营销策划书

1 （一） 市场现状分析 牙膏产品 发展 迅速 1999 年全国牙膏产量 支， 2000 年达到 36 亿支，到 2005 年，全国牙膏总产量达到 了 45 亿支，到 2010 年，其产量达到 了 54 亿支。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。 中国牙膏市场潜力巨大 目前 中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是 2010 年 14 亿与 2050 年 40 亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉 “ 近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标 断提升 ” 。 牙膏品牌竞争 新状况 目前在牙膏类商品中能够称得上旺销的约有 13 个品牌，其中 “ 高露洁 ” 在中国牙膏市场以 21的占有率高居榜首，其次是 “ 佳洁士 ” 。而以往被人们公认为具有相当大市场的著名国有品牌，如 “ 中华 ” 、 “ 黑妹 ” 、 “ 蓝天六必治 ” 、“ 两面针 ” 等产品的销售额，均成下降态势。 （二）竞争市场分析 国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近 20 个。 2010 年度，排名前 6 名的品牌市场占有率 情况大致为 高露洁 佳洁士 两面针 田七 中华 黑妹 26% 19% 13% 11% 10% 8% （资料来源：中国营销传播网） 2 2010年中国牙膏市场品牌占有率 (资料来源：中国新闻图片网） 3 二 中华牙 膏 析 在竞争激烈的牙膏市场中，中华牙膏 有着自身的优势和劣势，也面临着更多的机遇与挑战。 表 2 对 中华牙膏的 析 S： 1. 中华牙膏在本国市场有很大的知名度 .(具有强有力的市场地位 ) 2. 拥有忠诚的老顾客 3. 中华牙膏适宜想消费群体多 4. 中华牙膏的品种多 5. 相对于其他雅阁产品来说中华牙膏 可真是“价廉物美” W： 1. 不适合于喜欢尝试新鲜的年轻群体 2. 产品的包装不够新颖 O： 1. 国家重视于牙膏行业的相关发展 2. 现代人对牙膏的需求不一 3. 中华牙膏更适合与国内消费群体的需求 T: 1. 牙膏市场的竞争激烈 2. 随着人们生活水平的提高， 消费者更愿意购买进口的牙膏 3. 随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在 消费群结构上开始出现差异 4 三 中华牙膏 销战略 （一） 牙膏 产品的市场细分 1. 细分因素 按年龄细分 儿童市场主要是包装新奇、水果口味且具有较强防蛀功能的产品； 青少年市场主要是口气清新、留香持久的产品，以增其自信； 中年市场主要是抑制口臭、刺激性强的、香气浓郁的产品； 老年市场主要强调产品的固齿功能。 按产品功效细分 按产品功效细分 可分为 洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、清洁牙齿 、充分固齿等。 按产品类型 按产品类型 可分为 普通牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏 。 2. 细分市场的消费特征 目前市场上牙膏的消费特征按其特点可以分为感 觉 型、社会型、担忧型 独立型四大类。 表 3特点 感觉型 社会型 担忧型 独立型 寻求的基本利益 口味、产品包装 牙齿洁白明亮 牙齿保健 价格 人口统计重点 儿童 青少年 大家庭 男人 特殊的行为特征 偏爱清香牙膏 吸烟者 重度使用者 重度使用者 偏爱的品牌 高露洁 超洁 佳洁士 减价的品牌 5 个性特征 高度自我参与 高社会性 注重保健 高自主性 生活方式特征 享乐型 活跃型 保守型 价值导向型 （二） 中华牙膏的目标市场选择 结合中华牙膏细分市场的消费特征， 年青人更喜欢于尝试新鲜的产品，牙膏市场也不例外，他们更加追崇于国外的进口产品 ，这使得中华牙膏的行业竞争日趋激烈 。所以 我们将中华牙膏的目标市场选择于中老年群体，因为这一群体比较保守。他们或许从年轻的时候就开始使用，并且信 赖中华牙膏， 对 中华牙膏 有一定的品牌偏好 。 （三） 中华牙膏市场定位 因为中老年阶层，他们比较省吃俭用， 对于牙膏的选择，他们更偏向于实惠型，他们 一般购买的牙膏价位都是在 10 元以下。所以我们将中华牙膏定位于中低档产品的牙膏，这样的定位更适合与中老年群体以及一些外来民工子弟的购买。 四 中华牙膏产品策略 随着 人们生活水平的提高。人们更愿意购买国外的产品，这使得牙膏行业的竞争日趋激烈。为了稳定中华牙膏在国内牙膏市场的定位，调整其产品组合策略、新产品开发策略和包装策略是必不可少的。 （一） 调整产品的组合 中华牙膏主导的品牌 是长效防蛀、中草药以及全校产品。中华牙膏的种类在同类产品中涉及面广，为此企业可以调整产品的组合。企业可以生产中华牙刷、 6 中华牙膏杯也可以是中华的毛巾。通过推出这些相关联的产品，可以提升“中华”品牌的知名度，从而可以促进销售。我们还可以专门为 老年人设计一款可以洗假牙的牙膏。 (最好是挤在假牙上不用刷，用水一冲就可以干干净净的牙膏 ) （二） 更换产品的包装 在当今的牙膏市场上，牙膏的包装可谓是五花八门，琳琅满目。好的包装会吸引顾客的眼球，从而带动一部分消费者购买，企业也可因此获利。 中华牙膏可采取捆绑式营销，即两支牙膏通过一 个精美的袋子捆绑在一起。在内包装上采用圆型挤压式包装，其形状如化妆品的外形，即使用又美观，并且在一定程度上节省了挤牙膏的时间。 还可以搭售一些产品进行销售，比如可以搭售一些玩具，因为中华牙膏主要针对的是中老年群体。这样搭售的目的是可以引起儿童群体的兴趣，从而促进消费。 五 中华牙膏价格策略 牙膏市场各品牌层出不群，价格不一，比如：佳洁士、高露洁、黑人牙膏、云南白药、黑妹等。有部分产品是走高价路线（如，云南白药牙膏），但是大部分产品是走中低档路线。 表 5牙膏市场部分产品的价格定位 : 品牌名称 价格定位 云南白药牙膏 高档 黑人牙膏 中、高档 纳爱斯牙膏 中、高档 佳洁士牙膏 中、低档 黑妹牙膏 中、低档 中华牙膏 中 、低 档 通过对图 5分析，任何一个价位的竞争都很激烈。同时，分析消费者对牙膏价格的敏感度以及平时对牙膏产品的消费习惯，中华牙膏的定位在于高档、 7 中档、低档。这样可以更好的满足消费者的需求，让消费者拥有更多的选购空间 。 除了对产品进行价格定位之外，还有 季节性折扣。 季节性折扣 我们所采取的季节性折扣与一般大家认为的购买过季节性产品有不一样 。因为 春季百花盛开，温度适宜，适合于各种郊游和聚会，因此人的心情也会比较愉悦（自然会露牙），所以我们可以针对中华美白系列的牙膏进行季节性折扣。 夏季比较炎热，我们可以针对中华清新系列的牙膏进行季节性折扣。 秋季季节特征比较综合，我们可以针对中华全效系列的牙膏进行季节性折扣。 冬季比较干燥，并且吃一些火锅，热辣的食品比较多，所以我们可以针对中华中草药系列的牙膏进行季节性折扣。 六 中华牙膏渠道策略 近几年，我国牙膏市场发展迅速，产品产出持续扩张，国家产业政策鼓励牙膏产业向高技术产品方向发展，国内企业新增投资项目投资逐渐增多投资者对牙膏市场的关注越来越密切。为了提升品牌竞争力，实现企业利润最大化，在完善和优化现有销售渠道的同时，在对新型特殊渠道的开发过程中，给牙膏公司国内市场带来新的销售增长点和利润增长点。 这些渠道各自的优点和缺点，其主要消费群体也有着显著的差异，详情请见表 6膏差异化渠道分析表 渠道类型 渠道优点 渠道缺点 消费群体 现代超市 分布广，购买量大 品牌多，竞争 压力大 普通大众 批发市场 购买量大 价格便宜 普通大众 终端直销 购买量大 很难进入市场，控制力不够 普通大众 8 连锁药店 有正对性地购买 购买量相对较少 有正对性的顾客 一、 “现代超市”渠道 现代超市是现代人们购买生活用品的主要渠道，现在尤其应该发展社区小型超市。 二、 “批发市场”渠道 批发市场是个汇聚买卖双方的集散地，也是一个购销平台，他一般是可以成批量的实现牙膏的销售。为了其更具有竞争力，可以用价格折扣的营销方式吸引批发商。 三、 “终端直销”渠道 牙膏生产商可以采取走出去的办法开展终端直销，建立自己的 终端消费群。如：主动与一些学校、旅馆、酒店等单位建立业务关系。 四、 连锁药店 选择药店作为销售渠道主要是效仿了“云南白药 ” 在药店的销售业绩，把牙膏放在药店里卖突破了以往销售渠道界限，是创新之举，可以让消费者更为信赖。作为模仿者，在终端药店进行销售主要也是以连锁药店为主，因为其已在该区域建立了相当大的信誉度，有一批忠实的会员客户，通过客户资料等可以举办相关牙齿 健康知识讲座。企业可以把中草药系列的牙膏放入连锁药店。 七 中华牙膏 营 销 策略 （一） 人员推销 9 人员推销是企业在营销过程中比不可少的一种销售方式。人员推销是 企业运用推销人员直接向潜在购买者推销商品和服务的一种促销方式。企业通过销售人员对中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，可以有效地促使他们采取购买行为。人员推销促销商品的特点是具有正对性、双向性、灵活性和互动性。企业应对推销人员从发掘和选择合适的顾客、事前筹划、如何接近顾客、介绍和示范、处理争议进行相关的培训，还应对推销人员采取加薪福利的机制使其更具有积极性。 （ 二 ） 营业推广 随着市场经济的快速发展，营业推广正被很多不同类型的企业越来越频繁地运用到市场营销活动中，成为一种必不可少的促销手段。营业推广是企业运 用各种短期诱导性战术，正面刺激顾客的强烈要求，促成其立即采取购买行为的特殊促销方式。 面向中间商的营业推广方式 批发回扣。 为争取批发商或零售商多购进 中华牙膏 ，给经销 中华牙膏 的批发商或零售商加大回扣比例。 推广津贴。 为促使中间商购进 中华牙膏 并帮助 中华 推销 牙膏， 可以支付给中间商一定的推广津贴。 销售竞赛。 根据各个中间商销售 中华牙膏 的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。 扶持零售商。 对零售商专柜的装潢予以资助，提供 告，以强化零售网络，促使销售额增加；可 派遣厂方信息员或代培销售人员。这样做目的是提高中间商推销 中华牙膏 的积极性和能力。 面对内部员工的营业推广方式 主要是针对企业内部的销售人员，鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。一般可采用方法有：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。 10 活动促销 活动主题：中华，名族的骄傲 活动日期： 10 月份 活动目的： 提高中华牙膏的品牌知名度和美誉度。 促进直接销售，使目标消费群达成品牌偏好和指定购买。 （详见附录 ） （三）广告宣传方式 媒体策略 表 7 1 为中华牙膏的媒体投放 投放形式 投 放时间 投放 电视 一年 及各大重要城市的地方性电视台 报纸 经济报、青年报、都市快报以及地区性晚报 杂志 销售与市场、读者、意林、青年文摘 户外广告 各个目标市场的路牌、灯箱和车身 11 八 财务预算 表 8中华牙膏的财务预算 项目 投放方式 价格 广告预算费用 报纸广告 7 万元 杂志广告 10 万元 电视广告 1000 万元 户外广告 9 万元 活动预算分配 设立场地 12 万元 购买礼品 80 万元 人员费用 8 万 元 场地布置 12 万元 总计 1138 万元 九 总结 从以上市场营销分析中可以得出，目前牙膏市场行业竞争激烈，作为中国牙膏老牌子的中华牙膏日渐走向没落，逐渐被佳洁士或者一些国外的牙膏产品所替代。靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。本次策划我们对中华牙膏做了市场分析， 主要通过对中华牙膏 的价格、包装进行定位，对渠道开发进行 探索， 对营销策略进行创新。使中华牙膏在国内市场重振雄风。 12 附件 活动促销 具体 方案 一、 买牙膏中大奖 活动日期： 10 月份 具体活动： 凡购买中华牙膏的老革命家可凭革命烈士证在 购买超市享受一次“中华，民族的骄傲”有奖抽活动。 奖品 、奖项 设置 奖项 名额 奖品 一等奖 3 名 按摩椅一张 二等奖 10 名 深圳锦绣中华、中华民俗文化村、明斯克航母一日游 三等奖 100 名 中华全效牙膏一支 13 二 “ 中华 ，民族的骄傲”为主题的 征文活动 活动时间： 10 月份 活动细则 在中华官网里面刊登“中华，民族的骄傲”为主题的征文 征文 要求： 本次征文活动不限文体。文章应是 “ 中华，民族的骄傲 ”为主旨，可以是颂歌祖国建设成就、抒发爱国情怀、回顾保钓历史、表达爱国保钓激情等内容。欢