房地产营销策划韬略

1 房地产营销策划韬略 第一章 品牌营销策划 1 品牌效应与房产营销 第二章 开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产 当前房产的品牌竞争渐趋激烈。开发商对房产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨炼，我国的住房开发商渐趋成熟，住房开发已由最初的盲目趋同发展到了理性竞争的阶段。但值得注意的是，不少开发商对楼市品牌效应的认识尚流于表面，所谓的品牌竞争往往如同隔靴搔痒，并不能最大限度地提升房产的市场竞争能力。 一、房产的品牌效应 案名效应，将房产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业 界较多存在的一个误解。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位全面的功能改进。于是正如我们所看到的，在报纸、电视等广告媒体上 花园 、 广场 、 人家 的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看却大为失望。所谓 花园 的绿化并不尽如人意， 广场 也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。久而久之，消费者对众多没有实质内容的噱头越来越是麻木。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引目标客户群体的一种途径 。例如将针对老年人开发的住宅物业可以 ?心公寓 之类的案名，其作用主要是让年轻一代为老人购买合适的寓所以显示其孝心，激发购买欲，促进该物业的销售。名符其实的物业案名能起到促进房产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌效应。 二、房产的品牌效应就是在房产交易中，通过品牌认知，向掌握较少信息的购房者还原部分的产品信息的作用。我们知道，住房是项极其复杂的商品，购房者只有在实际使用之后，才能加深对所购住房（包括开发商所提供的服务）的认识，在此之前，购房者对房屋建筑质量、物业管理水准、开发商 的商业信誉等方面的信息掌握不多，相对于开发商而言，购房处于信息劣势。这种情况对于双方而言都是不太理想的，购房者为了购得理想的住房，就必须加大对各类信息的搜寻成本，同时开发商也为了让购房者了解更多的信息而花费了相当的广告宣传费用，并且拉长了房产的销售周期，降低了资金的周转速度。而通过房产的品牌效应却可以减少房产交易中由于信息不充分而带来的不利影响。某种特定的房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利 益的，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产，从长远看能降低开发商的营销成本，加快销售进度。 三、如何强化房产的品牌效应。 在正确认识房产品牌的性质与作用之后，开发商就应该适时地建立与维护自身的品牌形象，发掘品牌这一无形资产。具体而言，可以从以下几个方面入手：（ 1）建立特有的房产品牌。房产品牌应当涵盖开发商所开发的全部房产，因此一般都与房产公司的 名称结合起来，例如万科企业股份有限公司便是以 万科城市花园 作为公司物业的统一品牌，目前这一品牌已经在京、沪等地脱颖而出，成为颇具价值的一项无形资产。（ 2）以质量为后盾，逐步树立良好的品牌形象。品牌的价值是需要同市场来认可的，因此品牌形象的建立在根本上也必须要以房产的质量为后盾。这里所指的房产质量是一个综合性的概念，既包括房产作为建筑物的建筑质量，也包括开发商或物业管理公司向购房者提供的服务水准，以及诸如房型设计、小区环境等等所有决定物业市场价值的因素。（ 3）保持物业开发的连续性，从而不间断地向消费者提示该 品牌形象，维持品牌效应的持久性。这就要求开发商有充足的土地储备、多渠道的资金来源、合理的员工结构与稳定的员工队伍。（ 4）适时宣传自身品牌形象，提高公众对品牌的认知程度。对品牌形象的宣传应当依据物业 2 开发与销售的进度而适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对品牌形象的宣传，以强化购房者对房产的品牌认知，同时针对所售物业进行特定的广告推出，在房产售后则可以通过公开客户的信息反馈来巩固品牌形象，提升品牌价值。 2 近年来诸多楼盘旺销很大程度上得益于其品牌 某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代 表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性 首先，品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高。 其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，例如丽江花园通过品牌积累，基本上确定了自己的产品地位，以都市白领阶层和二次置业者作为自己的主要目标市场。这无疑成了丽江花园产品特有的市场定位形式，值得发展商借鉴。 再次，品牌提升了物业价值。丽江花园的品牌使自己的产品价格比周边高出一大截。品牌被认为是使企业获取竞争优势最为有效的法宝。房地产营销的差异化越来越小， 更重要的优势在于如何建立自己的品牌。中国房地产市场竞争的结果，必定是名牌产品占据较大的市场份额并获得可观的投资回报。 那么，何为房地产的品牌效应呢？ 但凡有特定品牌的商品，一定具备两个特点。第一，该商品是有差异的，因而该商品市场不是完全竞争的。第二，该商品市场上存在着信息不对称现象，即在消费该商品前，该商品的差异不能为消费者所完全了解。 某种特定的房地产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定的房屋质量与管理服务水准的信息，降低了事前（买卖行为发生前）的信息不对称性。并且只要开发商是注重长远利益的 ，这种由品牌而还原出来的信息就是可信的，因为开发商任何有损房地产品牌形象的行为都会降低消费者下一次对该房地产品牌的评价，从而有损开发商的长远利益。也正是从这一意义上而言，良好的品牌形象是开发商的一项无形资产。它为开发商增加收益。 如何使自己的楼盘在众多的竞争对手中抢占先机呢，一般而言有几种机会：一是创造差异化的产品，二是创造差异化的服务，三是创造差异化的人员，四是创造差异化的形象。这四种差异化的行为是企业树立品牌最为有效的方法。 3 解密中国房地产的品牌传播 它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和 消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受 一、品牌 时尚 传播 1、品牌。是某类商品（服务）的名称、标志、符号等的组合，它在长时期内建立起来的市场定位及个性、以及经营者的商誉形象，为广大的消费者所认同及接受。成功的品牌都拥有极高的知名度与美誉度，往往在市场中居于领导地位。 2、品牌的生成机制。虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符号系统，但他们往往却要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面问题，他们甚至还非 常在意经营者在社会道德方面的价值取向，这种认知过程也就是品牌生成机制的内涵。 3、品牌的价值。成功品牌的影响力往往不局限于某类商品（服务）领域，还是一个时代精神的象征。它所倡导的价值取向及消费潮流，会为其他经营者和消费者模仿及追随，并成为一种标准被社会接受。这样的例子在品牌的发展历史上随处可见，如 万宝路（ 不只是一个香烟的品牌，它同时还象征着富于冒险色彩的美国精神。 3 4、品牌与 时尚 。在一定程度上，品牌 ?尚 潮流的关系很密切。成功的品牌，常常是适时地把握住了 时尚 的演变 规律及过程，并以不断的创新精神及富有成效的工作，永远走在时代的前列。 5、品牌的传播。每一个品牌的内涵是不同的，但是有一点却是相同的。即都使用某种符合系统进行传播。因此，它应该符合经典传播理论的 5W 模式 及现代整合营销的 4C 模式 的条件及要求，可以说，现代的品牌传播完全是以 双向沟通 方式实现的。研究、分析及确定社会（市场）的需求，特别是未来的消费潮流、时尚 的概念，则是品牌传播者的首要任务。 6、品牌与 注意力经济 。我们正处在 信息爆炸 的时代，这决定了社会公众不可能接收所有的传播信息及符合系统， 只会有选择地关注和接受那些最具影响力、最具创新性及最 ?点 效应的讯息，如果传播者不能深刻了解及把握 注意力经济 的条件及要求，要进行有效的品牌传播将是不可能的事情。 二、中国房地产品牌 竞争策略 失败与成功 1、房地产品牌的内涵是：为社会公众提供合理的、人性化的 建筑空间 ，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。 2、房地产的品牌竞争策略。选择不同的竞争策略，对房地产品牌的竞争力及传播的影响是不同的： 1）创新竞争策略：完全以满足市场需求空白或以未来消费趋势为定位，塑造创新型的、引导时代 精神的市场领导性品牌。 2）差别竞争策略：适应于买方市场条件，在产品（服务）的功能与效用、生活方式、情感类型及价值符合等方面实施市场细分及定位，塑造个性化的、顺应时代精神的品牌。 3）价格竞争策略：努力提高产品（服务）的性能价格比，以获取较大市场份额及影响力，塑造良好的、具有较强竞争力的品牌。 3、中国房地产品牌传播的失败与成功。 剖析中国房地产业，会发现存在着大量低效的品牌传播现象，同时一些成功的品牌传播案例也给我们有益的启示。 1）名称缺乏可识别性。 当前，房地产项目、产品（服务）的名称（符号系统）普遍 存在相互重复、无个性化的现象，如 某某花园、某某豪庭 等，在许多城市中都能找到一模一样的名字，这完全没有考虑到品牌传播对名称的唯一性、可识别性的最基本要求。 2） 概念 的滥用 概念 ，是科学的范畴，它建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经综合与抽象而形成的；它有实在内涵与处延。然而，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的 概念 ，如拼凑或截取几个英文字母，就称为 某某社区 等，这类文字游戏毫无意义，更不用说藉此塑造品牌及进行有效的传播。 3） 主题社区 的误导。 房地产业以提供合理的、 人性化的 生活（建筑）空间 为本体目标，当然，融合一些运动、音乐、文化等的功能及设施以增加生活方式的多样性是合理的，但如果舍本逐末地将其作为 某某主题社区 ，这种产品（服务）的定位事实上是不准确的，其毫无个性化的品牌形象也难以有效传播。 4） 欧陆风 的牵强附会。 房地产业盛吹 欧陆风 已成为一种笑谈，具体表现是抄袭一些欧洲十八世纪并不适宜现代人居的建筑结构及装饰的片断和符号，或是干脆将外国的城市名称照搬过来就要让人相信可以享受异国生活方式等等，实为牵强附会，藉此进行的 品牌 传播不仅无效，而且为社会公众引 为笑柄。 5）品牌形象代言人的错位。 房地产业选择以名人作为产品形象代言人，希冀在短时间里增加知名度，这是无可非议的，但应该分析及确定名人的形象与产品（服务）的关联度及可信度，滥用名人、弄巧成拙的做法时而出现。 4 品牌创新 4 身份文化 说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代 行至无痕，大象无形。房地产业高明的赢家，其开发项目的整个运作过程如行云流水，看不出一丝炒作的痕迹。香港的新鸿基、长江实业公司等的项目一经面市便很快被认购完，且长盛不衰，关键就是深藏于人们心目 中的企业品牌。良好的品牌形象就 ?行 、 大象 ，广州楼市中越来越多的房企正铸就自身的金字招牌，并不断创新，他们赢在现在，更赢在未来。 不同发展阶段，房地产成功都有一个首要因素。过去，业内普遍认同 地段第一 ，现在又较流行 环境第一，人们的兴奋点从 地段 演绎到 环境 。将来呢？无疑是 品牌第一 ，品牌为王的时代。 房地产成功既不是 地段第一 ，也不是 环境第一 ，也不是 价格第一 ，现代房地产最大的成功在于 身份第一 ，这种东西可以突破房地产最大的局限（不动产区域局限）。 广州早已出现了区域身 份，东山达官显贵，天河等则为高尚住宅区；也出现了小区身份，二沙岛显赫，碧桂园豪华，丽江花园社区文化丰富。人们为什么一定要坐宝马、奔驰，穿名牌服装，打高尔夫球，更多的是为了体现一种身份。一些小区哪怕远一点，人们也愿意去置业安居 ?份文化 说白了，就是品牌文化，房地产显然迈入了品牌为王的时代。 研究房地产的成功要注意两点：第一，产品要更新换代，要满足人们对舒适的追求；第二，要满足人们对贵宾式服务的需求。这两者的有机结合就能营造出含金量高的品牌，只有品牌的成功，才能促成房地产的最大成功。 品牌的产生绝对 不是要不要做或想不想做的问题，而是要发展、要生存就必须要做的问题。放弃品牌战略，市场的份额就被有品牌的项目抢先夺走。 房地产业面对形势是：一是人们生活水平的提高，房子正不断改型换代，其功能的需求注定要产生这种东西；另一个是市场的压力一定要走这条路。你能想象在现在的家电市场上没有品牌的东西能得到市场认可吗？家电市场的今天就是房地市场的明天，实施品牌战略，地产商已别无选择，赢在定位。 房地产谈到品牌就离不开谈碧桂园，国内许多行业已高举品牌大旗，饮料、家电业尤其为甚，房地产则相对滞后一些，这是国民消费水平提高有 个过程和房地产自身特性使然。碧桂园以房地产业为中心，以五星级学校、会所为两个基点，开启了房地产定位时代，打开了房地产品牌时代之门。 定位是一种逆向的思维方式，不以你自己为出发点，而以区域和潜在顾客的心理价值取向为出发点。以往开发商出于利益驱动，只关心房子卖了多少套，而对配套设施漠不关心，甚至视为包袱，能拖就施，能不建就不建。碧桂园年前就反其道而行之，第一批别墅刚建好还没什么住户，即投巨资建起五星级学校。这里一切都要求是最好的，用老板的话说， 设备一流，师资一流、教学一流、生活一流 ，在媒体上大做碧桂园学 校的宣传，尤以在羊城晚报刊 ?怕的顺德人 系列广告震撼了千万家长， 钱财身外物，儿女千秋业 、 市场经济大潮中的黄埔军校 等中心广告词深入人心，上千人的 成功人士 的子弟汇聚于此。 五星级学校为社区的品牌定位起到了参照系的作用，家长购买的示范效应，以及连续的推广活动，碧桂园项目出现了根本性的转机， 碧桂园 品牌在很短时间内就形成了，并同时完成了知名度和美誉度的认知。 不少房地商很浮澡，以为做一两次广告搞几次活动，就树立了品牌，缺乏系统的品牌培育计划。 并不是什么楼盘都能形成品牌，培育出良好品 牌应具备哪些条件，品牌究竟怎样定位？一要注意地段，如较为成熟的生活社区，与城建规划契合的有升值潜力的地段，或大区域的好地段。碧桂园、祈福新村以辐射几十公里的珠江三角洲最富庶的广州、番禺、顺德乃至港澳作为目标市场，他们刚好处在这个大区域的中心地带。但一般的开发商切不可仿效，因为只有超一流的开发商才有这种能耐。二要注意小区规模与楼盘品质，很难想象中低档的单体楼能够形成什么品牌， 万平方米以上的小区较适合。三要投入巨额的宣传推广告费用，明星楼盘的知名度和美誉度，同样与推广的投入成正比，当然不是有钱就能做品牌。 概念一旦确定，品牌就有了灵魂。品牌定位，就是要与其他楼盘区别开来，体现个性与差异，一定要有好的主题思想。当年碧桂园有个中心广告词 ?功人士的家园 、 有钱当然住碧桂园 、 碧桂园，给 5 你一个五星级的家 ，概念提炼是很困难的，它既要涵盖项目的特点，又要符合市场定位，引导一种潮流。究竟依据什么原则来提炼概念？一是要能涵盖和表达楼盘档次，二是要有个性。 5 房地产营销的品牌误区 房地产品牌的形成已不仅是一个知名度问题，而且是开发商在房地产业进入 春秋战国 时代的一把有效的经营利剑 房地产的品牌效应并 不等于案名效应将房地产的品牌效应简单地等同于案名效应是当前业界较多存在的一个误解。不少开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的改进，以致在报纸、电视等广告媒体 ? 花园 、 广场 、 人家 的新鲜案名满天飞，但消费者到现场一看，却大为失望。所谓 花园 的绿化并不尽人意， 广场 也只不过是城市塔林中不起眼的一小块空地。事实上，案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中用以吸引客户群体的一种途径，它就像餐厅的特色菜，对竞 争力的提升只起到相对作用，而不是绝对作用。真正说起来，名副其实的物业案名的确能起到促进房地产品牌效应的作用，而有名无实的案名设计到头来却只会弱化品牌效应。 房地产品牌不仅仅不是项目品牌 房地产品牌的形成可以大大减少开发商的宣传投入，提高物业的附加值。上海绿洲紫荆花园、新加坡美树馆、沙田花园、海兴广场等物业的旺销，都得益于前一个楼盘的开发成功，形成了品牌效应。但是房地产品牌与其他产品品牌不同，具有较广泛的内涵，它不仅仅是项目品牌，还应包括城市品牌和区域品牌。城市的规格和地位不同，将产生不同的积聚效应，其辐射 影响范围有明显差异。内陆中小城市楼盘与沿海大城市的相同楼盘相比，在知名度上可能有天壤之别。在这里，房地产产品所在城市的地位与层次的高低，在很大程度上决定了该产品品牌效应的 强弱，对于树立开发商形象将产生不同的影响效果。同时，区域特征也会影响项目的层次和附加值。在四川省成都市有一句话常被用于调侃： 穷人住东边，恶人住北边，贵人住西边，富人住南边 。在这一区域特征之下，如果锦绣花园在城北或城东而不是处于城南中心片区，其坐奔驰车，住锦绣花园 的口号就不会得到成功人士这一客户定位层次的认可。当然，在选定了城市和区域之后，营造项目品牌肯定是最重要的。房地产品牌的形成已不仅是一个知名度问题，而且是开发商在房地产业进入 春秋战国 时代的一把有效的经营利剑 。 6 房地产品牌经营三张牌 通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖 一般商品要成为知名品牌，都有一个品牌被认知的过程，但由于市场竞争的激烈以及资金周转方面的原因，不少开发商早已沉不住气进行较长时间的品牌经营。他们讲究 短平快 、 集中优势兵力打歼灭战 ，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过造势来快速树立企业品牌。殊不知这种本末倒置的 经营 已经严重妨碍了房地产业的健康发展。其实，只要开发商静下心来，脚踏实地地认真出好三张牌，就能经营出房地产知名品牌。 选择一流的地理位置 李嘉诚先生曾说： 搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段 。这句话被业内人士赞为经典。虽然从营销学的角度来看，地段只是构成物业的一个因素，而且其价值概念也在不断变化，但是，选择理想的地理位置依然是营造房地产品牌的一个重要前提。一般而言，有三种地段具有一流地理位置的基本特征：其一，较为成熟的生活小区。由于已经具备了较为完备的配套设施，这类位置的价值容易被买家所认同，如广 州的金桂园，成都的皇城公寓、玉林小区。其二，与城市规划相契合、有升值潜质的地段。这类位置 6 目前还不太理想，但随着城市的发展，其价值会一路飙升，如广州的五羊新城，开盘时每平方米仅 700 元，但是六运会的召开，广州市市区的东移，使其价值上升至每平方米 8000 元。成都市的向东向南发展的战略也吸引了不少开发商，过去死水一团的区域现在被炒得如火如荼，就连深圳万科也涌入其中，圈地搞教育产业园区，建中高档住宅。其三，大区域的好地段。这类地段一般人没有胆量投资，开发商必须具有大战略家的眼光和魄力，从较大的区域范围考察地段的价值 ，如顺德碧桂园，当时方圆几十里内全是荒山野岭，找不到物业依托的市场，但如果再拓宽范围，以方圆几十里以内的珠江三角洲最发达的广州、珠海、深圳、番禺、顺德等地作为目标市场，地处顺德和番禺交界点的碧桂园正好在这一目标区域的中心位置。 进行一流的规划设计 购房者购买的是产品，而不是概念。因而必须用一流的规划设计去营造品牌产品。国外的规划设计一般占房地产开发项目总投资的百分之四、五，而我国不少开发商在规划设计方面的投资不到项目总投资的百分之一，这不能不说是房地产界的一大怪状。事实上，品牌的形成要可靠的楼盘品质做保 证，这里面就包含了一流的户型设计和小区规划。上海东方金马房地产开发的 四季园 ，正因为在户型设计和环境规划方面独巨匠心，从而获得上海版权局 ?作权登记 和 版权登记 ，同时也在上海楼市树立了自己的品牌，荣登上海最佳住宅榜首。 提供一流的配套服务 房地产产品是一个整体概念，这远远超过了传统的有形实物范围，除核心产品和有形产品外，还包括附加产品，即消费者购房时所得到的附加服务和附加利益，包括售前咨询服务、集中代办手续服务和售后物业管理服务，特别是售后物业管理服务质量的高低对于房地产品牌的树立和品碑市场 的形成尤为重要。南昌江铃集团房地产开发公司老总的一句话发人深省： 开发商的第一套房子是销售人员销售出去的，第二套房子是物业管理人员销售的 。该公司特别重视物业管理，使先期推出的 桃花园 住宅区成为 全国城市物业管理优秀小区 。由于通过品牌构建树立了公司形象，他们再推出 梨园 期房时，两天的销售量竟达到 85，可见配套服务的重要。 美国可口可乐公司的总裁曾自豪地说：即使该公司在一夜之间灰飞湮灭，他也可以凭借其品牌在世界任何一家银行贷出款项而重振雄风，这一豪言说明了品牌效应的无穷魅力。事实上，随着市场经济发育日 渐成熟，商品的品牌形象已成为消费认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外，尤其是近几年来，房地产业风起云涌，新旧楼盘夺人耳目。面对日益激烈的竞争，开发商不得不认真考虑如何创立品牌，通过品牌推广来确立自己在楼市中的主导地位，以期一剑封喉，笑傲江湖。可是，每每方法不当，以至于费力不讨好。 7 房地产品牌空间策划 建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法 房地产品的评定对象是房地产产品，即建筑，消费者对于建筑的品质和价值的认知取决于以下三个方面： 1、消费者对建筑提出的功能和使用方面的要求； 2、消费者对建筑提出的精神和审美方面的要求； 3、以何种必要的物质技术手段达到上述两方面的要求。 房地产品牌空间和策划主要围绕以上两个要求一个手段而展开：我们把符合于功能要求的空间称之为适用空间；把符合于审美要求的空间称之为意境空间；把按照材料性能和力学的规律性而围合起来的空间称之为结构空间。这三者由于形成的根据不同，各自所受到的制约条件不同，各自所遵循的法则不同，因而它们并不天然就是吻合统一的，这就要求建筑师必须根据房地产品牌策划师的总体策划把这三者有机地统一为一体。 一、适用空间的策划 7 两千多年以来， 罗马伟大的建筑家维特鲁维斯在论述建筑时，就把 适用 列在建筑三要素之一，以后各个历史时期，尽管所强调的侧重点时有不同，但是谁都不能抹煞功能在建筑中所处的地位。到了近代，随着科学技术的发展和进步，新建筑运动应而生，为了适应新的社会需要，又再一次强调功能对于建筑形式的影响和作用，美国建筑师沙利文的出 ?式由功能而来 的看法，正是这种观点的集中表现。从那时起到现在，又经历了半个多世纪，尽管有人不时批评，指责 现代建筑在理论和实践方面已经死亡 ，量不可否认的事实是 形式由功能而来 这句名言所给予近现代建筑 发展的深刻影响，此句名言也成为房地产品牌空间策划的罗辑起点。 二、意境空间的策划 意境空间策划的目的是满足消费者精神感受上的要求。以新、老建筑来讲，它们都共同遵循形式美的法则在形式处理上又由于审美观念的发展和变化而各有不同的标准和尺度。不明确这一点，就会陷入思想上的混成，甚至会因为各自标准和尺度差异，而否定普遍、必须的共同准则。 既然形式美的多样统一是意境空间策划的准则，那么，主从、对比、韵律、比例、尺度、均衡 都不过是多样统一在某一方面的体现，如果孤立来看，它们本身都不能当作形式美的规律 来对待。 怎样才能达到多样统一呢？尽管很多人认为无成法可循，但正如格罗皮马斯所指出： 构成创作的文法要素是有关韵律、比例、亮度、虚实等法则，词汇和文法可以学到 建筑艺术也有它自己的语言，必然有它的词汇和文法。 三、结构空间的策划 建筑空间，都是人们凭借着一定的物质材料从自然空间中围隔出来的，但一经围隔之后，这种空间就改变了性质 构空间必须具有确定的量（大小、空量）、确定的形（形状）和确定的质（能避风雨、御寒暑、具有适当的采光通风条件）。为了经济有效的达到目的，人们还必须充分地发挥出材料的力学性能；巧妙地把这些材料组合在一起并使之具有合理的荷载传递方式；使整体和各个部分都具有一定的刚性并符合于静力平衡条件。 近代科学技术的伟大成就为我们提供的手段，不仅对于满足功能要求要经济有效并强有力得多，而且其艺术表现力也为我们提供了极其宽广的可能性。巧妙地利用这种可能性必须能创造出丰富多彩的建筑艺术形象。 现代科学技术在结构空间的策划中占据特别突出的地位。这不仅是由于它在实现对于自然空间围事中起着决定性的作用，而且还因为它直接地关系到空间的量、形、质等三个方面。 8 房地产品牌 社区策划 他们为自己社区所取得的成就感到自豪，或为自己社区的落后感到羞耻 从社会学的角度认知房地产品牌，她是一个社区系统。 社区是人们生活的基本区域。人们在社区中出生、成长，在社区中工作、安家、交往，从出生到终老，始终生活在一个或多个社区中，其一言一行，均林社区习得，并予以强化。一个人可以脱离家庭而生活，地却难以脱离社区而生活。 社会学中广义的社区概念即：社区就是区域性的社会，换言之，社区就是人们凭感官能感觉到的具体化了的社会。构成社区的有地域、人口、区位、结构和社会心理等 5 个基本要素。 房 地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与策划的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组）、小区（居委会）、居住区、地区（街道）等。 8 社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要素：人口的数量、构成和分布，数量是指一个社区内人口的多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；分布则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间分布，同时还包括人口密度等问 题。 社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间分布，他们对时间的利用也有一定的形式。 社区的结构策划是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等）相互之间的关系；社区并不是一个孤岛，它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。 社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模对社区的结构有极火的影响，而社区结构的不同，又会对社区成员的心理和行为产 生不同的影响。生活在不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。 房地产品牌社区策划很重要的方面，就是塑造社区成员对本社区的归属感。人总是生活于一定的社区之中。人们在自己所生活的社区中与别人结成种种社会关系（如血缘、邻里、业缘关系等）；社区中又存在着种种商业服务配套设施。这些关系和设施在很大程度上满足了人们的生理、心理和自我发展的需要。久而久之，人们对他们生活于其中的社区产生了一种特殊的感情。他们为自己社区所取得的成就感到自豪，或为自己社区的落后感到羞耻。他们都希望自己的社区变得更加和谐、美好，以期能在本 社区中长期生活下去，而不愿意迁移到别的社区去。这种特殊情感就是归属感。 房地产社区从静态的角度看，它是一个具有特定结构、性质和特点的实体。从动态的角度看，它是社区的基本结构因素互相作用，促进社区变迁的过程。社区变迁缘于社区整体与环境、社区内部多个组成部分之间的互动形式：合作、竞争、冲突、协调和同化；这五种互动形式导致现代城市社区的整合与分化、适应与发展。 从社会学的角度看，房地产开发决不仅仅是建设几个建筑物或一个居住小区，本质上是在塑造一个社区，在时间和空间上塑造一种社会生活。因此，房地产品牌策划师还应 该是一个真正的社会学家。 9 环境营销渐成趋势 人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣 目前在楼盘营销中，卖点存在着相当大的共性，比如房型设计、立面设计等，使楼盘同质化现象越来越严重。要摆脱共性的束缚，显示楼盘的特点和特色，寻找与众不同的热销卖点越来越重要。 宁可食无肉，不可居无绿 ，人们对绿化环境的要求显得尤为突出，对人与自然的和谐已形成强烈的共鸣。这对开发商传递出一个信息：在楼盘规划中，环境设计已成为日后销售的一个重大因素。 目前，一些销售走红的楼盘，在环境的优势和特色上 受到市场的热情追捧。上海已有一些个案楼盘，不但充分利用周边的环境特色，而且在住宅小区中的环境设计、绿化布置已呈现生态环境型的走势。竞争楼盘在人与自然的和谐上大做文章，从平面绿化发展到空中绿化；从以灌木为主的组团绿化延伸到香樟等名贵乔木的种植；从社区的集中绿地到衬托业主的庭园绿化，从而形成一个具有良好环境的生活氛围，环境营销的主题格外分明。 位于上海航华地区的 鸿禧花园 是台商独资的项目，仅 5 万平方米的建筑面积，绿化覆盖率达 50，它的园林景观设计，使人置身于终年绿色葱茏的花园之中，树木、鲜花、假山景观围合着 私家泳池，优美的社区环境，吸引了上海诸多的三资买主；上海西南地区的万科城市花园 围合建筑的组团设计，让每一位业主穿越绿荫花径，观赏自然园景，使人在不经意中享受到一种温馨和反璞归真的感觉。 9 一 ?诗美地 的名称，使楼盘的营销做足了环境的文章。 可见，在楼盘营销中，环境已成为最大特色之一。 10 社区整体素质 社区的整体素质高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播出去的卖点就越实在 一个住宅社区的整体素质，主要体现在四个方面：建筑单体、环境景观、公 建配套、物业管理。其中，建筑单体最为重要，因为人三分之一的时间呆在自己家里，我们要买的还是房子本身，但其他三个要素也不可忽视。那么，如何提高社区住宅的整体素质呢？ 首先，要把四大要素进一步细分： 1、建筑单体主要包括：套型、建筑结构、建筑外立面； 2、环境景观主要包括：交通路网、公共艺术、绿化景园、工程管道系统； 3、公建配套主要包括：车位设置、康体设施、满足人们工作、生活需要的一切服务设施。公建配套无固定要求模式，如果在市区内，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小区内大兴 会所 土木；如果远离市区，公建 配套则需在社区内自我完善。 4、物业管理：物业管理好坏，取决于社区服务内容的范围及服务质量如何。物业管理最基本的服务就是维护社区的社会公共秩序，方便住户工作与生活，保养社区的物业。条件好的社区，物业管理还可提供信息增值服务、家政服务、教育服务、健康管理服务等。 其次，将每项细分出的量化因子，努力去做到最优秀，而且是一种均衡的优秀，我们所说的强强联合追求的就是均衡优秀。如果顾此失彼则应了 短板定律 一说，就象我国早期的电视机，许多零部件不比外国的差，但就是个别零件不过关，导致图象色彩总是不那么舒服。于是骂的不 是那几个零部件，而是整个电视机。 当然，优秀是相对的，可根据当地住宅市场的竞争程度，整个城市的住宅发展水平去评判优秀与否。当构成社区的每个要素都具备了，而且每个要素中的每项量化因子都是优秀的，那么，社区的整体质素就高了。社区的整体素质高，市场号召力就大，产品的整体竞争力就强，所要传播出去的卖点就越实在，当然，投资风险就越小。 然而，什么样的社区属素质高的？各量化因子优秀与否有无统一的评分标准？目前，全国尚无统一标准的说法。但各房地产策划公司，应该有一套自己的说法。值得注意的是，住宅社区整体素质的高低，取决于房地产前期的概念设计，住宅社区的主题提炼。过去提及设计要 以人为本 ，现在应该把 以人为本 更加细化：前期建筑概念设计的一切，要服务于人的舒适性，服务于人的健康性，要适应于人的多样化选择服务。我们不能建设好了社区之后再去评判其素质，因为那时如发现住宅社区的素质不高，想去更正修改，则木已成舟，悔之晚矣。 第二章 价位营销策划 1 付款形式是竞争的优势 微利房的市场购买潜力确实很大，但要达到购房的实际效果，必须在付款形式上让购房者真正受益 平淡的楼市不时涌出 个股楼盘 旺销的热浪，但 康馨花园的热销则令人吃惊。日前，上海文杰房地产公司刊登了一则 致歉启事：限额销售的 30 套住房 15 天全部售完，并实行涨价销售。 一时，售楼热线响个不 10 停，许多人怀疑是否真的涨价，又有一些客户想挤进低价销售的 末班车 。确实难以相信，地处浦东康桥开发区的康馨花园自 8 月 6 日开盘销售至今不到 20 天，销售达 45 套住房，创出了平淡销售的新业绩，令市场人士关注。康馨花园的热销再次证实，付款形式确实是销售竞争的优势。康馨花园作为低价位住房，为了扩大市场销售，减轻客户的购买资金压力，在浦东地区独家推出了首 付 10房款即可入住 现房的销售形式，引起了市场的强烈反响。目前出售的住房，购房者绝大多数是只付 10房款购买的，从而说明，微利房的市场购买潜力确实很大，但要达到购房的实际效果，必须在付款形式上让购房者真正受益。由上海文杰房地产公司开发销售的康馨花园销售时采用了低开高走的价格走势，开盘销售时以成本价卖出人气后，逐步提价，给购买者提供了及时升值机会。许多购房者感叹说：康馨花园不但付款形式新，而且价格是同地区住房最低的。同时，住房的质量好是看得见的，且距南浦大桥只有 8 公里，交通四通八达，确实是低价的好住房。 2 名牌社区强者共建 但随着市场的日趋成熟，市场上最终留下的终将是那些信誉好、实力强的房产商 冠城园，地处马甸商圈，北连亚运村，东北达机场高速路，扼守中关村科技园，社区内环境幽雅、物业管理服务周到，是集居家、商贸、办公、文化、教育等现代社会功能于一身，融豪华公寓、高级写字楼、商住楼、星级酒店、尊贵会所、大型购物商城于一体的多功能成熟社区。也因此而吸引了包括不少业内人士在内的 1600 户名流精英把冠城园作为投资置业的首选。其加冕力作冠城阁，近 1000 平方米的底商 被众多的 商家看好，纷纷探询何时发售。 冠城园欧风休闲长廊底商准备零租金竞标消息发布后，令人很难理解一个旺销的项目、一个成熟的社区、一个既有的市场，为什么要实行零租金？零租金故事背后的目的是什么？ 欧风休闲长廊 是冠城园加冕力作冠城阁底层的一条近 1000 平方米的长廊，适合商用。在冠城园规划建设之初，就设计好了要建这样一条休闲长廊，以便能给业主们提供更为周到的服务。应该说， 21 世纪的多功能成熟社区，不论在建筑品质还是社区功能上都不要只是一个居住的地方，它应该包括休闲娱乐、社会互动、邻里情谊、健康保健、家庭和乐、视野 拓展等多方面无形的心灵层次，应该有足够的娱乐配套设施来满足 在家即休闲 的更高要求。冠城园的欧风休闲长廊正是出于这一初衷所建，包括了花店、书室、茶室、面包房、咖啡厅、洗染店、美容洗浴，精品服饰、儿童娱乐中心等多方面、多层次的休闲服务。打个比方说，你可能会觉得东城的酒吧很幽雅，西城的桑拿最舒服，你还喜欢南城的蛋糕和北城的花店，可你怎能在忙碌了一天之后还在为此东奔西跑？冠城园就是要为这些高品质的商家提供一个舞台，把最好的东西集中过来，互为依托，锦上添花。我们理想中的生活是这样的：结束了一天繁忙的工作回家时，丈夫 在楼下的花店买了一束鲜花送给妻子，而妻子也在楼下的餐厅订好了精致的晚餐。吃过饭，丈夫去桑拿室按摩，妻子则到美容院做皮肤护理，最后两人再一起到酒吧去轻松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好烫平送来了。休息日，丈夫和妻子还可以各自约上自己的朋友喝喝茶、聊聊天，不出社区就可以惬意的过一天。与这些成功人士社会名流的邻里交往，不仅能够扩大社交圈子，而且其中蕴涵了巨大的商机。这是人们所希望带给冠城园业主们的现代高品质生活方式。 冠城园虽是老项目却年年有新举动让业主欣喜，同行刮目，热销呼声一浪高过一浪，堪称地产 界的长青树1600 户名流云集构成巨大的消费市场，更有欧风休闲长廊不愁租更不愁卖，为什么还要采取零租金呢？ 事实上，做精品店服务于业主，冠城园并不是第一家，同样有销售得很不错的项目也在这么做，并得到了很高的回报。但经过反复的考虑认为，只有实行零租金才能够找到最好的商家为业主提供最周到细致的服务，只有实行零租金才可以把选择商家的主动权掌握在开发商或者说业主手上，只有实行零租金才能让业主优中择优选择自己最满意的商家。冠城园内 1600 户业主非富则贵，这是一个非常大、非常成熟、非常有消费能力的市场，必然会吸引商家趋 之若骛，业主们就可以 自导自演的生活，自由自在的选择 。 此次零租金竞标对商家来说，门槛特别低，冠城园将如何保证招来真正的精品名店？ 11 这个问题也考虑过了，其实门槛不是很低，而是很高。原因就在于开发商对竞标商家的经营范围、年限、装修档次、产品及服务质量等等都有一定的要求，甚至很苛刻，都要进行仔细认真的考察。他们的策略是 高门槛，低地面 ，就是说中标要有一定的实力，可一旦你中标，经营的地面很低。零租金降低了营销成本，形成经济学中所说的 洼地效应 ，钱自然就会流进去了。此次竞标会倾向于一些在国际上知名的商家，但最终的选择权还在业主手上。 经营总是要以赚钱赢利为目的，冠城园推出零租金，其利润点何在？ 经营获得利润是长期的，而不是短期的。冠城园作为京城地产界第一个有自己标志的项目，在立项之初就计划把它做成品牌运营。现在的房地产市场发展得不平衡。但随着市场的日趋成熟，市场上最终留下的终将是那些信誉好、实力强的房产商，零租金竞标，业主受益、商家得利，好的口碑出去了，房子自然就好卖，利润就出来了。君子爱财，取之有道，这也正是冠城园多年来立于市场不败的制胜法宝。 为什么冠城园几年来一直销售得这么好，得到许多业内业外人士的认 可，为什么有的业主在买了冠城园的房子之后还会主动的介绍朋友来买，原因就是冠城园一直在问自己一个问题，那就是还能为业主做些什么？因为冠城园在旺销面前还在不断的突破自己，完善自己。 冠城园和它的零租金竞标之举，为所有选择冠城园的业主们带来现代高品质的生活方式。 3 商品房促销关键 事实证明，好的楼盘采取为顾客着想的销售策略和方法，对推动楼盘销售所起的作用是巨大的 对于目前出现的商品房销售困难的局面，多数业界人士把其归为政府实施的宏观调控，也有人认为是国内商品房供大于求造成的。而这两个观 点都是不够全面的。 目前对房地产业实施的宏观调控的主要目的是制止 过热 的高档商品房开发建设行为，压缩不合格的高档商品房开发建设规模。在调控过程中，虽然银根收紧会间接影响到普通商品房的购买力，但这一影响并不足以造成目前的商品房销售困境。相反，如果政府不实施宏观调控，商品房销售局面将更加困难。 另外，商品房供大于求的提法过于笼统。商品房空置绝不是供过于求，而是当前形势下的 相对过剩 。因为目前只是高档住宅的需求出现饱和，中低档的普通住宅却供应不足。对于目前商品房销售出现的困难，主要原因是现有商品房供给模式和 需求模式之间存在的矛盾所造成的，即高档住宅的供给与中低档普通住宅的需求环节。为了弥合这一脱节现象，房地产开发商采取了许多促销措施，如采取有奖销售、低价抛售、购房回扣等等促销手段，但效果都不是很理想，换来的消费者往往 ?呼万唤始出来，犹抱瑟琶半遮面 的局面。商品房销售工作仍然是步履维艰。出现这种情况是因为以上促销办法都没有情况是因为以上促销办法都没有抓住解决商品房供求矛盾的关键，即将现有的商品房潜在需求转化为有效需求。所谓有效需求，是指消费者在一定价格条件下对商品的需要，它必须具备两个条件：一是消费 者愿意购买，二是消费者有支付能力。对于目前积压的商品房，并不是消费者不愿意购买，而是他们没有足够的支付能力。因此，要有效解决商品房的供求矛盾，关键是要提高人们的支付能力。而短时间内要使人们的收入水平有所提高这是不现实的。在现有的支付能力条件下，只有从房价和付款方式两个方面入手，才能使商品房销售得以改善。 目前珠海市旺区多层住宅价格平均为 3300 元 /平方米左右，一套 80 平方米的商品房的价格相当于一个白领阶层（月薪 2000 3000 元）近 10 年的收入，高房价使得消费者只有望楼却步了。房价居高不下。究其原因有 很多，而当前要使房价调低只有从减少不合理税费和减少不合理摊派费用两个方面入手。减少不合理税费靠政府措施来进行，而发展商应该注意的是防止不合理摊派费用（如入伙费等）促使房价的升高。在付款方面，发展商应致力于寻求适合消费者的付款方式，如分期无息付款方式和银行按揭付款方式时下就越来越为消费者所接受。 目前发展商只有处理好房价与付款方式的问题，才能减轻消费者购房负担，其产品（商品房）才能接近消 12 费者，销售的困难局面才可能被打破。好楼销售更需好策略。 总投资约 元人民币的华升花苑是上海市杨浦区旧城改造的重点工程 之一，被称为龙头工程。该花苑的旧址为上海杨浦区工人体育场，占地大，但设施简陋，利率不高。多年来，体育场设想改造，苦于缺乏资金，始终没能动起来。房地产发展东风，使体育场地多年的改造梦想终于一日成真。华升房地产发展公司一方面建造合楼和住宅楼，一方面投入巨资改造体育场，华升花苑由三大块组成，独立成章，相映成辉，很快成为杨浦区最吸引人的楼盘之一。华升花苑的设计由著名的住宅设计专家李应圻教授担纲。他独具匠心的设计，使得华升花苑功能齐备，办公、餐饮、娱乐、购物、休闲、健身、居住几乎应有尽有，又区划清楚、互不干扰，管理便 利。根据有关部门的多次检查和验收，工程质量成全市十个主体结构工程优良等级之一，住宅楼则进入了上海最高奖项目白玉兰奖的序列。华升花苑的设计是高水平的，建造质量和装潢水准是高水平的，其给入住者的物业管理承诺也将是高水平的，按理说，好鼓无需重槌敲，论华升花苑的品质及其售价销售当不成问题。然而，华升公司却并不这么想，他们认为，目前房地产市场上的销售方案和楼盘一样，林林总总，购房者总以戒钢 姆辣缸啪 叩 ?三档算大盘 。不少购房者认为，千算万算，总逃不出经营者的暗算。从销售心理学上看，购房者是经营者的俘