“绿色菜园网”生鲜电商项目可行性研究报告

“绿色菜园网”生鲜电商项目 第一章 “绿色菜园网”项目摘要 (一 ) 项目基本情况 信息科技的快速发展以及移动互联网的普及，推动着传统产业与互联网正在进行有史以来最深刻的结合，并由此催生出大批新商业模式、新品牌。他们往往单点突破，然后现象级成长，平台化发展，品牌价值迅速得到了用户、资本及政府的高度认同。而农业作为传统产业中的老大哥，由食品安全引申出的行业变革已迫在眉睫。 湖南新泰和绿色农业集团（以下简称为新泰和）启动了名为“绿色菜园网”的生鲜电商项目，拟将生产基地、物流冷链、宅配、门店等线下实体与互联网电子商务、移动端互联网电子商务、新媒体等线上平台进行有机结合，并在这个结合体上探讨如何将食品安全与“保姆守护”概念的社交文化进行结合，打造适合新泰和的新型生鲜电商运营体系。 (二 ) 项目承办单位 湖南新泰和绿色农业集团于 2013 年 10 月在岳阳成立，注册资金3 亿元。集现代农业设计、投资、生产、加工、经营为一体；是岳阳市农业产业化龙头企业，是湖南省人民政府“百千万工程”蔬菜产业新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 综合园承办 企业，是工商资本投资农业的典型代表，是马颈河等 20多家多业态的农民专业合作社的团体成员。公司以“放飞绿色梦想，守护舌尖安全”为使命，以“增加农民收入，改善生态环境，保障食品安全，发展村企实力”为目标，着力创建新型农业经营主体，新型产业延伸模式，新型质量安全监管模式和城市农产品“互联网 +直销”的市场供应模式。 (三 ) 项目 建设内容和规模 绿色菜园网是针对全体岳阳市民的绿色生鲜 目，主要包括电子商城建设改版，服务器机房建设，配送中心建设以及数据对接，配送中间软件开发，硬件购买，自营物流队伍建立，蔬菜检测中心建立， 门店自提点的建设 以及智能自提柜的购买与安装 。 “绿色菜园网”的第一步目标是全面占领岳阳市场。岳阳总人口555 万，城镇人口 282 万，按 5 口之家来算，保守估计有 56 万户，每户按日均蔬菜消费 20 元，一年就有 40 亿的市场，即使只做到 20%的市场占有率，也可以做到年销售收入 8亿元，利润可以达到近 2亿。所以“绿色菜园网”项目是按日均 10 万用户触发的承载来进行设计开发。配送中心的加工生产车间前期引入 2 条自动加工包装生产线日处理 59b/s*60m*8h，按每份蔬菜约 1算，每天约可以处理 58 吨蔬菜，可以满足需要。 新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 (四 ) 项 目的运营模式和建设落实情况 “绿色菜园网” 采用的是 全产业链农产品 商模式：自有基地直供 +自建电商平台 +自营物流 +终端门店 +终端消费者 。 (五 ) 项目总投资及资金来源 (六 ) 项目的经济和社会效益 “绿色菜园网”是通过互联网模式做农业生鲜销售的典型代表，在经济方面，从环境保护、社会成本、人力成本、循环经济、低碳经济方面都有非常典型的价值和意义 ,同时也是互联网与农业的有机集合。从社会效益方面全方面解决了农民收入，食品安全，诚信体系，社会老龄化等多方面的问题。 第二章 新泰和基本情况和财务状况 第三章 “绿色菜园网”项目建设内容 序号 投资项目 建设内容 投资规模 备注 总投资 已支付 新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 1 软件购买 10 万 72411 2 网络接入 机房 100送中心 10m 光纤接入以及直销自提点网线接入费用。 10 万 55100 直销自提点费用是按实际给付。 3 硬件建设 服务器购置，办公电脑购置，直销店线下设备购置，机房设备，监控设备购置，加工包装设备购置，流水线设备购置，自营物流车辆购置等。 200 万 574553 4 品牌推广 品牌设计，企业牌推广费用 10 万 52050 5 场地租赁 直销自提点租赁费用，机房租赁 50 万 240000 6 自提点 直销自提点建设装修费用 800 万 605400 8 配送中心 配送中心整体建设费用 新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 9 自提柜 云柜购买安装费用 7 总计 1080 万 1599514 以上仅为 2014 年 7 月 1 日至 2015 年 6 月 30 日开支的费用 第四章 “绿色菜园网”项目背景和必要性 (一 ) “绿色菜园网”项目背景 1) 政府助力生鲜电商 中国社会科学院科研团进驻遂昌开启“遂昌模式”成为政府助力生鲜电商的样板， 2015 年中央一号文件的发布，政府明确了支持涉农电子商务平台建设政策，各省市随后发布对生鲜电商的各项支持政策，江苏更发布了生鲜电商的 3 年行动计划。无论电商企业还是传统企业，都在积极进行农产品电商布局。公开资料显示，目前阿里巴巴提出为农村电商投入 100 亿元的计划。继阿里布局涉农电商，乐视食品电商平台上线、恒大进军农业、联想控股宣布战略投资云农场，包括互联网公司、 金融 机构、地产公司等各路巨头积极介入农业互联网，表明了其获利前景被产业资本看好。 2015 年 2 月 11 日，商务部在长沙组织召开了全国农产品电子商务暨农村商务信息服务经验交流会议。会议在围绕贯彻落实中央经济工作会议、中央农村工作会议、 2015 年中央 1 号文件精神，总结交新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 流农产品电子商务和农村商务信息服务在促进农产品流通创新方面的成功经验的同时，也提出了要加强顶层设计，研究制定农产品电子商务发展规划；加快立法和标准制定，推动电子商务法进程。加快研究制定农产品网上交易、物 流配送、支付经营管理规范；加强农产品电子商务物流配送体系建设，落实支持物流企业发展税费政策，完善农产品绿色通道政策；鼓励先行先试，以示范创建促改革。上述会议的讨论议题与结论对绿色菜园网的发展思路起到了重要的指示作用。 2) 生鲜电商迅猛发展 我国近年来的电子商务交易额增长率一直保持快速增长势头。特别是网络零售市场更是发展迅速， 2012 年交易总量达到 13110 亿元。2013 年天猫“ 11 11”购物狂欢节支付宝成交额达 元， 2014年更是突破 500 亿大关。毫无疑问，电子商务已经改变了国民消费习惯，正在 成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。而生鲜作为电商的最后一片蓝海在此电商大趋势下也迎来了迅猛的发展。 自 2006 年生鲜电子商务开始发展以来 ,市场上的企业由小而精的地区性企业逐渐向大而全的方向发展 ,淘宝、 1 号店众多大型网上商城开始参与生鲜电商市场的竞争 ,2012 年更是被称为生鲜电子商务的发展元年。 2014 年更加看似是生鲜电商的爆发年：“亚马逊 2000 万美新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 金入股美味七七”，“中粮我买完成 B 轮 1 亿美金融资”，“乐视拓展农业市场：将推生鲜类电商平台”，“ 360 推出安心大米”。善于买下整个未来“赛道”的资本市场活动频频。 生鲜电商在整体电商竞争中表现可圈可点：全民网购潮中的“双十一”， 2013 年，我买网 11 月 11 日当天仅虾类产品一项卖出了 50万只。本来生活网“褚橙柳桃”组合装， 6 个商品 48 小时销售 30626单。在天猫商城，进口海鲜、速冻牛排、速冻面点的销量非常可观。天猫与美国农贸处再次合作的阿拉斯加野生海鲜项目在 12 天的预售时间里活动成交 37759 件，共计售出 50 吨阿拉斯加野生海鲜，相当于一个沃尔玛超市两年的销售吨数 ;尚品尚官方旗舰店价值 185 元的菲力牛排家庭套餐 一个单品就卖出了 86979 件 ;邻家小厨旗舰店以速冻港式点心为主，兼卖速冻半成品菜肴，在“双十一”的销售额。 (二 ) “绿色菜园网”项目的必要性 1) 生鲜电商模式，是生鲜行业发展必然趋势 国内生鲜产品的渠道主要集中在农贸市场，超市销售不到 30%，而电商销量逐年呈增长趋势，下面来看生鲜销售的三种渠道： 从上图可以看出，生鲜电商减少了销售过程中的中间环节，可确保生鲜产品的质量及销售价格。 随着我国经济发展，消费者越来越重新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 视食品安全，生鲜电商正在迎来新一轮爆发期。 商务部多次调研电商发展，明确出文扶持农产品生鲜电商，奠定了生鲜电商的政策扶持基础；而电商使得消费习惯正在变迁 ,生鲜电商在宏观上具备爆发基础 ;目前生鲜电商的渗透率仍然不足 1%,意味着生鲜电商的未来空间巨大 ;加上产业资本纷纷加大投资，生鲜电商必定成为生鲜行业发展的必然趋势。 2) 本土生鲜电商的优势 受到保鲜技术及运输条件的限制，生鲜产品不可能像数码产品那样跨越大区域配送，使得生鲜产品的竞争缺少电商类竞争的活性。要实现价格的平民化，达到使客户吃到放心平价的生鲜产品的目的，电商生鲜的本地化成为必然趋势。 本地化电商具有明显优势： 新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 首先，本地电商明确知晓在自己的生鲜产地辐射多大范围内可以满足客户的要求，对自己的运输能力有精准的判断，且运输压力相对全国平台来说非常小。 其次，本地电商在本地生鲜超市的发挥空间更大，其与网上订购的对接更无缝，可以把生鲜超市当做电商网络货物的一个自提点，省去相应的运输费用，减少客户的购买成本。 再次，本地电商可提供加工服务，加工生鲜产品既可以产生较高的附加值，也可以帮助客户解决对某些生鲜的特殊需求。 3) 湖南缺乏有代表性的生鲜电商 全国生鲜电商主要集中在北上广等一线城市，在全国生鲜电商排行榜中，湖南无一家上榜。湖南自古以来就享有“九州粮仓”、“鱼米之乡”的美誉，农业在全省经济发展中占有十分重要的地位。生鲜食品正是来源于农业，生鲜食品如果能够顺利进军电子商务，农产品的销量自然有所提升，对于湖南的农业发展的意义不容小觑。 第五章 “绿色菜园网”项目市场前景 (一 ) 市场前景 生鲜电商发展迅猛： 2013 年生鲜食品网购交易额达到 57 亿元，同比增速达到 2010复合平均增长率达到 从淘宝 指数看，生鲜搜索和成交同比均超过 100%；中性预计，未来 5新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 年生鲜电商行业增速超过 100%，市场规模大约为 1,000 亿，占生鲜总销售比例达到 15%。 2013 年国内在生鲜电商交易规模 130 亿 ,同比增长 221%,冷链宅配规模 39亿元 ,预计未来 3年生鲜电商交易规模有 7倍空间 ,带动冷链宅配市场 6 倍成长空间。保守预计 2015生鲜电商增速分别为100%及 75%,对应 2015销售额 521 亿及 911 亿 ;目前冷链成本占销售额 25%随着未来冷链规模的扩大与成熟 ,成本会逐渐下降 ,预计 2015冷链配送成本分别占比 25%及 25%,由此得到2015收入规模分别为 130 亿及 228 亿。 (二 ) 发展趋势 生鲜电商经历了三个发展阶段： 1、 第一阶段， 2005 年 005 年，易果网成立， 2008 年，出现了专注做有机食品的和乐康及沱沱工社做小众市场。在这期间，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，这使得很多企业看到了这个巨大市场，在 2009 年 之间，涌现了一大批生鲜电商。过多的商家进入这个行业，也导致了行业泡沫的产生，当时的市场需求并没有那么大，而生鲜电商的模式也是原封不动的照搬了普通电商的模式，最终很多企业倒闭。 新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 这个阶段的结束，以 2013 年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志。 2、 第二阶段， 2012 年至 2013 年 生鲜电商的转折从 2012 年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活” 凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后又在 2013年春挑起了“京城荔枝大战”，生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。 3、 第三阶段， 2013 年至今 在第二阶段的创业的生鲜电商中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、 15 分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，而且每个企业都有各自的行业资源优势，进而上演了一场生鲜电商备战大赛。在这期间 ， 各种模式都被演绎的淋漓尽致，越来越强劲的移动互联网工具也为各商家提供更多的选择。 这个阶段，最显著的特点是生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变， 2013 年底 2014 年初，天猫和京东也加入了这个阵营，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。 新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 (三 ) 市场容量 前瞻产业研究院发布的 2015中国食品行业电子商务市场研究与投资预测分析报告 显示，生鲜电子商务的市场容量巨大，2013 年国内生鲜消费量 吨，市场规模近万亿元；而 2013 年生鲜电子商务销渗透率仅为 远低于 3C、服装、化妆品等品类。大市场容量、低渗 透率标志着生鲜电商将是电子商务行业的下一片巨大蓝海。 以上数据显示，我们城乡居民一年的生鲜消耗量在 180均每天 ，以湖南超 7000 万人口总数计算，生鲜的日消耗量 3500 万 目前生鲜电商 1%的市场渗透率，生鲜电商的剩余开发空间巨大。相对于某些已经过度竞争的品类，生鲜的利润非常可观。据统计，生鲜电子商务的毛利率平均可达 30%其中海鲜和冻肉最高，水果次之，即使扣除 20%的损耗率，也依然远远高于其新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 它垂直品类。 (四 ) “绿色菜园网 ”竞争优势 全产业链农产品 商模式：自有基地直供 +自建电商平台 +自营物流 +终端门店 +终端消费者 ，优势主要在以下几个方面： 1 产品优势，因为是自建基地，所以对产品可以更高程度上控制质量，尤其是对于生鲜类产品，品牌取决于质量控制，而成败则取决于品牌。 2 技术优势，因为是自建电商平台，所以对于技术定制上有了更大的主动权，可以设计开发对接更多适用于企业自身的平台功能或软件功能，例如“绿色菜园网”开发对接的工控系统，经营分析系统，会员管理系统，报表计划系统等。 3 自建物流保证了服务品质，保证了产品到达的品质，尤其对于生鲜类项目，到达时间决定了产品的 新鲜度，客户的满意度。 是电商做物流方面的一个典型。 4 “绿色菜园网”采用的是区域 商模式，通过自建自提点可以进一步的巩固市场份额，拓展更多盈利渠道。 (五 ) “绿色菜园网”预期目标 “绿色菜园网”于 2012 年 6 月上线测试运行。通过发动集团内新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 部员工，酒店员工以及各种其他宣传渠道，在蔬菜免费配送，派送等活动的辅助下，会员注册数在短短的半年时间就达到了 5 千名左右，活跃用户在 3000 名左右。到 2014 年底，注册个人用户和企业用户顺利突破 20000 左右，年增幅达到了 300%。到 2015 年底，个人注册用户顺利达到 3 万 ，其中活跃用户达到 2 万人。 商品品类也从最早了 3个品类 100 个左右的 加到了 15 大品类 500+具体数据看下表： 2013 年 2014 年 2015 年 日均浏览量 8000 41000 38056 日均访客数 000 7000 7044 日均 1500 3000 3387 跳出率 22% 18% 15% 平均访问时长 8 分钟 11 分钟 13 分钟 平均访问页数 6 化率 53% 平均单额 30 元 /单 50 元 /单 50 元 /单 平均日单量 1666 单 3466 单 3762 单 站流量截图（ 201512） 新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 日均新增会员 100 人。 根据现有的发展进度， “绿色菜园网”的第一步目标是全面占领岳阳市场。岳阳总人口 555 万，城镇人口 282 万，按 5 口之家来算，保守估计有 56 万户，每户按日均蔬菜消费 20 元，一年就有 40 亿的市场，即使只做到 20%的市场占有率，也可以做到年销售收入 8 亿元，新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 利润可以达到近 2 亿。我们在岳阳更核心的作用是打造一个模式，当这个模式成熟的时候我们可以全面复制，迅速在全国铺开，打造我们新泰和的绿色农业王国。 第六章 “绿色菜园网”现有基础和条件 (一 ) “绿色菜园网”现有基础 2011 年 10 月，湖南泰和集团投入资金 30 万元开始筹建“绿色菜园网”前期费用主要用于服务器购置、托管，网站推广、人员薪资等方面。 2012 年 6 月，再次投入 20 万元用于网站基本运营，员工薪资，请相关费用等。 2013 年 10 月，“绿色菜园网”管理整体并入新泰和，由湖南新泰和投入 100 万，用于网站整体改版，带宽扩容，服务器增添等。同年，“绿色菜园网”月销售收入突破百万大关。 2014 年，湖南新泰和再次投入 300 万元资金，用于软件体系建立，监控体系建立， 产管理体系建立， 系建立，思讯系建立，软硬件扩容等， 2014 年“绿色菜园网”个人会员达到近 20000 名左右，企业会员达到近 100 名， 。 2015 年，湖南新泰和对电商的投入主要放在了新技术引入，地新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 推活动进行，广告投入以及自提点建设。新泰和逐步将网站迁移到了阿里云和腾讯云，采取了云 服务器和本地主机互为备份的方式，并采用分 据库以保证大量用户访问也可以获得较好体验。 (二 ) “绿色菜园网”项目团队介绍 “绿色菜园网”整体的运作由电子商务中心负责，电子商务中心构成如下： 如上图所示，电子商务中心之下再分六个中心共计九个部门，其中管理人员 7 人，专业技术人员 54 人，地推人员 15 人，客服人员 8人，自提点管理人员 17 人，物流配送人员 34 人，共 135 人。 网销中心负责整体统筹湖南新泰和绿色农业集团有限公司的电子商务发展步调。 新泰和 “绿色菜园网 ”生鲜电商可行性研究报告 电子商务研究与发展中心主要负责如何将各种新兴技术，商业模式等研究分析，细化调整然后应用于自身企业。 价格信息中心则是负责整体电子商务项目的信息收集与商城价格以及计划制定，其下有分成二个部门，价格信息调查部以及计划部。 团销中心则负责团体单位销售的接单、售后、配送安排等。 配送中心主要负责整体菜品的分拣、包装、配货、配送等。其下分