青岛某商业项目全程策划

1 青岛某商业项目全程策划 第一部分 项目总体策划方案 一、 项目 析 1、优势、机会点 （ 1）新城区地产必然的增值性加上我项目所处地理位臵的优越性，使商铺具有巨大的升值前景； （ 2）一次性返租五年使投资门槛大幅降低，市场接受面广，中等收入者都可以投资； （ 3）合作商家“世界五百强企业之一”的品牌效应将大大增强客户的信心； （ 4）十年租约降低风险，并有稳定的回报； （ 5）产品的多样（写字楼、商铺、住宅）使得不同层次的投资者都可以找到自己的选择； （ 6）发展商的实力以及对操作同类项目丰富的经验； （ 7）老城区的财富中心尚在拆迁当中；皇骐河滨花园的商业项目也要在2 3 年后动工，在时间上我项目占定优势； 2、劣势、威胁点 （ 1）利群拖沓多年对买家信心有不利的影响； （ 2）买家可能对商场整体经营管理的信心不足； （ 3）买家对项目的投资方式不够明确，到接受有必然过程； 2 （ 4）新城区入住率低，基本没有形成商业气氛，商铺价格难以短时间内拉升； （ 5）皇骐河滨花园的商业存量和规划对我项目将是一个巨大威胁； （ 6）鑫都新汇与我项目工期相吻，又处在同一区域内，将是我项目的第一销售竞争对手； （ 7）财富中心的宣传时期 长，市场关注度强，积累了一定量的购买客群， 对我项目造成很大的销售压力。 二、 项目定位 1、案名（已定）： 广场（ 2、市场定位 全频地产（保罗万象，住宅、商业、写字楼）、立体购物（从上到下的购物，不同年龄段的消费，不同性别的），全方位满足，高尚别致寓所 (苑 )，主体休闲广场。 （ 1） 商业业态市场定位： 根据本项目的特点，及周边住宅楼盘、环境等因素再加上“世界五百强企业之一”品牌商家进驻，建议本商业定位为： 集购物、休闲、餐饮、娱乐、专业市场为一体的综合性大型现代化 购物中心（ 3 立体购物，全方位满足，情景式体验消费。 （ 2）、写字楼、住宅市场定位： 新城区没有高档的写字楼，胶州市里唯一一个打出写字楼概念的是有微强臵业有限公司开发的金融商务中心，紧邻永春家店商场，出租良好，价格为 1 元 /天 /建筑平米，但物业管理相当薄弱，缺乏专业性。因此建议我项目写字楼定位： 胶州首席豪华办公写字楼，专业的物业，专业的管理，专业的服务；优良的环境，未来的准商业中心，升值潜力无限。 金装大厦 新城区的楼盘中， 50 60 小户型公寓还是有一定市场，但我项目的 住宅是跟商业一体，没有住宅区的优势，价格拉升和市场去化有一定难度，建议从概念和服务上找定位： 可以解决一切问题的空中 墅（ 苑 （ 3）广场产权式投资销售方案定位 广场将把商铺面积分割成各个独立的产权单位，带十年租约销售给各小业主，并引进品牌商家统一经营的“产权式商务中心”投资模式。 将地下专业市场，及地面商铺，（特别是拐角二层大空间建筑）写字楼划分为足够小的产权，进行出售，目标在于压低首付，并抬高单价，拉升利润空间 。 各个产权单位产品构成方案如下： A、把可划分的各产权单位面积控制在在 20方米之间。有柜台（拐角两层）、半开放式铺位（家居市场），独立铺等多种形式。 4 B、 各产权单位均带 10 年租约，年租金回报率固定 或更高）。 C、每个产权单位由银行提供五成十年按揭。 D、购买时，一次性返回 5 年租金回报。 3、目标投资客户群定位 （ 1） 主力客户群：胶州市及青岛市中等与中等偏上收入的中年人群。 （ 2）次主力客户：胶州市及青岛高收入人群、胶州市周边市县投资者。特别是胶州韩资企业中的韩国籍雇员。 商铺、写字楼投资 作为一种较稳健型的投资模式，较适合以投资臵业获得固定期限，可保证回报的理智稳健型投资者，同时同类案例操作实践也证明中老年人群较青年族群成交更为踊跃。 4、价格定位 物业价格的制定是一个综合而严谨的策略过程，在对市场进行全面调研之后，制订本业态的销售价格 ： 编号 物 业 形 式 套数 销售面积 （平方米） 单 价 （元 /平米） 销售收入 （万元） C 地下一层（洗浴、 13500 2800 3780 D 北侧金融商务中心 4 4840 5200 2517 5 E 西侧 大型商铺 5 1600 5200 832 F 东侧饮食商业街 6 2570 5500 1413 G 一层商业街（单层网点） 14 1395 8000 1116 H 双层网点商业街 13 4000 6000 2400 I 大型双层网点（服装百货） 1 1500 5500 825 J 一层内街商铺（单层网点） 11 1360 5500 748 K 二层内街商铺（单层网点） 14 1870 5000 935 L 办公用房（ 3） 72 10000 3200 3200 M 商住两用房（ 3） 246 15900 3500 5565 合 计 58535 23331 5、广场主题经营定位： （ 1） 商场主题定位： 地下一层主题：娱乐广场 /专业市场 A、 对象：满足中高消费群体对娱乐休闲的要求，同时也提供家庭周末消费的场所和新城区家庭对家居产品的需求。 B、 产品：国际影院、 子会所、洗浴中心、电玩世界、专业家居产品市场。 6 C、 理由：填补空白市场，整合消费需求，体现购物中心消费一站式满足的特点。 一层主题：情景购物广场： D、 对象：满足白领、金领消费族群对品质生活的要求，同时也提供家庭 主妇在日常家居消费之外的较高物质需求。 E、 产品：主要经营品牌服装、珠宝、名表、高档化装品。同时设臵 餐厅与高档酒楼。 F、 理由：避免与大百货业态相冲突，同时对消费者来讲也是一种有益的互补；真正体现了购物中心的功能。 二层：儿童天地 A、 对象：以各类型家庭的孩子为主，集玩、购、学习和智力开发为一体的儿童世界。 B、 产品：儿童服装、玩具反斗、儿童图书。（定位一定是高档） G、 理由： 家长对独生子女的宠爱，消费较高； 大人小孩同玩同乐，能带动全家消费； 儿童消费容易聚集人气； 为周边 社区提供了良好的配套服务。 （ 2）定位总结： A、 由于有投资回报的限定为了避免投资者以租金做比较，住宅部分和商业部分的定位不宜同时上市，而应拉开档期，分别推出。 B、 将购物中心总体包装，再配合“世界五百强企业之一”的入驻成 7 为一个胶州市首家产权式情景购物中心；为日后长期的经营管理打好旺市基础。 三、 产权式投资方式 1、广场产权式投资模式具有以下主要特点： （ 1） 实行所有权与经营权分离，将铺位分割成小面积的单位出售。 （ 2） 业主和投资者可以根据自身的实力投入资金，获得相应的产权与收益权， （ 3） 业主所购买的商铺，经营则 委托经营公司统一经营，经营公司与“世界五百强企业之一”等品牌商家合作，利用其先进管理保证投资者获得稳定的高额回报。 2、产权式投资方式核心优点： （ 1） 投资有保障，因为有品牌商家和实力开发商的存在使得中小投资者的投资风险大幅度降低。 （ 2） 最大程度降低臵业门槛，能使投资者能够以最轻松的方式投资商铺，从而最大程度的扩大了顾客层面。 （ 3） 高回报率，产权式商铺投资在大大规避了投资风险的同时，依然具有了商铺投资的传统优点 3、操作关键： 8 （ 4） 如何在最短时间内让胶州市消费者接受“产权式投资”这一投资概念，并迅 速升温成一种潮流。 （ 5） 如何在保证开发商利益的前提下降低臵业门槛，使产权投资模式得到普及。同时又给投资者以信心，相信能获得稳定的回报。 四、投资回报分析 1、对投资者的不同回报利率对发展商的影响 假设拐角双层建筑中的一个 A 单位铺位，面积 10 平方米，总价 10 万元，实际租金水平是 30 元 /平方米 /日。 成交条件： 5 成十年按揭。 我们分别来比较投资回报率在 8%不同水平下发展商与投资者在前十年内的收益 发展商收益（未考虑打折销售，利息，管理费等情况） 回报率 总价（万） 十年收益（万） 十年付出（万） 实际收入（万） 相当于售价（元 /平方米） 实际总收入 （万） 10 100 10 7000 10 800 % 10 600 、投资者收益分析 （ 1） 不同回报比率对投资者的影响 9 回报率 总价 首期 5成 5 年一次性回报 实付首期 5 成 10年月供 月回报 回报与月供差额 10 5 49 542 10 5 49 550 +1 10 5 49 566 +17 8% 10 5 4 1 549 667 +117 根据上面分析，建议采用 方案，既保证了发展商的合理的收益，又保证了投资者在十年的供楼期内，回报率正好可以抵供楼款。而多出来的17 元可以考虑税的问题。 （ 2） 6、 8%的年回报率下，投资者投资分析 仍假设拐角双层建筑中的一个 A 单位铺位，面积 10 平方米，总价 10 万元，选择 5 成十年的供楼方式。以下分析投资者的 收益。 投资者的回报分为 2 个阶段，前十年的供楼阶段和十年后收取租金阶段。 A、按揭方式投资分析 供楼阶段 回报率 总价 首期5 成 5年一次性回报 实付首期 5 成10 年月供 月回报 5 年总月供 投资者实付 回报与月供差额 10 5 49 566 32940 48940 +17 在这一阶段，投资者的利益体现在两个方面：一次性回报 5 年，使投资者只要付出少量的资金就可以参与投资。再付 5 年月供， 5 年后回报抵供楼款。投资者实际付出不到总价的 5 成（ 48940）就可以完全拥有产权。 10 年 到 50 年内的回报 预计十年后租金水平 每月租金收入 40 年租金收入 商铺增值收益 总回报 10 150 元 /平方米 1500 元 约 93 万 30 万 123 万 B、一次性付款方式投资分析： 回报率 总价 折扣 一次性付款 5 年一次性回报 实付 510年月回报 510年总回报 10 年内月总付楼款 1040 年总收益 商铺升值 10 万 9、 8折 9 、 8万 31850 元 66150元 31850元 34300元 93 万元 30 万 如果投资者选择一次性投资的方式，在前十年内他只要付 出相当 1/3 的楼款（ 34300）即可获得一个总价 10 万元的商铺。总结：在产权式投资的模式下，投资者前期付出 35 万的投资，可获得超过 120 万元的投资回报。 C、永不付月供方式投资分析： 回报率 总价 首期 10 年 回报 5成 10年月供 每月回报 每月 毛利 10 年毛利 10 万 5 万 6、 8 万 549 元 566 元 17 元 2040元 此种方式的特点是购铺不直接返还租金，租金每月由发展商代交投资者按揭款，投资者只需投资首期， 10 年不用交一分钱， 10 年后得到一个完整的具有40 年产权的黄金商 铺。 3、投资者税率及按揭费用 （ 1） 业主出租商铺所交税费明细表 税种 税率 税金（按照月计算，基数为房总价 公 共 部 分 营业税 租金 *3% 8/12*3% 即 建税 营业税 *1% 8/12*3%*%1 即 育附加 营业税 *3% 8/12*3%*3% 即 产税 租金 *4% /年 8/12*4% 即 11 租赁税 （管理费） 租金 *2% /季度 8/12*2% 即 计： 即每月投资者交税费为：总房价 * 人 所 得 税 4000 元以下 （月租金 城建税 房产税） * 10% 即：总房价 * 4000 元以上 （月租金 城建税 房产税） * （ 1 *10% 即：总房价 * 2）办理银行按揭借款人须提交的资料 A、身份证原件（用 复印 5 份） B、收 入证明原件（所在单位开具的盖有公司公章的证明或税单复印件，收入金额需大写；如两个以上借款人是非夫妻关系的，需提供各自的收入证明；两人联名只有一人有收入证明的，需提供结婚证） C、首期款收据原件 按揭收费标准： A、律师费： 300 元 B、抵押登记费： 100 元 C、保险费： 贷款年限在 5 年以下 = 房价总额 *限 贷款年限在 5 年以下 = 房价总额 *限 D、公证费：（港澳买家必须交纳） 买卖合同 房价总额 *贷款合同 贷款总额 * 办房产证费用： 12 房价总额 *（其中包括印花税 契税 1%，登记费 +印花 5元 五、产权式商城操作步骤 1、关系人： 发展商：利华臵业有限公司 经营单位：待定中 投资者：购买各商铺的小业主 租赁方：商铺经营者 按揭银行：待定 2、操作步骤： （ 1）、发展商将“广场”全权委托给公司经营管理，具租赁权。双方签：委托协议。 （ 2）、发展商将“广场”细分成各小独立产权单位，销售给各小业主。双方签：房产买卖合同。 （ 3）、小业主和按揭银行签贷款协议。 （ 4）、小业主在与发展商签订买卖合同时，同时与经营单位签订租赁合同（十年）和一次性返回五年租金的补充协议。 （ 5）、经营单位把商铺租赁给经营者经营，双方签：租赁合同。 （ 6）、 15 年内，由小业主向按揭银行交纳月供。 （ 7）、 510 期内，由经营单位直接将月租回报打入各小业主按揭银行帐户，月供不足部分由小业主补足。 （ 8）、十年期满，视情况决定是否由经营方继续经营。 3、产权式商场运作关系图： 商铺买卖 发展商 委托经营 13 五大关系人 在产权式商城运作模式中都承担着各自的同时又相互关联的角色。 租赁方 商铺租赁 经营单位 商铺租赁 小业主 可代交月供 按揭银行 交月供 办理按揭 租金代交 14 第二部分 营销推广执行方案 15 第二部分 营销推广执行方案 六、总体营销策略 “产权式投资”作为先进的投资臵业模式在胶州市场是首次概念化的出现，作为一个概念性的东西炒作起来是相当有利的，结合本专案的其他特点，归纳总体推广策略如下： 1、核心流程策略 （ 1） 流程要点：炒热概念、吸引关注、引导消费、引爆购买 （ 2）将项目整体营销工作按时间划分如下： 编号 项目阶段 工作重点 目标 、周 期 A、 第一次销售高潮 完成顺利销售所需一切准备形成目标受众对本案的高度关注与概念初步接受。火爆热销， 完成总盘的40% 7 月 B、 第二次销售高潮 结合品牌店签约入驻、延续火爆热销， 形成二次抢购。 完成总量的50% 10 月 C、 第三次销售高潮 完成全部销售， 同时良好营造发展商品牌 完成 余量 11 月 1月 注：本案时间的划分仅是预期，不做具体时间执行依据，时间执行依据将以开发商出具的具体的工期做相应执行。 16 4 月份我们按既定方案进行市场预热，并组建招商部门外出招商 。 商铺和住宅我们分做两个不同的概念，平行推出，具体操作我司认为，应是同一销售周期的不同节点出现，时间安排上首推商铺，在商铺取得一定销售战绩的时候封盘然后推住宅，然后两方平行销售，各自具有独立的封盘开盘，不同的价格平面做不同的拉升。具体时间是销售情况而定。 2、核心推广策略 （ 1） 采用 合营销传播）的手法，将实际销售与广告、 关等紧密结合。强调战术上的高度统一性。 （ 2）传播的主要力量放在对投资、盈利概念以及信心保证的大力渲染，而不是常规宣传商铺本身功能的做法。要点是对消费者的攻心战。 3、核心媒体 组合策略 （ 1） 以报纸软硬广告和户外形象广告作为主要媒体迅速炒热本案概念和商铺知名度 （ 2） 外卖场和销售现场包装作为促成交易的最直接媒体 （ 3） 折页、楼书等作为卖场包装和销售讲解最有力的补充。 （ 4） 以各类型活动现场作为非常规媒体，以活动为各销售时段的市场导火索；并通过常规媒体报道使之成为当阶段社会焦点。 （ 5） 以 谈式栏目和本案的报道作为火爆局面的助燃剂。 17 七、分阶段整合营销策略（商铺、写字楼篇） 1、筹备期 /市场预热期 （ 1）期限： 5 月 （ 2）推广策略： 本阶段报纸软文炒做、硬广和户外形象广告、外卖场形象包装、网络平台、头并进，以报纸和户外作为传播重点。 （ 3）项目执行计划： 编号 项目类别 项目明晰 时段 / 版式 成本控制 A、 户外大型形象 广告 待定 B、 报纸软文炒做 1、全频商业诞生了 详见媒体 计划 2、”世界五百强企业之一”真的来了 3、”世界五百强企业之一”引起商业中心转移？ 4、幕后巨头浮出水面 -国际酝酿大动作 18 5、国际首创产权式商城营销模式 6、产权模式学术讲解篇 ”世界五百强企业之一”签约国际 7、产权模式学术讲解之跟踪报道 8、产权模式学术讲解之跟踪报道 9、创富时代完全攻略篇软文式广告 10、“民工排队买铺”之怪现象篇 C、 卖场形象 包装 1、 对外卖场形象进行全面包装。 2、 售楼处装饰布臵 D、 报纸硬性广告 1、 全频商业地产诞生！ （和软文 5 跨版） 2、财富帝国的王者沃土 （与软文 6 同报）（网站同日正式起用） 3、财富轰炸篇 4、广场与金山篇 5、财富闪电霹雳篇 6、金算盘篇 7、芝麻开门倒记时篇 8、青岛人的遗憾篇 9、财富火山爆发篇 10、关于将先到先得调整为抽签认购的公告 19 E、 广告 1、 “世界五百强企业之一”进军胶州，签约仪式（新闻） 2、 产权式商城未开盘即满 堂彩（产业研究） 3、 开盘日场面火爆，有人被挤伤（短讯） F、 行”世界五百强企业之一”入驻签约仪式 开盘仪式 合计 2、第一次销售高潮 （ 1）期限： 8 月 9 月 （ 2）推广策略： 本阶段以报纸软文炒做、硬广和销售现场人力推广、公关促销活动三项工作为传播重点。 （ 3）项目执行计划： 编号 项目类别 项目明晰 时段 / 版式 成本控制 A、 报纸软文炒做 1、 一个革命性的投资模式 专题文章 详见媒体 计划 2、财富快车开进胶州报道 3、你也能做个“富爸爸” 从子女教育的角度说明购买广场产权式商城的利益。 4、产权式商城炙手可热、热销场景报道新闻短讯 20 5、搭乘幸福快车从家庭幸福保障的角度引导消费。 6、广场财商大讲堂专题性社会大讨论：栏目由独家冠名，并特约名家点评，为老百姓提供获得理财咨询，交流理财心得的平台。同时筹备成立青岛市首家财商俱乐部。网站可提供会员注册。 7、老会计师终于投 资了生平第一单生意社会趣闻报道 8、广场向孤寡老人赠送价值元的保健品和康体设施 B、 报纸硬广 1、 延用第一阶段的 3、 4、5、 6、 8、 9 篇。 2、 增加金山是怎样被锹动的？篇 3、 香车美女大展活动介绍 C、 、 资助孤寡老人 2、 香车美人光彩大展 方式： 当地汽车经销商联系，提供场地，举办国庆车展，期间购铺、购车联动优惠。模特由汽车经销商提供。现场爵士乐队伴奏。 D、 销售现场 人力推广 1、 在此环节将由资深销售经理对销 售人员进行集中强化管理。 实时 21 2、 执行现场攻击法则，最高效率把强大的宣传外势传化成胜势（成交）。 3、 可酌情使用抽签排序认购等销售技巧。 合计 万元 3、第二次销售高潮 （ 1）时段： 10 月 （ 2）推广策略： 报纸广告、 告、促销公关、售铺现场四箭齐发 （ 3）项目执行计划： 编号 项目类别 项目明晰 时段 /版式 成本控制 A、 报纸硬广： 延续上阶段内容 频率略降低 B、 报纸软文炒做 整版图文，主要做投资人和投资案例介绍。同时 广场财商大讲堂继续进行。 每周安排 一期 C、 动 1、创富时代如何培养财商 专题讲座 报社合办，对财商俱乐部会员及业主免费，对社会售票。 10 月 3、 时尚光彩服饰式：提供场地与品牌服饰厂家， 秀，演艺表演。 11 月 D、 、 新闻报道创富讲座 22 2、 谈话节目类：特邀嘉宾点评现象 E、 销售现场 1、 及时反馈客户信息，交易中遇到的问题 2、 加强培训，增加成交比例 实时 合计 4、第三次销 售高潮 （ 1）时段： 11 月 1 月 （ 2）推广策略 /项目执行： 以报纸硬广和售铺现场两块配合传播，本阶段属于半自然销售阶段。 通过广告扩大前期工作获得的知名度，通过良好的销售服务巩固发展商和本专案初步形成的品牌美誉度。 八、新闻炒作、软性宣传 1、报纸宣传主题（备选） 频商业地产诞生 世界五百强企业之一”真的来了 后巨头浮出水面 -广场酝酿大动作 家如何应对“恐龙” ”世界五百强企业之一” 世界五百强企业之一”签约广场 23 铺投资模式大型研讨会在青岛召开 世界五百强企业之一”引起商业中心转移 权式商城炙手可热、热销场景报道 2、 道、栏目 ”世界五百强企业之一”签约广场、产权式商铺开发售 产权式商 铺始开盘即满堂彩 业现象研究 创富讲座、听者云集 商业研讨会专题报道 剖析“现象” 九、报纸硬广 1、广告主题 （ 1）软文式广告主题 个革命性的投资模式 富时代完全攻略篇 民工排队买铺”？之怪现象篇 权商铺火爆青岛之跟踪报道 24 权商铺火爆青岛之 跟踪报道 岛人的遗憾