高等教育出版社企业形象推广策划案

1 高 等 教 育 出版社企业形象推广策划案 内容提要 为了更好地了解高等教育出版社 （本策划以下部分简称“高教”） 的知名度和美誉度，做好此次策划。我们把贵阳市人群分为两部分：在校大学师生和社会人群两部分。并进行了问卷调查，我们一共发出 150 份问卷，随机对 50 名社会人群和 100名在校但大学生进行了问卷调查，有效问卷为率为 98%。 由于出版行业是一个特 殊的行业，所以我们的分析方法和策划书也与众不同。在本策划中，我们用了 充分运用了 调查 的 数据 结果 作为依据， 并结合高教在贵阳市场的实际情况制定了符合实际的可行的传播策略， 使 策划 具有更大的客观性 、 科学性 和可行性 。 在 我们 的调查分 析 中我们 发现，高教在品牌建设方面有意识但力度不够。所以，加大品牌的建设提高出版社的知名度和 美誉度，继续提高高教的教育类出版物的核心竞争力是我们此次策划的主要内容。在企业形象推广上，我们制定了 【走进高校校园】【有梦同放飞】 二 大 活动方案，以及平面广告宣传方案，致力于提高高教的美誉度和确保高教在教育出版行业在贵阳地区的龙头地位。 2 第一部分 市场环境分析 3 一、 宏观 环境 贵阳市是一个有着 370 多万常住人口的城市，万。 以贵阳市中心喷水池为原点，向 各个 方向延伸的街道上，聚集 着 10多家 大中型 书店，这其中大多是民营书店 ， 且各自都有自己生存和发展的空间 ，这就说明了贵阳的图书市场有着较大的发展潜力。 经调查分析发现，目前的出版社，没有形成由某个出版社垄断的局面，每个出版社都有自己的生存空间。 所以 贵阳这个市场有着较高的发展潜力 ， 在 出版业品牌市场是个空白 ，这是企业的机会也是威胁。 通过我们对高校这个独特的市场调查时发现：高教社 的书在图书馆藏书量不高但是在学生的教科书上所占的比重占学生教材 的 30% 政府在政策和法规上没有对高教社在这里发展的不利因素，反而持鼓励和支持态度。 二、企业市场环境 贵州处于我国西部地区，经济、文化等方面相对落后。而人才的培养是西部大开发的重要战略之一，也是在构建和谐社会中不可缺少的因素。今天的形势是经济知识化，知识经济化，书本是人们获取知识的根本途径之一 。 贵阳教育事业落后，且人均收入较低、收入差距较大，加上国家对本省的教育相当重视，所以潜在市场很 巨 大，贵阳市有 40 多 家具有一定规模（如西西佛书店）书店，校内书店 21 家，高校作为一块大的市场，仅贵阳六大区就有九所大专以上学历的大学，且各高校内都有书店分布。 三 、 高教出版社的优势和面临的挑战 （一）历史悠久，根基扎实 高等教育出版社有着 50年的悠久历史， 是教育部所属的出版全国高等教育、职业技术教育和成人教育教材的综合性的大型出版社。 承担了国家级五年教材建设规划的主要出版任务，经过历史的磨练，有着丰富的行业经验，稳定的销售源以及成熟的市场 。 在 50年的发展历程中，始终坚持为人民服 务、为社会主义服务、为教育事业服务的办社方针，致力于各级各类教育教材和其他教学资源的建设，取得了世人 4 瞩目的成就。经过几代高教人自己的艰辛和努力，铸就了辉煌的事业，积累了丰富而宝贵的经验，锻造出了优秀的企业精神，形成了独特的企业文化。 高教开始 由教材出版者转变为教学资源的研发基地、生产基地跟集成 服务 基地 ，有着明确的 办社理念 。 高教始终坚持“植根教育，弘扬文化，引领潮流，竭诚服务”的办社理念，坚持为教育事业服务，为教学改革和发展服务，在教材出版领域起到主力军的作用。 （二）目标人群对高教的品牌转型态度 良 好 高教以 内涵发展为主，扩大规模 、 拓展业务领域，分三个阶段组建集团，而现在发展 的 第三个阶段 是： 高教由教材出版者转变为教学资源的研发基地、生产基地跟集成基地的 教育集团。 我们对此进行了调查和分析： 图一 从表中可以看出， 在校师生 支持的人占了 持旁观态度的占 而明显不支持的人则只有 在社会人群这一块，支持的占了 75%， 这对高教的品牌建设是一个很好数据 支持 。 （三） 网上出版对传统出版 的 冲击 与 书籍等载体相比，网络更能满足人们更快捷地获取知识的愿望。因此，网络出版已经对传统出版形成挑战。据 统计， 1998 年，美国已有 13的家庭因上网而退掉了报纸。图书受到的冲击也不乐观 ， 网络已经撕开出版业很大一个缺口，并将占领纸质图书的很大一部分市场 。 （四）电子图书挑战纸介图书 相对于传统图书，电子图书由于不用纸作为信息载体，保护森林资源，消除 了 造纸对环境的污染 ，加之 电子图书简捷的检索方式和足不出户的购买和阅读方式对读者更具吸引力。 （五）名牌大学教育型出版社不断突起 定位 为 “ 以出版教育出版物为主 ” 的 大学型出版社以大学为依托， 利用所从属高校的学科和人才优势， 在某些学科 有自己局部的固定销售市场。 而且 将 会发 5 展壮大， 占领 很大一部分市场 。 名牌大学的出版社因为大学本身拥有巨大的品牌资产，所以在出版行业极具竞争力。 现在的情况是： 高等教育的教育类出版物的地位正在受到名牌大学出版社的冲击，很多的高校在选择图书时不再以高等教育出版社的图书为唯一选择，而他们看重的是图书的内容。所以在高校这个市场高教面临着其他出版社的 直接 挑战。 四 、 消费者市场分析 （一）消费能力强，存在巨大的潜在市场 据 初步调查结果显示：所有被调查者 148人的购书数量分布如 图 二 图二 以上统计的表格是半年内消费者的购书情况，根据调查我 们发现，贵阳的消费人群崇尚的不是“书非借不能读”，而是自己买的看着才安心才塌实，他们每年的购书量也相当的高，而且他们买的大多是专业书籍。他们 ，都 可以是高教出版物的直接消费人群 。 （二）品牌知名度较高，处于行业领先的地位 据 初步市场调查结果 显示： 90%以上 被 访问的被调查者知道高教出版社这个品牌，而根据问卷结果 （图 三 、图 四 ） 显示，了解高教出版社的不多，但是不可否认的是高教出版社目前处于行业领先的地位。 6 图 三 图 四 从表中我们 还 可以看出， 50%以上的人都对高教有了解，但是不了解的人 还 占了相当大的比重， 还 有较大的提升空间。 （三）目标人群多数认为高教的 出版物 水平一般 下表是我们调查中得出的数据： 图 五 图 六 表中有 79%的社会人群认为高教的品牌只是一般，认为它很好的人只占了2%；同样也有 大学生人群认为 由此 高教的品牌只是一般，认为它很好的人也只占了 有此 可以看出高教 急需提高自己的美誉度。 （四）目标人群对高教的品牌核心价值 不明确 问卷调查结果显示目标人群中对高教出版社由教材出版者转变为教学资源的研发基地、生产基地跟集成基地的业务转型的了解程度如下： 7 图 七 图 八 可以看出，对这一高教的品 牌核心价值目标群体都是茫然的，是不了解的。所以，进行形象的推广 和增进和消费者之间的沟通理解是高教面临的难题之一。 四 、 竞争分析 大学 型 出版社 定位威胁 目前的大多数大学 型 出版社都定位为教育类出版社，一 些名牌大学出版社的价值更是一般出版社不能替代的无形 资产。国内外一些出版社纷纷转向教育 类 出版 。 例如，著名的汤姆森国际出版公司更名为汤姆森学习集团。 背靠 的大学的 大学出版社， 都在开始 挖掘 自身 的学术资源和学缘优势，做先进文化的建设者，以教育类出版物为人们提供不断学习的媒介和平台 。 出版集团 实力强大 目前许多的大型出版集团和新闻出版业的转型对高教出版物的生存空间形成了一定的威胁。 五 、 总结 通过以上市场调查和分析，我们得到的高教目前该做的事情： 1、要加大高教社的宣传和公关 2、和贵阳读者沟通，交流，与其成为忠实朋友。 3、继续提高高等教育出版物这一核 心竞争力。 4、使广大大学生深入了解高校出版社，提高其知名度、美誉度，使之在广大学生心目中树立更完美的形象。 8 第二部分 9 企业形象推广活动 活动一： 【走进高校校园，“我”与高 校 手牵手】 一、活动概述 高教出版社既然处于行业领先的地位，就应该让让更多的社会人群投入到知识的海洋，让他们感受知识能改变命运的强大力量。并能与高校莘莘学子相互了解、相互沟通。所以我们通过此次活动旨在原来的基础上进一步提高 高教出版社在贵阳市目标人群心目中的 地位，增进了解，增加好感度、扩大知名度 。 二、活动地点 贵州财经学院（北院）、贵州大学（本部）、贵州民族学院（本部）、贵阳中医学院（本部）、贵州广播电视大学（本部）、贵阳学院（本部）、贵州警官职业技术学院、贵阳医学院及贵阳商专九所高校 三、活动方案 活动内容：活动以晚会形式出现，活动包括以“我、知识、命运”为主题的演讲，以及抽奖两部分，在各高校校园内循环举行，每校循环一次 活动进行时间 ： 约五小时，演讲 2小时，抽奖 1小时。 四、 具体活动 第一部分 ：演讲 。 以“我、知识、命运”为 主题每位演讲者约 5 10 奖项设置： 一等奖， 88元现金，价值为 40元的精美钢笔一支，以及以本学校名誉颁发荣誉证书。 二等奖， 66 元现金，价值为 20 元的纪念笔记本一本，以及以本学校名誉颁发荣誉证书。 三等奖， 50 元现金，价值为 20 元的纪念笔记本一本，以及以本学校名誉颁发荣誉证书。 鼓励奖，价值为 20元纪念笔记本一 本 。 第二部分：抽奖。 为了公平，由电脑按现场学生学号随机抽取 10名幸运观众参与抽奖活动，对0到 9这十位数进行放回抽样 4次，按顺序组合，数字最大的将获得 150 元代书券及 20元电话卡一 张；第二大的数字将获得 100 元代书券及 20元电话卡一张；第三 大 的 数字将获得及 20元电话卡一张。其余获得纪念卡一张（价值 2 元）。 五、 活动地点 各校礼堂或 公 共活动地点 六、 活动流程 1、 首先 联系校方人员，协商并确定活动相关事项 。 2、 宣传活动安排 宣传时间， 12 天，宣传分为两个阶段，前 7 天以横幅宣传、班上宣传以及网络宣传为主，第 8 天到第 10 天上交演讲报名单（在班上报名）。后 5天，在原来的基础上增加媒体、海报、传单和喷绘宣传。 3、 宣传方式（以财经学院为例） 传单： 500 份左右。规格： 张，单价 /份，内容：主要介绍活动相关 (提案后期设计 )。先以分院划分，在以班级划分传阅，在前期进行。 横幅宣传： 5幅，单价 150元 /幅。规格： 12米 *1米。宣传 5天内，内容：活动相关 网络宣传：在各校园网站上发出活动公告。 媒体宣传：校园电台宣传。 海报宣传： 25 张，单价 5元 /张，宣传时间 5天，一天 贴一次，一次 5张， 张贴地点：公共宣传点。 喷绘宣传： 4 张（ 1 张宣传图， 3 张竞赛及其他说明），单价 250 元 /幅。规格： 5米 *5米 ， 悬挂最后四天。 11 4、 活动具体过程安排 学生以登记学号（抽奖所须）提前半小时 进入会场 主持人介绍到会人员 双方领导讲话 主持人按活动的三部分主持活动 为获奖者颁奖 主持人宣布活动结束 七、活动时间 各高校校园文化活动月期间。 八 、 应急措施 注：具体应急措施由校方具体安排。 活动二 ： 【 有梦同放飞 】 一、“ 有梦同放飞 ”助学活动 （一） 活动概述 “ 每个人心中都有一个梦，你的梦就是我们的梦，你的追求就是我们的追求。有梦同放飞，我们与你一路同行 ”， 所以我们进行 名为 “有梦同放飞” 的 活动 ，让每个人、组织乃至整个社会处处和谐，有梦同放飞 。 这样 的活动 可以加深企业和公众情感，提高 公众 对高教的 认识与好感 。 （二）活动意义 通过策划这次大型的公益活动，宣传高教社对知识和人才的尊重和培养以及构建和谐社会强大的责任感，使高教社在公众心中留下美好的印象和情感从而提升高教社的知名度和美誉度。另外还能使一些大学生在本次活动中得到锻炼和提高。 （三） 前期准备 联系贵州相关部门、在贵州成立高教社“有梦同放飞”专项奖学金和助学金、成立高教社“有梦同放飞”基金委员会，负责基金的审批和发放。 每年由高教社提供 5 万元的资金用于“有梦同放飞”专项奖学金和助学金和万元的资金用于爱心行动小组。奖学金和助学金 项有 50（ 10 个名额的奖学金和 40 个名额的助学金）个学生名额，爱心行动小组 5 个学校名额。资金的发放形式：每个学校的学生都有资格提出申请，还能申请在学校成立“有梦同放飞”爱心行动小组。 12 （ 四 ）活动宣传 1、召开新闻发布会 时间： 2008年 4月 5日 早上 10 点整 地点：贵阳丽豪大饭店三楼多功能报告厅 内容及人员 ： 高教内部决定 会场布置：联系场艺公司 2、又省团委以文件形式通知贵州省各高校相关部门关于“有梦同放飞” 支农助学计划具体事项和内容。 （ 五 ） 具体内容 每年的开学的时候 经学生本人的申请，并经过学校和高教社“有梦同放飞”基金委员会的审核后给予发放奖学金和助学金。成绩优秀学生要出示由学校认可的可靠成绩报告。家庭困难的学生要出示家庭经济调查表及学校的证明。奖学金为元人，助学金为元人。 申请成功的高校成立高教社“有梦同放飞”爱心行动小组，招聘个大学生志愿者（男女不限）利用暑假的 10天时间到贵州贫困地区进行支教助教等“三下乡”活动。活动经费为每期每校 元。并由高教社提供一些农业技术方面的书籍送到当地群众（村委）手中（一次 20 册）。 （六） 活动实施 1、 活动时间 2008年 7月 15 日到 7月 25日 2、 前期准备 联系贵州省教育厅和当地慈善机构 成立高教社“有梦同放飞”爱心基金会 特制高教社“有梦同放飞”爱心基金会的文化衫，太阳冒，信封，礼品袋，大旗。 准备农业实用书籍，批准爱心行动小组。 3、 活动地点： 贵州黎平县洪州镇九厥村 正式实施支学助教等活动。 二、 “有梦同放飞”书展 （一） 活动时间 ： 2008年 10月 13日至 14日每天早九点到晚六点。 13 （二） 活动地点 ： 省展览馆 （三） 前期准备 ： 1、 人员聘请 招聘高校 6 名女大学生当礼仪、 10 名工作人 员、 10 名传单发行员和 2名主持人，内部摄影师 2人，保安 2人。 2、人员培训 在书展前一个星期用一天的时间对工作人员进行培训。内容包括高教社企业文化和经营理念等知识、书展知识、礼仪、文明用语等。 3、邀请嘉宾（单位）各高校、省教育厅、市教育局等文化单位。 4、现场宣传 特制 2个书本形状的两平方米大 梦同放飞”。在 1个写着“高教社有梦同放飞大型书展 ”的两米高的充气拱架在展览馆门口，两边聘请 2 名礼仪站门口并辅助发放宣传资料（一天两班）。在喷水池正中上空用 10 个直径为 4 米的气球悬挂200 平方米的部幅，内容是：高教社“有梦同放飞”大型书展 18 日至 19日袭击省展览馆。并于上一周打印 1 万张宣传单在个大高校，各大书店周围发放。 5、联系记者 贵州日报 贵阳晚报 贵州电视台等 。 6、所需设备 音响，气球，彩带，特制文化衫，特制太阳冒，特制礼品袋，饮水机，板凳，鲜花。 7、展区设置：整个展区分为 5个小分区。 文字图片区：主要展示高教社成长的图片故事，以及一些集团有意义的事情，让读者更加的了解高教社 ， 结合图片用简短的文字介绍高教社。 高教优誉区：向贵阳读者展示高教社成立以来得到 的荣誉奖章和获奖图书，并加以文字说明。让读者了解高教社的荣誉加深高教社在贵阳地区的美誉度。 研发作品区：把高教社最新研发以及过去研发的作品展示出来，并用专门讲解员进行讲解，让读者了解现在转型后的的高教社是什么样的。 图书（包括电子类）区：这个区是各个分区中最大的一个区，分为两个版块：电子类和非电子类，面积较大，展会布置依据展览馆的结构来设置，以立体的布置为主。展示的是个行业各门类具有时效性和使用价值的图书及电子图书。 活动区：有奖问答，该区设置在门口不远处，有主持人向参加活动的读者提出一些有关文化和高 教社的一些问题，有精美礼品相赠 ！ （四） 活动实施： 13日 9点 由省教育厅领导致开幕词 9点 30 分 由主持人介绍高教社和此次书展的一些基本情况 14 10点 书展正式开放 14日下午 6点书展结束 （五） 注意事项 ：用一个星期的时间对书展的所有工作人员进行培训。使他们为读者的服务价值最大化。 第三部分 15 媒介提案 一、目标群体分析 （一） 目标群体 高等院校师生或具有相当学历的社会学习群体 。 （二） 目标 受众对广告的接受心理 目标受众具有较高的知识文化水平，对理性诉求的接受居多 。 不拘于传统，追求个性化的东西 。 二、媒介分析 我们把目标受众分为高等院校师生或具有相当学历的社会学习群体，在对社会同等学历的受众他们调查中，我们得出了以下的数据： 16 图 九 可以看出，在同等学历的社会人群中，对新书的了解途径通过杂志报刊广告的占了 31%，而通过朋友介绍的占了 41%，电视、广播、网络这些途径都不是他们了解图书的主要方式。 在对大中专院校在校师生的调查中，我们又得到了以下的数据： 图十 从这个调查的统计数据可以看 出，由于学生这个群体受老师的影响比较大，他们从老师那里了解到的图书信息会比较多。但是同样的是，由于杂志报刊是高 学历的人群接触比较多的媒体，所以在上表中，通过杂志报刊广告了解新图书占了 19%。 从上面的几点分析 可以看出，大部分人对新书的了解途径都是通过朋友的介绍和杂志广告的宣传，而学生则偏重于老师的推荐，电视广告和广播广告也相对较少。所以，为了更好地达到宣传的效果，我们把媒体的投放选择在杂志报刊广告和口碑宣传上 。 三、 媒介组合 17 企业形象推广：报刊 +杂志 活动宣传： 校园 广播 +报纸 +海报 +传单 +网络宣传 四、 媒 介战略 （一）放弃电视广告，以公益活动造势抄作，引起媒体的关注。 每个人心中都有一个梦，有有梦同放飞是一个公益性的大型活动，用这样的活动公益活动造势抄作，能引起媒体的关注，达到软广告的目的。同时可以节约资金，达到很好的宣传效果。 （二）借活动机会，巧妙传播。 “ 我与高校手牵手 ” 活动可以巧借贵州 省 高校 每学期的 校园文化月活动时间进行大量的宣传 。 这段时期是大学生进行各种活动的时期，借助与这样的一个气氛，在学校校园里进行大量的海报招贴的宣传 。这样 可以加大大学师生对高教的好感从而形成对品牌的认知和对品牌的忠诚 ， 提高高 教在校园里的影响力。 （三）杂志 +网络宣传 +校园广播 组成 辅助 传播媒体 杂志我们选择的是读者和大学生，而网络宣传则巧妙的借用各校园活动时机各高校网络宣传的平台 进行免费的宣传。 五、 平面广告 媒介排期 表 媒 体 版别 时间周期 读者 彩色封底 二 期 （ 2008年 4 月 ） 大学生 彩色资询页 一期 （ 2008第 5 期） 校园广播项，具体时间再安排，在此略去。 18 第四部分 创意设计 一、 杂志 平面 广告 高教形象广告学习篇 19 创意说明 ： 用数学符号 引起受众的思考。而文案在思考之后就点明学习是解决问题的关键。简单的创意和简单的元素直接了当地说明高教的企业文化。 创新篇 创意说明 :画面用各种各样的“渺小”的她、她来比喻除了“我”之外事物，而“我”就指代的是高教出版社。而出众的“我”是因为创新才得以多彩而骄傲 。 超越篇 20 创意说明：俗话说，山高人为锋，山字的繁体就是人字。比喻超越自己的那座山。同样，简单的创意和简单的元素直接了当地说明高教的企业文化。 后期 杂志 宣传 创意 说明 :在画面上主要介绍高教社刚出版的新书 ,排版严谨 ,使人看上去一目了然 这样消费者不仅对高教社的新书有一个具体的了解 ,可以及时收集最新的信息 ,也对消费者建立品牌忠诚度起到一定作用 . 21 二、 活动 宣传及设计 （ 1） “走进高校校园”活动纪念卡 纪念卡样本一 纪 念卡样本二 （尺寸： 55 （尺寸： 55 （ 2）“有梦同放飞”活动邀请函 邀请函封面 封底 邀请函正文样本 有梦同放飞书展活动 招贴 ： 22 “我与高校手牵手”活动宣传招贴： 23 24 第五部分 广告预算 一、【走进高校校园】活动预算： 25 注：上述费用只包括最基本的买礼品费用及制作宣传品费 项目 价格 备注 传单 600份 60元 每个活动地点 200份 5张 15元 每个活动地点 5张 文化衫 30件 空白衫 +印上活动主题 600元 每个活动地点 10件 太阳帽 30顶 加印主题 450元 每个活动地点 10顶 （礼品）赠送书籍 300本 (20元 /本 ) 6000元 每个活动地点 100本 （礼品）购书券 150 张(面额 30元 /张 ) 面额投入 4500+印制 15元 ,合 4515元 每个活动地点 50张 （礼品）讲座入场券150张 印制 30元 每个活动地点 50张 （礼品）学术会议入场券 150张 印制 30元 每个活动地点 50张 横幅 3条 制作费 300元 每个活动地点 1条 会场布置 1500元 每个活动地点 500元 人员招聘 30人 3000元 每个活动地点分配 10人 笔墨纸张 300元 每个活动地点 100元 应急费用 1500元 每个活动地点 500元 公关费用 2000元 学术会议与讲座入场券办理 合计： 20300元 单位代表：贵州财经学院 合计（九所学校） 两项费用合计 奖品费用 678元 678*9=6102 元 23427元 宣传费用 1925元 1925*9=17325 元 26 二 【有梦同放飞】活动预算 （一） “有梦同放飞 ”助学活动 预算 名称 金额 单位 数量 合计 奖学金 1000 元 人 /年 10人 10000 元 助学金 1000 元 人 /年 40人 40000 元 高教社“有梦同放飞”爱心行动小组 4000 元（用于捐赠当地贫困上学儿童） 组 /次（年） 5组 20000 元 注明：爱心行动小组入住活动地点后食宿在农家，新闻发布费和饭饭店入住费为列入内，需实际商谈后决定。总计： 70000元 （二） “有梦同放飞”书展 预算 事项名称 金额 单位 数量 合计 工作人员 50元 人 28 1400元 主持人 （ 高校学生） 100 元 人 2 200元 大气球 50元 个 20 200元 特制气球 2元 个 50 100元 特制文化衫 20元 人 28 560元 特制太阳帽 5元 人 28 140元 巨副喷绘 300 元 张 2 600元 横幅 100 元 张 20 2000元 传单 0 25 元 张 10000 2500元 小 计： 7700元 三 、平面 广告 投放预算 媒介