节能灯营销推广方案

1 节能灯营销推广方案 一、营销总监工作职责 直接上级 ：公司总经理 直接下级 ：区域销售经理，市场部经理 参加会议 ：年度工作会议，营销工作会议，市场营销工作评审表彰会议，公司列会。新品开发研讨会 主要职责： 1） 市场分析； 1. 市场变化分析 2. 市场占有率调查 3. 竟争环境分析 4. 成败原因分析 2） 制定销售目标 1. 制定费用开支计划 2. 制定销售组合计划 3. 制定销售目标计划 4. 制定价格政策 5. 制定因季节，竟争环境变化的应变 计划 3） 决定销售策略 1. 销售渠道战略 2. 市场细分化战略 3. 广告促销战略 4. 支援经销商战略 4） 组织行动 1. 分配各地区销售目标任务 2. 组织，分配广告促销行动 3. 激励销售工作人员斗志 4. 评定，审核下属工作能力 5. 任免销售和市场经理，进行职务分配 6. 内部沟通，合理要求生产计划 7. 销售数据汇总分析 8. 各地区工作量测定 5） 利益计划和资金管理 1. 货款回收管理 2. 销售资金调度分配 3. 经营效益分析 4. 预算控制 2 5. 资金风险 6. 信用控制 7 提出市场开发建议 营销总监工作范围和权限 1. 审核并汇编下属部门的工作计划 2. 制定销售计划和市场分析报告，报公司讨论通过 3. 分配销售任务 4. 调度销售资金 5. 审核，签署省级客户的合同 6. 考核下属部门的工作效率 7. 下属部门负责人的工作调配安排 8. 拜访重要客户 9. 巡查下属部门的工作状态 10. 分析并合理制定本部门的组织结构 11. 编写本部门经济 效益损益分析 12. 审核下属部门各项规章制度 13. 组织培训部门负责人 14. 组织召开营销工作讨论会 15. 计划外资金使用的审批 16. 监督审查下属部门的公司资产管理和分库管理 17. 组织营销工作评审表彰会议 18. 处理客户纠纷 19. 协调同级部门工作 20. 审核下属部门各项费用开支 21. 考核销售成本 22. 对广告促销活动的审核 23. 对重点客户的档案资料管理 24. 对各销售片区负责 25. 广告促销分配计划的审批 二、建立 品牌应具备的条件（ 要素 ） 实施品牌战略的最终目标是创立名牌，即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立，均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量 。 因此建立品牌的第一要素 ： 是严格的质量管理体系 生产出消费者 “ 用得放心 ” 的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。 3 建立品牌的第二要素是 ： 企业自身具备一定的技术实力与较强的经营管理能力，即具有不断地开发产品的实力，能满足消费者日益变化的需求和社会变迁，才能保持品牌的价值增量与企业成长，保持旺盛的品牌生命力。 建立品牌的第三要素是 ： 优质的售前、售中、售后服务。服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。 三、如何把一个新公司建立成一个品牌公司 制定品牌战略 制定品牌战略作为制定企业经营战略的一部分，需要一个系统的，包括了分析、规划、实施到评估控制的战略管理过程。 首先要进行战略性的品牌分析。从分析影响品牌的内外部因素开始。企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是需要消费者认同的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境 ，我们势必针对影响品牌的三大要素既企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造必须迎合消费者的欲望和利益；品牌战略规划必须与企业相匹配，要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地明确品牌现在的位置与现有的资产状况。 图 1 品牌建立之程序 阶段一：建 立 品牌的核心价值 品牌之核心价值的 来 源有二，一为 来 自企业内部的经营使命与企业愿景，一为外部的产业核心价值与消费者对该企业的品牌知识。内部的核心价值为经营者主观上认为对消费者重要的价值，但仍须透过外部市场及消费者的调查，客观了解顾客真正的需求。 4 步骤 1：确立企业的使命（ 愿景（ 企业的经营使命界定 了 企业的经营范围，所提供的产品或服务，提供的产品或服务的方式，以及为顾客创造的价值。 步骤 2：确立产业的核心价值（ 成功关键因素 产业的核心价值则为企业在该产业中的关键成功要素（ 本研究将从顾客的观点找出消费者所重视的要素是哪些，作为选择核心价值的参考依据。 步骤 3：关注顾客，分析顾客品牌知识结构及动态 企业欲建 立 其品牌除 了 必须依循公司使命之外， 更 应以目标顾客的观点 来 营造其品牌。因此 利 用 牌知识的概 念 （详 见 图 2），自消费者的角 度来 寻找核心价值。 图 2 品牌知识结构图 步骤 4：明确品牌的定位 阶段二：制定品牌策略 在选择了核心价值之后，以此为中心发展品牌营销策略。要点是要系统化的有重点的制定品牌战略，并配套相应的预算和其他资源。由于中小企业生存压力限制，资源限制，品牌策略要注重可操作性。 阶段三：实施品牌营销 a) 品牌策略要分阶段目标明确地实施。 b) 在产品销售和服务的活动中，注重品牌营销，注重品牌的价值导向和关系导 向。 c) 注重品牌和业务流程的一致性和有始有终。 d) 确定品牌营销的负责人，并周期性的检查实施情况 e) 要加强网络营销，注意引入互联网的新技术，新思路。网络营销与传统营销相比，如果方法得当，往往事半工倍。用低费用，取得受众范围大，传播迅速有效的较好效果 f) 必须进行品牌营销地培训，提高全体员工地品牌意识。 g) 中小企业虽小，要重视和一流企业的合作，有助于提高品牌意识和品牌知名度 h) 最重要的是，保证品牌营销必要的预算和其他资源配套，并制度化，保证这些资源如企业的生产设备或 门一样不可裁减 5 阶 段四：评估品牌营销的效果 做客户调查，做员工调查，分析品牌营销的效果，提出改进方案。 四、营销总监对一个品牌创立起着何作用 营销总监对一个品牌的创立起到决定作用，他是品牌的全局策划与实施的首要力量。 一个品牌创立与品牌的好坏与营销总监掌握的市场资源的多少，对市场调查分析总结的能力，把握主要市场需求的能力，思维的创新性等有很大关系。营销总监他引导着品牌的路线和发展方向。 五、一个新公司的产品应如何进行市场推广 1、 认清公司的定位、市场、人群，找出你的优势 2、 在同行中你的竞争点所在，公司的优势是什么 3、 培养公 司的优势 4、 建立创新的品牌与文化，打造品牌内涵，与客户形成共鸣 5、 迎合客户的需求，把公司优势与品牌展示出去，让客户喜欢并受到欢迎 6、 传统的市场营销与网络营销结合 六、新 产品应如何进行市场推广 新产品上市推广要做好以下几点： 1、做好新产品的上市说明让各区域经理、主管、业务员明确此次新产品上市的目的是什么，产品策略是什么，如何推广。 2、排除各区域经理、主管、业务员和经销商的心理障碍，调动各区域经理、主管、业务员和经销商对产品的信心。 新产品上市的六种武器 第一种武器：好产品永远是第一位的，（好的产品是市场 营销的基础） 第二种武器：广告是炸开市场大坝的核弹 第三种武器：公关具有一箭双雕之效应（公关活动（包括公益文化活动）在营销中的特殊作用。出色的公关活动，能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的。） 第四种武器：服务的价值高于广告和公关 第五种武器：投资小收益大的是促销妙计 第六种武器：辛勤地默默地织一张大网（渠道） 怎样提高新产品的推广成功率？ 第一、选择新产品推广的上市时机。如果能在旺季到来之前上市，季节推动、人员推动、政策推动三股力量同时使劲，新产品推广将会快速启动成功 。 第二、选择重点区域、集中人力、物力扫街式铺货，重点突破引爆市场，即能够打对手一个措手不及，在对手还未出台应对措施前快速占领市场。又能通过高密度的市场覆盖增强经销商的销售信心。而且产品的高铺货率可以塑造销售气氛，同时带动周边市场。产品在终端的高铺货率还是最好的终端广告。可以使消费者看得到，想得到，买得到。 第三、通过波浪式的持续推广策略，分阶段调整促销力度，第一阶段加大促销力度引爆市场，第二阶段减少促销力度，回归正常的通路竞争，第三阶段再次加大促销力度，进行通路和终 6 端拉动，巩固提升销量；最终把新产 品推向成功。 新产品上市推广根据区域情况调整产品结构，可能有些新产品上市会影响区域的老产品销量，而且新产品的销量也不一定超过老产品的销量，然而要求每个新产品都上量是错误的思想模式。不一定要求每个新产品都成为区域的主导产品，如果新产品作为区域的主导产品就一定要上量，非主导产品不一定要上量，我们不要求新产品和老产品的销量刚开始就要达到1+1 2 的效果，可以达到 1+1 1 的效果就可以了，还要经过后期的持续性推广。所以新产品上市要根据市场的竞品情况策略性经营，达到区域销售总量的提升，从而提高区域的利润贡献。 七、如何进行网络推广 网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网络营销的推广手段不仅靠互联网，网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。 从长远的营销费用说的话，没有一种传统媒体可以和网络营销比较，此外，网络营销的优势在于它可以从全方位展开服务。 网络的营销活动，它的营销功能的整合性和反应资料的完整性是没有一种市场营销媒体可以比较的。其次，从反应经营理念的时时性和动态性讲，也是任何的传统媒体没有办法比较的；第三，可 以通过网络引导企业经营理念的传播和市场的消费趋势；第四，通过网络可以双向互动的跟市场和客户沟通，可以把传统被动的营销变成主动式的营销；第五，满足客户个性化的需求，定制等等，也是传统媒体没有办法做到的。网站宣传的内容和品牌是永久的，但是网站反应的信息又是动态的。 网络营销及其优势 所谓网络营销，是指将企业、供应商、客户和合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节用术连接，利用 统，方便、快速地提供商品的宣传、销售及服务等各种商务活动的营销方式和手段。 随着网络营销的使用，客 户直接得到产品和服务而无须通过中间人，客户通过 点，访问更直接，范围更广阔，并且等待的时间与电话访问、直接访问厂商相比更短。 与传统营销相比，网络营销有自己明显的特征。首先，它是以客户为中心的电子化营销和服务。通过网络直接向客户提供更加多的产品信息和使顾客享受更加方便、快捷的服务，进而吸引大量的消费者购买需求，能够扩大客户基数、降低成本，并可以节省大量的销售时间。商家还可以通过网络对某些个人或群体的个别需求提供特别的个人化、个性化，甚至是一对一营销服务，充分满足现代社 会个人化、个性化的需求。 其次， 全球性和即时互动性为企业、供应商和客户提供了一条相互沟通的新渠道。它不仅能使全球的消费者及时了解企业的产品和服务，还可以使企业迅速查询有关的市场需求信息、新产品信息，了解市场的需求状况，增进企业与客户之间的关系。网络营销将打破企业以往作跨国贸易的时空限制，充分利用互联网所形成的全球信息网络空间，面对 7 全球的客户开展全球范围的营销活动。这对于跨国营销、直销的企业来说，无疑是提供了一个新的营销渠道。 再次，网页引人入胜的图形界面和多媒体特性，使企业可 以充分地展示自己的形象、产品及服务，充分地利用网络进行广告宣传，全方位、立体化地展示企业和产品信息，也将使信息接收者的接受度大幅提高。企业通过 展网络营销将使销售业务、客户支持和服务、服务跟踪调查、新产品设计、产品地域扩展、后勤支持等方面取得较大的进展。 第四，进入市场的“门槛”较低。企业借助于互联网从事网络营销活动，使企业获取信息的成本更为低廉，对于中小企业来说，更可以起到降低经营成本的作用，提高企业的竞争力。任何企业都有同样的机会充分享受 息传播快、信息量大、传播 范围广的优势，在互联网上展示自己和自己的产品。 最后，可以更好地进行企业内部控制，更加充分地利用有限的资源，缩短商业循环周期，减少商业环节，减少交易时间，能减少 90%的商务文件的纸张费用，实现无纸化办公，降低经营成本，提高工作效率和营运效益，提高用户的服务质量。 网络营销内容可以分为： 搜索引擎营销 ( 网页优化、软文优化、图片优化、视频优化、地图优化 销 (许可邮件营销 /邮件列表 ) 数据库营销 信息发布 - 针对 务网站的产品信息发布（电脑信 息网、 阿里巴巴、瀛商网、慧聪网等） 平台营销 阿里巴巴、瀛商网、慧聪网， 淘宝、 讯拍拍 博客营销 论坛营销 网摘及交换链接营销 电子杂志营销 电子课程营销 软文营销 短信营销 口碑营销 网络广告 媒体营销 网络视频营销 网络活动营销 事件营销 8 八、外销如何展开 1、参加各类展会 交会， 德国法兰克福照明展和香港灯饰展当然还有专业性的展会，通过参 加各种灯饰展，如果有条件的话可以参加一些国外的灯饰展，一方面可以直接在国外打出品牌 ,另一方面也可以学习国外的一些新技术。 2、加入 台，比如著名的 ，一般的国际采购商会先在那上面找一些供应商。 3、自己建比较专业的网站，对网站的关键词做一些优化，国外采购商一般也会通过搜索引擎来找供应商，然后 类的全球平台推广。 4、建立专业的外贸队伍。 5、通过外贸公司做，靠外贸公司接单来做 ,这就要你有很好的交际力 ,认识很多做外贸的人 ,而且单价确实比别人低 ,而且质 量要稳定 九、销售渠道如何建立？有那些销售渠道 1、 诚征代理商，合作拓展市场，就是利润薄点。 2、 参加展会，展示产品与品牌，发展代理经销商 3、 在灯饰专业市场开形象店或与经销商合作专业市场开形象店，以点带面拓展渠道 4、 开展品牌专卖店，连锁加盟，打造品牌形象。 5、 建立一个专门的销售部，业务员出去跑去，拉订单，利润丰厚，但投入也会较大 6、 开拓隐形渠道。 7、 针对每种渠道的特性，开招商推广会，推广效果较好 还要注意以下几点 一、产品出手质量硬 研发差异化产品，积极开发严控生产，这样，产品在激烈的市场竞争 中才能有立足之本，方可立足于市场并具备竞争力。 二、渠道建立手段要硬 个渠道建立团队必须由市场研究，营销经理，生产厂长等骨干组合。一边在各地进行选址的同时了解终端消费习惯和趋势及需求规模，及时调整生产进度。 政策过硬。该支持的广告必须达到预期广告效果，该支持的企业和产品的形象也必须要一致。 服务过硬。当今的营销市场，服务不再是在销售之后，要在竞争中脱颖而出，服务必须是在销售之前。 素质要硬。业务素质要过硬。 隐形渠道的建立，三个必须： （ 1） （ 2） （ 3） 业、全免的服务。 隐形渠道建立的对象 （ 1） （ 2） （ 3） 修公司 (4) 渠道建立策略：以战略联盟为高度。参与解决方案的制定与实施。提供科学合理的照明 9 布局、实施效果、预警机制等方案。并根据本企业的承受能力，有偿 +无偿提供类别服务。 合作必须是轻松、愉快的。只要能在实质上解决合作对象的问题，就是长期捆绑合 作的先决优势。 渠道有以下几类 显性渠道： 专业市场、建材 超市 、消费类超市、 便利店 、五金店、网络 直销 隐 形渠道： 建筑工程公司、园林规划建筑公司、市政建设公司、 设计师 、 装公司 、 广告 公司、展览设计公司、照明设计公司 十、营销管理的核心是什么 营销管理的核心是 : 需求价值链管理 满足需求是市场营销的起点，实现交换是市场营销的核心，市场营销是企业一系列活动的总和（包括市场调研、消费群定位、产品开发、价格拟定、渠道规划、广告促销、销售管理、售后服务、信 息反馈等）； 企业获利是营销活动的目的：企业获得的利益必须看成是在市场活动中，由于有效满足了消费者的需求而获得的报酬。 如果我们把所有和营销相关的要素看作一个价值链，营销管理就要针对这个需求价值链进行管理。对整个营销链条中的各相关个人、群体和组织进行全面、深入、科学的研究，从而准确把握其需求及潜在需求，依此确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保企业盈利目标的实现。 十一、营销团队的架构如何 十二、营销团队的工薪待遇如何 市场企化经理：待遇为 20004000 企化员：待遇为 10002000 业务经理：待遇为底薪 20003000 提成为自己销售的 1 到 3%，管理团队销售的 业务员：待遇为底薪 10002000 提成为自己销售的 1 到 3%， 形象店长：待遇为底薪 10002000 提成为自己销售的 1 到 3%， 营销总监 市场企化经理 业务经理 客户服务经理 企化员 客户服务员 培训部（根据企业大小选择） 形象店长 10 客户服务经理：待遇为底薪 20003000 客户服务员：待遇为底薪 10002000 培训部：待遇为底薪 10002000 其他待遇：奖金、补贴等 十三、如何 组织经销商会议 第一，首先要明确，这次开会是为了什么？ A：客情联谊，增加双方的感情交往 B：希望老客户能带些潜在新客户一同前来，便于经销商开发新的分销商 C：解释，或是解决相关的问题 D：与产品及销售相关的，例如订货会或是新产品推介会 E：阶段性的销售工作回顾，与下阶段工作的规划 F：招商会议、连锁专卖拓展会议 总而言之，开会不仅仅是为了开会，经销商要清楚，希望通过这会具体来解决什么问题，或者是达成什么样的目标，这样也便于会后的效果评估。 第二，在确定会议目的后，接 下来的事情就是确定会议费用的预算了，也就是打算花多少钱来举办这次的会议。在确定自己的费用预算后，进行内容设计与规划。 第三，与客户（也就是即将参的加经销商们）进行意见征询，选择部分经销商进行沟通，征求相关的反馈意见和建议，这一步很重要。事先与经销商的沟通与意见反馈，一方面是优化会议内容的设计，提升会议内容的贴合度。另外一方面，这也是对经销商的一种尊重，增强经销商会议的参与度和兴趣度。 第四，在经销商意见和参与状况确定后，就得进行整体会议的内容设计，这内容设计主要包括： 1时间，场地，参与对象的确定 2招 待项目设计，例如餐饮，娱乐，参观活动等方面 3会议内容的先后次序设计，也就是具体每个会议组成项目的设定 4发言人及发言内容的确定 5会议所涉及物品、奖品的确定与采购 6用于会场的布置，突出会场氛围的用品，例如会场外的横幅，气膜拱门， X 展架， 安排这些用品的制作 7工作会议工作人员，车辆，器材的确定 8会议手册的编撰，印刷 9会议请帖的设计，印刷 第五，参会人员的邀请。相关的筹备工作初步到位后，便得要邀请相关的参与人员了。这类的经销商会议，自然是以经销商为主导，除此之外，根据 会议的内容设计，还可以邀请相关的专家或终端的代表，若有条件，还可考虑邀请相关的政府职能单位代表，以及媒体方面的专家。在邀请客户时，若对方是夫妻双方同时从事经营管理工作，则应该同时邀请夫妻二人一起前来，原则上不邀请经销商老板的下属前来。 具体的邀请形式分为三步：首先是电话告知；对方初步表达参与意愿后，再给对方发寄正式的请帖，以示正式；在对方收到请帖后，再一次以电话形式进行确认。 这里需要注意的是，详细说明会议内容及安排的会议手册需要随同请帖一同发寄给被邀请对象，尤其是在会议安排文件中，一定要明 确告诉经销商，这次开会的参会人员、开会的背景和原因、会议主题、会议会涉及到的具体事务和问题，让经销商提前有所准备，至少心里要很清楚这次开会是为什么，避免出现经销商搞不清葫芦里卖什么药，从而出现对会议存 11 在一定的怀疑和抵触的状况。 第六，会议发言内容。开会开会，有人讲话有人听，要是大家都来说，那就乱了，所以，在会议内容的设计中，有个很重要的环节就是发言人和发言内容，一般来说，这类会议发言人和相关发言内容一般由如下结构组成： 1企业老板：感情角度，感谢经销商，表达合作态度，以及下阶段的市场计划等。 2营销负责 人：行业角度，行业现状，最新动态，发展趋势，新产品信息，专业层面问题解释。 3终端代表：表达需求为主，注重微观层面，从另外一个角度向分销商灌输相关的市场信息。 4政府职能机构代表：宏观角度，相关的政策法规及其变化状况。 5专家：专业角度，针对分销商当前所存在的问题和困难，从专业角度进行一些分析和解决方案的说明。 6经销商代表：同行角度与经营产品的情况。 第七，会议中的细节安排。主要有： 1保持会场现场有足够的通风条件，以及足够的氧气含量及适宜的温度。 2在会议时间段设计方面，会议的重点时段是上午 的八点半到十二点，下午原则上不安排会议及发言，一般安排订货和新产品推介工作。还可考虑在晚上八点以后安排相关的讨论性会议。 3会议礼品一般安排在会议结束后发放。 4安排经销商与每位参会人员的合影，会议结束时再有个总的合影，会议照片冲洗后，加上相框再送给参会人员。 一场成功的分销商会议，费用投入只是一方面，更重要的是会议的整体设计，和对细节的关注，尤其不可缺的是前期的多方沟通和筹备工作。若是设计及筹备到位，即便是很小的费用投入，照样能开个圆满的会议。 十三、规范管理经销商 （一）直接激励 物质激 励是唯一或者最主要的激励手段，而物质性刺激因素中，金钱的作用首当其冲。对于渠道管理来讲，物质激励可以理解为利润的刺激。要保证经销商获得理所应当追求的经济利益，同时又能鼓励他积极工作，就要在物质利益上设立满足经销商经济需求的激励指标。直接激励主要有以下几种形式： 由于返利直接影响到厂商和经销商的既得利益，对返利额度标准的不同理解几乎是伴随着返利的产生而出现的厂商与渠道之间的冲突。也因为返利是一个将延续一段时期的相对稳定的管理政策，决策失误对厂商和渠道发展的负面影响比较大，所以 返利制定合理与否至关重要。 在制定返利政策时一定要考虑到如下因素：（ 1）返利的标准。一定要分清品种、数量、次级、返利额度。制定时，一要参考竞争对手的情况，二要考虑现实性，三要防止抛售、倒货等。（ 2）返利的形式。是现价返，还是以货物返，还是二者结合，一定要注明；货物返能否作为下月任务数，也要注明。（ 3）返利的时间。是月返、季返还是年返，应根据产品特性、货物流转周期而定。返利兑现的时间内完成返利的结算，否则时间一长，搞成一团糊涂账， 12 对双方都不利。（ 4）返利的附属条件。为了能使返利这种形式促进销售，而不 是相反（如倒货），一定要加上一些附属条件，比如严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，一经发现，取消返利。 价格折扣包括以下几种形式：（ 1）数量折扣：经销数量越多、金额越大，折扣越丰厚；（ 2）等级折扣：经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇；（ 3）现金折扣：回款时间越早，折扣力度越大；（ 4）季节折扣：在旺季转入淡季之际，可鼓励经销商多进货，减少厂家仓储和保管压力；进入旺季之前，加快折扣的递增速度，促使渠道进货，达到一定的市场铺货率，以抢占热销先机；（ 5） 根据提货量，给予一定的返点，返点频率可根据产品特征、市场销货等情况而定。 一般而言，生产者促销措施会很受经销商的欢迎。促销费用一般可由制造商负担，亦可要求经销商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的经销商那里，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据经销商的推销业绩给予相应的激励。 生产商推出任何一项促销活动或政策，首先应该考虑的便是设计一套层次分明、分配合理的价差体系。价差指的是产品从厂家到消费者手中经过的所有批零渠道的利益分配。高 价的产品如果没有诱人的价差分配，无法引起经销商的积极性，而低价产品如果价差控制得当，仍然可以因量大而为经销商带来利润。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是生产商的责任，更是其控制市场的关键所在。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实未必。因为没有考虑价差的低价，无疑让经销商无利可图，他不给你用力吆喝，不把你的产品摆在柜台上，企业目标仍然无法到达。 与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商， 公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备，而推出各种各样的促销政策，常年循环，月月如是。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。相反，依赖于直接让利于消费者的促销，则造成经销商无利可图而缺乏动力，最终竞相降价而可能把零售价格打乱。 （二）间接激励 人是有责任心的，他们追求挑战性和有意义的工作；从事这些工作并取得成功将会产生内在精神上的激励，极大地调动人的积极性。精神激励有公开表扬或批评、工作 的承认、权力和责任等。感情激励是以企业间的感情为手段的激励模式，主要是沟通思想，排忧解难等。具体而言，间接激励就是通过帮助区域代理商和其他经销商获得更好的管理销售的方法，培养追求更高的挑战的技能，从而提高销售绩效，而这一过程也加深了合作双方的感情联系。通常的做法有以下几种形式： 例： 1998 年，联想成立“大联想学院”，是一个专门为代理商提供各类培训服务的机构。“大联想学院”的宗旨是落实“大联想”的渠道策略，面向合作伙伴，通过培养大联想销售 13 体系需要的专业人才，提高合作伙伴的 管理水平、增值能力、销售推广能力和商务、宣传、服务的规范，提升“大联想”体系的竞争力，使合作伙伴与联想共同成长。职责就是规划并建立渠道培训体系，策划并组织实施渠道培训。 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。进销存报表的建立，可以帮助经销商了解某一周期的实际“销化”数量和利润；安全库存数的建立，可以帮助经销商合理安排进货；先进先出的库存管理，可以减少即期品（即将过期的商品）的出现。 帮助零售商进行零售终端管理。终端管理的内容包括铺货和 商品陈列等。通过定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式，在举办促销活动时，做一个漂亮的堆头和割箱陈列。 帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作。帮助经销商建立客户档案，包括客户的店名、地址、电话，并根据客户的销售量将它们分成等级，并据此告诉经销商对待不同等级的客户应采用不同的支持方式，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。 3约束和监管经销商 根据激励的定义，约束和监管也属于一种激励。从强化激励理论角度看，约束和监管是消极激励，而直接激励和间接激励属 于积极激励。 约束和监管之所以必要，是因为经济生活中存在着信息不对称的事实。所谓信息不对称，是指有交易和契约关系的一方在某一方面掌握着“私有信息”（这些信息只有他自己了解，另一方则不了解或由于验证成本高等因素而无法验证）。例如，经销商对其代理区域市场比生产商更为熟悉，他们对本地区市场状况的把握程度比生产商要大得多。监管和约束分销商的主要方法有： （一）做好进销存管理 这里主要讲的是：（ 1）必须收集、掌握及分析好经销商进货的频率与量、出货的流向、库存的多少等基本情况。如在同样的市场时机和 营销推广策略下，经销商的要货量与销售量突然出现大幅度增加，可能意味着经销商在低价冲货。要做到这些，就为销售部门、财务部门及审计部门的工作职责及工作量提出了相应的更高要求。（ 2）建立健全经销商若干时间以来的进销存档案，以便分析和预知市场险情。（ 3）控制出货量，解决好库存。在这方面，可口可乐的做法就很值得广大中小企业借鉴。如可口可乐每次的出货量仅能保持商家 5 天的销售。这种使市场始终处于半饥饿状态的出货政策，不但缓解了商家的库存压力，更保障了自己市场的安全和有序。 （二）管理到二批 在保证二批由总经销商 直接供货、结算、管理的前提下，使二批有直接向自己通报市场情况、竞争状况及提出产品、营销推广建议的权利。除此之外，制造商也应该多亲临二批环节，以更真实地了解二批的进销存、总经销商的作为及来自市场前沿地带的更真实建议。 要为二批商的分布区域、销售品牌（尤其是所销售的竞争品牌）、下游渠道资源、人员构成、资信等基本情况建立健全档案。因为二批环节可能就是对手大做文章的地方；二批的变化较为直接地反映了市场竞争及自己产品销售情况的走势；二批中的某一成员可能就是优胜劣汰出来的下一个总经销商；管理二批比管数量呈几何级 增长的零售终端商要方便和容易 14 得多。对窜货、低价倾销以严厉与及时的处理，一旦发现，绝不能姑息。 （三）禁止跨区域销售和窜货 十三、营销团队成本占公司成本的多大比例 营销团队成本在灯饰 制造型企业 成本中 大约 占到 10%右 ，公司销售额增大 营销团队成本 占到的比例会相应缩小 十四、怎么理解忠诚度 员工的忠诚度 员工的忠诚度本质是什么东西？ 员工的忠诚度它本质上反映出员工和企业的一种关系。究竟员工和企业之间有几种关系呢？有什么样的关系？总结如下： 工的能力不是很强，企业发展比较好，我们投奔企业 来。 工的能力比较强，企业的发展也比较快。这种关系呢，比较微妙。如果企业发展比较快快，员工的技能不足。那么企业就对员工提出要求，员工的能力可能不能满足。还有就是，员工的能力提高得比较快，企业的发展比较慢。就形成了一种不平衡性。这两种不平衡性就会导致合作关系出现问题。 补）：企业的发展比较好，员工的技能也提高得很快，企业需要的才能恰恰也是员工所具备的才能。那么员工不断提高的能力恰恰也是企业所需要的，就形成了非常好的互补关系。 终上就是我们讨论的企业和员工的三种关系。 第 一 种关 系，企业的发展很好，员工的能力不是很强，员工和企业依赖关系。像这样的关系，表现为什么呢？就是你叫他走，员工不走。着也是一种稳定关系，叫 “生不离，死不弃。 ”那么这种关系对谁有利呢，当然是员工了，攀上了高枝。这种关系对企业是不利的，为什么呢？因为企业不是需要你和他的关系好，而是需要你能满足我的工作要求。 那么第二种关系呢，我们称合作关系，就是我们今天要解决的问题，就是它是一种不稳定的关系。你这个企业的发展好了，对员工提出高的要求，你员工的能力提高了，同样对企业提出要求，很多的问提就出在这里。 第三种关系呢，就是 我们所追求的，很好的互补关系。那企业 就 蒸蒸日上了。 什么叫忠诚度？ 它是和员工和之间的一种合理的关系。 什么叫合理关系？ 就是员工有才能，需要找一个发展的空间和舞台，企业给他提供。企业的发展需要高素质的员工，高素质的员工出现了。如果这种关系建立起来了，就叫忠诚度建立起来了。 第一 忠诚度是建立起来的。 第二 忠诚度不是一成不变的。 第三 忠诚度是可以管理的。 那 么忠诚度 怎么 管理 与培养 ？ 第一首先要去认识它，这里面有哪些影响因素啊？然后去解释它，去解释这里面有哪些原因？那么我们 找到 了这些原因，我们就可以很好 的去预测和控制他。 忠诚度的解决方案要想对忠诚度进行管理，必须建立一个忠诚度管理的模型，必须从整体考虑这个问题。必须从整体去考虑忠诚度有那些影响因素。 15 员工选择企业的几个关键因素 （吸引因 素 ） ？ 1、发展和培训的机会； 2、企业声誉和地位； 3、企业文化； 4、有竞争力的薪酬 5、工作是否有弹性（员工的自主权） 6、工作的稳定性 7、公司的性质 8、领导的魅力 9、良好的人际关系 10、公司的特殊政策 导致员工离职的因素 1、 获得更好的发展机会 2、 个人创业 3、 家庭因素 4、 获得 有竞争力的薪酬 构建企业忠诚度培养管理体系的方法 企业不能被动地等待员工主动忠诚，应从员工入职时就要按照既定程序或方法，有意识培养企业所需要的忠诚度。 业应按照企业的文化和企业的所需，建立一整套培养忠诚度的体系，这个体系需要依靠各项制度来支撑。同时，企业的各层级领导也应具备有意识的培养意识，在平时工作中，有意识的增强员工对企业的忠诚度，特别是员工的直接领导。 作说明书应内容清楚、责权明确。在界定工作时，应尽量使用专业的词语来描述工作的目的 和范围、责任权限的程度和类型、技能的要求，并且能随企业的变化而及时更新。可以尝试建立工作特性模型和工作设计的模型，通过模型的建立及时对员工工作内容、任职资格等作出适合 企业发展 情况的调整。为提高员工对工作的投入度，可以采用工作丰富化和自主性工作团队，引入员工参与管理等方式。 涉及员工关系中的晋升、调动、降职、辞职 、辞退、纪律处分等工作时，要尽可能的避免由此带来对相当部份员工忠诚度的影响。可以考虑利用下列各种机会来培养和增进员工对企业的忠诚： 一是利用好新员工加盟企业的时机。可以根据员工的具体岗位设计一套推荐方案，在新员工熟悉环境的同时，让其他员工第一时间了解他的详细情况。这样，就能够尽可能快地消除新员工的局促感，在感受得到老员工、新环境认同的同时，建立对他们的认同感。 二是充分尊重员工的意见和建议。现代企业都有严密的内部分工、严明的组织纪律以及严格的规章制度，这些约束性的内容应该在出台之前充分征求各级员工的意见和建 议，在确定了其合理性之后，才可能得到员工的认可；即便没有 采纳 员工的意见，也应该通过公开场合作出相应的解释。这样，才能变“要员工去做”为“员工要去做”，并令员工感受到自己主人翁的地位。 16 三是决策或评价公正、公平、公开。员工对于自己的能力水平、岗位工作、工资收入、奖惩情况、地位作用等方面是非常敏感的， 管理者 在做这些方面的决策或评价时一定要确保客观性和公正性，以事实说话，依数据评价，以德以理服人，这样才能得到员工对于结果的认同，从而培养出一种彼此尊重、信任、理解、包容、团结互助、通力合作、身心愉悦的和谐氛围。 四是搭建展示自我的舞台。对于员工而言，在自己职位上能够发挥出想像力和创造力，可以自主地处理自己的业务是企业对其认可与否的表现之一；反过来，员工也将这种认可程度作为自己对企业认同感高低的基础。因此，适时地将最困难、最光荣的重要工作交给员工，尽最 大努力支持员工，安抚和鼓励员工的失败，充分给予发言的权利等手段，都可以提高员工对企业的认同感。 五是要让员工感受到自身的价值。给员工机 会展 示才华，是令员工感受自身价值的途径之一，但更重要的是在他们做出成绩的时候给予充分的肯定与奖励。员工有了成功的经验，有助于他们树立工作的信心，同时产生对企业的认同感。 六是为员工提供交往、交流的机会。定期组织晚餐会、舞会、体育比赛等类似 社交 活动，可以给员工提供发展个人关系、职业关系的场合和机会。丰富多彩的企业社交活动，在促进员工内部相互认同的同时，也会获得员工的赞同，从而增强他们对企业的认同感。 效管理 与薪酬体系。为保证薪酬体系的客观公 正性，企业要尽可能做好 薪酬调查 和工作分析工作，这样制定出的薪酬体系较能符合企业和员工个人的实际情况，员工也就明白本人处在什么岗位，应拿什么工资，如要拿更高的工资，应该怎么做。如宽带薪酬、股权计划、利润分成分享等，是近年来一些企业为了增强员工忠诚度采用的一些新的薪酬体系。 源性和外源性两种动机是互补的，必须结合起来才能对个人 行为发生更大的推动作用。 一方面，通过表扬与批评，促使员工去追求符合企业要求的目标，从而实现企业对其行为的调节与控制。另一方面，要引导员工对其所从事的某项工作发生内在的兴趣，从而使他们更加自觉的工作。 一方面，企业通过各种外部 激励 措施激发员工动机，影响员工行为。常见的激励方式包括物质奖励、福利、晋升、表扬、批评、惩罚等等。这些激励方式都是外附性的，是附加于工作以外的。另一方面， 企业力图促进员工的成就感，激励人们把 注意力 聚焦在工作内部。工作成功本身就是一种有效的激励，也就是通常所称的内部激励。相对来说，内部激励较难控制。 立共同愿景可以使员工产生强烈的归属意识，形成巨大的凝聚力，从而提高他们对企业的忠诚度。 一是从个人愿景到共同愿景。个人愿景是指个人对自己未来发展的一种愿望，共同愿景由个人愿景汇集而成，即企业 的共同愿景必须构筑在个人愿景之上，但同时，共同愿景又不同于个人愿景，它应该高于个人愿景。 二是培育组织 价值观 念。组织的价值观是一种价值取向化，这种价值取向首先需要得到组织最高管理者的身体力行和大力提倡，即存在一个引导和培育的问题；其次还需要注意这种价值取向的惯性作用。 三是培养使命感。使命感的培养需要组织的管理者做大量的宣传教育和培养工作。例如使用一些简练、明了、有激励性的文 字加以表达，让员工在想起来或读起来的时候，能够产 17 生一种神圣的使命感和自豪感。 客户的忠诚度 从经济学家提出了“ 20/80 定律”以后，其就成为了商业圈的热门法则。企业营销人员恍然大悟：企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性的、计划性的让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。 以培养顾客的忠诚度作为主要诉求点，不仅仅将顾客的需求作为营销侧重点，而在满足顾客需求的同时 ，让顾客在自己的产品上产生一种习惯和感情。 忠诚的价值 保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一，向现有客户销售的几率是 50% ，而向一个新客户销售产品的几率仅有 15% ，客户忠诚度下降 5 ，企业利润则下降 25 。如果将每年的客户关系保持率增加 5 个百分点，可能使企业利润增长 85 企业， 60 的新客户来自现有客户的推荐 顾客忠诚度是企业利润的主要来源 忠诚顾客不但主动重复购买企业产品和服务，为企业节约了大量的广告宣传费用，还将企业推荐给亲友，成为了 企业的兼职营销人员，是企业利润的主要来源。美国运通公司负责信息管理的副总裁詹姆斯范德普顿指出，最好的顾客与其余顾客消费额的比例，在零售业来说约为 16 比 1 ，在餐饮业是 13 比 1 ，在航空业是 12 比 1 ，在旅店业是 5 比 1 。 忠诚计划关乎营销战略和品牌管理 从上个世纪 80 年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。 自从有了会员制度、积分奖励、网络建设、客户通讯、增值 服务等这些并不复杂的构件，无数个忠诚计划被克隆出来了，但往往是被仓促地建立，由于成本和执行等方面的原因，又被仓促地搁置。当顾客无论去哪里消费都会得到一张名为“ 的折扣卡时，当企业花大价钱“赢得了”一大批不活跃的“死会员”时，单纯以消费折扣为手段的积分计划已经不能为企业带来真正有价值的忠诚顾客。忠诚营销的发展趋势必须是将忠诚计划与企业的营销战略和品牌管理结合起来。 一些企业将忠诚计划与营销战略、物流管理等很好地结合起来，企业据此可以了解细分市场，减少不良库存，改进产品和服务；而将忠诚计划与经营 理念、品牌美誉度结合，则会最终增加企业的核心竞争力。 解惑忠诚计划 顾客忠诚被定义为顾客行为的持续性，它是指顾客对企业产品或服务的信赖和认可，坚持长期购买和使用该企业产品或服务，即使出现了价格更加低廉的替代品，顾客也不会轻易转投他人，顾客还自愿向别人推荐企业的产品或服务。 18 客户忠诚可细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。行为忠诚是客户实际表现出来的重复购买行为；意识忠诚是客户在未来可能的购买意向；情感忠诚则是客户对企业及其产品或服务的态度，包括客户积极向周围人士推荐企业的产品和服务。 很 多企业发现，只有在维持顾客满意度和提高顾客转换成本两个方面同时着手，才能制定出有效的忠诚计划。 满意顾客不等于忠诚顾客 传统观念认为，发现正当需求 满足需求并保证顾客满意 营造顾客忠诚，如此过程构成了营销三部曲。因此，顾客满意必然造就顾客忠诚。 但是，满意的客户就是忠实的客户，这只是一个神话” 世界知名的美国贝恩管理顾问公司 (o) 的研究表明， 40%对产品和服务完全满意的客户也会因种种原因投向竞争对手的怀抱。根据清华大学中国企业研究中心对全国 40 多个不同行业 390 多 家企业的调查，许多客户满意度比较高的企业其客户忠诚并不高。 那么客户的满意度和客户的忠诚度有什么区别呢？ 满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。 客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本客户满意 一钱不值，客户忠诚至尊无价的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的