营销组合策划书

第 1 页 营销组合策划书 正文 一、 环境分析 （一） 宏观环境 （ 型） （二） 行业竞争分析 （波特模型） 1、潜在进入者的威胁 潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 进入障碍因素 功能性饮料 规模经济 规模经济效益明显 产品差异 个性化特征较明显 品牌 /知名度 高关注 我国饮料市场潜力巨大 政策 2006 年 11 月 16 日中国公布了国家标准饮料通则，目前市场上比较混乱的“功能饮料”将消失，取而代之的是“特殊用途饮料” 三大饮料新国际草案出台 碳酸饮料、浓缩橙汁、橙汁及橙汁饮料三大饮料标准的新国际草案 经济 我国经济持续快速增长，人们生活普遍达到小康生活水平 国内庞大的饮料消费群已经出现，市场份额也以每年两位数的速度递增 社会 人们对生活质量的要求越来越高，更注重产品的安全和健康 技术 食品灌装机械设备功能呈多样化趋势 饮料瓶口密封新型设计防污染 概念功能水依然人气旺 第 2 页 初始资本投入 中 进入渠道 渠道集中，较易 政府政策和专利 中 转移成本 中 进入障碍小结 中 总结：功能性饮料行业的进入障碍为中间水平，饮料行业中的大企业公司都有能力进入功能饮料市场，但小企业公司则相对困难一点。 2、供应商讨价还价权利 一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。 主要因素 原料供应商 供应商集中程度 低 供应商的产品没有替代品 基本没有 是不是供应商的主要顾客 一般是 供应品对顾客非常重要 是 供应产品是否标准化 是 供应品的转换成本是否高 一般 小结 中 总结：功能饮料行业供应商讨价还价的权利一般：原料供应商以产品的原料为维生素、矿物质和维他命，原材料没有特殊化，目前对于供应商可能有许多选择，又因为竞争激烈，因此讨价还价的权利就显得一般。 3、顾客的讨价还价权利 功能性饮料行业对于顾客来说就是供应商，因而也存在着讨价还价的关系。 主要因素 功能性饮料 顾客集中度高 不高 单一顾客的购买量大 否 产品有没有差异性 有 产品对顾客重不重要 一般重要 顾客对行业非常了解 一般 顾客对价格的敏感度 中 顾客对品牌的忠诚度 高 小结 中 总结：功能性饮料行业对顾客讨价还价的能力处于中等水平。 4、替代产品的威胁 如果一个行业受到替代产品的威胁那它将不可能过分提高自身价格，并且有完全取代的危险。 第 3 页 功能性饮料 可能的替代品（多） 脉动、健力宝、劲跑 X、激活、佳得乐、其他功能性饮料 总结：脉动属于我们新产品的替代者，同时健力宝、激活等其他功能性饮料对我们来说则是很大的威胁。 5、现有企业的竞争特点 随着行业内企业竞争强度的增加，企业与顾客和供应商的讨价还价能力下降。 主要因素 功能性饮料 行业内存在大量或实力相当的企业 是 现有行业企业合并倾向 强 行业增长速度 快 固定成本 /退出成本 /库存成本 中 /中 /高 产品和策略的差异性 高 生产能力单位增加数量很大 是 合计（现有企业竞争强度） 非常激烈 总结：功能性饮料行业现有企业的竞争强度非常激烈，许多大企业公司对我们已经构成威胁，还有一些潜在进入者也具有相当的竞争力。 6、功能性饮料行业竞争结论 潜在的进入者不多 现有竞争很激烈 替代品的威胁非常大 供应商讨价还价能力一般 购买者讨价还价能力一般 第 4 页 （三） 竞争对手分析 竞争对手 基本情况 主要优势 主要劣势 脉动 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利亚，含有多种 ，具有天然清新的水果味，口感清爽，很受消费者的喜爱。 广告支持力度大，知名度高，产品口味多样，有广泛的目标群 健力宝 健力宝集团出品，是中国首创的含碱性电解质运动型饮料，曾被誉为中国魔水 运动饮料的排头兵，有悠久历史一代中国人对之有特殊情结 缺乏产品更新、形象老化、企业内部管理出现问题，营销网络老化 他 +她一 2004 年 3 月，汇源推出其一款功能饮料，以饮料也要分男女的全新理念面世 中国首款性别饮料，根据男女的不同体质，进行更合理的补充 汇源无菌装冷灌装的质量保证 价格高、汇源的渠道优势在餐饮，在通路上没有优势 劲跑 X 康师傅推出的一种补充型运动饮料，迅速补充水分和电解质。康师傅誉出新品，劲跑 实力相当强、 品牌知名度高、执行力强、广告投入多、低价定位 作为跟进产品，没有自己的特点，没有突破 尖叫 养生堂在短短的几年时间内，一跃而成中国饮料的巨擘之一，属于不同于以往的情绪饮料 广告支持力度大，产品的包装新颖别致，有较为广泛的目标群 资源，精力以及渠道不足，团队和管理薄弱 佳得乐 属于百事集团，是全球领先的运动型饮料，拥有 35解体功能和改善饮用者运动表现的好处是经得起铺货局限在个别中心城市，面对人群过窄 第 5 页 年的运动科学研究北背景，全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念 科学的检验的。佳得乐样在补水和运动营养方面拥有雄厚的技术实力 小结： 以上这些特色饮料全属于功能饮料的范畴其解渴的基本功能已经逐渐弱化，甚至口味和成分的差异化也逐渐缩小。同时，这些饮料的特征基本是往往诉诸精神、情感和概念，被追求时尚和个性化的消费者所追捧。为了吸引这一主力群体成为功能饮料的接受者，大多数功能饮料都将产品宣传的主力对象定位于此；同时围绕着“功能、营养”主题开展各类促销活动，诉求清晰明确。 因此，活力奶优优要想在竞争白热化的功能性饮料市场打开销路，必须给消费者强化一种崭新的、有针对性的理念诉求。 （四） 内部环境分析 1、重庆天友乳业拥有国际上最先进的荷兰斯托克、美国国际纸业、瑞典利乐、英国森道、德国、法国、丹麦等公司的乳品生产加工线，已建成重庆为主辐射西南地区 100 余市县的营销网络，其实力能够支撑新产品的开发与销售。 天友集团在行业中的优势和劣势 品牌知名度 销售能力 技术研发 能力 风险应变能力 公共关系能力 天友集团实际能力 市场高标准的能力 第 6 页 总结：从上图我们可以看出，天友集团品牌知名度和销售能力以及生产能力是比较强的，这样对于新产品的生产以及销售有很大的优势。 （五） 合分析 优势： 友乳业实力强，启动资金充足 天友乳业有广阔的销售网络有利于新产品的上架销售 产品质量有保证 劣势： 天友乳业并没有开发此类产品的先例经验不足 新产品需要接受顾客及时间的考验 机会： 轻人消费群体充足 新产品新颖有消费噱头 经济保持持续增长，消费者购买力增强，市场潜力巨大 威胁： 同行业竞争激烈 功能饮料的价格（成本）、口味、功能受限 二、市场定位 （一） 市场细分 1、市场细分的标准 我们按照地理、人口、心理和行为标准，将活力奶优优的消费者进行市场细分，如下表所示： 地理标准 所在区域 大 城市、 中小城市 、区 县城 人口标准 年龄 15 30 岁的年轻消费者 性别 男 、 女 心理标准 个性特征 时尚型 、完美型 购买动力 求口味 、 求时尚 购买态度 热爱 、 肯定 、 冷淡 、 拒绝 、 敌意 行为标准 购买情况 非购买 、 曾购买 、 潜在购买 、 初次购买 、 经常购买 购买频率 大量购买 、 中量购买 、 少量购买 生产能力 第 7 页 购买阶段 不知道 、 有兴趣 、 已经购买 、 重复购买 品牌忠诚度 忠诚者 、 喜新厌旧者 、 无固定偏好者 （二） 目标市场选择 活力奶优优的顾客群选择为 1530 岁的年轻消费者。他们追求时尚，热爱生活，是活力的最好表现者。 （三） 目标市场定位 当今饮料市场 （高） 劲跑 X 他 +她 健力宝 价格 其他功能性饮料 尖叫 （低） （高） 活力奶优优 脉动 包装饮用水 咖啡饮料 碳酸饮料 茶饮料 酒精饮料 乳饮料 果蔬饮料 功能型饮 料 活力奶优优 第 8 页 浓度（低） 总结 ： 在了解其他饮料的市场定位后 ， 我们最终认为活力奶优优应定位在价格低 、 浓度低的功能性饮料市场 。 我们认为天友集团应该先以相对较低的价格吸引消费者 ， 在消费者心目中建立良好的印象 。 三 、营销组合策划 （ 一 ） 产品策划 1、产品的整体概念 （ 1）核心产品 针对现在年轻人的精神不振的现象 ， 我公司为天友集团设计的是主要突出年轻人应有的 “ 活力 ”饮品。 （ 2）形式产品 活力奶优优的形式产品主要是它的包装以及口味。 （ 3）附加产品 活力奶优优的附加产品主要是销售人员的态度与服务。 2、产品定位 多糖饮料 功能：调节肠胃降低食欲 适宜人群：便秘患者、减肥人群 维生素、矿物质饮料 功能：补充多种营养成分 适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的人 运动平衡饮料 功能：降低消耗恢复活力 适宜人群：体力消耗后的各类人群，血压高病人慎用 低能、益生饮料 功能：帮助美容养颜有方 适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人 第 9 页 活力奶优优最终将产品功能定位为维生素、运动饮料。 3、产品组合 产品线 投资 1 亿元，新建一条科技含量高、技术先进的热灌装生产线，于今年建成。 产品成分 多种维生素、电解质、碳水化合物 口味 原味 包装 详见下图 产品 特点 针对年轻群体，调节身体机能，增强免疫力，使人时刻充满活力 4、新产品推广策划 （ 1）上市时机 在一个完全竞争的市场环境下，几乎所有企业都将新产品开发放在自身发展战略的突出位置，而新产品的上市能否给企业带来最大的利润，成为企业最为关心的问题。活力奶优优将在二零一四年的七月份上市，因为从这时候起真正进入了夏天，对各种饮料的需求度比较大。这个时候选择上市比较合适。 （ 2）上市地点 我们选择首先在重庆市永川区进行推广。 （ 3）目标顾客选择 我们的目标顾客选择年轻消费者，年轻消费者划定在 15 岁到 30 岁。 第 10 页 15 30：因为这些消费者是饮料消费的最主要的群体，是消费群体中饮料购买频率最多的群体，他们有很强的购买欲 望，追求时尚、流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新产品。 在年轻消费者中，我们将目标顾客锁定有中学生、大学生、上班族等。他们每天的能力消耗量比较大，容易疲惫。 （二）价格策划 1、定价目标 我们为天友集团新产品制定的价格目标是以市场占有率为定价目标，因为新开发的产品只有先在市场上占稳了脚步，才能实现销售额，获得利润最大化。 2、定价方法 我们为天友集团新产品选择的是竞争导向定价法，它是以竞争者的同类产品为定价依据，并根据竞争状况的变化进行调整。采用这种定价方法，我们可以根据同类饮料的价格水平，结合天友集团的现有情况，制定符合新产品的价格策略，从而避免同类产品在价格方面的激烈竞争，同时让天友集团拥有更多的忠实的消费者。 3、定价策略 （ 1）新产品定价策略 渗透定价 渗透定价策略是一种低价格策略，活力奶优优作为新产品投入市场时，价格定得较低，能使消费者更容易接受，而且能很快打开和占领市场。 （ 2） 心理定价策略 习惯定价策略 饮料的价格在消费者心目中已经形成了一个价格习惯，因此活力奶优优采用习惯定价策略能更轻易的被消费者接受，给消费者一个良好的印象。 （三）分销渠道策划 根据我们对天友集团的调查了解分析得出了以下分销渠道结构图 第 11 页 （四）促销策划 1、广告策划 （ 1） 确定广告目标 这次广告的目标是为了推广天友的新产品 活力奶优优，使消费者了解该产品的口味、特性、功能，尽量使他们构成重复购买，形成天友的忠实消费者。 （ 2） 设计广告策略： 广告创意：强调活力奶优优的健康，有活力 创意策略：采用共鸣策略，在创意中要努力强调活力奶优优的健康、活力，产生年轻消费者普遍认为该饮料喝了后更加具有活力的共鸣。 画面 ： 一 场 马拉松比赛中 ， 前面几个人已经到终点赢得了大家的欢呼 ， 一个男生在距离终点不远处体力透支 ， 他筋疲力尽 ， 快晕倒在地上时 ， 她的女朋友递上一瓶天友活力奶优优维生素运动饮料 ， 他接过喝了一口 ， 顿时神清气爽 ， 一口分销商 大卖场 特殊渠道 奶站、奶店 传统渠道 奶店 家庭送奶 杂货店 路边店 宾馆 学校 消费者 第 12 页 气跑过了终点线 ， 赢得了大热烈的欢呼 。他热烈的拥抱了他的女朋友。 （ 3） 选择广告媒体 电视：在重庆各电视台的 6:00 8:00 播放活力奶优优的广告 网络：在微博、微信上进行宣传 户外媒体：可以利用轻轨、路牌等进行广告宣传 2、推销策划 （ 1） 人员推销 招聘临时促销员在永川区各个商圈内搭展台进行推销 （ 2） 柜台推销 在天友零售店陈列出新产品，等待顾客上门进行推销 （ 3） 销售推广 A、 对于中间商可采用以下方法： a、 折扣：给经销商在一定时期内的购买者一定优惠，促进经销商在该产品的广告开始前进货，鼓励他们大量购买 b、 免费提供样品：免费提供一定数额的陈列品，而且可以延长一定时期的付款期 B、 具体促销活动 a、 样品试喝：在各个促销地点提供一定量的活力奶优优的适喝品，另外提供一个小册子让他们写下喝过的感受，希望有什么改进，以便采纳意见，进行下一次的改进。 b、 有买有送活动：在样品试喝的同时进行有买有送活动。买两瓶活力奶优优送一个杯子或是其他东西。 （ 4） 公共关系 A、 制造事件宣传造势：在企业产品的介绍期内，公众对一种非常新颖的产品要求的接触机会要比常规付费广告更多。因此，公关人员可以利用媒介关系，其中比较有特