金榜世家营销策划方案(中标稿)

1 金榜世家营销策划方案 第一章 荆门宏观经济环境分析 荆门位于湖北省中部，东至武汉 260 公里，西距宜昌 129 公里，南抵荆州 82 公里，素有“荆楚门户”之称。市区面积 平方公里，总人口 300 万，下辖京山县、沙洋县、钟祥县、东宝区、掇刀区及屈家岭管理区。荆门市交通便利，焦柳、荆沙、长荆铁路，以及 207 国道、荆襄高速、荆宜高速（在建）、随岳高速（规划）、汉荆（规划）等，贯穿其中，带动了经济的发展。 一、政策环境 1、市委市政府提出并实施“兴工富市”战略，进一步优化投资环境，加强招商引资力度。先后组建了行政 服务中心、政府采购中心、招投标中心，全面推行首问责任制；规范市场环境，整合专业市场；制定一系列优惠政策，作出“政策跟着项目走”的承诺，确保外商到荆门投资收费最少、费用最低，审批环节最少、时间最短，各项检查最少、治安环境最好。一系列政策促进了经济的快速发展。 2、市政府全面贯彻落实鄂政发【 2004】 29 号文和荆政发【 2004】 33 号文的文件精神，重点支持房地产业的发展。通过加快城市化建设步伐、提高房地产开发投资水平；严格控制零星建设、大力发展大面积的居住小区；建设“居者有其屋工程”、促进全民购房；加快经济实用 住房建设、完善多层次供应体系，以及简化办事程序、提高服务效率和水平等一系列措施，大办房地产业，办大房地产业。 （ 1）加快南城区建设步伐，提高房地产开发投资水平 市政府 “重点建设新区，适度改造旧城 ”的城市建设总体要求，坚定不移地加快南城区建设步伐。积极推动房地产开发投资向南城区转移，切实抓好南城区商品房的开发建设，促进房地产业的发展。要继续抓好房地产领域的招商引资力度，扩大投资规模。要整合 2 本地房地产开发企业，培植一批信用度高、资金雄厚的品牌开发企业，引领房地产开发建设。要坚持以人为本，加快住宅规划设计理念的更 新，积极推广住宅新材料、新技术、新工艺等先进适宜的科学技术应用，加大住宅小区的基础配套和绿化环境设施建设。提倡 “绿色、生态、人文 ”的建设发展模式，促进小区建设的上档升级，推动房地产业整体水平的提高。 （ 2）严格控制零星建设，大力发展居住小区 严格贯彻执行市人民政府关于促进房地产业持续健康发展的通知精神，坚持在城市总体规划指导下实施房地产开发，所有开发项目必须严格按照城市规划要求进行建设，凡未依法进行建设项目规划选址，取得建设土地规划许可证建设项目选址意见书的房地产开发项目，一律不予办理审批手续。对建筑面 积老城区在 1 万平方米以下，南城区在 3 万平方米以下的房地产开发项目不再审批。 （ 3）加快经济适用住房建设，完善多层次供应体系 针对不同消费群体的消费特征和购买能力，提供不同地段、不同风格、不同价位的商品住房，以满足其不同层次消费需要。从消费角度讲，就是向高收入阶层提供高档次商品房，向中低收入家庭提供经济适用住房，对低收入家庭提供廉租房或二手房。从开发的角度来讲，就是注重开发结构的调整和品质的提升。因地制宜，适度发展高级公寓、高档别墅和商务用写字楼等项目，增加普通住宅、经济适用住房和廉租房的比重。解决占市场主体 的中低收入家庭住房问题，是住房建设的重中之重。 2005 年要全面贯彻落实荆门市中心城区经济适用住房建设方案（荆政办发 2004 91 号），按照 “四统一（统一规划、统一征地、统一拆迁、统一组织建设） ”的原则，抓好首期经济适用住房的开发、建设、管理工作，实现 “居者有其屋 ”。 （ 4）落实住房分配货币化政策 一是落实住房分配货币化补贴政策，进一步完善住房公积金制度。行政事业单位要多渠道筹集住房补贴资金，力争将住房补贴发放到位，改制企业要将住房补贴纳入改制方案加以落实，增强职工购买能力。二是进一步激活住房二级市场。 鼓励自有住房上市交易和购买第二住房，加快培育发展租赁市场，完善多元化的市场供应。三是正确引导住房消费。合理进行市场分流，均衡新旧城区住房 3 消费水平，形成从租到买、从买小到买大买优的梯次住房消费结构。 （ 5）加强宏观调控管理，促进市场可持续发展 坚持在城市总体规划和土地利用总体规划指导下实施房地产开发。加大城市房地产开发规划编制力度，力争两年时间内完成城区房地产开发用地控制性详规的编制，正确引导城市改造，统筹安排房地产开发用地。要合理编制城区房地产开发用地年度供应计划，逐步建立梯度土地供应体系，满足不同层次的住 宅用地需求。要进一步完善土地收购储备制度，实行净地供应机制，鼓励利用存量土地和实施旧城改造进行房地产开发。要加强管理机构宏观调控能力。建立房地产市场信息系统和房地产监控及预警预报体系，强化风险防范意识，引导理性投资和理性消费。同时，围绕依法行政，简化办事程序，实行房产交易、产权发证、中介服务、购房贷款 “一体化 ”办公， “一站式 ”服务，彻底解决房地产交易 “有市无场 ”的问题，促进房地产市场的繁荣与活跃。 3、 今年 3 月 17 日起，住房商业 5 年期以上利率上调 百分点，即年利率为 早在去年 10 月 28 日， 央行对存贷款利率进行了调整，商业银行上调 百分点，公积金贷款年利率上调 百分点。对购房消费者，根据央行颁布的调整利率表测算，普通商品房购买者在此次利率调整后实际月供增幅上百元（高档房、别墅及商业用房另计），消费者的资金压力略增，对住房消费有一定的影响，对盲目消费和投机消费有较大的冲击。 4、国务院八条措施稳定住房价格 今年 5 月份，国务院办公厅发出通知，转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作的意见，要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控 的一项重要任务。意见分为八个部分，分别是：“强化规划调控，改善住房供应结构”，“加大土地供应调控力度，严格土地管理”；“调整住房转让环节营税政策，严格税收征管”；“加强房地产信贷管理，防范金融风险”；“明确享受优惠政策普通标准，合理引导住房建设与消费”；“加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度”；“切 4 实整顿和规范市场秩序，严肃查处违法违规销售行为”和“加强市场监测，完善市场信息披露制度”。 5、 产业发展环境不够宽松 。 一是房地产开发企业融资难，已经成为制约企业发展的 “瓶颈 ”。央行 “121 文件 ”下发之后，金融部 门对房地产业的 “输血 ”仅限于 “按揭 ”等个人住房贷款，开发项目贷款陷于停顿， 2004 年中心城区仅有 1 家开发企业利用了开发项目贷款。二是住房分配货币政策落实不到位。无论是党政机关，还是改制企业，无房职工及住房未达标职工的住房补贴均未到位，影响职工购建住房的能力。三是个贷门槛较高，前置条件多，贷款手续烦，影响了消费潜力的有效释放。 二、经济环境 1、国民经济持续快速增长为房地产业发展奠定了坚实基础。 近年来，荆门市国民经济一直保持较高的增长速度，从 2000 年到 2004年 均增长 8%左右。 2、 2004 年荆门全 市 元，增长速度为 完成固定资产投资 元 ,增长 创 8 年来最高水平。 3、社会消费品零售总额 元，增长 城乡居民收入大幅增加，城镇居民人均可支配收入达到 7749 元，农民人均收入 3629 元，增加 504 元，增长 增长幅度创造多年来最高记录。 4、工业体系现代化，产业集群规模化。在荆门的中央、省属企业较多，各类大中型企业 38 家，资产存量巨大，科技人员众多。荆门已初步形成以化工、食品、建材、机电为支柱，以现代农业和服 务业为基础的产业体系。工业体系日趋完备，六大产业群已具规模：以荆门石化总厂为核心的石油化工产业群；以荆襄磷化和洋丰集团为核心的磷化工产业群；以葛洲坝水泥厂、经和陶瓷为核心的建材产业群；以东光、京山轻机和宏图、 605 所为核心的机电产业群；以百科药为核心的医药产业群；以金龙泉集团为核心的食品产业群。 5、 荆门交通便利，焦柳铁路、荆沙铁路、长荆铁路、 207 国道、襄荆高速公路贯穿荆门南北、东西全境，汉江水运通江达海，借助毗邻的三峡国际机场的空运优势，构成了便捷的水陆空交通网络。 5 三、人文自然环境 1、 荆门是楚 文化的发祥地之一， 文化底蕴深厚， 中国历史上第一个县级政权权县，（公园前 106 年）即诞生于此。世界文化遗产、三国遗迹和楚文化历史使荆门这座城市古色诱人。 2、荆门大学、职业技术学院、一中、象山中学、龙泉中学等教肓机构林立，形成了良好的人文环境。 3、 荆门市境内生态旅游资源富集，人文景观独特，历史文化遗存丰富，城市环境优美，服务接待设施完备。是湖北省精华旅游线路 “世界文化遗产三国文化之旅 ”上的热点地区。 2004 年被国家旅游局授予 “中国优秀旅游城市 ”称号。 荆门山水秀美，景色宜人，具有山幽、洞奇、水秀之 美称。核心景区在荆门境内的大洪山， 1988 年与张家界同时被国务院列为国家重点风景名胜区，总面积 320 平方公里，拥有世界独有树种对节白蜡和古生物活化石古银杏等数十种珍贵树种，其中 5 公顷的中国最大古银杏原始群落被中国科学院评价为 “20 世纪末中国最有价值的地理大发现之一 ”。 1966 年建成的漳河水库，是全国八大水库之一，被国家水利部授予国家水利风景名胜区称号。景区气候宜人，工程宏伟。水域宽阔，烟波浩瀚，岸线曲折，山秀水碧，因蓄水形成的 36 个岛屿、 164 个半岛。使之为休闲探幽的绝佳去处。依托大洪山主脉的虎爪山、太子 山、大口国家森林公园和处于荆山余脉的圣境山、千佛洞森林公园彼此相应成辉，构成了荆门独特的山水自然景观。 6 第二章 荆门市房地产市场行情分析 2004 年，在国家扩大内需和鼓励住房消费政策的推动下，荆门市房地产业保持了快速、健康、平稳发展的态势。随着城镇住房制度改革的深化，国家、省、市一系列激活住宅市场的政策措施得到贯彻落实，中心城区 2004 年房地产开发投资额、商品房竣工面积、销售面积和存量房交易面积等指标均创历史新高，房地产业对国民经济的贡献增大，正在成长为荆门国民经济的重要支柱产业。 一、市场现 状 1、商品房开发投资与总量持续增长。 2004 年，城区新开工商品房 平方米，比去年增长 60%；竣工面积 平方米，增长 29%；完成投资 元，比上年增长 15%。广场花园、华府家园、葡萄园城市花园一期工程、亿达世纪花园一期工程、文峰小区、涌鑫花园等住宅小区相继建成。适应住房商品化、市场化的要求，开发商注重规划、设计的创新，采用新材料、新设备、新工艺，加大配套设施建设，住房单体质量和环境质量大大提高。 2、房产交易日趋活跃。 从一级市场看，中心城区 2004 年商品房销售面积 平方米 ，比上年增长 51%，待销商品房（空置时间 1 年以内）为 平方米，滞销商品房（空置时间 13 年）为 平方米。从二级市场看，中心城区 2004 年发生房地产交易4021 起，成交面积 平方米，分别比同期增长 50%、 49%。房地产市场呈现出 “一手房繁荣，二手房兴旺 ”的市场格局。 7 3、住房价格稳中有升。 2003 年中心城区商品住房最低价格为 750 元 /平方米，最高为 1489 元 /平方米，平均价格为 1080 元 /平方米，2004 年最低价格为 860 元 /平方米，最高为 1880 元 /平方米，平均价格为 1188 元 /平方米， 分别比上年增长 13%、 26%、 10%。西城区住房价格上涨较快， 2003 年西城区商品住房最低价格为 740 元 /平方米，最高为 1380 元 /平方米，平均价格为 1105 元 /平方米， 2004 年最低价格为 865 元 /平方米，最高为 1880 元 /平方米，平均价格为 1255 元 /平方米，分别比上年增长 17%、 36%、 14%。 4、外资开发成为主流。 到 2004 年底，中心城区 50 家房地产开发企业外企有 17 家，占开发企业总数的 34%，一些大型的居住小区，如亿达世纪花园、园丁小区二期工程、涌鑫花园、阳光家园以及即将动工的天鹅别墅山庄，基本 为外来企业所开发，其开发的项目占整个市场份额的 “半壁江山 ”。据统计，在 2004 年开发的房地产项目中，外来开发企业新开工房屋面积 平方米，竣工房屋面积 15 万平方米，完成投资 元，分别占房地产开发同类面积和投资的 51%、 47%、 5、房地产业对国民经济的贡献增大。 一是税收增加。 2004 年房地产开发企业缴纳营业税、城建维护税、教育附加 21977 万元，比上年同期增长 房产交易契税 1128 万元，比上年翻一番。二是经济增长的贡献增大。在 2004 年国民经济增长 份额中，房地 产业的贡献率超过 百分点。 荆门城区 2000 年以来房地产税收完成情况 单位：万元 年 份 税 种 2000 2001 2002 2003 2004 房地产营业税 12818 12179 16504 17692 19979 契 税 房 产 106 222 300 410 1128 地 产 60 18 249 216 772 8 土地增值税 16 22 41 493 121 6、 2005 年城区在售物业一览表 9 二、 2005年市场分析 1、房地产开发投资水平较低。 一是房地产开 发投资占固定资产投资比例较低。 2004 年房地产开发投资占全市固定资产投资的比名称 地理 位置 物业 形态 规 模( ) 均价 (元 / ) 主力 户型 销售率 (%) 紫竹苑 长宁大道 多层、小高层 25000 1600 3*2 80 亿达城市花园 虎牙关大道 多层 227000 1350 3*2 40 汇丰园 大桥巷 多层 29000 1220 3*2 40 富康园 虎牙大道 多层 10000 720 3*2 5 万豪国际 象山大道 多层 60000 1200 3*2 定 65 宏业城市花园 济河三组 多层 60700 1170 3*2 90 四季青家园 长宁大道 多层 20000 1200 3*2 40 月亮湾小区 蔡湾路 多层 32600 1200 3*2 90 葡萄园 月亮湖南路 多层 206800 1350 3*2 70 豪景花园 白云大道 多层 18000 1350 3*2 5 华府馨园 白云大道 多层 25000 1350 3*2 定 40% 宝山学府 月亮湖路 多层 160000 1350 3*2 30 洪源家居广场 月亮湖 1 号 商业广场 20000 1已排 420 号 10 例仅为 低于全省 平均水平，也低于周边城市襄樊、宜昌、荆州等地，与其支柱产业的地位不相称，与中等城市的品位不适应。二是房地产开发项目楼盘小、档次低。由于存量土地分散、零碎供应，导致多数楼盘规模较小，档次不高。三是房地产开发企业投资实力较弱。目前，我市房地产开发企业整体素质普遍不高，中心城区 50 家开发企业，具有二级开发资质的仅 4 家，大多数开发企业投资实力较弱，缺乏 “领跑 ”楼市、主导潮流、带动力强的龙头企业，以致小区建设 规模不大，档次不高 2、零星建设没有得到有效控制。 违规开发、见缝插针、批三建四的现象屡禁不止。这在南城区表现尤为突出。前几年，为了加快南城区的建设步伐，我市积极鼓励单位和个人在南城区建房， “以地引资 ”， “以地建区 ”，短短几年内，建成了大量私房和单位用房，这些自建房最终流向市场，并在近两年形成销售旺期。仅 2004 年，在产权部门登记的上市交易私房就有 6 万多平方米。这些私房的上市，给我市房地产市场来带成三大负面影响：一是私房建筑质量不高，存在安全隐患；二是插花建房，规划不到位，影响城市形象；三是私房低价抛售，冲击 商品房市场，偷逃税费现象严重。 3、住房供应结构性矛盾比较突出 。 目前，我市商品房供应市场呈现 “中间大两头小 ”的局面，即中高档商品房偏多，中小户型中低价位房源短缺，写字楼、豪华别墅、高档公寓几乎没有。 2004 年，我市开发的商品房中， 120 平方米以上，价位在 1625 万元的中高档商品房占开发总量的 75%，成为市场主打产品，而同期中低档住宅基本空档，特别是 2001 年停批经济适用住房后，中低档住宅建设处于停滞状态。单一的供应市场，无法满足不同收入消费群体对住房的需求。 4、总体供大于求，多为现房存量房供应。新房供总 应量约 40 万，如：万豪国际、亿达花园二期、宝山学府等；存量房供应量约40 万，如：亿达花园一期、宏业城市花园等。 从新房市场看，中心城区 2004 年商品房销售面积 平方米，比上年增长 51%，待销商品房（空置时间 1 年以内）为 平方米，滞销商品房（空置时间 13 年）为 平方米。从二手房市场看，中心城区 2004年发生房地产交易 4021 起，成交面积 平方米，分别比同期增长 50%、 49%。 11 5、产品以砖混多层为主导，辅以少量框架结构（价格高出砖混 60 /），紫竹苑推出带电梯小高层 ，市场反应较冷淡。 6、户型结构以三房二厅为主导，面积在 100 140 之间约占总供应量的 70%，二房二厅面积在 80 110 之间，约占总供应量的20%，一房一厅面积在 60 以下，约占总供应量的 5%，四房二厅面积在 140 以上及复式户型约占总供应量的 5%。 7、本市热销户型为三房二厅面积在 120 140 之间，约占总销售量的 40%，面积在 100 120 之间的三房二厅也较畅销，约占总销售量的 30%，二房二厅基本为滞销户型，约占总销售量的 20%，其它户型约占总销售量的 10%。 8、物业管理档次普遍较差，多为开发商 的子公司，物管费在 /月之间。 9、开发商不注重营销推广，多数楼盘无楼书或宣传册，只有宣传单张，且制作较差。 10、销售员素质普遍不高，服务意识淡薄，专业水平较低。 11、均为毛坯房交房，墙面、地面多为水泥找平，塑钢窗，外墙涂料，有少数楼盘采用外飘窗。 12、配套较全，一般均配三网合一、红外线、对讲门、管道煤气等，但部分开发商收取配套费。 三、发展趋势分析 （一）今后几年的市场展望 国民经济的快速发展、人民生活水平的提高和消费结构的转化升级为房地产业的发展提供了强有力的支撑；因需求的 增强带来的市场繁荣是房地产业发展的真实表现，而不是纯粹投资动机驱动下的 “虚张 ”。基于以上背景分析，今后几年荆门市房地产市场具有广阔的发展空间。 1、国民经济持续快速增长为房地产业发展奠定了坚实基础。 近年来，荆门市国民经济一直保持较高的增长速度，从 2000 年到 2004年国内生产总值年均增长 8%左右， 2004 年增长速度为 城镇居民人均可支配收入达到 7749 元，比上年增长 同时随着农 12 村税费改革的深入，农民人均收入大幅增加，为农村剩余劳动力转移提供了可能性，并为住房消费提供新的空间。而且今后几年， 我市的经济仍将保持快速增长势头，这必将进一步推动房地产业的持续快速发展。 2、城市化进程的加快为房地产业发展提供了巨大空间。 按照荆门市中长期发展规划，到 2010 年，中心城区建成区将达到 方公里， 6 年增加 方公里，平均每年增加 方公里，中心城区的人口将达到 50 万， 6 年中净增 16 万人，按其一半的需求量计算，达到住房小康目标，则需新建住宅建筑面积 280 万平方米，平均每年需要 46 万平方米。 3、消费结构的转换升级为房地产业发展提供了巨大的潜在动力。 “小康不小康，关键看住房 ”。随着城镇居民生 活水平的提高，住宅消费开始由原来的 “居住型 ”向 “舒适型 ”、 “享受型 ”转变，原先的一次性购房，一步到位的观念发生了变化，二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大，从而使住房需求处于旺盛阶段。未来一段时期的住房需求主要表现在三个方面。一是缺房户（含无房户和住房拥挤户）对住房的需求。根据建设部公布的全面建设小康社会居住目标，到 2020 年，城镇人均居住面积 35 平方米。而目前荆门市人均居住面积为 方米，离全面建设小康社会的居住目标差距很大。同时据房改部门统计， 2004 年市直 229 个财政拨款单位中无房和住房未达标职 工 5112 人， 148 家企业无房和住房未达标职工 12791 人，这部分人要实现小康居住目标，就需住房面积 64 万平方米。二是换房户对住房的需求。现有城区住房普遍存在户型不合理、功能质量差、配套不完善的问题，而且建筑材料、建筑工艺和建筑施工上都普遍不适应现代居住需要，由此带来城镇居民以旧换新、以小换大、以次换好的需求，近期每年约需更换新房屋 10 万平方米。三是危旧房改造产生的住宅需求。据统计，中心城区 80 年代以前修建的住房有近 400 万平方米，如果按照住宅折旧年限 40 年计算，每年折旧率为 2%，每年共需折旧 10 万平方米。 综上所述，未来几年荆门市房地产市场将有很大的上升空间，其间可能会出现暂时的波动，但总的来说将继续保持平稳运行、稳中有升的发展态势。如果调控得当，这种发展态势将持续至 2020 年。 13 （二） 2005 年市场预测 1、需求持续强劲。 2005 年，我市房地产市场将继续保持强有力的增长势头。从 “主动性 ”需求看，市民追求 “居者有其屋 ”意识激发的主动型需求和住房市场化率带来的适应性需求以及城镇化率带来的自动型需求将进一步增大，开始进入购房的黄金时期。从 “被动性 ”需求看，因城市建设而带来的拆迁改造力度加大， 2005 年城区就 将拓宽白云大道，改造深圳大道和蔡湾新村，新建创业一路、创业二路、龙井大道，需拆迁居民 743 户，面积 13 万平方米左右，将近上年的三倍。从投资需求看，因当前股市不景气，银行利率低，居民投资渠道稀缺，房地产投资成为居民尤其是先富一族的优选投资渠道。百户居民抽样调查表明，目前纯投资性购买住房者达到 10%，用于实际居住的首次购房者占 60%，用于改善居住条件二次购房者占 30%。除投资住宅外，商铺投资成为市场投资的热点。综合上述三种需求，预计2005 年市场需求量超过 35 万平方米。 2、房价小幅上扬。 房价由房屋建造成本决 定， 2005 年房屋开发成本将在以下几个方面发生变化。 一是地价的上涨。根据国土资源部招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定和国土资源部、监察部关于严格实行经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让的通知精神，今后用于房地产开发的土地使用权将以招标、拍卖和挂牌的方式出让，其价格将大幅上扬，这在 2004 年已初见端倪，如 2004 年 1 月 16 日拍卖的南台路 19 号国有土地，面积 方米，其起拍价为 900 万元人民币，最后以 1830 万元成交，高出起拍价 1 倍，每亩地价达 元，创出了我市商住用地的出让最高价。 同时，受土地价值增值性和供给稀缺性等特点以及政府宏观调控的影响，中心城区用于房地产开发的土地愈来愈少，其价格必将更趋高涨。 二是住宅品质的提升。随着社会的进步和经济的发展，人们的消费观念正在发生变化，享受型的住宅需求已成为人们的首选。开发商在小区建设中会更注重在规划设计、环境配套上使用新材料、新工艺，加大配套设施的投入，以此形成新的卖点，如小区智能化 14 管理等高端设备的引进、多层转向高层、砖混转向框架等，必然带来开发成本的增加，并拉动房价上扬。 三是建安成本的上涨。 2004 年与 2003 年相比，原材料中的钢材、水 泥、玻璃等建材价格涨幅均在 20%以上，部分建材涨幅甚至超过 50%，从而导致商品房建安成本的上扬。 2005 年，建材价格将基本维持在 2004 年的高位。 四是人防设施的增加。从 2005 年 1 月起，人防设施异地建设费由过去的每平方米 16 元提高到 36 元。 五是税费的增加。过去为扶持我市房地产业的发展，市政府曾出台了减免的优惠政策，随着房地产市场的逐渐成熟，这部分优惠政策将取消。同时，房地产开发企业的所得税也将由原来的查帐征收改为查帐征收与核定征收相结合的方式，开发企业的税收支出将增加。此外，随着贷款利息的调整，企业的财 务费用也会提高。 综上所述， 2005 年商品房价格呈上升趋势。预计涨幅在 12%左右。 3、投资增幅不大。 2000 年至 2004 年，城区房地产开发投资平均增速为 35%。受诸多因素影响， 2005 年房地产开发投资仍将保持一定的规模，预计增幅为 15%。 一是金融政策调整的影响。去年以来，国家加大了对房地产业的金融政策的调控力度，一方面降低按揭成数、提高首付比例，另一方面提高开发商自有资金的比例，严格控制项目贷款，如果这些政策继续下去，将对 2005 年投资自主增长机制产生不利影响。 二是土地供应的影响。中心城区通过近几年的建设，能用于房地产开发的闲置居住用地越来越少，特别是随着企业改制的深入，老城区原有企业成规模的空地基本通过招牌挂的方式出让完毕，中心城区基本没有适合房地产开发的成片熟地、净地可出让，而现行居民对中心城区的房屋情有独钟，并不看好南城区和东城区，虽然诸多开发商也在南城区和东城区购地，但目前不是开发的黄金季节，暂时不会动工建设，而在等待土地的升值。此外，受土地严控政策的影响，去年农用地转为非农建设用地的审批基本停止，房地产开 15 发的新增地大大减少，从而也影响到房地产投资的增加 三是现有项目规模的影响。 2005 年新开工的 23 个项目中，除丁香苑（规划可建面积 18 万平方米）、万豪园（规划可建面积 凯凌 紫薇苑（规划可建面积 平方米）外，基本为 1 万平方米的规模，土地费用不高，基础设施配套不多，投资也就不大。同时原有的亿达世纪花园二期工程、葡萄园城市花园二期工程等续建项目已取得土地使用权，并完成前期工作，文峰小区、汇丰园、宝运花园、凯凌紫竹园等项目的房屋主体基本竣工，后期投入也不多。 4、开发商将更加注重小区的配套设施建设，来满足居民的高层次要求。如万豪国际设有游泳 池、双语幼儿园、会所、绿化广场等，亿达城市花园设有会所、幼儿园、大型广场、酒楼等。 5、开发商逐步注重营销推广。如万豪国际请武汉新德坊物业顾问公司作全程代理。 6、开发商逐步重视物业管理的质量，提高为业主的服务质量。如华府馨园将采用招标的方式来选取物业管理公司。 7、随着经济的不断增长，土地价格的不节节攀升，小高层物业将逐步登场。如丁香苑、葡萄园前期没有小高层，但后期规划有小高层住宅物业。 8、商业地产成为关注热点。作为中小城市，投资型产品逐步被市民接受，如洪源家居广场一推出就受到青睐，市场火爆， 6 月 18日 开始，几天时间已有 420 人认筹。 9、平层、错层销售情况相当，但从长远来看，平层将逐步主导市场。如亿达城市花园一期设计有错层结构，二期全为平层结构。 16 第三章 区域房地产行情分析 项目位于荆门市北城区，泉口路上，周边生活配套较齐全，交通较为便利，教育机构林立，市一中、象山中学、市技校构成了良好的人文环境，东宝山公园、龙泉公园造就了优美的自然环境，周边大型单位众多，如市邮政、市中医院、市人事局、东宝财政局、市气象局、荆门火车站等效益较好的企事业单位。荆门房地产发展的重心在南城区和西城区，但北城区良好的社 会条件也有利于房地产的发展。 良好的区域环境促进了区域房地产的发展，目前区域内在售楼盘主要有三个，同时还有项目即将面市，区域在售楼盘基本情况如下表： 区域在售物业一览表 名称 地理 位置 物业 形态 规模( ) 均价 (元 / ) 主力 户型 销售率 (%) 万豪国际 象山大道 多层 60000 1200 3*2 定 65 宏业城市花园 济河三组 多层 60700 1170 3*2 90 温馨园 象山大道 多层 5000 1050 3*2 20 17 一、区域市场行情分析 1、目前区域在售楼 盘供应量约 10 万，未来一到两年，区域供应量将大增，如刚刚动工的丁香苑总建筑面积 18 万，估计下半年面市。 2、区域物业均为多层，结构上砖混与框架并存。 3、区域住宅销售均价在 1050 1200 元 /之间。 4、主力户型为三房两厅，如万豪国际户型全部设计为三房二厅。 5、三房两厅面积在 120之间的户型旺销，小三房和二房销售状况略差；主要原因有二：一是荆门人习惯住大 一点的房子；二是荆门当地居民多是三代同堂，父母、夫妻、子女住在一起，家庭结构决定了住房需求。 名称 规模 ( ) 销售率 (%) 万豪国际 60000 定 65 宏业城市花园 60700 90 温馨园 5000 20 名称 物业形态 均价 (元 / ) 主力户型 万豪国际 多层 1200 3*2 宏业城市花园 多层 1170 3*2 温馨园 多层 1050 3*2 18 6、区域内开发商逐渐成熟。从产品规划、工程建设、营销策划到后期物业管理的水平不断提高，如万豪国际聘请武汉的代理公司进行营销策划和销售代理，配套有游泳池和双语幼儿园，产品品质较高。 7、周边消费群体有较强的经济实力，但是购商品住宅的意愿不强；荆门消 费者基本上都有自已的住房，很多人住单位房或自己盖房居住，商品住宅市场不温不火。 二、竞争可比性楼盘个案分析 结合本项目的实际情况，选取了同在一供需圈的万豪国际、宏业城市花园作为竞争性楼盘及地理位置相当、定位相似的华府馨园作为可比性楼盘进行深入分析。 万豪国际 1、规划 该项目位于象山大道与泉口一路交汇处，由嘉鸿房地产开发有限公司开发，武汉新德坊物业顾问有限公司全程行销代理，总建筑面积约 6 万，由 16 栋多层组成，其中一期 7 栋，二期 9 栋，有砖混和框架两种结构，整个小区呈 T 字型分布。 2 、户型设计 19 该项目为多层条式结构 ,南北通透 ,全部为三房二厅，有平层和错层结构。 户型 三室二厅 三室二厅 三室二厅 三室二厅 面积 ( ) 20 、配套设施 三网合一、 对讲门、红外线 、 游泳池、会所、双语幼儿园等 4、物业管理 该项目物业管理费为 /月。 5、价格：均价 1200 元 /。 6、销售情况：该项目目前未开盘 ,已认筹 65%左右。 7、宣传推广 项目有围墙、车身、荆门晚报广告等。主要诉求 3E（生态、环境、秩序）社区以及一种时尚的生活，但与消费 者的购房动机不符。广告宣传虽多，但没抓住本质。 8、综合评价 项目周边配套较全 ,但商业气氛不浓 , 小区内部配套相对完善，目前基本封顶，运用了武汉的营销理念，市场反应较好。该项目与本案定位相似，且距离最近，有很强的竞争性。 宏业城市花园 1、规划 20 项目位于 浏河三组 ，由湖北天甲置业有限公司开发，荆门安佳房地产经纪有限公司营销策划，总建筑面积约 6 万多，由 13 栋多层砖混结构组成，绿化率为 35%，目前为现房。 2 、户型设计 项目为多层条式结构 ,南北通透 ,主力户型为三房二厅，辅以少量二房二厅和复式房。 户型 三室二厅 三室二厅 三室二厅 二室二厅 复式 面积 ( ) 59 3、配套设施 三网合一、对讲门、红外线 、 会所、广场等。 4、物业管理 该项目由新辉物业公司负责物业管理，物业管理费为 /月。 5、价格 均价 1170 元 /。 6、销售情况 该项目目前为现房 ,总销售率 90%左右。三房二厅只有 1 套 1 楼未售出。 7、宣传推广 该项目主要为户外广告。主要宣传语为“ 100%纯粹城市新贵领地”。 21 8、综合评价 该项目周边交通较发达 ,配套较全 ,目前为现房，市场反应较好。该项目离本案较近，有一定的竞争性。 华府馨园 1、规划 该项目位于 白云大道 ，由荆门华府房地产有限公司开发，荆门群艺数码地产策划有限公司营销策划，总建筑面积约 25000 多，由4 栋多层组成，有砖混和框架两种结构 ,绿化率为 35%，目前未开盘。 2 、户型设计 该项目为多层条式结构 ,南北通透 ,主力户型为三房二厅，辅以少量二房二厅。 户型 三室二厅 三室二厅 三室二厅 三室二厅 三室二厅 三室二厅 三室二厅 二室二厅 二室二厅 二室二厅 面积 ( ) 、配套设施 三网合一、 对讲门、红外线 、 儿童游乐园、地下车库等 4、物业管理 该项目物业公司采用招标的方式选取，物业管理费暂定 /月。 5、价格 均价 1350 元 /。 22 6、销售情况 该项目目前未开盘 ,已定购 40%左右。 7、宣传推广 该项目主要为户外、围墙广告，以及制作了较为精美的楼书。 8、综合评价 该项目周边环境优美，配套较全 ,目前未开盘，市场反应较好。该项目与本案定位 相似，有很强的可比性。 第四章 项目分析 一、 地段分析 项目位于泉口路上，临长宁大道，旁边就是公交站台，交通非常方便；距荆门火车站约 500M，距公交总站约 300M 交通出行非常便利。附近有市一中、象山中学，浏河小学、浏河中学等中小学教育配套。周边有荆门邮政局、泉口果蔬超市、开心购物广场银河店、银河花卉市场等生活配套设施。 临近东宝山公园、龙泉公园，有良好的自然环境。项目拥有比较好的地理位置条件。 二、产品分析 1、 地块分析 项目地块东临银河集团，西靠荆门市一中，南边是住宅楼，北临泉口路；地块周边生活氛围较好。 23 2、主要技术经济指标 名称 指标 24 总用地面积 建筑总占地面积 4378 总建筑面积 其中 住宅总建筑面积 商铺总建筑面积 容积率 筑密度 绿地率 36% 总户数 181 户 室外停车 55 辆 总建筑面积 ,有 9 栋多层住宅组成，小区初具规模； 室外停车位 55 辆，可适当再增加一些底层架空停车位。 3、户型面积 户型 2*2 2*2 2*2 2*2 2*2 3*2 3*2 3*2 1*1 面积 ( ) 25 主力户型为二房二厅，而从市场调查情况来看，三房二厅销售情况明显好于二房二厅。 三、 析 1、优势 周边配套较全，交通较为便利。 紧临一中、象山中学，人文环境良好。 周边多居民区，居家气氛浓厚。 小区初具规模。 2、劣势 小区规模较小，小区内配套不完善。 户型面积配比不合理，主力户型为二房二厅，户型面积偏小。 3、机会点 荆门经济持续 增长给本案带来机会。 荆门楼市处于平稳上升时期。 旧城改造为本案提供了良好的周边环境。 周边多大型单位，有较强的经济实力。 4、威胁点 26 国家采取一系列针对房地产的宏观调控政策，抑制房价过快上涨。 未来本区供应量将增大，竞争日益白热化。如 18 万的丁香苑几乎与本案同步。 区域市场产品同质化严重。 消费者购买商品房意识不强。 四、卖点分析 从以上分析来看项目自身卖点不多，主要卖点如下： 地段好、交通、生活非常方便； 临近一中、象山中学、浏河中小学，拥有较好的教育资源 以上卖点不足以支撑项目的销售，因此我们在操 作本案时，必须深入挖崛项目卖点。 第五 章 项目策划 一、目标客户定位 1、 目标客户群体定位 27 周边学校、邮局、火车站等效益较好的企事业单位中高层管理人员。 周边中小企业老板、私营小业主。 周边乡镇一部分先富起来的人群。 2、 目标客户分析 区域内企事业单位管理层分析： 一般有固定丰厚的收入。 不一定喜欢最适合自己的，但绝对喜欢能彰显自己身份的物品。 并不在乎离交通站点远近，但对交通要求很高绝对需要便捷易达。 追求高品味的生活。 家庭结构较复杂，一般为三代同堂。 一般受过较好的教育，也希望自己的 后代受到较好的教育。 周边乡镇消费者分析： 这类客户 可能没有很高很固定的收入，但积蓄颇丰。 这类客户家庭结构较复杂，多为三代同堂。 有一定的从众心理，消费有一定的盲目性。 也许自己没有很高的学历，但希望自己的后代受到很好的教育。 很有社会阅历。 28 希望跳出农门，在城里安个家。 喜欢与城里的达官贵人打交道，以体现自身的身份。 二、产品定位 1、 外立面建议：外立面立求体现项目的现代尊贵品质，强烈的城市感觉；建议采用较为亮丽的现代的色块进行立面构图，材料主要用涂料，底层与局部用面砖，窗建议采用彩色铝合金窗配墨绿色玻璃。 2、 小区主入口设计 小区主入口是体现项目尊贵品质的重要组成部分，建议做如下造型： 29 3、 户型配比建议： 以三房二厅二卫为主力户型，辅以少量二房二厅、一房一厅，房型面积比例见下表： 户型 一房一厅 二房二厅 三房二厅 面积 50 8020例 10% 20% 70% 4、商铺建议：临泉口路可设一层商铺。 5、小区内公厕建议：小区公厕对第 8 栋影响较大，可不设公厕。 6、幼儿园设置建议：在小区内设置一幼儿园，来满足消费者的需求，同时体现品质。 7、交房标准建议：荆门住宅交房基本 上都是毛坯房交房，建议本项目交房标准提高，厨卫精装修、墙面、顶棚乳胶漆、地面水泥刮糙；入户门统一安装。 8、园林景观建议：项目虽小也要做出精致的园林景观，绿化不留死角。 9、物业管理建议：加强物业管理的投入，在售楼期间引入物业管理服务。 三、价格定位 为了能准确的把握市场价格，结合本项目情况及市场环境 ，对本 项目价格作一个较为准确的定位，本司在市场分析时特选取竞争性较强的 2 个楼盘 及 1 个可比性楼盘 进行详细考察，采用市场比较定价法，通过规范的综合指数比较分析，为本项目的价格定位提供一定依据 。 根据比较楼盘地理位置 ，产品品质，物业类型，市场销售期，目标客户群的竞争性等因素来确定各楼盘对本项目影响的权重。 30 项目名称 权重 主要原因 万豪国际 60% 同在一供需圈内，且物业形态相同 宏业城市花园 20% 同在一供需圈内，且物业形态相同，现为尾盘房 华府馨园 20% 不同在一供需圈内，但定位相似，有很强的可比性 1、竞争项目权数对照分析表 项目 因素 金榜世家 万豪国际 宏业城市花园 华府馨园 地段 100 99 101 100 交通 100 98 101 100 规模 100 101 101 100 景观 100 100 100 102 规划 100 101 100 100 户型设计 100 99 99 100 配套设施 100 101 99 101 物业管理 100 100 100 100 总体分 100 整比例 1 、价格定位分析表 比较楼盘 万豪国际 宏业城市花园 华府馨园 合计 楼盘价格 1200 1170 1350 31 调整比例 比 较价格 1202 1168 1330 权重 60% 20% 20% 100% 权重值比较价权重 66 1221 采用市场比较法，根据以上计算分析，本项目的市场价格为 1221 元 /，取误差 +5%，估计本项目市场行情价在 1160 1282 元 /。 我司建议毛坯房均价为 1250 元 /。 经过我司对周边商铺调查（泉口花园商铺价格为 3500 元 / ,但销售状况极差），我司建议商铺售价为 3500 元 /。 四、形象定位 产品形象定们必须符合目标客户心理，强化目标客户对产品的认知度，我司 建议对外形象定位为：“高品质尊贵社区”。 强调一种尊贵的品牌形象。 第六 章 营销策划 一、案名建议 32 案名必须符合目标客户的心理，好的案名有利于项目推广。 1、案名建议： 金榜世家 或金榜名苑 2、诠释 案名大气，不落俗套。 符合消费者望子成龙的心理。 二、营销策略 塑造本项目鲜明独特的市场形象，挖掘提炼并让市场明确认知到本项目与众不同的独特卖点，是实现销售目标的关健点。为此，精准的项目定位、有力的 特的销售主张）主题，确立市场的差异化是我们在营销推广中的延展主线。本项目正式开盘至推售 期间，是一个将金榜世家逐步推向市场、提高人气，进而促进销售的过程。因此在销售中一定要做到“ 有计划、有步骤、有重点 ”地推出物业。 营销策略方案如下： 1、采取严格的销控管理 2、价格实行“低开高走”的价格策略 3、销售各阶段与广告促进密切联动 4、适时采用直接有力的促销活动 5、酌情进行销售政策的合理调整 6、提升物业品质策略，主要通过售楼部、样板房装修来体现 33 7、争取与市一中达成协议，小区业主的子女可享受一定的录取政策 8、采取电脑售房系统进行炒作，在营销手法上与市场形成差异 三、入市时间建