景观湖花园项目策划书

1 景观湖花园项目策划书 一、 市场背景 近几年来济南房地产发展迅速，而长清位于济南西南部，位置较为偏僻，发展较为缓慢。随着大学城的建设和经济的迅速发展，长清房产产的发展空间较大。因此，将该地建设为小区升值空间无限。 近年来的房地产发展情况我们认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下： (一 )1999 年之前，被动销售的暴利阶段： 客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选 择范围小，客户购买存在一定盲目性。 开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统 观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。 项目特征：产品形式单一，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。 销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价相对偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。 （二） 2000 年以后，振荡中走向规范的过渡阶段 客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋 2 于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营 销策划理念逐 渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。 项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特 色鲜明，并且小区品质不断提升。 销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。 在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化： 1、客户需求的变化 能承受价格在 2500 元 /下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。 对于能承受 2500 /格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格 。 能承受 4000 元 /上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提 3 高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、小区环境也非常注重。 2、市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用 地段创品牌，到创品牌而创地段。 产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。 3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化 方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意 识。 营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、 炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品 牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期 准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。 二、项目分析 1、基本情况： 本开发土地位于长清大学城丁香路和海棠路交叉口西南部。北临山东交通学院，西临山东工会干部管理学院和丹凤小区，并且周围还有其他七所高校。众师生云集于此。由于各高校教职工宿舍楼不增值，因此，该小区将成为众高校教师的选择对象。另外，丹凤小区住房 面积有限，随着人口增长该小区将成为丹凤居民的选择对象。 2、区域消费能力分析： 4 经济水平：消费群体为高校教师等中高阶层和附近部分农民等中低阶层。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中低档楼盘的聚集之地。 3、项目 析 优势（ S） （ 1）毗邻山东交通学院、山东工会干部管理学院等各高校，文化氛围浓厚。 （ 2）济长巴士 1 路、济长巴士 2 路、 24 路、 1 路公交车从附近经过，公共交通便利； （ 3）东临景观湖、西靠崮山，空气清新、景观优美。 劣势（ W） （ 1）目前交通较为不便； （ 2）因毗邻高 校，节假日人流过于集中繁杂，存在一定的安全隐患； （ 3）开发商缺乏办公物业开发经验； （ 4）综合性物业，有利有弊，就医疗中心部分而言，与综合性医院相比，竞争优势并不明显； （ 5）不同功能的各部分规模均不大； 机会（ O） （ 1）长清大学城的建设带来大量商业机遇； （ 2）济南市发展西部地区政策的实施； （ 3）商业街的建立； 威胁（ T） 5 （ 1）同期市场有多个房地产项目建成，市场竞争压力大； （ 2）人民银行严格要求各银行控制购房贷款及按揭成数； （ 3）项目为复合型产品，在营销推广上可能存在市场认识的模糊性； 三、 风险分析 1、宏观经济风险预测和分析 分析和评估中国 3 年内、 5 年内、 10 年内可能会出现经济微缩和通货膨胀等经济危机的可能，这直接危及到投资资产净值的递增与减少。但是目前中国的总体经济情况良好，影响不会太大。 2、产业风险预测和分析 对本投资项目的产业进行评估，在中国行业中的地位较高，属于较为先进的，随着时代前进该产业将发挥更大的作用，产业的生命周期较长。项目本身对环境没有污染，不会给人类和社会带来危害， 而引起搬迁、索赔、勒令停产、被起诉的风险。 3、投资环境风险的预测和分析 该投资地区人文、地理、水 质、电力交通、治安、进行统筹的分析和评估。 人文：附近有几所高校及大量本地居民，人文环境比较好。 地理：本项目位于济南长清区东郊，与泰安市临界，周围交通便利，东临 104 国道、京福高速、京沪铁路，还有正在建设的京沪高铁，西临 202 国道。并且其位于山东交通学院以南，景观湖西岸，紫薇路与海棠路交叉路口。 项目依山而立，傍水而建，风光秀丽，景色宜人，并且其周围有大量 6 的旅游胜地，距五岳之尊泰山仅有 2 个小时车程，相邻莲台山圣境、崮云胡高尔夫球场仅有半个小时路程，更有五峰山、灵岩寺等名山古刹 ,满足了人们的假期娱乐需求。 电力交通：本区属于长青县城的近郊区，且是政府大力发展的区域，各种基础设施非常完备，而且有政府大力支持，各种问题容易解决。 治安：由于本地区学校较多，人员组成较为单纯，且有公安部门的重点关注，治安情况良好。 综上所述，本案所属区域具有良好的入住环境，可以做成较为高档的住所区。 4、资源的风险预测和分析 评估项目地区有足够的资源，长青是一个历史悠久的地方，而且正处于快速发展的历史时期，又有近十所大学的人力支持，具有非常丰厚的人脉。 5、风险识别 投资决策阶段：开发区与风险、 开发物业风险、项目建设风险、开发时机风 险 ; 土地获取阶段：开发成本、市场供求、征地拆迁、筹资； 项目建设阶段：招标模式、承包方式、自然条件、工期拖延、项目质量、开发成本、施工索赔； 销售管理阶段：销售时机、自然灾害、意外事故。 6、风险回避 决策阶段：搞好开发经营方案的评价决策 7 土地获取：开展项目规划设计方案优选， 建设阶段：通过招标模式，承包方式，合同类型的选择，可以避开某些风险，或在项目施工方案中，淘汰有缺陷，风险高的施工方法、施工工艺 销售阶段：可采用营销代理，以充分利用代理人丰富的营销经验 7、风险预防 决策阶段： （ 1）建立高水平、多 学科的开发队伍 （ 2）树立风险意识 （ 3）健全风险预警系统 （ 4）贯彻执行奉献管理责任制度 （ 5）认真细致的市场调研，使项目准确定位 （ 6）调查政治、政策、社会、经济环境，使项目决策建立在坚实的基础上 （ 7）做好开发方案的风险分析，制定全面的风险管理计划 建设阶段： （ 1）采用系统的项目管理方法 （ 2）向开发建设各方人员灌输安全意识 （ 3）现场危险源采取措施 （ 4）留有余地，保持后备 （ 5）合理布置施工现场 （ 6）及时协调 8 （ 7）关注天气预报，对恶劣天气防范 （ 8）加强现场质量监控 （ 9）做好现场建设日 至 （ 10）尽早完成开发项目，缩短建设周期 8、风险抑制 建立后备措施： （ 1）预备费：基本预备费，价差预备费， （ 2）进度后备措施 （ 3）技术后备措施：风险转移 保险、合同、保证和期货 四、功能分析 、项目功能分析 景观湖小区的项目总体构思是：通过项目的建设，以自身良好的硬件基础设施，优美宜人的外部自然环境和人文环境，联合着这周围开发商，为邻近居民和高校学子打造集休闲娱乐购物为一体的大学科技园，将来可能发展成长清郊区的西南经济中心。 项目的宏观产业策划和发展战略是以项目为纽带，加强高校间的交流，为各高 校提供一个交流的平台，增强项目的人文学术氛围，同时带来一定的经济社会效益，为周围居民提供一个良好的就业和发展空间。依靠政府引导和政策的支持，政府投入启动资金进行前期关键基础设施、资源和环境建设，以良好的基础资源为启动发展基础，以优惠的政策吸引各种商家的进驻，通过引进先进的运营管理模式，以高品质的资源服务和业务服务实现项目的经济效益，以公益和支持性服 9 务实现社会效益的目的。 、项目具体功能分析： 项目建成后运营使用的活动主体：周围高校的在校学子，周围长住居民以及假期外来的务工人员。 主体人群的具体需求分析： （ 1）工作需求 包括：办公、会议、培训等 （ 2）生活需求 包括：餐饮、购物、娱乐、健身、卫生及医疗 （ 3）其他需求 如：交流、学习、教育等 绿化布置：根据小园内的容积系数，此建议原则上小区 整体走小而精的路线，通过 精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互 搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小园形象。 五、客源定位： 由于本案属中低档楼盘，不受价格限制，客源面相对宽广，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下 分析： （一）本地客源 10 此类客源为本项目客源之基础，且为先期客源之主力，我们认为主要有以下类型： 私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。 政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但为远离闹市有一个安静的生活环境和希望一个更为私密、高档的生活空间。 高校教师： 此类客户具有高学历、高收入的特点，为方便生活，节约时间。这部分客源对小区档次、配套、知名度等较为关心。 附近居民：此部分人收入相对较低，对价格更为关心。 小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。 （二）外地客源 本地客源 私营业主 政府官员 高校教师 附近居民 11 此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型： 外地驻本地高校管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对 品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。 商业街工作人员：此类人群为外地到商业街经商人员，收入高，同时希望有一个温馨的家庭生活空间。 六、项目定义： 项目定义确定项目实施的总体构思，主要解决两个问题。第一个问题是明确项目定位。项目定位是指项目的功能、建设的内容、规模、组成等，也就是项目建设的基本思路。项目定义的第二个问题是明确项目的建设目标。建设项目的目标是一个系统，包括质量目标、投资目标。进度目标等三个方面。项目的质量目标，就是要明确项目建设的标准和建设档次等，投资目标在项目定义阶段应该初步明确项目建设的总 投资，进度目标在项目定义阶段应该明确项目建设周期。 （ 1）该小区的项目总体构思：以得天独厚的地理环境，依山傍水、外地客源 外地驻本地高校管理人员 商业街工作人员 12 环境优美、空气清新，打造长清区一流居住小区。通过小区内各建筑别出心裁的布置和配套设施的安排向人们展现小区的新构思。 （ 2）该小区的宏观产业政策：成为我省西部山区居住小区的领头羊，推动房地产产业的新颖型发展。 七、整体规划 规划理念： “文化 ”：景观湖花园的独特，在于临近校园人文环境的营造。住区以“文化 ”为卖点，在对自然和人工资源的充分精解和最佳利用基础之上，突出 “山中有仙，水中有龙 ”的人文环境特 色，画龙点睛，形成自然与人文环境和谐相容的、有灵性的独特社区。 “生态 ”：巧借自然、师法自然，充分利用区外的山、水资源，融入大区域生态、景观网络。 规划构思： （一）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托小区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。 （二）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是 对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。 （三）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在 60方米之间，适当保留 130方的大户型，面 13 积配比应掌握在市场消费的实际能力基础上。 （四）服务设施设计：综合考虑小区人员的生活，娱乐需要。在小区内设有广场，地下停车场，医疗中心，星级宾馆以及商业用地。 （五）总体建筑规划：精心刻画建筑形态和室内空间与外部环境相交融，达到建筑整体设计优秀之目的，各建筑还要满足以下要求： （ 1）严格控制建筑总高度； （ 2）创造有利于智能化的舒适的净空高度； （ 3）满足业主需求的建筑面积； （ 4）保护环境、节约能源、减少投资； （ 5）精心设计，运用推广新技术； （ 6）各专业紧密合作，优化设计。 另外，本地生活设施及市政配套日益完善，有良好的自然及人文环境，空气清新、环境优美，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势。 八、组织策划 14 (1)在项目组织策划前期，应进行项目总目标和总任务 的分析，完成相应阶段的技术设计工作和结构分解工作。它是项目组织的最基础性工作，是项目总体方向明确、层次清晰、结构明了的基本保证。 (2)在项目组织策划中期，要确定项目实施的组织策略，明确项目实施过程中的有关问题，如组织指导思想、项目分标策划方案、项目组织结构与管理模式、项目物料供应数量和供应方式、人力投人数量和投入方式等。 (3)在项目组织策划后期，应形成正规的策划报告。这种策划报告通常是以招标文件、合同文件、项目组织结构图、项目管理规范、项目工作人员责任矩阵图、项目手册等形式表现出来。 九、推案策略 （ 一） 售楼处选址： 15 我们建议售楼处向主干道附近迁移，在大学路和商业街附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的售楼处。 理由： （ 1） 该地段为长清区大学城主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。 （ 2） 人员流动量大，易扩大知名度。 （ 3） 交通动线发达，方便客户咨询。 缺点：投入费用高。 （二） 推案操作阶段及操作目的 本案操作由期房开始，我们建议将本案操作分为三个阶段： 第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。 理由： （ 1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资 金回笼对支持后期的开发意义极其重大。 （ 2） 中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而形成的良性循环，关键在于前期能否建立市场人气，引起市场轰动。在此阶段应注意前期的价格制定 ,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。 理由： 价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败。 第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创 16 造相对较高的利润。 理由： （ 1） 第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。 （ 2） 在第二阶段， 本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。 第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。 （三） 价格策略 目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我们建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升 ，以拉动市场。整体操作结束后，将均价控制在 3000 元 /平方米。 十、广告策略 广告宣传要达到以下三个目的： 1、 尽竭传 达景观湖花园的优势与卖点； 2、 尽快树立起景观湖花园的物业形象； 3、 直接促进景观湖花园的销售。 基于以上三个目的和景观湖花园一直以来的广告攻势。我们把景观湖花园的广告宣传分为两个阶段，即广告切入期和广告发展期。 在广告切入期主要通过报纸软文章和报纸硬广告形式尽竭传达景观湖花园的优势与卖点；在广告发展期，一方面利用密集的报纸、电视、 17 电台等媒体广告、车身、路牌、建筑物、灯柱等户外广告以及开展各种公共活动打造景观湖花园“辉煌人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各种促销活动和现场 接促进楼盘的 销售。 广告切入期（ 1月） 1、报纸软文章 主题：事业生活轻松把握 2、系列报纸硬广告 主题：辉煌人生，超凡享受 主题：辉煌人生，超凡享受 广告发展期（ 3月） 1、报纸 从各个侧面打造景观湖花园品牌形象。 2、电视 3、电台 4、户外广告 在长清区沿线各繁华路段作灯柱、路牌、建筑物广告； 在商业街作巨幅建筑物或路牌广告； 在大学路树巨幅广告牌； 在长清区汽车站及 周边作巨幅广告牌或建筑物广告。 18 5、车身广告 济长巴士 1 路，济长巴士 2 路， 20 路， 22 路， 24 路， 25 路。 6、公共活动 景观湖广场落成剪彩仪式 寓义喷泉征名及题名活动 以各种方式向社会各界征集