品牌店采用直接联系厂商或地区经营者的形式招商，可以辅助广告传达信息给厂商、经营者、经营户或投资者。 、 五、招商策略 （一）专题会议招商 即在适当的时机和适当的地点举行项目介绍和招商会，让事先有一定意向的客户通过工作人员专门而详细的推介，认同项目的价值。此种成本较低，只要策划 组织得好，成交的比例还是较高的。 时间： 地点： 应邀参会人员： 相关链接： 招商会的组织和实施 8 招商会看似热闹，但却毫无“收获”，这是企业所不愿看到的。如何成功举办一次招商会，让你的招商会吸引经营者（投资者）的“眼球”，在众多的招商会中脱颖而出？ 一、招商会的包装 现在，普通的招商会根本吸引不了经营者（投资者），豪华宾馆和优厚的经销政策，这些在原先还是吸引经营者（投资者）参会的“卖点”，但现在大家都这样做了，也就不存在是哪家的优势了。因此要想吸引经营者（投资者），必须开动脑筋，另辟蹊径，寻找新的“卖点”。 为此，我们可以举办一次“商业街专 题招商会”，邀请各地的经营者（投资者）朋友参会。由于热点话题，广受大众关注，可以吸引新闻界的注意，很多媒体都派记者参加这次会议。借会议的东风，商业顺序 进行内容（演讲内容） 演讲人员 时间安排 1 致欢迎辞，介绍参会人员 主持人 5 分钟 2 公司介绍，配合图像演示 公司负责人 10 分钟 3 项目介绍，配合图像介绍 公司工程技术 负责人 20 分钟 4 经营模式、项目推广方案介绍 公司负责人 30 分钟 5 合作方式、合同讲解 公司负责人 20 分钟 6 经营者（投资者）代表发言 10 分钟 7 签约方式公布，问题解答 公司负责人 1 个小时 8 签约 公司负责人 30 分钟 9 宣布结束 主持人 9 街的招商也将取得成功。 二、会前准备 针对招商大会，及时成立大会负责机构，一般有招商项目总经理担任负责人。根据会议内容的要求，安排专人负责。会议需要的各种资料，要逐项记录，核对清楚。这些资料主要有：招商会日程安排，企业及项目介绍，其他活动安排，地点及联络人。招商会地点应选择交通发达、设施较好的酒店或宾馆，以方便与会人士。对于会议可能发生的意外事件，要有充分的预计和 准备，并从措施上加以落实。 招商准备工作主要抓两个方面，一是招商会议的流程、内容、设计要专业，要有针对性；二是招商工作全部流程要严密，不可轻视。比如，接电话是否专业，体现的内容是否与公司要展示的形象及项目相匹配，相应和；企业的小物品的设计是否统一，如给经营者（投资者）邮寄的信封、信笺、信封的视觉识别系统都是混乱不清的，这就很难让人相信其策划的推广实力。类似细节均属招商流程中应特别注意的问题。 高度重视会议接待工作，从接待车辆、宾馆星级、伙食标准等都要仔细安排，让参会人员有宾至如归的感受。比如，有招商会利用奔驰车接待参会人员，警车开道，给予经营者（投资者）贵宾的待遇。 这里有一个会议准备清单，基本涵盖了招商会的主要事项： 1、提前 20 天向酒店销售部预定酒店房间及会议厅，并亲自考察，签订合同。 2、提前 15 天落实广告内容及媒体。 10 3、提前 15 天联系媒体报道事宜。 4、考虑在商业旺地悬挂宣传布幅（时间、地点）。 5、考虑是否制作宣传单（提前 15 天）。 6、联络酒店销售部进行会议厅的布置。会议厅演讲台条幅，会议厅大门上方横幅，酒店大堂横幅（提前 3 天悬挂）。 7、提前一天调试音响、麦克风、电脑投影仪、灯光。 8、提前 3 天预定自助餐标准及菜单。 9、会议厅入口处设置签到台、签到薄、签到笔、名片托盘、盆花、请赐名片指示牌、来宾登记表。 10、提前 2 天落实会议主席台人员名单及座次。 11、酒店门口设立指示牌。 12、招商工作人员房间门口设置指示牌。 13、预定花篮，并落实花篮数量、落款内容。 14、摄像机、胶卷、照相机，并专人跟踪录像、拍照。 15、租用中巴车接待来宾。 16、落实来宾名单。 17、联系来宾客房。 18、联络来宾机票。 19、打印加盟、代理合作意向书。 20、落实来宾发言稿。 21、联络临时工作员工。 22、迎 宾小姐、制作绶带（ 11 23、购买当地地图。 24、酒店临时招商办公室增加一部电话。 25、即刻熟悉本地上网办法。 26、购买刊登广告的报纸若干份。 27、请柬制作与发放。 28、购买办公用品。 29、酒店开通长途电话。 30、打印会议日程安排。 31、准备公司及项目简介。 32、将会议日程通知公司有关部门。 三、会中组织 招商会议流程，不能简单的按经营者（投资者）所关心的问题来排序。首先，因为按照一般的规律，经营者（投资者）所关心的问题，也是最难以做出完美回答的问题，也是最容易和经营者（投 资者）产生矛盾的地方，因此应放在最后面谈；其次，经营者（投资者）只是关心的几个点，但理解“点”需要“面”的支持。离开公司“面”的描述，“点”的问题也难以谈清楚，双方也就难以达到共识；再次，如果首先做好洽谈内容背景的铺垫工作，则后面问题就容易解决了。 那么，究竟怎样组织招商会呢？关键是要理解经营者（投资者）的心理状态和利益点，从而使会议的内容、程序及组织有针对性。一般的经营者（投资者）只要来参会，就是抱着抓机会赚钱的心理。而能够激发经营者（投资者）兴趣的是： 1、项目是否有前景，是否有竞 12 争力。 2、利润空间是否足 够，是否有钱可赚。 3、推广支持是否周密可行，支持力度是否足够大，能否到位。 4、企业是否有实力、信誉，承诺能否兑现（包括广告支持、协销承诺及经营者（投资者）风险控制承诺等）。企业应利用招商会的大好时机，说服经营者（投资者）。 通过招商会，应使经营者（投资者）达到 5 个信任，即 1、信企业：使经营者（投资者）了解、确信企业是有实力、讲信誉、有能力的。 2、信项目：项目的卖点独特，是有市场前景的项目。 3、信模式：企业的营销模式先进而有实效，可操作性强。 4、信利润：有钱可赚、利润较高。 5、信合同：合同严密、权利明确，有绝 对的约束性，不会签而无效。如果经营者（投资者）达到了“五信”，签约就会顺理成章。 为达成顺利签约，会议中间应注意以下问题： 1、演讲水准。演讲人衣着、气质、口才、内容准备都关系着效果，因此事先要进行专业而系统的训练。由于招商会议本身就是利用综合展示企业及项目的方式，达到吸引经营者（投资者）合作的目的，因此招商人员一定要具备可展示的素质。 2、问题答疑。因为会议的控制能力集中地体现在这里，此时要注意，任何问题都不能逃避，不能用外交辞令，必须予以正面回答。为了较好地控制场面，要做好以下几个方面的工作。 “排雷 ”。参加招商会的经营者（投资者）总体目标一致，但就单独个体来说，心态较为复杂，性格各不相同。对个别态度较为偏激的经营者（投资者），要在事先判断出来，并安排沟通能力强的商务代表，进行专门、有效的沟通；对竞争企业来人及恶意刁难者进行有效 13 管理。 选择合作态度较为积极的经营者（投资者）作为意见领袖，主动就经营者（投资者）常规关心的问题，进行提问，避免会场气氛被消极的提问及怀疑、不满的情绪所控制。 作为答疑人的公司主要负责人应具备较强的亲和力、人格魅力及较好的应变力，对经营者（投资者）可能提出的问题要作充分准备。 3、签约。尽管经营者（投资者）都是经过理性分析后参加招商会的，但从众心理在这里表现的仍很明显。为了使会议的气氛朝积极的方向走，要做好以下两个方面的工作：（ 1）会前沟通，选出有条件、态度积极、合作倾向明确的经营者（投资者）进行事前确定，同时也听一下他们的建议和意见。（ 2）在招商会上，有事先沟通确定的几家态度积极的经营者（投资者），首先带头签字。 四、会后跟进 招商会结束后，招商人员还要一鼓作气，及时跟进。这时的主要工作是，提醒经营者（投资者）交纳合同定金，催收合同预付款；和经营者（投资者）沟通，解答他们的疑 问，电话跟进要勤，至少要与经营者（投资者）沟通 4 次 7 次。 根据多年参与招商工作的人士的体会和经验，不成功的招商主要有以下几个方面的问题： 1、对被邀请参会的经营者（投资者）的识别调查不够，会前沟通未到位，对所来的经营者（投资者）的人数、质量、类别、分布、心态及所关心的问题，心中无数。 14 2、会议的内容结构、流程设计不合理，演讲者的综合素质不高。有关公司的项目、营销模式、政策的演讲介绍，缺乏策划性和针对性，未能激发经营者（投资者）浓厚的兴趣。会议开完，经营者（投资者）的疑虑不仅没有消除，反而增多了。 3、对经 营者（投资者）的疑问和顾虑准备不足，常被经营者（投资者）问得卡壳，或不能自圆其说。 4、缺乏对会议整体的组织驾驭能力，缺乏对参会经营者（投资者）有意识的管理引导，被个别心态偏激的经营者（投资者）控制了会场气氛，造成会议整体被动局面。 5、对原则性的问题没有把握好，被有实力的经营者（投资者）左右，随意允诺优厚条件，造成经营者（投资者）之间互相攀比，最后不欢而散。 另外，招商会形式上要尽可能别出心裁，使招商会成为新闻话题，创造新闻价值。如果会期较长，一定要安排好来宾的业余生活，比如，要以邀请文艺团体表演节目，丰 富大家的生活，联络彼此的感情，拉近与来宾的距离。在招商会成功举办之后，还可以组织来宾游览附近的名胜古迹，使大家身心得到放松。 （二）利用同乡会、同学会、商会等网络招商 通过同乡、同学、商会，他们的现身说法和关系网络，可能实现一大批的成功招商，并且所花成本低、商户质量高。 （三）广告招商 有选择有重点地在有影响的媒体上投入广告，通过广告的创新吸 15 引客户主动咨询和洽谈。这样相对可能来得快，关键是广告的创意表现和媒体策略选择，效果好还能达到建立和巩固项目形象的作用。 （四）上门招商 采用招商专业人员（代表）直 接拜访有实力的经营户、经销商、投资者等目标客户，通过代表的良好形象、动人的气质、熟练的业务知识和公关技巧，影响客户、促进合作。 （五） 商 相当于直销，直达目标。利用设计印刷精美的项目招商手册，通过邮投，告诉商户我们的项目特色，使其产生兴趣。此种方式简单易行而且可以长期坚持，关键是收集有效丰富的目标客户联系信息并分析甑别，而且应跟踪和及时收集反馈信息。 （六）行政招商 通过各级政府和行政部门的牵引达到招商的目的。如利用贸促会、政府专门举办的各种招商引资活动等。 对进入商业街经营的商户，采取减免租金等各方 面的优惠政策，帮助解决经营户初期经营较难的问题。 （七）网上招商 通过网上发送 网络广告及自己的网站宣传，吸引目标客商。做不同形式的网络广告，以吸引目标客户。 （八）活动招商 一是，参加全国一些定期或不定期举办的展销会、汇展、博览会、交易会等活动，如举办“商业步行街特色产品展销会”等 。参加这些 16 展销会， 只要出些摊位费和组织一些专业人员就可达到招商的目的。 二是，针对商业街的单个项目的招商开展有关活动。如品牌服饰、鞋帽等到相应的地区去招商；工艺品、特色产品等行业到专业市场组织专门的招商活动。 招商总 体分三步走： 第一步，在潇湘晨报、三湘都市报、及有关电视播发有关招商广告，邀请有关经营者（投资商）积极参与。 第二步，组织召开商业街招商专题会议，发布有关招商项目及优惠政策。 第三步，会后跟踪落实、签订合同。 六、 1+6 实战招商模式 “ 1+6” 实效模式中的“ 1”，从微观上讲，这个“ 1”就是正确的定位。在任何营销实践中，定位是战略问题，是第一位要完成的。项目能不能让经营者一见钟情，让消费者一见钟情，很大程度取决于定位对不对，概念有没有吸引力，能不能打开一片细分市场，能不能突现项目的差异化，这一点非常 关键，是解决“临门一脚”的问题。 后面的“ 6”，包括一系列成功的新闻传播、一系列有效的公关活动、一张有杀伤力的招商单页、一部有震撼力的电视专题片、一系列的广告宣传、一整套的招商策略， 6 大要素基本上涵盖了招商工作和各个方面。这 6 大要素并不新鲜，但重要的是整合优势才是关键，并且要能根据具体的项目和环境量身订做，也就是说，关键在于应用之道和效果。 17 一系列成功的新闻传播营销。招商阶段首先要解决的就是注意力问题，要吸引经营者的眼球，就要创造良好的舆论环境；要想在众多的招商项目和广告中跳出来，必须有更具效果的传播方法。 传播到位、传播有效才能让经营者建立信任。在目前招商手法单一，广告效果有限的市场环境中，传播必须创新，这与我们推崇的新闻营销是一脉相承的。项目有很好的背景、有很好的卖点、所在行业有很好的发展前景和利润回报、企业营销高层有娴熟的营销经验，这些素材都可能会变成吸引投资者的关键，问题是企业往往不知道如何去运用。实践中我们发现，如果企业能够综合运用新闻报道和商业广告两大传播手段，双管齐下，协同作战，就能创造最佳传播效能。 一系列的公关活动。企业必须学会借势，整合各种社会资源为我所用。要广泛利用政府、协会、新闻媒体、已 成功的经营者，已获益的投资者的言行来影响即将签约的投资者，这样效果要好得多。因此招商服务机构，要有能力帮助企业搭建属于自己的沟通平台，通过策划一系列有影响力的公关活动建立双方的沟通机制，加深双方了解。这样不但可以吸引投资者，更能促成他们下决心签单。 一张有杀伤力的招商单页，往往是让投资者心动的关键。许多好项目，因为宣传资料的粗糙让投资者失去信心，或因为招商书内容缺省让投资者雾里看花无从下手。好的招商手册既是企业招商人员的必备工具，也是投资者判断企业实力、项目含金量、市场前景、利润回报等问题的最佳选择。无论是 设计还是内容，招商手册都需要专业的包装，让它真正发挥“核弹”的作用。 18 一部有震撼力的电视宣传片。除了用好平面媒体之外，现代化的传媒工具也要组织好发挥作用。当投资者对企业的实力、背景、项目和负责人不了解时，一部有震撼力的电视宣传片非常必要，它不但有利于提高企业和项目在投资者心目中的形象，更能用全面的、直观的手法让企业懂得，除了要制作好传统的广告片外，企业的电视形象宣传片也非常重要。无论是召开投资者会议，还是在各个区域市场考察投资者，运用电视宣传片往往能收到奇效。 七、招商流程 言之 换 退 客户接洽 客户基本情况表审批表 承租方 缴纳定金 招租审批 签订合同 办理入伙手续 交付门面 定金转为 履约保 证金 退租、换租审批 缴纳相关费用 19 八、招商政策 1、商户应具备的基本条件 召力、有固定消费群体，有市场潜力和竞争力的品牌客商。 有不良记录，不出售假冒伪劣产品，商品质量符合国家有关质量的标准，价格合理。 营许可证及其它相关证件要齐备。 办好计生证等 政府相关部门指定应办的各种手续证件。 根据商户自行填写之“商户情况登记表”的内容，进行实地考察 ,对原有经营店铺的经营状况、成交、主流、品牌地位等方面进行考察。 2、加盟方式 加盟店 加盟店是由经营者向品牌商户缴纳一定数额的加盟费（额度按各品牌而定），经营者即可获得该品牌的使用权，货源由品牌商户以较高的价格折扣提供。经营者将货品买断，经营风险由经营者负担。 这种做法，经营者前期需支付一笔不菲的加盟费用，又要支付购装修门面 开门营业 20 买货品的资金，更要承担货品能否适销对路带来的风险。因此，采用此方法，所带来的资金压力较大，应该慎 重考虑该品牌是否适应当地市场需求和能否对其他商户带来吸引，能否给商场带来丰厚的回报。 建议对一般的品牌不宜采用上述方法，但针对一些知名度很高、在相关行业内有极大影响力、对商场其他商户有极大吸引的著名品牌（如麦当劳）可以采用。 商品代销 由经营者设立专柜，商户按一定的价格提供货源（价格根据货品而定），经营者将其商品价格上浮，再放到专柜内出售，货品售出后与商户结算，上浮部分利润由经营者获得。 这种做法，商户在资金上承担一定的风险，而且对商品又不可能以较大的折扣给经营者。所以经营者的利润较少，但承担的风险也小，建议对商品生产的商家使用以上办法，避免经多重环节增加商品成本，以提高商品的竞争力。 保底分成 发展商制定一个合理的分成比例，确定最低的营业额度作为保底线，营业额高于保底线按制定的比例分成，低于确定的营业额度不作分成的一种方法，将商铺租给客户使用。 此方法能减轻商户在租金的压力，但如果商户对当地市场了解不深，将难以吸引其进驻。 合作分成 合作分成即从营业额中提取一部分作为商场的回报（提取额度根 21 据各行业而定），发展商跟商户共同承担市场风险，共同分享利润。此种方法风险由发展商与商户共同承担，使商家消除市场的顾 虑。发展商亦可根据商户的品牌，及在当地的受欢迎程度和营业者的信心，利用此办法，与商家共同分享利润，争取商户进驻本商场。 建议在招商工作中主要采用此方法。 纯租金 发展商直接将商铺租给商户使用，收取固定的租金，商户自己经营，自担风险。此办法发展商虽无任何风险，但会使商场缺乏统一经营、统一管理的形象。 建议此办法在面积较大的独立铺使用。 上述几种方法，应在本项目招商时组合使用，根据具体情况灵活变通，以保障发展商的利润。 3、招商分成比例及租金标准 应根据项目的实际情况，确定各层保本租金参数，再对现时同类商品的 分成比例进行调查，结合原项目分成比率，计算出保底金额，合作分成的比率可以此为参考，视具体情况具体商户而定。 4、保证金收取标准 以两个月租金为标准，商户确定进驻后支付给发展商，撤约时无欠款可予退还。 5、管理费标准界定 按实际管理的支出预算每平方米平均分摊，费用包括：设施维护、灯光、清洁、宣传推广等（具体数额由管理公司确定）。 22 6、招商优惠政策 政府给予两年的市场培育期，自开业起两年内，免收经营户的工商管理费（工本费除外）。 自开业起两年内，经营户缴纳的税收，县级部分扣除征收成本后，县政府全额奖励给纳税 单位。 自开业起两年内，经营户按小额纳税人对待，且不对市场内的企业和经营户进行税收清查。 自开业起两年内，政府相关部门的行政性收费一律免收。 九、社区商铺招商 1、根据商铺大小选择性招商。 2招商优惠方式建议 免租期进驻 目前项目周边商业氛围不成熟，预留免租期可用作店面装修，观察市场培育的效果。 本案可设定免租期为 6 个月，特殊铺面、主力店品牌商家另行协商考虑，最长不超过 12 个月。 建议对本项目的知名品牌商家赠送 2月的外立面广告位使用权（广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担） 。 租金付款方式设定 1、一次性缴纳 1 年租金者，次年租金递增 5%；第三年租金递增6%；第四年租金递增 7%； 23 2、一次性缴纳 3 年租金者，奖励“免租期延长 3 个月”，从第四年租金递增 5%；第五年租金递增 6%；第六年租金递增 7%； 3、一次性缴纳 5 年租金者，奖励 “免租期延长 6 个月”，从第六年租金递增 5%；第七年递增 6%；第八年递增 7%。 九、 宣传推广 举办各类活动，提升人气，促进商