航飞 苦荞茶市场营销策划书

- 1 - 航飞苦荞茶的市场营销策划书 一、说明 随着人们生活水平的日益提高，简单的吃饱喝足已不能满足现代人的需求，而越来越注重食物本身的功能性，既在日常的饮食过程中获得保健的效果，在日常饮食中达到养生、健身、祛病的目的。在这种背景下，苦荞茶应时而生，满足了人们对食物多样化、功能加保健的客观需求。本案通过对航飞牌苦荞茶和西昌市内其他部分品牌苦荞茶的调研和分析，旨在为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象做出建议。 二、市场调研及数据分析 （一）调研目的 初步了解西昌市苦荞茶市场的需求、供应和产品 的生命周期阶段，为航飞苦荞茶改善经营状况、扩大市场份额和提升品牌形象作出建议。 （二）调研对象及其一般情况 西昌市部分苦荞茶厂家、经销商、外地游客、在校大学生、西昌市市民等。 调查对象大多为 3065 岁左右，部分对象年龄在 20 岁左右，这部分人对自己和亲人的身体健康状况都十分关心，并具有一定的消费能力。 （三）调查方法 本次调查采用的是随机问卷调查和网络问卷调查法。发放问卷的地点是西昌市部分苦荞茶厂部、部分经销商、西昌学院以及网络。共发放问卷240 份，回收 230 份， 回收率 其中消费者问卷发放 180 份，回收 171份，回收率为 95%；经销商发放问卷 40 份，收回 39 份，回收率为 - 2 - 厂家发放问卷 20 份，回收 20 份，回收率 100%。 （四）问卷发放时间 2013 年 5 月 9 日星期四 、 2013 年 5 月 10 日 星期 五、 2013 年 5 月 11日星期 六 （五）调研内容 消费者问卷主要调查了消费者购买苦荞茶的动机、产品的满意度、以及影响消费者作出购买决策的因素，共有 22 个问题；经销商问卷主要调查了航飞苦荞的销售情况、宣传力度、受众等，共 16 个问题；厂家问卷主要调查了行业情况 、分销渠道等共有 11 个问题。（见附一） （六）调研数据分析 本小组将调研数据分析总结如下 （ I）厂商问卷的市场调查分析 A、非常好 B、比较好 C、一般 D、不容乐观 系列1系列1系列11 2 3一般1 5 %比较好4 5 %非常好4 0 %针对对厂商的调查，大部分厂商认为苦荞茶的前景是比较好的，少数厂商认为前景一般，针对大部分厂商的看法，可以认为苦荞茶产业依旧处于上升发展的阶段，市场前景较好。 多选） A、超市社区便利店 B、专卖店 C、 网店 D、其他 - 3 - 1234超市和便利店3 4 . 9 %专卖店3 7 . 2 %网店2 0 . 9 %其他7 %根据厂商的销售渠道，得知厂商投入专卖店的苦荞产品是最多的，超市和便利店其次，并且网络销售虽然也占很大的比例，但和实体店的产品销售相比所占比例仍不多，因此厂商还是应该把重点投入实体店的销售。 多选） A、品牌 B、质量 C、价格 D、口味 E、包装 F、 广告 G、 促销 H、 其他 2 3 4 5 6 7系列1影响因素百分比品牌 质量 价格 口味 包装 广告 据生产者的观点，可以得知厂商们仍是把质量放在最重要的位置，价格和品牌紧随其次，质量 是保障，价格和品牌则可以使消费者在自己经济条件所能承受范围内买到有名气的苦荞产品，其他因素，包装，口味等也占有一定比例，但是质量，品牌效应和价格因素仍是在厂商看了影响消费者作出购买决策最重要的因素。 A 10 B、 40 C、 80D 120E 200 以上 - 4 - 根据厂商的销售情况，不难看出 40价位和 80价位的产品所占比例远远大于其他价位，因此，苦荞茶产品的生产 应以中等价位，也就是 40120 元价位段为主，应符合大众收入水平和消费水平，这样才最易被大众接受。 认为下列哪些问题最为严重，影响到您和总部的沟通和合作？（多选） A、回款问题 B、订货问题 C、 品种问题 D、销售问题 E、信息沟通问题 F、 折扣问题 123456回款问题 25 %信息沟通问题25%折扣问题 25 %销售问题 15 . 6 %订货问题 9 . 4 %品种问题 3 . 1 %在厂商生产和销售过程中，折扣，信息沟通和回款问题是影响产品生产销售的首要问题，订货和销售问题其次，因此厂商需做好和代理商的信息沟通和订货方面的协商工作。 2 3 4系列 1消费者选择价位所占百分比10 - 40 元 40 - 80 元 80 - 120 元 120 - 200 - 5 - A 西昌市及周边 各个县城或乡镇 B 、西昌市外 C、 没有重点输入地区 D、不知道 根据厂商对自己产品输入地区的回答，不难看出苦荞茶虽是凉山特产，但其重点的市场是在西昌市外而并非室内，但是西昌室内及延边的乡镇仍然也是产品的主要输入地区之一。 （ 销商问卷相关分析结果 1（单选） 作为经销商您自己经常饮用苦荞茶吗？ A 经常喝 B 较为经常 C 喝的次数很少 D 从来没喝过 我们通过调查经销商自己饮用苦荞茶的情况，发现经销商对自己所经 营的产品在口味等上有较为充分的了解。 2（可多选）请问您销售过哪些品牌的苦荞茶？ A 航飞 B 正中 C 红荞地 D 环太 E 仙野 F 彝乡人 G 三匠 H 其他 1234西昌市外 知道 - 6 - 通过各类苦荞的代理状况发现航飞苦荞在市场占有率上并不是很高，因此还需要扩大它的市场，扩大或增加销售点。 3（可多选）请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个品牌？ A 亲友推荐 B 自主选择 C 广告宣传 D 其他 通过分析航飞的品牌传播渠道发现：航飞的广告宣传在各种手段总比列中所占较少，可以加强其广告投入，还要加强其在消费者心中的分量，让航飞苦荞值得人们口口相传。 4（可多选）请问您经营航飞苦荞的主要原因是什么？ A 价格合理 B 功效多 C 包装讲究 D 送亲友有面子 E 其他 - 7 - 作为一个经销商，有利益他才会经营你的产品。我们发现功效并不是其销售的最大原因，他们更为关注价格，包装等能够为他们创造利润的东西。 5 （单选） 您认为航飞苦荞是一个什么样的产品？ A 大品牌 ，可以信赖 B 质量很好，效果显著 C 没什么特点 D 不知道 通过以上统计，我们发现航飞苦荞做产品质量上很有保证，但是他在对航飞这个品牌上做的并不是很好，很多人不知道航飞其名，还有很多人知道，但也仅仅是知道而已。这种情况可能是：产品品种少。产品地域性太强，外面的人不知道。 6.（单选） 请问您觉得航飞苦荞的知名度广吗？ A 很广 B 一般 C 很狭窄 D 不知道 - 8 - 航飞苦荞的地域性限制了它的发展，虽然西昌旅游业发达，但是游客走了热情也走了，航飞没有真正让人们记住它， 只仅仅作为一种特产，礼物等。因此，要扩大成绩在广告，品质等方面要做很多工作。 7（单选） 您是否接受航飞苦荞的质量？ 过半的消费者对航飞苦荞茶的质量是接受的，有四分之一的人认为视情况而定，另有约四分之一的人没有喝过。所以今后航飞苦荞茶还应该不断提升产品质量和知名度。 8 （单选） 您认为航飞苦荞的价格如何？ A 偏高 B 略高 C 适中 D 偏低 E 很低 - 9 - 大多数经销 商认为航飞苦荞价位适中，可见航飞对自己的市场定位还是很恰当地。 9（单选）哪个价位的苦荞茶最畅销？ 200 以上 苦荞并不是一种珍稀的东西。苦荞产品因技术和原料的关系无法发展为奢侈品牌。因此它的价位低并非说明其劣质，反而是最适合市场的价位。 10（单选）大部分购买苦荞茶的是哪类群体？ A 游客 B 老年人 C 三高群体 D 其他 - 10 - 我们发现游客和三高群体是苦荞销售的主 要对象，对症下药增加苦荞对三高的疗效和迎合游客的需求才是航飞公司的销售要点。 11（可多选）您认为航飞苦荞这个品牌有什么不足？ A 价格太高 B 降三高效果不好 C 味道不好 D 宣传力度不够 可多选）您觉得航飞苦荞的竞争优势是什么？ A 产品种类很多 B 宣传到位 C 产品价格 D 产品质量很好 - 11 - E 品牌口碑很好 F 其他 通过以上两题的统计图，我们发现。 航飞的宣传力度等方面有很大不足。因此，增加电视，广播，报纸等各种渠道的宣传工作很重要。 13（可多选）当您选择更换苦荞的品牌时，通常是因为什么而更换？ A 找个更便宜的 B 质量不好 C 想尝试新品牌 D 其他 价格便宜的。为了获得差价，赚取更大利润。质量不好，保证店内货品品质，既可以吸引顾客，又可避免因品质而受损失。新品牌，再价格和厂家优惠上可以博取更大先机。 我们发现经销商为了获得更大利润，必须在产品质量和价格上保持优势。 14根据您店铺的情况，您觉得苦荞茶的包装对销量的影响大吗？ A 很大 B 有影响，但 不大 C 完全没有影响 D 不知道 - 12 - 有统计图可知，很多经销商认为苦荞茶包装很忙重要，觉得可以吸引客户，提升产品附加价值。大事不可忽视过度包装的问题。 15 （单选） 您对航飞销售员的服务态度是否满意？ A 满意 B 一般 C 不满意 D 没注意 厂家服务态度对它销售，推销货品有作用，但我们发现并不是很重要的事情，因此，厂家必须以价格和产品来吸引经销商，扩大生产和销售。 16（可多选）请问您采用促销方式是什么？ A 有奖式促销 B 降价式促 销 C 打折式优惠 D 免费品尝和试用式促销 E 赠送式促销 F 其他 - 13 - 打折式促销，免费品尝和试用式促销还有赠送式促销更能博得消费者的欢心。因此，营销活动的多样化，销售方式的特色化等等，对店铺销售额的提升很有奇效。 （ 费者问卷 1性别 A 男 B 女 2 您的年龄 A 24 以下 B 2539 岁 C 4054 岁 D 55 岁以上 - 14 - 3请问您的月收入在以下哪个阶段？ A 0 B 1000 C 2000 D 3000 以上 4您是否是西昌本地人？ A 是 B 不是 - 15 - 首先我们对调查对象进行背景分析 由第一题可知调查对象的男女比例是基本接近的男额有 80 占到 47%，女的有 91 占到 53%，所以性别误差是可以忽略的。 第二题调查结果如图所示，其中 24 岁以下的占整个调查人数的 57%， 25 到 39岁的占 25%，比例最大的就是 40 54 年龄段的，占 22%，而 55 岁以上的占 从调查对象的年龄比例来 看，我们的这次调查比例相对是适当的，只是因为调查对象多为青少年所以 24 以下和 55 岁以上有一定差距，但不影响调查结果的有效性。 第三题里可知调查 02%,10004%，这两项分别为第一、第二所以得到的结论为调查对象多为中低档收入人群，但是2000也占到 21%和 3000 以上的为 13%也占了相当的比例。 第四题因为这里是苦荞茶只要产区所以调查主要为本地区调查所以如图所示西昌本地人占到 38%而外地人为主占到 62%。 5您是否曾经饮用过苦荞茶？ A 是 B 否 由上面的数据可知，曾经饮用过苦荞茶的人数占总人数的 77%，比重很大。曾经没饮用过的占总人数的 23%，虽然很小但还是占据一定的份额。 毕竟我们主要是在苦荞茶特产区展开的调查。所以虽然曾经饮用过苦荞茶的人很多，但是还存在一些人没有饮用过苦荞茶这样的比例是不合理的。 针对以上情况，我们应采取相关措施加大改进。 - 16 - （ 1）提高产品质量，加大宣传力度，改善服务水平。 （ 2）加大投入和提高电视广告媒体和朋友家介绍途径的宣传力度，可相应的保持或稍稍有所降低报纸广告牌的宣传投入。 （ 3）使不愿进一步了解的 人进一步了解，不曾饮用的人开始接受并饮用。从而大大的发展苦荞茶产品。 6您了解苦荞茶吗？ A 了解 B 听说过，但不是很了解 C 没听说过 针对调查对象对苦荞茶的了解情况，我们可以知道苦荞茶的宣传力度是否已经足够，从而让苦荞茶的生产商知道他们的宣传是否已经到位，还需要怎么样的改进等。据调查结果显示，了解苦荞茶的人占 38%，听过，但不是很了解的占 58%，没听过的占 4%。分析调查结果，我们在西昌调查，按理说是处于苦荞发展比较早的地区，但是了解的人数只占 38%，比例不是特别大，听过但是 不是很了解的占了过半的比例，占 58%，而不了解的占 4%，据此，我们可以知道，苦荞在凉山州有一定的知名度，但是作为苦荞产地的凉山，人们都不能做到完全了解，更别说其他地方的人了，因此说，我们认为苦荞的宣传力度并还不是很到位，还需要通过改善宣传途径进行提升。 7 请问您通过哪种方式知道 航飞苦荞 这个品牌的 ? - 17 - _(请说明 ) 由上面数据得知，主要通过电视广告媒体，报纸，朋友介绍和广告牌四种途径来进一步了解的。选择电视广告途径 的最大，占据总人数的 28%； 其次是选择 广播广告 ，占据总人数的 26%； 再则是通过报纸了解的人数占据总人数的 24%； 最低的是他人，占据了总人数的 22%。比例都比较接近了，但是电视广告仍占了相当比例。 为什么会出现这种情况呢？ 经分析显示：其一由于现代科技发达，生活节奏的加快，网络通信的不断发展，很多人都是通过电视网络媒体来了解。电视和电脑已经成为现代主流媒体，特别是现在年轻人，一般都爱上网看电视。 另外苦荞茶是凉山州特产，外地外省等国内外人士了解苦荞茶一般是通过电视广告网络媒体。而且由于产区和旅游区的原 因苦荞的种植到苦荞茶产生都和人们生活息息相关加上生产厂家多会在本地打量投放广告，不仅是主流媒体的电视，也包括价格较便宜的报纸和广播等，由于这种无孔不入的宣传和当地人一定程度的了解这样的结果便不意外了。 8 请问您购买过哪些 苦荞茶 ?(多选 ) A 环太 B 航飞 C 三匠 D 彝乡人 E 其 - 18 - 根据前段时间的了解，在凉山地区人们经常饮用的是环太、三匠、航飞、彝乡人，这几个品牌的苦荞产品是相对知名度较高的，因此我们主要以这几种作为选择的对象。最终调查结果如图所示 ，环太品牌在人们心中地位最高，认为环太较好的占 认为三匠更出色的占 彝乡人占 而认为其他品牌更为优秀的占 在我们对苦荞茶市场问卷实地调查中发现有些人了解苦荞茶，有些人听说过但不是很了解，甚至有不了解苦荞茶的。为此我们做出深一步的调查。在调查的330 分问卷中有 236 人愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象的 占据的比重很大。 但仍然有 94 人不愿意进一步了解苦荞茶，占据总调查对象 9 在苦荞系列中您最喜欢的是 A 传统苦荞茶 B 含有苦荞的饮料 C 含有苦荞的食品 D 其他 数据分析后的图表分析显示， 传统苦荞茶事人们最喜爱且是现在的市场的主要产品是人们的主要消费所占比例为百分之 50 以上由此说明传统的茶还是人们最喜爱的，此数据说明厂家发展主力产品是传统的苦荞茶，由于本地产区的原因也是现在市场上最为常见的苦荞产品，而且根据数据显示人们对苦荞食品也是比较喜爱的所以含有苦荞的食品的比例能占到 26%，如现在的苦荞沙琪玛是现在 - 19 - 市场上的苦荞新产品且也正在被人群接 受，根据自己的观察得知苦荞沙琪玛在进入市场在各大超市销售其主要的销售手段是特价销售，且摆在醒目的位置，造成人们有意或无意的注意，以达到使人们从注意慢慢接受的效果，苦荞饮料市场上还没有但却也达到了 这是一个厂家值得考虑的问题，如何生产饮料推出市场并被人们所接受。 10您在购买苦荞茶时主要关心哪些方面？ (多选 ) A 促销优惠 B 价格 C 质量和功效 D 口味 E 品牌 F 包装 G 其它 (请说明 ) 消费者购买苦荞茶的时 ，考虑的因素是多方面的，其中质量和功能、价格是消费者在购买苦荞茶时考虑得比较多的方面。 在各个方面中，顾客关注最多的是苦荞茶的质量和功能占 因为消费者购买产品是为了得到了商品的使用价值，质量和功能都是消费者直接关注的问题。如果一件产品的质量都得不到保障的时候，会失去消费者的信任，从而失去市场。苦荞茶不是必需品，作为特产的苦荞茶，那就更加注重质量问题了，苦荞茶的质量直接关注到苦荞茶的品牌形象。现在消费者大多是理智的消费者，消费者的需求意愿非常明确，购买时肯定会明确苦荞茶有哪些功能，功能直接关系到顾客 购买苦荞茶的目的，消费者不会盲目消费。、 价格占了 百分比表明价格也是一个重要因素。有了需求的推动力，但是价格成为阻力。因为苦荞茶不是作为生活的必需品，当苦荞茶的价 - 20 - 格超出了消费者的可接受范围后，消费者就会放弃对其购买。因此，苦荞茶在定价时必须考虑定价是否合理，可以适当减少包装费，提高效率等，降低苦荞茶的价格。 口味和品牌分别占了 顾客在考虑购买苦荞茶时也会考虑苦荞茶是怎样的口味，这种口味是否自己喜欢。苦荞茶的口味很特别，很多顾客对苦荞茶的味道还是不怎么容易接受。因 此，可以在苦荞茶的加工过程中加入一些香料等，在不改变苦荞原有的功能的基础上改变苦荞茶的味道，满足不同消费者的求。 包装仅占了 说明顾客在购买苦荞茶时，对包装的要求不高，由下题的调查结果顾客购买自己家里用的占了 一般自家用的对包装物的要求不高。 11喝苦荞茶会有哪些作用（多选） A 降血脂、降血糖、降血压 B 减肥排毒 C 养肝、护肝和解酒 D 富含营养物质 E 其他 根据调查结果数据分析显示主要人群认为苦荞茶有 降低血脂，降低血压和血糖的作用其中所占比例为 42%，苦荞中主要成分是维生素 P，且长期的饮用中有比较好的效果认为这一作用的，主要人群大多是中老年人。 觉得苦荞的主要作用在于能减肥排毒，减肥之女性永恒的主题，如今的社会不仅是女士，男士也很关注减肥的话题毕竟健康的身体也不能过于肥胖，苦荞茶能有这一作用也是受人们关注的原因， 人认为其有养肝，护肝和解酒的作用， 11%的人认为是富含营养物质的原因和其他，根据这一数据可以针对不同的人群 - 21 - 进行推广，不同的作用适合不同的人群，对不同的作用向不同 人群作推广的可以选择如何开发不同的产品，选择不同的包装，针对不同的作用，选择不同的人群，采用不同的推广方式，这样就能达到优势竞争的结果。 12购买苦荞茶的地点： A 超市 B 茶叶专卖店 C 熟人介绍或代买 D 其他 根据我们调查的数据得到选择在超市购买苦荞茶的地点既集中又分散，其中选择在超市购买的顾客占了 48%，专卖店的占了 24%，熟人介绍或代买 17%和其他占 11%。从中可以看出顾客购买苦荞茶的地点只要集中在超市和苦荞茶专卖店，而在超市购买的比例最高。消费者在各 个地点购买都有其原因但是由上面的数据显示在超市这样人群流动性大且可能也相对便宜的地点购买率最大，其次是专卖店和熟人代买，对于西昌这样兼具旅游地区和苦荞产地这两大优势地区这两个选项的比例也不意外，由此我们可以看到零售业对于苦荞的销售是重要的特别是抢占像沃尔玛这样的大型国际连锁的零售超级巨头的销售市场更是对苦荞产品走向更广阔的市场有至关重要的影响力。 13 如果购买的苦荞特产您主要会用于 A 送礼 B 餐饮部门 C 自己家用 D 其他 - 22 - 由上图可以看出，消费者购买苦荞茶 的用途不单一。 其中，购买苦荞茶自己家用的占了 26%，占了总体比例的一半以上。这说明顾客购买苦荞茶主要是家用。因为苦荞茶具有降血脂、养肝、美容等功效，很多对苦荞的功能比较了解的顾客，会为了家人的健康着想而购买苦荞茶。家用的包装可以简单一点，降低成本费用，为顾客节约购买费用。 有些顾客购买苦荞茶不是为了立刻品尝其味道，而是为了满足自己的收藏爱好。厂家可以推出方便收藏的苦荞茶，比如可以从包装，降低含水分量等进行考虑。 顾客购买苦荞茶只要用来送礼。因为苦荞茶作为西昌的特产，很多人当地的人购买苦荞茶赠送 给异地或本地的亲朋好友，或者来西昌旅游的旅客购买回去送给朋友，这就给苦荞茶带来了很大的顾客源。人们购买苦荞茶的也更多有送礼的倾向。 14您买苦荞时倾向于什么包装？ A 盒装 B 袋装 C 散装 D 视情况而定 - 23 - 由上图可以看出，送礼的外包装中几个选项的比例有一定差距。 其中 B 选项占了 所以选择硬纸盒包装，可能主要是买来送给自己的家人、亲戚的。有 13 题可知人们购买苦荞茶多为自己家用和送礼两大途径。而盒装产品拿出手较为体面，袋装 自己家用比较合算。所以不难猜测这两类包装较合消费者心意，视情况而定又是一个较为自由的选项，可以猜测那个选项的回答者潜台词就是：要看是买来送人还是自己用，所以也占了相当的比例 31%。 15请问您是从何种渠道获知航飞苦荞这个牌子？ A 亲友推荐 B 自主选择 C 广告宣传 D 其他 问题主要调查消费者获取到该产品信息的主要渠道，有图表可知消费者获取信息的渠道主要为广告宣传和自主选择分别为 由于现在是信息化社会主流媒体对信息的传播已经深刻的影响了消费者的消费意向。由图表可知广告宣传对于提高产品知名度，使品牌影响深入人心方面有至关重要作用，所以提高销量的一大手段即加大广告投入。 16您是否接受航飞苦荞的质量？ - 24 - 如数据图显示选择接受航飞苦荞的质量的占到最大比例为 43%，但是选择视情况而定和没试过不知道也不在乎的分别占到 28%和 23%也占了相当一部本比例而选择不接受的也占到了 6%9%的比例， 这说明航飞苦荞并没有将其品牌观念深入人心，市场的占有率似乎也很一般，居然有 23%的人是没喝过该品牌的产品的。 我们认为该采取以下措施： （ 1） 加大产品的宣传力度，和丰富促销手段，提高其品牌的影响力。 （ 2） 研究消费者不能接受的原因，是价格不合适，还是品牌影响力不够，或者是质量或功效、包装等上面的问题对症下药。 （ 3） 研究苦荞产品领军品牌如环太、彝乡人这些产品比之本品牌的优势在哪里如何超越这些优势并发展出自己新的优势。 17您认为航飞苦荞的价格如何？ A 偏高 B 略高 C 适中 D 偏低 E 很低 - 25 - 对苦荞产品相关的价格研究如图所示，人为该品牌产品价额适中的占了46%，而认为偏高和略高的占了 21%和 30%，而认为价格略低和偏低的分别只占了 3%和 1%，所以可以认为航飞的产品相对高出了消费者的接受范围。我认为解决这一问题有两大措施要么降低价格，要么让消费者接受现有价格，加大宣传让消费者任为你的现有价格是合理的。 18您可以接受多少价位的苦荞？ A、 10 B、 40 C、 80 多对于人们可接受价格方面如图 40 80 这一段价位的比例占到最大为 36%，其次为 80 120 这一阶段价位，占到 30%，再次便是较低价位的 10 40 这一阶段价位的。而价位偏高的 120 200 和 200 以上这两个阶段价位人们的接受程度较低分别为 9%和 1%,所以结果表明人们普遍接受价位中等或中低端的产品，由13 题的数据可知人购买苦荞茶的两大方面用途分别是自己家用和送礼都占了35%以上所以偏向于中低端和中档价位的产品。 19请问您较能接受的促销方式是什么？ - 26 - A 有奖式促销 B 降价式促销 C 打 折式优惠 D 免费品尝和试用式促销 E 赠送式促销 F 其他 本题主要在于调查消费者比较接受的促销方式 ,从而应用到实践中提高销量。由图可知人们在以上选项中人们较倾向于接受降价式促销和打折式促销，都达到了 23%以上，可见消费者对于可以在价格上这样比较实质的优惠还是相当看重的，而选择其他的也占了 明还有相当一部分人还不能满足于以上的这些叫传统促销方式，所以厂商或是销售商都应该尝试运用更多的促销方式吸引消费者。 20大约多长时间买一次苦荞？ A 一个月以内 B 半 年以内 C 一年以内 D 一年以上 本题主要偏向调查人们普遍购买苦荞的频率其中半年内的占到 42%一个月以内的占 15%而一年内的占 28%所以可以看出人们购买苦荞的频率还是相当高 - 27 - 的，虽然必定比不过日常生活必需品的频率，但是在茶类产品中算可观的，说明苦荞茶在本地还是有一定市场的所以如何抢占这市场的占有率成为了厂商的一大课题。 以下问问题可根据自己意愿选择是否填写 汇总了回收问卷里的建议主要有以下几方面： 首先现有广告缺乏创意难以记住，希 望多加创意。 其次多介绍性能功效等方面信息，广告太单一希望更丰富 22 请问您对 航飞苦荞 有什么意见 ?(如价格、包装、口味、广告等 ) 少添加剂纯天然，开发多几种口味，让消费者更多选择，价格应该更合理，加大宣传保证质量，生产能满足各类人群的产品，希望能生产一些苦荞饮料，生产档次更高些的产品。 三、 营销环境分析 1. 茶叶市场现状 中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。 茶叶从中国走向世界，早已成为世界饮料市场三分天下有其一的重要品种。改革开放以来，我国茶 叶依靠政策、投入和科技进步进入了新的发展阶段。 2010 年，全国种植面积和产量均居世界首位，茶叶出口量突破 吨，金额 美元，均价基本持平微增。未来我国茶产业的增长潜力巨大，因为国内外市场需求稳定增长。 2. 苦荞茶产品分析 苦荞茶是将苦荞麦的种子经过筛选、烘烤等工序加工而成的冲饮品。苦荞学名鞑靼荞麦 ， 分为普通苦荞和黑苦荞。普通苦荞外壳为黄白色；黑苦荞即珍珠黑苦荞，有 “ 黑珍珠 ” 之称，外壳呈深黑色，营养价值极高。 苦荞茶里含有 芦丁 、 纤维素 、 微量元素 、 氨基酸 、 叶绿素 等成分。这些成分使苦荞茶 具有 维持毛细血管通透性 ， 保护肝肾、造血 、 增强免疫力 ，提高智力，保持心血管正常，降低干股纯 ， 防治肥胖，消化脂肪，防治高血脂、高血压 、 糖尿病 、 便秘 等作用。 - 28 - 苦荞制品分为 苦荞醋 、 苦荞 豆酱、 苦荞茶 、 苦荞 酒、苦荞面条、苦荞米、苦荞快餐粉、苦荞羹、苦荞早餐片、全麦片、苦荞萨琪玛等。在国外，苦荞芦丁也常被作为食品和饮料添加剂。 航飞苦荞茶产品，系采集凉山州海拔 3000 米以上无任何污染源高寒山区，天然珍稀的黑苦荞茎、叶、花、果为原料，经严格挑选、超微粉碎后运用特殊工艺精心制作而成。既荞香爽口、汤色黄绿、清 亮，耐冲泡，又保留了黑苦荞茎、叶、花、果中特有的各种营养物质，科学做到营养、健康、味美、方便； 100%天然纯净，整个生产工艺中绝不添加任何化学助剂、香精、香料及防腐剂等非天然食品添加剂成份；深受高血压、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和广大脑力劳动者喜爱，更是幼童与正处于生长发育高峰期的青少年均衡营养之首选长期食品。 3. 企业自身分析 1997 年，航飞苦荞生于校办企业 西昌农业高等专科学校食品场，开始了苦荞健康食品事业。 2010 年西昌市国有资产经营管理有限公司参股的西昌航飞苦荞科技发展有限公司。十几 年来，航飞苦荞在产品开发、市场构建、品牌传播、团队建设等方面取得了令同行瞩目的成绩，尤其在2009 2010 年 “ 二次创业 ” 中，航飞苦荞初步搭建了现代化经营管理、规范化市场营销，优化产业结构，资产运作和人力资源管理五大平台，为航飞苦荞打下了坚实的发展基础，至此标志着航飞苦荞进入了一个全新的时代。 为凉山州苦荞行业树立了标杆。 4. 竞争对手分析 茶叶市场竞争力较大，品种繁多。对于茶叶来说有 杭州龙井 、 苏州碧螺春 、 黄山毛峰 、 庐山云雾 、 六安瓜片 、 恩施玉露 、 白毫银针 、 武夷岩茶 、安溪铁观音 、 普洱茶 等强大的竞争对手。 对于苦荞茶来说有三匠、正中、红荞地、环太、 安喜 、仙野、彝乡人、彝家山寨 、 虎彪 等竞争对手。而在四川凉山这个区域对于航飞苦荞来说三匠、正中、红荞地、环太、彝乡人这几个品牌是强大的竞争对手。 各种茶类都有属于自己的市场需求和份额。而且有些还是名茶，社会影响大，新品牌想要迅速崛起难度较大。 - 29 - 四、营销机会与风险（ （一）西昌苦荞茶的优势 1品质优异： 由于凉山苦荞麦生长于海拔 2000 米以上的无污染高寒山区 独特的岩石、土壤、微量元素 ，加之日照期长，雨水充沛，春秋均可收成，喜冷凉、耐 瘠薄，籽粒供食用，苦荞的质量最为上乘。其苦荞黄酮的含量最高 ， 是一种稀有、天然无污染的绿色食品。中国是世界上唯一大面积种植苦荞的国家，年总产量 22 万吨，而凉山的苦荞年产量就在 12 万吨以上，产量占全国 1/2，被誉为 “ 苦荞麦之乡 ” ，也是世界苦荞之都。 2历史悠久： 我国种植苦荞的历史至少有 2000 多年。中国是世界唯一的苦荞麦起源国和大面积种植国，主要分布在我国西南和华北等地山区，四川、云南、贵州和山西。凉山是中国苦荞麦主要产区和起源地之一，全世界荞麦有 15 个种和 2 个变种，凉山州就有 10 个种 2 个变种。凉山苦荞常年 种植面积 100 万亩，产量 14 万吨，占全国总产量一半以上。世界苦荞在中国，中国苦荞在凉山。在有文字记载的人类历史中，凉山彝族是最早种植、开发苦荞的民族，也是唯一具有浓重苦荞情节和深厚文化底蕴的民族。 3营养与药用： 据国家谷物油脂化学研究所鉴定，苦荞茶的功效与作用与荞麦中富含蛋白质、脂肪和多种维生素、氨基酸有关。芦西是荞麦 (尤其是苦荞 )的特有成份，肯有软化血管、降低血脂的功能，对心血管疾病和高血压有较好的预防、治疗作用，对控制和治疗糖尿病总有效率达 93%。 凉山苦荞麦富含人体必须的 19种氨基酸，并且 矿物质营养多达十种：天然的钙、铁、铜、锌、锰、精氨酸等，对生长期的婴儿、儿童、青少年极为重要。其中 “ 硒 ” 的成分尤为可贵，五粮中独一无二。天然含量的芦丁、镁、叶绿素、钾、烟酸、 对高血压、糖尿病、高血脂、视力保护具有保健功能。食物纤维含量高达 除改善人体内糖和脂肪代谢外，还具有良好的通便、排毒、减肥的功效，并能有效地保护心脏功能 。 4产地著名： - 30 - “月城”西昌市，是我国著名的 4A 级旅游城市， 位于四川省西南部，是攀西地区的政治、经济、文化及交通中心，川滇结合处的重要城市，是四川打造的攀西 城市群中的核心力量。西昌以目前全国三大航天基地之一的西昌卫星发射中心闻名于世 1、泸山 邛海 ，卫星基地，泸沽湖等景区吸引了打了中外游客，因此拥有较大的市场和客户群，同时促进了西昌苦荞茶的推广。 5文化底蕴： 西昌自古便是祖国西南边陲的一个重镇， 历史文化悠久。西昌迄今已是有二千多年历史的文化古城，已被四川省列为省级文化名城。 并且西昌市是我国彝族的聚集地，有着浓厚的彝族文化。每年举行的火把节，和彝族年庆典，对苦荞茶的向外发展提供了重大的发展机遇 （二）西昌苦荞 茶的不足 1农民种植冷： 据 2013 年 11 月 1 号刊发的一杯苦荞茶，冷热间如何久飘香的报道指出：目前，凉山州苦荞企业和农民的利益连接出现了断层，老百姓收入不高，扩种的积极性不高，部分企业感到了原料不足的压力。 2厂家多、规模小、标准不高： 虽然现在凉山州有几大知名的苦荞企业，但大部分的苦荞产量是分布在各种大小不一，标准不同的厂家里加工的，还有相当一部分茶园低产且趋于老龄化，经过认证的茶园不足 50%。虽然 3012 年刚颁布了三大标准，但实施和监督还需要相当的时间去落实，所以目前的情况苦荞生产环境和标准还是 没有多大变化。这样严重阻碍了苦荞加工技术的改进与标准化，重复的建设不仅阻碍了资源优势的发挥，还造成了严重的资源浪费，使凉山的苦荞无法实现大规模化的经营和生产。这样也会直接导致凉山苦荞应对市场竞争和抵御风险的能力不足。 3 产品服务 不足： 市 场管理不规范，导致无法形成强有力的市场，无法留住客户，并且销售服务不健全，导致没有形成固定的客户群，最终造成市场占有率和客户保持率不高。 4 品牌意识薄弱 ： 西昌苦荞茶市场虽然已经形成几个成名品牌，但其知名度与铁观音等品牌依 - 31 - 然 有巨 大的差距。这主要都是由于品 牌意识不强，营销手段的落后，导致品牌竞争力缺乏， 以及 品牌效益不高 。 5技术 水平和加工深度不足 西昌的苦荞差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶利润空间不大。并且苦荞 茶 缺乏深加工，科技含量高的产品没有充分开发，保健品、药用茶生产和茶多酚的提取等市场没有得到足够的重视和开发 6管理滞后、职能弱化： 与苦荞茶有关的管理部门很多，但协同工作的少。加上不同县地区有自己关于苦荞的规划，上级部门对于的管理和意见缺乏交流与统一，所以现有的管理模式和手段无法适应我国经济快速发展和全球经济推进的步伐。 7 与同行有差距： 凉山苦荞麦开发研究起步早，虽然在苦荞麦的营养、保健成分分析，苦荞麦的粗加工、苦荞麦食品的制造等产品开发方面具有一定的基础，但由于研究经费投入不足，目前，与国内同行研究相比，已存在差距。国内同行已进行了苦荞麦保健功能食品、苦荞麦蛋白复合物的营养和保健、苦荞麦提取物的营养和保健等研究，如山西省农业科学院的林汝法等进行了 “ 苦荞蛋白复合物的营养成分、及其抗衰老作用的研究 ” ， “ 苦荞提取物的毒理学安全性 ” ， “ 苦荞提取物对大小鼠血糖、血脂的调节 ” ， “ 苦荞叶提取物对小鼠体内抗氧化酶系的调节 ” 等研究。 （三）苦荞茶发展面临的机遇 1民族风情和旅游胜地： 凉山州拥有 4A 级风景区和彝族火把节国际知名，美丽的洛髻山、著名的卫星发射基地等吸引了许多中外游客，同时也将苦荞茶作为主打旅游特产大大提高了的知名度并增加了苦荞茶的销量。彝族人民热情好客和浓厚的民族风情和文化与苦荞茶紧密相连更增加了苦荞茶丰厚的文化底蕴和醉人的人文风景。 2中央提出的科学发展观、绿色 003年 3月 ,温家宝总理在政府工作报告中调低了预期 的经济增长速度 ,从而传达出这样一个新的信号 :中国将 对片面追求 长说不 ,开 始确立全面协调、以人为本、 可持续发展的科学发展观。对于凉山苦荞茶产业的发展将产生很大的促进作用。苦荞茶是凉山州最具优势的特色农产品之一，并且苦荞不仅是 - 32 - 经济作物更是很好的生态作物，在环境保护和水土保持等方面可以起到很好的作用。所以苦荞茶产业发展的优势非常突出，潜力巨大，符合科学发展和绿色 府将通过科学的规划和部署来促进苦荞茶的生产与销售。 3西部大开发战略： 国家的西部大开发战略实施，加快了整个西部的经济发展和建设，政治、文化也得到了长足的发展，这对苦荞茶的推广和销售起到了巨大的推进作用 ，让国际和沿海的人们给更多的关注和了解凉山和凉山的特产苦荞茶。 4绿色消费的兴起： 随着人们对生态环境和自身健康的重视，绿色消费已经成为当代消费发展的大趋势，现在消费者追求一种更自然、健康、和谐、舒适的生活品质，所以绿色食品俨然成为了大众需求的重中之重，而我们的苦荞茶便是天然健康的绿色食品中的上品。苦荞茶的出现，也将人们以往对茶的解渴、提神需要提高到了保健、抗癌、降三高等功效需要，这一消费潮流的兴起为凉山苦荞茶产业的发展提供了一个广阔的空间。 5加入世界贸易组织： 中国加入世界贸易组织为西昌苦荞茶更好地进军国际市场提供了良好的机遇。为西昌的苦荞茶发展提供了更大的市场和空间。苦荞茶的出口可在世贸组织成员国享受最惠国待遇，降低了出口的成本，为西昌苦荞茶的出口提供了便利，并且有利于引进国外的先进技术水平和管理 经验，促进苦荞茶企业制度的建立，改进企业管理方式，推进产品的创新，不断提高苦荞茶产业的水平。 （四）凉山苦荞发展面临的威胁 1各个企业之间的竞争： 西昌生产加工苦荞茶的企业主要有航飞、环太、彝乡人、三匠等等。各个企业之间，品牌名称不同，但实质却是相同，各企业的产品功效相同，各企业缺乏特质，并没有形成独特的魅力和独特的竞争优势。各企业核心竞争力不足，市场占有率普遍不高。因此苦荞茶如何提高竞争力以及如何形成独特的竞争优势很重要 。 2来自外界其他品种茶叶的竞争： 国内以及国际知名的 “ 铁观音 ”“ 龙井 ”“ 大红炮 ” 等等名牌，苦荞茶与之 - 33 - 相比，闲的缺乏足够的竞争力。苦荞茶的发展必然要面临如何与 “ 铁观音 ”“ 龙井 ”“ 大红炮 ” 等知名茶品牌之间的竞争。并且中国各个茶产业也在不断特高其自身发展水平，增强自身的产品竞争力，以便获得更高的市场份额。尤其是中国加入世贸组织以后，中国茶品牌出口力度加大，但同时也面临国际上其他茶产品的竞争压力，对苦荞茶既是机遇也是挑战，苦荞茶的发展面临巨大的压力和威胁 。 3. 以绿色为趋势的技术性贸易阻碍： 近年来，随着人们对食品安全的越来越重视，一些国外的茶叶进口国对进口的茶叶提出了更高的标准和更严格的检测，这其中针对包括了茶叶有关认证、绿色包装和标签等方面出台了一些限制性的规定，因此苦荞茶必须要面对在国际市场上将面临更多的绿色技术壁垒以及科技含量更高的茶产品的抢占市场等问题。 ： 优势（ 劣势（ 1、 品质优异 1、农民种植冷 2、 历史悠久 2、厂家多、规模小、标准不高 3、 营养药用 3、产品服务不足 4、 产地著名 5、品牌意识薄弱 5、 文化底蕴 6、技术水平和加工深度不足 7、 管理滞后、职能弱化 8、 与同行有差距 机会（ 1、 民族风情和旅游胜地 2、 中央提出的科学发展观、绿色 、 西部大开发战略 4、 绿色消费的兴起 5、 加入世界贸易组织 风险（ 1、凉山各苦荞茶企业竞争 2、来自外界其他品种茶叶竞争 3、以绿色为趋势的技术性贸易阻碍 - 34 - 五、营销组合方案（ 4析） （一）产品策略 通过本次市场调查，我们发现航飞苦荞茶的市场占有仅为 在同行业中居于本次调查的第二位。而且此次调查仅为西昌市区，我们不难看出航飞苦荞茶的市场还有待开拓。 基于苦荞茶行业的发展现状，我们对航飞苦荞茶的产品生命周期做了一些分析， 从而知道，苦荞茶行业的产品生命周期较长，而且新产品投入市场的以及达到市场饱和的阶段较长，产品扩散的速度较慢，空间范围有限。苦荞行业产品的生命周