沁园春房地产品牌策划书

沁园春房地产品牌策划书 市场分析和合作意向 ： 1、 全国房地产市场分析 近些年来房地产业发展空前繁荣，但房地产本身是一个风险性较大的产业， 05年中国房地产的发展状况又是众说纷纭。部分学者认为房地产已经出现泡沫，即房地产“过热”，其依据是新房屋的供给量以每年 20 30的速度增长，但房地产业的高速增长主要源于房地产领域的市场化进程。其实在 1990 年到 1998 年间，城镇住宅建设是由城镇个人建房、国有单位自建住宅、房地产业住宅建设组成； 1998年后前两者的建房速度均下降，房地产产业住宅实际上已经替代它们建设 。其实是对传统住宅建设方式的替代使得房地产业高速增长。此外认为房价过高即是“过热”，但房价并不能作为该领域过热与否的标志，其真正的标志是物价。截至 2003 年，居民收入增长额为 从房价增长倍数来看，房价是下降而非上升。造成泡沫假象的另一个原因是房地产开发结构不合理。一方面需求量较大的住宅投资小于房屋投资的平均水平，其中，中低收入者适用的经济适用房价格更少；另一方面，商品房比重过大则造成了部分房屋空置。（注：以上数据来自中国房地产信息网） 2、 淮南市房地产分析 随着经济发展，淮南房产呈现空前繁荣，特别是以 去年下半年开始，平均增长约 但也出现了结构不合理的局面，一方面，商品房部分空置。但另一方面，随着煤矿业发展，城镇化进程以及新增人口，子女结婚对经济适用房需求增大，据有关专家预测，淮南将进入新一轮的购房高峰。再有，部分房企以前或现在做的那些大肆渲染以及人们买涨不习落的心理，加之一批批新楼盘开盘高价位风气的助长，如果持续现有市场供给情况， 2006 年上半年，淮南将出现无房可买的境地。据初步调查了解，目前淮南市房产公司主要有：安广经济房开发有限公司、房开集团、开元置业有限公司、金蜗牛有限责任公司、金大地 房屋开发有限公司、信谊置业有限公司、民安房地产开发有限公司、金大陆房地产开发有限公司、金太阳房地产开发有限公司等九家大型房地产公司。其中安广、房开、信谊公司是由市房产司、市房改办直接领导的综合开发企业。（注：以上数据来自淮南信息网） 3、客户分析 金太阳房产是由上海金泰经济发展有限公司，浙江永信经贸发展有限公司、杭州豪乐交通投资公司强强联合创建。在上海、杭州、嘉兴、连云港开发有江南文化园、圆缘民俗、绵绣江南等风景园区和房产项目。公司成立之初就投资 ，建立了淮南乃至安徽省最大的政府招商引资旧城改造项目“ 金太阳广场”占地 200亩的商业区域和 400 亩的高档住宅区。然而淮南经济虽然发展速度较快，但总体水平不高，人口布局分散，发展不均衡。居民经济收入普遍不高，难以承受高档住宅的价位，面对即将建成的高档住宅区，市场反映一般。 一、 工作项目与目标 - 2 1）市场调查 我们准备通过各种途径收集资料（网络，书籍），市场问卷调查，具体的售楼中心、楼盘位置实地的采访调查来对客户情况进行进一步的了解。通过对现有资料的分析，我们目前把楼盘的消费群体锁定在以经济适用区人群，和以商业区为中心的人群两类，至于重点放 在其 中哪一类，那就要看最终的市场调查结果。 2) 通过对楼盘的准确定位，进行营销策略 3) 品牌创意，广告创意与发布，商标等的具体设计 4) 公关，促销活动的开展 5) 媒体选择与投放以及效果评估 二、 工作进程安排 第一步：市场调查 与客户进一步讨论与交涉，进行市场调查 第二步：策划制定 根据市场调查结果确定营销策略。给楼盘以明确的定位，进行品牌创意，商标设计 ,广告创意，公关活动策划，以及媒体选择等。 第三步：策略实施 根据营销策略，将楼盘推出市场，进行推出前期，中期，后期等不同时期的公关活动和促销 活动，并进行适当的媒体投放。 第四步：效果评估 媒体投放效果反馈，市场情况反馈，最终效果评估，以及楼盘未来的发展。 四、成果制作 递交总策划报告、客户调查报告及广告创意文案 五、报价及付款方式： 广告创意及制作预计为 30 万； 广告推出之后的媒体选择与投放预计 160 万 ; 公关活动策划与执行预计 80 万； 其它费用预计 50 万； 机动资金 40 万 总计约 360 万 六、有关双方合作注意事项 （略） 金太阳房地产新楼盘市场推广之 析 一、优势篇（ - 3 1) 优秀的企业文化 金太阳创立之初就着眼 于企业文化，结合现代管理意识和多年社会能源整合能力，注重打造“金太阳品牌”，培养优秀企业团队，公司本着“创造出满足社会需要的优质房产，提供周到的服务使命，坚持“顾客利益第一，社会利益第二，员工利益第三，股东利益第四”的利益关注原则，体现了“顾客至上，以人为本”注重“社会效应”的这一现代化的先进理念。 2) 先进的管理模式、丰富的市场经验、雄厚的资金和技术支持 金太阳房产是由上海金泰经济发展有限公司，浙江永信经贸发展有限公司、杭州豪乐交通投资公司强强联合创建。在上海、杭州、嘉兴、连云港开发有江南文化园、圆缘民俗、 绵绣江南等风景园区和房产项目。为金太阳提供强大的技术和经验。公司于 2004年 12 月在淮南正式注册成立，其注册资金为 1000 万元人民币。成立之初就投资 ，建立了淮南乃至安徽省最大的政府招商引资旧城改造项目“金太阳广场”占地 200亩的商业区域和 400 亩的高档住宅区，这也使得公司本身就具有丰富的旧房改造经验。 3) 依托原有品牌各方面影响力和的渗透力 新楼盘与“金太阳广场”相毗邻，可以依托其强大的品牌知名度，并与“金太阳广场”交相呼应，形成规模效应。楼盘建设要与政府打交道，可以通过“金太阳广场”原有的与政 府部门协调的工作经验，使新楼盘水道渠成。在销售方面，也易于沿用原有的销售渠道。 4) 自身人才优势 公司具有强大的人才优势，在职员工达 30 余人，其中高级职称以上占 45，大学学历占 50以上。 5) 自身项目优势 新楼盘在受众群方面，原有居民的入住将占具一定比例。可以做到末盖先订、胸中有数，同时也降低了后期楼盘的宣传难度。 6） 地理优势 新楼盘临近淮滨路，与“金太阳广场”相毗邻，而“金太阳广场”是目前全市所有商圈中人气最旺的商城，并且全市 95的公交车都从这里通过，交通便利。 二、 劣势篇（ 1) 项目自身 劣势 新楼盘住宅区现位于淮舜路，这一区域原业主较多，结构复杂，以个体工商户居多，目标对象利益点、价值观念等因素的差别较大，意见难以统一。受房地产急速增长影响，与原有业主的对换或赎买工作很难做到完善统一，前期对资金和人力的投入较大。 2) 周边环境劣势 新楼盘位于原东城区，这一区域房屋盖建的时间较早，大多数房屋较为陈旧，结构不合理，社区治安、卫生、管理方面更为落后。而通过建成后的“金太阳广场”来改变整个东城区的面貌是远远不够的，新楼盘同样也将会受到周边其他一系列的不利环境的 - 4 影响。 3) 竞争劣势 金太阳房产虽具有很 强优势，但属于外来企业，成立时间不长，这就与本地区一些房产公司或落户较早的房企产生较大的竞争。如惠利花园、国庆花园、广场住宅小区及都市华庭等一系列已开盘的和即将要开盘的楼盘将会对金太阳房产新楼盘的建设与宣传造成很大的竞争压力。 4) 地区劣势 近年来淮南经济虽然发展速度较快，但其总体水平不高，人口布局分散，发展不均衡，要使东城区的建设得到全面发展更是较为困难。 三、 机遇篇（ 1) 中国现今房地产业并非真正泡沫，淮南经济类住房市场潜力巨大 些年来房地产业发展空前繁荣，但房地产本身是一个风 险性较大的产业， 05 年中 国房地产的发展状况又是众说纷纭。部分学者认为房地产已经出现泡沫，即房地产“过热”，其依据是新房屋的供给量以每年 20 30的速度增长，但房地产业的高速增长主要源于房地产领域的市场化进程。其实在 1990 年到 1998 年间，城镇住宅建设是由城镇个人建房、国有单位自建住宅、房地产业住宅建设组成； 1998 年后前两者的建房速度均下降，房地产产业住宅实际上已经替代它们建设。其实是对传统住宅建设方式的替代使得房地产业高速增长。此外认为房价过高即是“过热”，但房价并不能作为该领域过热与否的标志， 其真正的标志是物价。截至 2003 年，居民收入增长额为 从房价增长倍数来看，房价是下降而非上升。造成泡沫假象的另一个原因是房地产开发结构不合理。一方面需求量较大的住宅投资小于房屋投资的平均水平，其中，中低收入者适用的经济适用房价格更少；另一方面，商品房比重过大则造成了部分房屋空置。（注：以上数据来自中国房地产信息网） 在淮南，房地产的开发结构不均衡情况更为严重。淮南是重要的能源城市，全市共五县一区，总面积达 2121 平方公里，常住人口达 220 余万人，全市产业结构为煤炭，电力、化式、轻冶等，其中煤炭、电 力已发展成为地区支柱性产业，到 2002 年，城镇居民平均收入为 5343 元，平均增幅居全省第一，同时，政府积级响应国务院号召，加快“三大基地”建设，进行新一轮对外开放，地区生产总值、工业增加值、社会消费品零售额、城乡居民收入等主要经济指标均他近年来同期新高，财政收入以 25以上速度增长，国民经济呈现增速提升。随着经济发展，淮南房产呈现空前繁荣，特别是以去年下半年开始，平均增长约 但也出现了结构不合理的局面，一方面，商品房部分空置。但另一方面，随着煤矿业发展，城镇化进程以及新增人口，子女结婚对经济适用房 需求增大，据有关专家预测，淮南将进入新一轮的购房高峰。再有，部分房企以前或现在做的一些大肆渲染以及人们买涨不习落的心理，加之一批批新楼盘开盘高价位风气的助长，如果持续现有市场供给情况， 2006 年上半年，淮南将出现无房可买的境地。而金太阳房产正好可以紧紧抓住“东城改造”这个市场空隙一举拿下新楼盘。（注：以上数据来自淮南信息网） 2) 旧房新建有较大土地利用空间 随着国土资源部 71 号令即俗称“ 限”将土地出让口子堵死，获得土地利用权越来越困难，现仅有地价更是高幅上涨。而旧房新建将是一个很好的土地利用出 路，即有很大利益空间。 - 5 3) 商业的新一轮繁荣集中拉动居民拥入 随着“金太阳广场”的落成和发展，作为淮南市商圈人气最旺的商城，将会给新楼盘形成较好的互相拉动局面，并且，“金太阳广场”众多商铺将给新楼盘剩余空房带来大量可能性居民。 4) 市政府的支持与关注 东城区旧城改造一直是政府最头疼和要紧解决的问题，这项工程将得到市政府的大力支持和高度关注。 四、 风险篇（ 1) 投资资金风险 2004 年，国家发布了对房地产业影响巨大的两项政策。一是国土部 71 号令：将土地出让口子堵死：一是于 4 月下旬开始的宏 观调控，银行骤然收紧，房地产开发资金受到压力。中国房地产一向受政府银行金融扶持力度大，融资渠道的较窄，银行这一举措无疑拧紧了房企开发资金的“水龙头”。而房企又是一个“资金密集型”“资本说话”的产业，包括很多行业翘楚们都在持观望态度，所以新楼盘的投资项目虽然不大，但也会存在一定投资风险。 2) 外企和其他行业的进入带来竞争风险 现阶段，外国企业大量拥入中国市场，并且其他一些行业，如家电、 业的一些巨头，由于本产业饱和，大批资金闲置，急待进入新产业，而发展势头较旺的房地产业无疑成了他们进入的目标。如部分这 些企业凭借其雄厚的资金实力，进入淮南市场的话，将带来较为强大的冲击力。 3) 国家一系列调控，进一步的加大了房地产投资的风险。 2005 年 3 月 16 日，央行宣布自次日起不再对个人住房贷款实行优惠利率，个人住房贷款利率将与其他商业贷款一视同仁，执行同样的利率水平和同样的九成利率下限管理。由于绝大多数个人住房贷款年限均为 5 年以上，这实际上意味着个人住房贷款利率至少将上调 百分点（商业银行有权选择不低于 任意水平的年利率）。 3 月 17 日，央行宣布个人公积金住房贷款也上调 百分点， 5年及以上期 限的贷款利率由 整为 这样大幅的升息肯定会部分抑制购房需求 。 4)中央政府对房地产业下一步将采取怎样的措施将直接影响本项目是否顺利。 金太阳房地产新楼盘品牌创意 一、概述 深入全面的市场调查，反复地与客户沟通和交流，老城新建的品牌定位。我们期待已久的新楼盘品牌终于诞生了。 二、 品牌命名 新楼盘的特点 - 6 经济适用小区，生活舒适，环境优美，交通便利，与商业区临近。 新楼盘的定位 旧房新建 新楼盘的消费者定位 消费人群定位在以经济收入中低等为主的消费群体，他们之中大部分为老城区的 居民。这里有着他们不可磨灭的老家记忆。改建后的东城区将是极大的繁荣商业集合地，新楼盘则给原有居民们带来更佳舒适和便利的生活空间。还有一部分消费群体为原东城市场经营个体生意的人群及员工，他们终日奔忙与各自的事业，而新楼盘的建成将极大的缩短了他们的家与工作之间的距离，使他们的工作更佳的方便，快捷。 品牌阐述 品牌创意 ：沁淮园 内容阐释 ： 1) “沁”指（香气、液体等）渗入或透出。如“沁人心脾”，她还用于词牌名“沁园春”，千百年来人们对她的使用，使她具有一种高雅、清香、大方但又不乏亲切之感。 “北 国风光，千里冰峰，万里雪飘”看到这个字，便不由的想起毛泽东的沁园春雪，闻到雪地里腊梅的那种心旷神怡之感。体现了新居的高雅、温馨的同时又突显大气、磅礴。 “沁”字从汉字的构造上是由三点水加上一个心结合而成，点和弯线的巧妙构造使这个字从字型方面给人一种很柔和、温馨、雅致、飘逸的感觉。 2) “淮”者，即淮河、淮南之淮，在这片土地上，淮字随处可见，如淮舜、淮滨等等。 淮河之水绵绵不绝、生生不息，哺育、喂养着两岸勤劳的人们，对于在淮河边上长大的 人们来说，“淮”字格外的熟悉、亲切。同时又代表了新 楼盘所在的地段名称淮舜。 3) “淮”与“怀”谐音，即怀念之意。虽然新楼盘充斥着很浓的现代气息，但它同你 原来的家是一样的，一样的亲切、安宁、祥和，所不同的只是她更加的美丽、舒适了。 4) “沁淮”，“沁”表达了新居的高雅、舒适，是一个新的内涵；“淮”则又以我们最熟悉的字眼表现了她的亲切和谐。“沁淮”即新的淮舜，既含有对老区的怀念，又有新面貌新环境之意。此外，“沁淮”谐音“庆淮”，洋溢着喜庆、吉祥之意，适合居住小区。 5) 由“园”字很容易联想到公园，花园等，这与现代人对生存环 境的要求花园式 小区不谋而合。 6） 总体上来说，“沁淮园”既代表了欣欣向荣，又代表了对老房的怀念。同时，由“沁 淮园”既容易想到新的居住区将是一个花园式的小区，又容易想到它是一个清新、休闲的 场所。 - 7 “沁淮园”楼盘 计说明 蓝色 简洁、大方、宁静、刚柔并济、现代感 整个设计由“心”字的三点和弯钩组成，长方形代表了心字三点，水波化光圈表示的是淮水，这些共同组成了“沁”字，使人很容易联想到“沁淮园”品牌。 1) 三个渐变的长方形代表 的是“心”字的三点，也代表了现代建筑物沁淮园； 2) 半弧形水波化的光圈代表了“心”字的弯钩，也代表了我们的双臂拥抱新（心）生活，抱抱沁淮园； 3) 此外，水波化光圈也代表了淮水。淮和沁是密切相关的，心水交住的理想家园，正是人们所追求的（取自沁和淮的“水”“心”“隹”之结构联想），一弯水，一方土，一方情，温馨的家； 4) 整个设计统一采取蓝色，蓝色的水，蓝色的家，蓝色的天空，纯净的天蓝色，干净、明亮、舒适的家园； 5) 渐变式的蓝色建筑物，体现了质感；色彩深浅不一，体现了错落有致；水波化光圈，体现了淮水的柔感。 “ 沁 淮园”广告创意 - 8 首选： “老地方，新感觉！” 释义： 沁淮园是旧城改造工程，是在原新淮村的基础上，统一规划，重新建设的现代化物业小区。沁淮园的多数居民仍是原有住户，因此要对这些业主做足宣传。“老地方”突出了沁淮园是在原地重新建设的，仍是广大原住户熟悉的老地方，这有利于业主更快接受沁淮园。“新感觉”则强调了沁淮园给住户带来的全新的、舒适的居住环境。 备选： “ 给你一个全新的家” 释义 ： 全新的感觉，全新的视野，给业主带来一个全新的世界。沁淮园完全打破了老房的陈旧模式，以浙、沪最新的设计理念和 最科学的设计方案，给淮南的住户带来全新的居住空间和更加舒适的生活环境。 宣传单广告 正文 ：沁淮园，人与自然的和谐统一，沁淮园为你营造一个绿色的家。这里的绿化率高达30%，有宁静的小树林，有可爱的小水池，有漂亮的凉亭。不仅如此，还有鸟语花香陪伴着你，为你增添无尽的乐趣，使你无时无刻不享受自然之美，生活之乐。 报纸平面广告： - 9 1. 标题：馅饼篇一：天上掉馅饼 文案 ：“天上掉馅饼”，看起来似乎是不可能的事，但在沁淮园看来，却是真的可能发生的！凡是原新淮村的居民，只要愿意入住沁淮 园，即可享受超低价格优惠，让你买房更划算。如果你的亲戚正巧是沁淮园的旧居民、新业主，那么恭喜你，你也可以享受与你亲戚同样优惠的价格。如果你既不是原住户，也没有亲戚入住沁淮园，那么优良的性价比也会让你心动。除此之外，沁淮园还将与你签定房屋质量合同，如 2年内有任何房屋质量问题，金太阳房产公司将无偿为你维修（非人为损坏）。这样天上掉馅饼的好事，你还犹豫什么？ 馅饼篇二：美味与你共享 - 10 阐释 ：美味的馅饼，能勾起人无穷的食欲。沁淮园低廉的价位，优美的环境，就像那美味的馅饼一样吸引着人们 的目光。此广告延续了“天上掉馅饼篇”的风格，通过美味的馅饼，造成通感的效果，使人想到：沁淮园也一定象美味的馅饼一样，给人带来无尽的满足。 车身广告： - 11广播广告： 1. 搬家篇 a. 听说你搬家了？ b. 对，搬了！ a. 在哪儿啊？ b. 老地方呀。 a. 恩？ b. 沁淮园就是在原来新淮村的基础上开发的。现在，这里的环境更美了，居住更舒适了，以后的生活更好了。沁淮园 照！ a. 哦，是吗。真的是老地方，新感觉。 (哈哈 ) 播音员：沁淮园由金太阳房地产开发有限公司精心打造的淮南第一经济住宅区，一样的地方给你不一样的感觉。 地址：市田家庵区淮滨路沁淮园售楼处 售楼热线： 2689966 阐释 ：本广告创意针对的是沁淮园大部分的新淮村原有居民，通过搬家来表达原有居民对老地方的执着与热爱和沁淮园给原有居民带来的便捷与舒适。同时也表达了沁淮园的主题老地方，新感觉！ 2.我想有个家篇 （音响起：我想有个家） - 12 播音员：家的感觉，家的温馨，尽在沁淮园。沁淮园，给你想要的家。沁淮园是由金太阳房地产开发有限公司精心打造的淮南第一经济住宅区。地址：市田家庵区淮滨路沁淮园售楼处 售楼热线： 2689966 （音响止） 阐释 ：忙了一辈子的人，总会需要一个属于自己的空间，属于自己的家。而在经济快速发展的时代，人们也会变的空虚、寂寞。本广告创意意在通过对潘美辰的我想有个家直接表达人们对家的渴望，引起听众共鸣。 “沁淮园”楼盘公关策划案 方案一、 “沁淮园”楼花巡回展 主 题 ： 走进沁淮园 时 间 ： 五一黄金周 地 点 ： 商贸文化广场（ 金太阳广场 （ 人员安排 ： 公关人员 售楼小姐及服务人员 活动内容 ： 公关人员安排展出楼花及楼盘户型，电子大荧屏播放广告宣传片及关于家的歌曲，售楼小姐进行实地解说和宣传 预期效果 ： 五一黄金周各大广场人流量极大，初步估计将有上万名民众接触到沁淮园的宣传横幅，欣赏到制作精美、实效性极强的广告宣传片，观看楼花，一些关于家的音乐会在消费者心理产生共鸣。现场的气息将吸引有购房意向的人走进仔细观看，并向服务人员咨询房产信息。 操作步骤 ： 现代社会，伴随着生产力的大幅度提高，商品经济高度发展。生产者越来越多，产品也琳琅满目。而就房产业来说，开发商多了 ，各式各样的楼盘也层出不穷，竞争逐渐激烈化，住房的差异明显缩小，人们已无法清晰区分。利用展示会，让更多的消费者直接接触、认识沁淮园并产生深刻印象。而展示会通常在室内举行，这造成了传播范围的有限。故这次展示会我们将场地设置在人流量极大的两大广场，把楼花摆在人群中，缩短与公众的距离，进行面对面的双向沟通以保证信息传播的高到达率。与以往楼盘宣传相区别，此次楼花将主动走进人群，突显沁淮园的平民化特色，让公众认识到沁淮园是普通老百姓都能享受得起的美丽家园。 1) 联系各广场负责人以获得进行商业活动的 权力。 2) 实地考查设计布置场地： - 13 3)选定有经验的售楼小姐 4)订做宣传资料及横幅 5)所需道具：大型电子荧屏 音响 地产广告片等。 实施阶段： 1、 8： 30 9： 00 检查核实一切是否安排妥当 楼花、电子大荧屏、室内设计模型等系列道具是否到位。公司负责人员、售楼小姐、促销人员、音响师等相关人员是否准备就绪 。 2、 9： 00 巡回展正式开始。 荧屏播放广告片、相关人员进行详细解说、 促销人员散发宣传资料等 成本估算： 道具费用：一万元 商业活动权费用：三万五千元 其他费用（包括印 制传单费、促销人员费等）：三万两千一百元 总的活动经费：七万七千一百元整 传播阶段 ： 通过楼盘图片宣传资料及广告宣传片等直观手段向公众介绍沁淮园，展示沁淮园的整体风貌，这种双向沟通方式说服力较高，从而扩大沁淮园的知名度，提高沁淮园的信誉度和美誉度。新颖、合理的楼盘结构、精美的图片、动人的解说加上轻松的音乐极大的强化了沁淮园这一品牌的感染力。预先与淮南电视台、淮河早报等媒体联系，争取顺利发出新闻报道。 公司向淮南各大报纸提送此次活动的软文。 新闻点 ： 一，沁淮园首次楼盘巡回展 二，淮南市首次楼盘宣传巡回展 标题一：“沁淮园”巡回展 0”距离接触 标题二：老地方的新感觉 淮园”巡回展 标题三：展出家园展出生活 淮园”巡回展 配套软文 （略） 方案二：新闻发布会 主 题 ： 沁淮园新闻发布会 . 活 动方式 ： 时 间 ： 地 点 ： 沁淮园售楼中心 人员安排 ： 新闻发言人 媒体记者 意见领袖 公众代表 相关工作人员 活动内容 ： 就房产价格低引起的舆论问题进行解说及回答相关问题 预期效果 ： 利用新闻记者的喉舌宣传本 房产，着重强调房价低、品质高这两大重要信息，塑造企业形象，使企业代表人（记者）得以更深入更广泛的了解沁淮园，开发出众多的企业信息和新闻资源，这些都有利于企业形象的树立，为赢得信任和支持奠定基础。 - 14 筹备阶段 ： 媒体情况： 当今社会被称为信息社会，不论是信息传播的数量、范围、速度、还是信息传播的工具和手段，者在迅猛发展和丰富着。人们对信息重视程度不断提高，这也导致社会公众对信息传递的中介 闻媒介可以使企业走上复兴之路，也可以使企业迅速垮掉，他们的巨大作用使我们不得不重视新闻 媒介的信息，更加注重对新闻媒介的尊重和利用。 商业危机： 因沁淮园房产价格远低于市场平均价格，前期销售状况良好，但媒体上也曾透露出公众对房产的质量产生怀疑心理，对物业管理等具体方面有不信任的预示，而且同行们也作出了相应的对策，房市将有可能出现价格竞争，这些方面都会直接影响房产后期的销售，对沁淮园这一品牌将造成不利影响。 准备活动： 确定主题，统一口径；确定发言、报道提纲；选定发言人；会场布置、准备礼品；确定时间，提前 5 天发邀请函。 实施阶段 ： 新闻发布会于上午十点在 售楼中心举行，时间将持续一个半小时，前五十分钟是发言 人发言，中间休息十分钟，后三十分钟回答提问 安排专门的公关人员进行接待，引导入席，为记者解释、指示清楚会场的环境及发 布会程序 发言人发言是借用电子荧屏，展示建筑总平面图、建筑剖面图及建筑详图等以增强说服力。 成本估算 ：三万元 传播阶段 ： 通过与媒体记者、意见领袖的沟通，使他们深入了解沁淮园，对沁淮园有个全面客观的认识，更重要的是想以他们作为中介将信息传递给广大公众，消除人们 的怀疑和不信任的心理。预先与淮南电视台、淮河早报等媒体联系，争取新闻发布会后顺利发出新闻报道。 新闻点 ：一 就房屋问题回答消费者疑问 二淮南市首次就房屋品问题而召开的新闻发布会 标题一 沁淮园新闻发布会 标题二 低价位高品质的家居生活 标题三 沁淮园房产看究竟 配套软文 （略） 方案三 “万民同乐沁淮园”活动 主 题 ： 万民同乐沁淮园 活动方式 ： - 15 时 间 ： 地 点 ： 沁淮园社区广场 出席人员 ： 房地产经理、银行代表、媒体记者、物业管理公司代表、原居民及其 他民众。 活动内容 ： 万民参观及相关娱乐活动。 预期效果 ： 预计现场将有数百人参加，通过淮河早报等多家媒体的有利报道，使有效到达率接近 30，初步实现品牌主攻期所需的宣传力度。为首批居民的沟通与交流提供机会，增进他们之间的感情。同时也增进了居民与房产开发商之间的感情。使沁淮园这一品牌更具亲和力。赢得首批居民赞誉的同时，也在广大民众中树立沁淮园温馨家园的品牌形象。 操作步骤 ： 1. 筹备阶段： 沁淮园建设的基本情况： 沁淮园是淮南市政府极为重视的旧城改造项目，该社区占地 200 亩，总投资近 1 亿元人民币， 绿化率高达 30%。该房产项目聘请了国内一流的规划设计单位进行精心规划，引进和借鉴了国际先进的规划设计理念，积极响应温家宝总理的号召，站在大众角度全力开创淮南市高品质住房平民化。 商业机遇： 此次公关宣传活动将使首批居民感受新家的温馨气息，这也将吸引广大民众走进沁淮园，与沁淮园“零”距离直触，在引起他们的兴趣的同时产生购买欲望。 2. 准备活动： 1) 在活动开始前 20 天在广播媒体上发布信息“沁淮园幸福大联欢，欢乐更有奖，邀您一起分享” 2) 在活动开始前一个星期在淮滨路各重要路段悬挂广告横幅，并用 醒目字打上“沁淮园与民共创幸福家园” 3) 金太阳房产有限公司与相关管理层联系淮南市有关部门提交申请书，申请淮滨路社区商业活动权。 4) 与学校沟通，邀请 20 名小朋友们参加庆祝活动。 5) 邀请群众艺术馆拉丁舞表演团参加表演。 实施阶段 ： 8： 30 三十名服务人员身着沁淮园宣传服站成两排，牵引宣传横幅围成一米宽的通道直通沁淮园。 9： 00 参加活动的居民、领导及相关人员在金太阳广场集合，让身着印有“沁淮园”字样的服装的小朋友们舞动花环，观看拉丁舞表演。 9： 20 在领导的带 领下浩浩荡荡沿横幅通道进入沁淮园。 领导致贺辞并宣布大联欢活动正式开始 - 16 音乐响起，少儿拉丁舞表演再次开始。然后进行“幸福家庭大联欢”活动并设有奖顶。 成本估算： 奖项费用：三千元 广告牌经费：两万元 商业活动权费用：五千元 其他费用：五千元 总的活动经费为：三万三千元 传播阶段 ： 将邀请地方媒体记者对联欢活动做一些报道，声势浩大的参观队伍、丰厚的礼品会吸引大量民众参与、扩大沁淮园的影响力。宣传沁淮园的优美环境，和居民的欢乐风貌，对参观者进行实际采访。向 媒体提供软性新闻。 新闻点： 1. 沁淮园居民首次大联欢活动 2. 房产公司与居民同乐沁淮园 标题一：沁淮园首次居民大联欢 标题二：生活真享受，家园更温馨 标题三：沁淮园，让欢乐无处不在 配套软文 （略） . “沁淮园”上市推广期媒介运作 媒介目标 1、 支持产品知名度、认同度的建立与提升，扩大品牌号召力。 2、 针对目标消费群体，直接投放广告以刺激购买欲望。 3、 促销、公关等活动告知与推进。 媒介购买期间 1、导入阶段 2、启动阶段 4、 主攻阶段 - 17 媒体组合策略 媒体组合策略的方式 1、 瞬间媒体与长效媒体的组合。 2、 大众媒体与促销媒体的组合。 媒体组合立体传播效应 1、 延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以 增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大， 产品知名度越高。 2、 重复效应。由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分 广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。 消费者接触广告次数越 多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。 3、 互补效应。即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说 ，其 广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补 短，相得益彰 。 “沁淮园”新楼盘在淮南上市推广期的大众媒体选择 媒体 优势 弱点 结论 报纸广告 到达率高、广告展示时间相对较长、包容信息量大 信息拥挤 广告发布费用较高 选择 覆盖面广、信息容量大，关注度高。 广播广告 传播速度快，接触面广、编排灵活、亲切感人、费用较低 表现力不够强 形式较单一 选择 较强针对性，价位适宜 户外广告 展出时间长、接触面广 地理限制 选择 受众暴露度高 移动物品（车身） 接触面广 相对效率高 资讯空间有限 选择 具流动性，广泛传播的同时具一定的针对性。 各媒体所占费用比例 - 18 媒介 购买费用（ 100%） 共三个广告周期，其费用分配比例 广告周期 购买费用（ 100%） 媒体载具的选择 报纸 - 淮河早报 淮南本地主流媒体淮河早报，日发行量 约 4 万份，其受众多为普通市民。这与我们的目标消费群相吻合。且该份报纸在本地民众中的权威性很高，为百姓所信赖。选择淮河早报推介“沁淮圆”品牌，可以广泛吸引目标消费群的关注，迅速提升品牌影响力和号召力。 广播 - 淮南交通文艺台和淮南人民广播电台 淮南交通文艺台在区域内传播覆盖范围广，拥有一大批忠实听众。是广大上班族和司机朋友的生活伴侣。 淮南人民广播电台是淮南是最具权威的电波媒介之一，可信度高。而其新闻节目又常常可以在公车上播放，受众到达率高。 二者相结合，使沁淮园的品牌既可得到广泛的传播扩张，又 能在很大程度上被人们所信赖，增强对沁淮园的认知。 户外 - 淮滨路段户外看板 广播 户外 报纸 车身 总数 导入阶段 启动阶段 主攻阶段 户外及车身 总数 - 19 该路段人口流动