高层品牌推广策划

I 高层品牌推广策划 摘要 随着福州经济的发展，福州房地产市场竞争异常的激烈，消费者的消费水平在不断的提高，对房地产开发商的要求越来越高。 笔者对福州房地产市场有一定的了解，本着对整合营销传播理论的探求，运用该理论对旭辉花园高层项目进行分析，希望能够给旭辉地产带来一些有利的建议。本文分别阐述了消费者行为定义、消费者购买决策过程行为及其影响因素，通过对消费者购买决策过程进行研究分析，以理论为指导，通过对阳光乌山荣域来访客户进行调研，运用访谈法、观察法、问卷调查法以及对来访客户从认识问题、信息收集、方案评估、购买决策 、购后评价五个购买决策过程进行分析和判断，找出问题，针对问题提出信息收集阶段、方案评估阶段、购买决策阶段、以及购后评价阶段的策略和建议，并进行总结。 关键词：策划 整合营销传播 广告 录 1 绪论 . 1 划对象 . 1 划课题 . 2 究目的 . 2 究条件和限制 . 3 业术语 . 错误 !未定义书签。 2 策划体系设计与执行 . 4 类策划研究的评述 . 4 研究策划使用的主 要原理与主要方法的评述 . 5 策划书的策划框架 . 9 究数据的收集 . 9 作安排进度 . 10 3 策划方案 . 10 划分析 . 10 划决策 . 15 划实施计划与要点 . 错误 !未定义书签。 4 结论与启示 . 24 究结论 . 24 研究中得到的启示 . 24 致谢 . 25 参考文献 . 26 附录一 :闽侯上街镇高层住宅项目市场分析 . 27 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 1 页 1 绪论 划对象 旭辉集团 概况 旭辉集团股份有限公司 (以下简称“旭辉” )成立于 2000年，是一家以开发中高端精品住宅为主营业务的全国性房地产开发企业。 旭辉总部设在中国上海，集房地产开发、建筑施工、物业管理于一体，具有“中国房地产开发企业一级资质”，连续 5年稳居中国房地产企业百强，名列百强企业“成长性 运营效率 华东品牌价值 为“上海市房地产开发企业 50强”、“中国房地产协会城市开发专业委员会”和“中国城市房地产开发商策略联盟”会员单位 。 旭辉恪守“诚信守法、稳健发展、以人为本、永续经营”的经营理念，立足以上海为中心的“长三角区域”和以北京为核心的“环渤海湾区域”，同时将主营业务向具有成长潜力的二、三线城市拓展，开发项目覆盖北京、上海、嘉兴、苏州、重庆、长沙、合肥、廊坊、福州、厦门、镇江等多个地区，涵盖普通住宅、高层公寓、花园洋房、别墅、写字楼、商业综合体等多种业态。旭辉构筑“精品工程”，近年主要代表作品有：地中海式建筑风格的永升花园、现代高智能建筑精神的永升大厦、法国依云小镇风情的“旭辉依云湾”、 态商务办公的“旭辉世 纪广场”、南加州圣芭芭拉艺术风格的“旭辉芭堤兰湾”、绿色生态创新技术的“旭辉新构想”、城市地标江景名盘的“旭辉左海岸”、小户型空间设计的“旭辉奥都”、 辉朗香郡”现代建筑风格的“旭辉广场”等。 旭辉秉持“精益求精，追求卓越，止于至善”的工作作风，贯彻“点点滴滴求改善，追根究底求合理化”的管理理念，弘扬“忠诚、团结、勤奋、进取”的旭辉精神，倡导“尊重与信任、开放与沟通、学习与创新”的核心文化，执行“以速度求效益，以规模求发展，以创新求生存”的经营方针，厚积薄发 ，卓越致远。近年来，旭辉规模性指标、盈利性指标、成长性指标、稳健性和承担社会责任等方面均跻身行业前列。旭辉连续多年稳居“中国房地产百强企业”，蝉联“中国房地产百强企业 成长性 荣获“中华全国工商联合会诚信纳税会员企业”、“中国房地产华东品牌价值 “上海市房地产开发首批诚信承诺企业”、“纳税特大户”、“中国人居建筑规划金奖”、“中国 21世纪绿色生态健康住宅创新示范小区”、“上海市建设工程白玉兰奖”、“上海市四高优秀小区”、“福州市建筑质量榕城杯（金奖）优良工程”、“北京市 优秀管理居住小区”等近百项荣誉称号。 展望未来，旭辉人以客户需求为出发点，以客户满意度为第一目标，在“用心构筑美好生活”的使命感召下，致力于“成为中国最优秀的受人尊敬的房地产企业之一”。 福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 2 页 州 旭辉花园高层 项目概况 “旭辉花园”是旭辉集团在福州继“ 旭辉左海岸 ”后力图开发的高层项目，项目位于南江滨上游，以中高档住宅楼盘标准进行规划，总用地面积： 31556平米总建筑面积： 83209平米建筑密度： 化率： 抱中庭约 1 万平方米的西班牙风情生态景观，结合项目零距离面对的闽江上游清澈水景，及紧邻风景优美的南江滨公园，形成“近看园景，远看闽江全景”的美丽视野。业主在家还可凭借其在区域里独一无二的“高度”优势，轻松俯望整个福州市区的繁华景象，体现出业主无与伦比的“尊崇感”。 旭辉左海岸位置： 划课题 本课题以 福州 旭辉花园高层 项目 为背景，在基于文献综述和整合营销传播的基本理论分析，在针对 旭辉花园 正式推出之时，提出 旭辉西班牙水岸 的主题项目策划，本策划重点针对其高层系列做为策划的重点，以此探讨如何进行高层项目的定位和项目推广策略。 究目的 旨在通过对 旭辉花园高层 项目策划 ，提升 旭辉 集团品牌形象，提高 旭辉花园 项目的整体品牌知名度，一起探讨在项目定位和项目推广上的见地。 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 3 页 究条件和限 制 究的条件 理论准备：在图书馆，电子阅览室处收集了相关资料，找出了相关理论为论文做好了理论知识的准备 资料准备：通过互联网查询了相关的项目介绍，收集了一些二手数据作为资料应 用。 究的限制 实际条件限制： 由于相关部门的工作性质及企业本身商业机密自身保护等因素限制，所收集到信息资料有限。 知识限制： 本人所学专业知识有限，在进行论题研究时存在理论上的偏差，有许多主观的看法，在研究分析本文论题时存在不足，因此极大的影响了本次研究的准确性。 福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 4 页 2 策划体系设计与执行 类策划研究的评述 王宏 “ 丽园阳光 ” 住宅项目营销策划方案研究 的评述 该策划研究结合“丽园阳光”项目的实际情况，在销售推广方面做出较为细致的策划方案的研究，策划首先对“丽园阳光” 住宅项目基本情况进行介绍，对项目的自然条件如地段、环境、周边配套等基础信息进行描述，并介绍其项目所处的推广阶段进行简要说明。其次从营销策划的角度对项目的地域进行分析，分析其主要竞争对手的情况，并做了 过以上的分析，得出了项目策划思路： (1)把握市场需求，迎合买家心理。 (2)加强区域性宣传，吸引人流。 (3)营造现场舒适环境，塑造优雅楼盘形象，引起客户关注和认可。在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。 (4)在宣传及销售上体现项目的规划前景。 (5)体现“以人为本 的经 营理念。 (6)找出项目“个性化”的形象。 并从以上几点企划思路出发，对项目进行定位，提炼其核心诉求，诉求语：贴心宅院，理想生活，主题广告语： 都市喧嚣中，寻找我的绿色大院。 最后依据上诉诉求定位，进行营销策划具体操作方案阐述。 在该项目的具体推广中主要采取媒体运用和公关、公益活动两大策略方式进行推广。全方位的依托电视、网络、平面、户外、车身等媒体，依靠准确定位的硬广建立丽园阳光鲜明形象；针对“绿色 、“大户型 、“未来稀缺性”等关键词组织软性推广，屏蔽弱势；组织一系列推广活动，例如依托媒体社会公信力的角度 ，发表媒体楼书，针对目标群体发放以及能够引起社会关注的公关、公益活动拉升项目在目标区域市场的认知度；通过巧妙组织进行户型讲解和体验活动，迅速打开市场局面。 该策划能够从项目实际情况出发进行系列分析，得出项目的定位，根据定位进行策划推广，同时在推广中采用系列组合传播的方式，通过对各媒介资源在不同阶段的多寡配用，在满足推广效果的同时，降低了项目的推广成本。其核心诉求定位及消费人群定位比较明确，能够有效的与购房人群形成良好的互动，进行有效的传播。 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 5 页 吴诚谋 “ 昆明走廊 ” 项目整合营销策划与推广研究 评述 该策划研究首先对，首先对“昆明走廊”商业地产项目的情况做了一个粗略的介绍，然后重点分析市场环境和项目自身的优劣势，之后根据项目的特点进行了目标消费者、经营者和投资者的选择，特出其主要目标消费群，为年轻群体，同时挖掘年轻人的消费特征，进行分析，将项目定位为：昆明第一家网络购物休闲式娱乐广场，根据此定位，制订出了详细的销售策略，并选择了项目企业的相关群体做为重点的营销对象，得到其项目宣传推广总体策略在这个销售推广过程中，将整个广告推广阶段分五个阶段 :准备阶段 (预约期 ) 上市阶段 (开盘期 ) 热销阶段 (促销 期 ) 持续阶段 收尾阶段。准备阶段或者预热阶段，吸引市场的关注，树立项目的品牌形象。在上市阶段和热销阶段，推广的重点将会转移到对项目收益和市场前景的宣传。其次确定其推广思路的重点： (1) 让目标消费群准确地获知项目信息。 (2) 塑造项目所传达的消费体验，让这种体验准确吸引目标消费群的急切关注 (3) 树立项目的高品质形象，求得市场对项目的市场认同并得到相应的销售成果。 同时根据调查分析，将项目的宣传创意点定位为 :“城市、休闲、场所、体验、游戏人生” 城市的诡计游戏，传播形象定位 :城市的诡计游戏 慢 坡体验式休闲场所，传播推广主题思路 :城市诡计游戏，以最自我的方式体验“城市的诡计游戏”同时也对其品牌进行定位，为追求自我、时尚、体验的都市年轻群体提供一个绝佳的休闲平。最后利用其宣传推广计划将整个广告推广阶段分五个阶段，准备阶段 上市阶段 热销阶段 持续阶段 收尾阶段。在各个阶段都进行了详细具体的操作实施方案。 该策划通过系列分析得出定位，最后进行方案实施，将整个策划阶段分为五个阶段，在五个阶段中，推广工作的中心主要集中在准备阶段和上市阶段，期望通过前期的预热和开盘的强力宣传即可达成项目的 50%以上的销售， 为整个项目的销售成功奠定坚实的基础。 研究策划使用的主要原理与主要方法的评述 美国广告公司协会 美国广告公司协会是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定 综合计划 时所使用的各种带来附加值的传播手段 如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系 并将之结合，提供具有良好清晰 作者： 吴诚谋 ；时间： 2005年；来源： 西南财经大学 硕士研究生论文 。 福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 6 页 度、连贯性的信息，使传播影响力 最大化。” 特伦奇希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：“整合营销 传播学 是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为 ,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而 ,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之 ,整 合营销传播学开始于顾客或未来顾客 ,然后反馈 ,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯罗索和罗纳德莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、 直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起 品牌资产 。” 汤姆邓肯 在对整合营销传播的研究中， 科罗拉多大学 整合营销传播研究生 项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：“整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。” 唐 E舒尔茨 整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐 E舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的 管理环境 ，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的 品牌传播 计划，这些活动的 受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。唐 E舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括： 根据消费者的行为及对产品的需求来区分； 根据消费者的购买诱因； 体的品牌个性，以便阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 7 页 消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌 顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“ 360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创 建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。 整合营销传播的六种方法 1、 建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和 潜在消费者 的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计 消费者态度 的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是 将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、 营销组织 ，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2、 研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者 行为 资讯比起其他资料如 态度与意想 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传 播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的 品牌网路 而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。 3、 接触 管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行 沟通 ，这是 90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定 说什么 要比 什么时候与消费者接触 重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的 噪声 大为增大。目前最重的是决定 如何，何时与消费者接触 ，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4、 发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目 标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。 5、 营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 8 页 更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 6、 传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这 里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 不同方面 从广告主的角度看 以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象； 从媒体机构上看 大型的媒体公司在 80 年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务； 从 广告公司 的角度看 不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务； 从企业研究者或经营战略研究者的角度看 使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 9 页 策划书的策划框架 究数据的收集 手资料收集 谈法 场调研法 手资料收集 献收集法 (1) 研究目的：通过收集查阅相关的文献资料、查找相关的数据及二手资料等来支持本文所阐述和研究的问题。 (2) 研究对象：房地产项目推广相关资料，同福州房地产市场情况。 (3) 收集途径：查阅报告、书籍等二手资料；通过福大图书馆的数据库查找、借阅相关资料；上网进行关键词查找有关 文章和新闻报道。 (4) 研究结果：整理所获取的资料信息与本文研究对象相结合，对整理资料，进行必要的分析研究。 整合营销传播理论与方法阐述 策划前期相关分析 策划主体部分 总结与启示 绪论 福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 10 页 特图 任务名称 开始日期 结束日期 工期 2010年 2011年 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 构思论文题目 9月 2日 9月 4日 3天 收集网络资料 11月 9日 11 月 18 日 10天 借阅书籍 11月 8日 11 日 8日 2小时 构思框架 9月 5日 9 月 10 日 6天 实习并收集资料 7月 1日 10 月 31 日 4个月 执笔 11月 9日 1 月 22 日 2个半月 3 项目相关分析 州市整体市场分析 （ 1）非市区对象成为我市购房的主体 （ 2）从 5月份开始，伴随温州购房团的迅速退出以及央行房地产信贷紧缩政策的实施，楼市则明显走淡 5月份开始的房地产信贷紧缩政策实施 ; 拆迁门槛提高给房地产开发增加的难度 ; 土地价格迅速上涨给房地产开发增加难度 ; （ 3）福州楼市存在的问题 商品 房在建施工量偏大 ; 房地产供求结构性矛盾仍然存在，适合中低收入家庭需求的楼盘偏少 ; 地价上涨过快 ; 住房二级市场发展不够平衡，仍受一些政策的影响，交易量与一手房差距较大 ;住宅产业粗放型发展的格局没有根本改变，不利于带动相关产业技术进步，不利于可持续发展战略在住宅产业顺利实施。 （ 4）下半年福州房地产发展趋势预测 : 1、 住房需求仍很旺盛，但消费增速放慢 2、 土地和金融调控，将对市场供给产生一定影响 3、 房价总体保持上升，但增速将有所放慢 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 11 页 4、 房地产企业组织结构将得到调整、房地产企业将得到整合 5、 房地产企业和购房者对未来市场走势和价格预期将逐步回归理性 要竞争者分析 金山明珠 规划 ：基地面积 45 亩，可售 519 户。总共 19 幢， 15 幢多层、 4 幢小高层，临街为商业步行街及沿街店面。 价格： 均价 2400 元 /平方米，起价 2058 元 /平方米，最高价 2888 元 /平方米。最近价格略有浮动，但基于本案项目已交房、去化近完毕的情况，价格只是相应的抬高，不影响总价产生大的变化。由于主力面积在 100平方米左右，因此总价相对合理，在 23万左右之间，对工薪阶层有一定的吸引力。 户型： 主力面积 98 110 平方米， 其中“电梯四房三厅”的户型占多数，面积在 146 158平方米之间，有 272户，占总数的 53%；“多层三房二厅”面积在 109 123 平方米之间，有 139 户，占总数的 27%；“多层二房二厅”面积在 83 95 平方米之间，有 63 户，占总数的 12%；复式楼面积在 125 158平方米之间，右 5户，占总数的 9%。 去化： 目前已交房，只剩 20套左右是现房没售出，销售基本完成，由于其“赠送朝超大空中花园”的措施是一个很好的卖点，促进了销售的进度。 优势： “五度生态健康社区， 520 度纯美生活”的主题卖点主张，为整个社区营造了独 特的个性硬件，另外还拥有空中花园阳台、 部设施完善，与大环境相应；其次在价格方面比较合理吸引较广泛的购房群体。 劣势： 交通不便利，仅有 13路公交车途径；周边的配套不够完善；该区竞争激烈；户型设计不部分较一般，没有较大的创新。 客源 ：广大的工薪阶层是主导力量，另周边原居民、学校教师、政府机关人士也占有一定量；而闽侯、大学城方向的进城者也相对多。分布区域以金山新区、鼓楼、仓山等为主。 闽江春晓 1、 价格： 均价为 2600元 /，起价 2180元 /，最高价 2800元 /；由于近期房地产市场整体福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 12 页 价位的抬升，本案也有相对的上浮，具体价格按户型、朝向等不同方面而定；东西两头的价差在 50 100元之间，上下与中间房层的价差 100 元左右。 2、 基本情况： 建筑面积 55000，基地面积 7幢小高层，内部拥有 3 个不同的主题中式景观花园；明年 8 月前交房，公摊 13 15，物业费 1元 /月 3、 户型： 户型的配比中，以大面积的为多数，其中“ 3+2+2”面积约在 130左右，有 120户，占总数的 35%；“ 4+2+2”的面积约在 151 157左右，有 192户，占总数的 而其它的复式面积在 200左右，有 28户，占总数的 8%。沿街楼宇底层为商铺。 4、 去化： 本案尚处预订中，以三房及四房的去化为快，销售量在 90%左右，而复式由于面积较大，去化比较慢，但也有相当数量已销售。项目不大，产品较单一，都是电梯房，现在已销售 50 60，每户面积较大，都是在 150 平方米以上，购买不以任何方式打折，一层店面架空层较高，顶层复式，全通透设计 5、 客户类型 ： 由于该楼盘踞于金山大道旁，占据了临江第一排的有利位置，整体地形呈条状。社 区的江南风格为主线，较好地与大环境中心江滨园林，闽江美景呼应，成为了一大亮点。另外由于本案在户型、面积设计上以大面积为主，因此，有了宽敞、明亮、阳光的结构，但在消费人群上有了局限，较适于二次置业或大家庭的人士；主要以周边为主，金山区、鼓楼等占多数，而闽侯、大学城方向的购房者也占大部分。 区域相关总结 一、产品特征 1、 经过上半年的市场洗礼后，目前剩余的产品主要以尾盘为主； 2、 产品的选择空间相对而言比较小，由于周期性的土地供给减少，导致目前相关区域新盘不足； 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 13 页 3、 目前相关区域剩余的产品以电梯房为主，兼少量的多层产品，即 使个别楼盘比例比较大，也是今年即将要推出的； 4、 从楼盘的质数而言，位置相对比较好的楼盘，剩余的产品相对比较少；有品牌的项目销售比较快； 5、 剩余的产品基本上分布在底层、顶层，另外就是靠近道路边的一些单体，因综合原因销售也比较慢； 6、 复式住宅也是目前相关区域一些楼盘推广的重点，面积大、总价高，对应的购买门槛也比较高； 7、 由于客源的变化，造成目前相关区域市场上的存量产品不能大范围的满足客户的需求； 8、 围盘阶段也标志着现房阶段的来临，也给急于买房的客户提供了购买源。 二、面积分布 1、 复式住宅成为最后销售的产品的主要原因，面积太 大； 2、 面积超过 140以上的产品也是目前 相关区域楼盘 剩余比较多的； 3、 面积在 120平米左右的产品，仍然是此区域的畅销产品； 4、 40 60平米的小户型基本上目前本区域的空缺产品； 5、 因地段情节，本区域居民还是占消费的大部分，另外就是市中心上班族，户型需求在两房； 三、客源类别 1、 金山的拆迁户、八县客都是本区的主流消费群体； 2、 本区域的工厂员工为房地产市场提供强劲的消费力； 3、 年轻阶层因市中心房价偏高，本区域目前交通条件得到改善，使得本区的魅力更加体现出来； 4、 最近市场出现了新的客源 福州以外的城市购买者，由于他们基本上是第 一次置业，属于收益比较高的客户群，因此对户型要求也比较高，无论从面积、户型，还是从产品的设计以及社区的总平规划要求都比较高； 福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 14 页 5、 茶亭一带大片的拆迁户，受到经济条件的限制也会到这里来买房； 6、 温州人目前已经彻底地退出了金山区市场，真正的客源还是回到了以自住为目的的购房群体； 7、 从客户的年龄层次上看， 30 45岁的两代居的家庭是本区域的购房主力； 8、 从职业的角度来看，本区本地客源以工薪阶层为主，八县客源以生意人、有固定外汇寄回来为主； 四、消费潜力 1、 因福州房地产整个市场的上扬，使得本区域的房价综合而言，还是存在比较性优 势，不会出现“市场拐点”； 2、 根据我们对本区市场的详细调查，发现福清人、长乐人他们基本消费水平在 3500元 /平米，总价能够接受 50万左右的产品，也就是说，如果目前按照三成的贷款来计算，首付在 15 万以内都能接受； 3、 新客源的连带销售也是比较严重的，通过我们对市场的摸底，购买一般都会在 3套左右； 4、 金山原有的外来客源，如闽侯一带的，他们也是本区域关注的重点； 5、 金山本地的客源，价格承受范围在 30万以内，首付在 10万以内； 五、疑惑点 1、 存量产品由于推广时间比较长，缺乏新鲜感，有些产品不能满足市场的需求； 2、 由于上半年的强势 销售或说恐慌销售，是否是一种透支消费，造成下半年的消费力不足； 3、 国家政策的实施，对本区域楼市的影响是否会非常大； 4、 金山未来的发展方向，对市场的判断准确度，新盘对金山市场的冲击力和带动力都是我们的关注点； 六、发展方向 1、 本区域目前市场供给的不足，正是新盘推出的良好时间，从滨江丽景的销售就可以窥视出； 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 15 页 2、 由于本身的区位定位，决定了楼盘的价格不会出现太高；但是沿江的房子依然是高层的赢利点； 3、 市政设施的不断到位， 本区域 的生活成本优势其它新区版块无法比拟； 4、 产品的消费必将由普通多层向电梯房过渡，消费结构也会改变； 5、 房地 产发展到今天，品牌优势已经在市场上发挥了经济作用，未来的竞争必将是品牌的竞争。 划方案 品规划 基本指标： 总用地面积： 31556 平米 总建筑面积： 83209 平米 建筑密度： 绿化率： 二、推断： 1、 基底面积： 4702平米 2、 从成本、规划要求、地段、客源等多方面考虑，本案最适合设计的产品应该是带电梯普通住宅； 3、 如果将商场、幼儿园、会所等公建部分放在住宅单体下面，则整个小区的平均层数约为： 18层； 4、 如果平均每套的面积为 130平米，一个标准层平均 5套，按照 18层计算，则 每栋单体总建筑面积为 11700平米； 5、 这样可得知，整个小区的单体总共有 7栋，扣除公建部分，总户数约为 600户； 总规划建议： 方向一： 1、 将商场、幼儿园、会所等公共建筑部分，靠近闽江大道专门开辟一个区来建设，与福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 16 页 小区相对而言有一定的隔离，以免影响小区业主将来居住的舒适性。这部分建筑设计成“凹”形两层建筑，沿大道两层做商业，小区里面两层做幼儿园，连接部分做会所；在这之间的空地可以做一些小的景观、亲子乐园、缘分亭等等供业主休闲、玩耍的地方； 2、 受到建筑密度的影响，整个小区平均层数必定会增加，我司建议单体建筑的排布可以 依托社区水景，使产品更加精致； 3、 景观设计：本小区以水景为主进行设计，将天然的闽江水和本案社区中央的人工水结合起来，打造真正的水岸建筑；因此中央应该建立大的水主题花园； 4、 在中央的水花园周围，可以考虑建设 21F 的“工”形或“风车”形建筑，总共 4栋，临江部分可以考虑建“一线江景”的 2 栋弧型的 6套 /标准层的 18闽江大道部分可以考虑做两栋板式的 6 8套 /标准层的 多层建筑； 5、 整个小区的格局为：社区中央突出，其次就是靠近闽江部分，楼层最低的是沿闽江大道部分； 6、 总平设计原则： A、 靠近闽江大道由于受 到外界的一些干扰，以及公建部分等的噪音，必定会影响这部分业主的居住品质，在价格上上升的空间也比较有限，不具备竞争优势，因此，多层为其适合的产品设计； B、 产品的组合由多层 高层 超高层逐渐的过度，观景也随之发生变化。无论从产品的质数还是价格定位上来讲，也满足了不同阶层的客户需求； C、 整个小区产品定位还是在中高档的位置，这也是比较符合目前市场的发展趋势； 方向二： 1、 闽江大道盖 2栋 6套 /标准层的多层，其中沿街一层做店面，这两栋楼之间做凹进来的大门，凹形两边可以考虑设置一层的商业店面，每边大约 5个店面，然后再 往北走就是小区的大门，这一段路形成一个休闲走廊，相当于小的步行街；中央盖 2 栋“风车型” 28F 高层建筑，临闽江方向一线排开，盖 2 栋弧形的 6 套 /标准层的 26 2、 幼儿园和会所专门盖一栋三层的建筑，依据地块的形状可以排布在西南角； 3、 超大的绿化率将是小区的卖点，以中央水景带动局部组团景观，形成一个活的水循环系统； 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 17 页 4、 由于在这样的市场上，高层所对应的客户群体为高端客户群，价格相对比较高，因此，在单体布局上，必须保证每一栋高层都有良好的观景效果，提倡“让高价产品的综合指数在本小区内最优”，如果有必要，甚至牺牲多层 产品的质数，来填补小高层的不足； 四、户型建议 1、 现有指标，经过推算，按照平均 130平米 /套计算，总共推出的套数大概在 600套左右，高层产品大约有 510套。 2、 户型面积主要以 130 平米左右的三房为主，兼做少量的两房和四房，顶层做部分复式； 3、 在产品的细部处理上，可以考虑做入户花园，阳台做出一定的曲线，面积要大，对于板式楼要保证南北都有大的阳台； 4、 进深不要太深，在总体设计可行的情况下，将进深控制在 13米左右； 5、 尽量保证客厅的面积要大，另外客厅前要有大的阳台以及推拉门等； 6、 在各功能空间的排布上，尽量做到“南卧北厅”， 通风效果要显著，江风是很多人购买江滨住宅的最大因素； 7、 本期产品的投放上必须要进行销售控制，前期在投放的时候要控制速度，将质数比较高的产品先保留一些，等待时机在放出来，具体的销控把握以及投放速度依市场情况和销售经理的销售力等来定。 目定位及广告定位 一、案名 旭辉西班牙水岸 案名释意 1、 西班牙点出了楼盘的定位风格，闽江水和本案社区中央的人工水结合起来，打造真正的水岸建筑。 2、 旭辉是开发商“旭辉花园“的延续，保留了开发商的风格特点。 二、核心价值分析 1、 将“旭辉花园”核心定位成“西班牙皇室风情社区 ”。营造 西班牙人文风格的楼盘福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 18 页 形象 。打品位牌，人文概念具体化。“旭辉花园”是福州市有艺术修养的，有文化品位的人，向往西班牙艺术文化的人的部落。 2、 “西班牙皇室风情社区”，是成功商务人士的精神家园，有钱是一种价值，是一种能力。是具有西班牙斗牛士精神的商界巨子的完美体现；同时也是未来商场上叱咤风云、牛气冲天的象征 3、 西班牙皇室的气势足以让福州有钱人大开眼界，对于爱拉大排场的名流，绝对是挣足面子的居住首选，这样也就与销售价格相符，高品味、高档次的楼盘才能卖出高价格。 三、 推广策略界定 1、 目标消费群界定 从“旭辉花 园”项目本身的定位和素质出发，结合中高档住宅的销售特点，界定“旭辉花园”的目标消费群及其相关特征是： 金融界人士 将“牛”的形象引申至证券、金融方面，争取大量证券金融界的客户，对这两类人进行重点宣传，作为楼盘的目标客户群。西班牙的皇室贵族气息是楼盘的独特个性，包装出高贵的形象，满足所有客户的身份感和荣耀感。 艺术界人士 西班牙的艺术举世瞩目，拥有悠久的历史和古老的文化，无论在绘画、雕塑和建筑等领域，“盛产”大批著名的绘画大师和雕塑大师，受其影响，今天，在现代流行元素和古典文化盛行的当今福州，亦有大批 的艺术届名人，他们追求时尚，崇尚艺术，向往自然，热衷古朴这批艺术界人士中的相当一部分人士有着很强的购买力，但这部分人却很少受到市场的特别关照，他们更需要有一个属于自己的社区！ 高校教师 福建农林大学、福州大学等周边高校一直较关注江滨楼盘，作为社会的文化精英，高校教师具有稳定和丰厚的收入，他们这一群体对西班牙的古老文化和艺术成就同样带着仰慕之情，他们对文化艺术、社区环境有较高的要求。西班牙风情社区的入市正迎合了他们的需求。 2、 卖点界定 项目本身的生活理念： 阳光理想城 2期高层品牌推广策划 第 19 页 （ 1） 工作在市中心，家住江滨风景区 （ 2） 自然入 室，独一无二天然闽江风情 （ 3） 西班牙皇室风情社区，艳羡榕城市民 （ 4） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。 （ 5） 保安设施齐备，安全起居。 “文化艺术”的设计理念 （ 1） 艺术就在生活中，雕塑、园艺构筑小区，把西班牙的异域风情淋漓尽致的表现出来。 （ 2） 谈艺术不要出门，会所定期艺术展览，毕加索的艺术景墙、西班牙风情画，让业主们陶醉在艺术氛围中。 （ 3） 品位包围生活，文化名人与我们同在。 （ 4） 开展社区活动，举办“西班牙斗牛”、“点球大赛”等游戏节目以丰富居民生活。 四、 广告策略 广告宣传目的 1 把项目宣传与房地产公 司形象推广做有机结合，适当地树立房产公司的品牌形象； 2 树立项目本身精致细腻的形象，与周边的低端和粗放区分开来，做高端产品。 3 最终目的就是促进楼盘销售，为开发商的资金回笼和利润取得提供保证。 总体策略 1、 让原本是非常普遍的江滨楼盘，在市场上脱颖而出，必须在打入市场时就给消费者留下深刻的“白金”印象。“西班牙皇室风情社区”是福州市江滨楼盘的首创，在推出市场后必将引起市场的关注。 2、 在楼盘的整体包装、视觉形象和营销推广上将完全诠释西班牙独特的风土人情，将西班牙风情融入社区中，向全福州展示西班牙独特的艺术 、建筑、景观等。 3、 突出强烈的西班牙风情，其“斗牛士”精神及对牛的崇拜历来为举世人民津津热道，“牛”的形象和含义在证券、金融等财经界业内人士中是一个颇具认同感的概念，在广告推广中可借此为突破口，新一代商界精英所崇尚的“牛”气冲天，需具备的就是侥勇善战的“斗牛士”精神，他们在商界拼搏的同时，更需要一个自勉自励、颐养身心、与其身份相匹配的居所，这将引起他们深深的共鸣。如果以“西班牙”风情为“明线”，那么“牛”则成为推广的“暗线”，应贯穿项目的始终。 4、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖江滨环境，摈弃叫嚣、喧闹的广告 格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然江畔”生活的认同； 福州大学阳光学院本科 生毕业论文 第 20 页 5、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既内敛又充满激情，既现代又不张扬的气质。 创意主要切入点 1、 以楼盘的景观优势为切入点，“江滨休闲渡假，向皇室家族看齐” 拥有江滨地带的绝版地段，又享有西班牙皇室贵族的居所成为本案的一大卖点。 2、 以西班牙风情为切入点 1）、在景观上 “西班牙皇室风情社区” 将是本案的代名词，社区内将建造各种代表西班牙风格的主题景点，如斗牛等以做宣传，再有闻名世界的西班牙艺术如毕加索、达利的作品等展示 ，将向购房者呈现出一种西班牙式的文化艺术氛围。在广告宣传上对这些加以渲染，将西班牙皇室风情淋漓尽致地展现出来，而这样足以吸引广大购房者的目光，成为最具个性和魅力的楼盘。 2）、在文化氛围上 以西班牙的魅力艺术为侧重点，吸引艺术界人士。举办体验式营销活动，在一定的推广期举办个人画展等，突出艺术文化氛围。 要树立的形象 1、 艺术、文化、激情、能体现成就感； 2、 不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。 3、 精致典雅，充满西班牙异域风情的水岸社区。 4、 精品物业，安全第一楼盘 分期广告的整合策略 引导试销期：广告原则是 即通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“西班牙皇室风情社区”为定位设计目的的“旭辉花园”正在建设，即将推出。按“小城有大事”的标准来炒作。转移公众对其他楼盘的注意力。形成对“旭辉花园”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。 公开发售期：广告原则 以活动与广告塑造项目的西班牙皇室风情，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发售积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度 ，制造“火热”事件。开发潜在消费者。 公开发售中期：广告原则 通过对“旭辉花园”项目的卖点细节的挖掘和渲染，把本案西班牙风情文化的独一性展现在市民面前，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的阳光理想城 2期高