坤宝-宝石名城整合营销传播策划书

1 坤宝 合营销传播策划书 一、项目基本情况 坤宝 安路与纺织二路交汇处，占地约 42 亩 ,周边均为老厂区与老职工宿舍区，东面为纺织二路集贸市场，向南不足一公里就是风光秀丽的青山湖，向东不到两公里就可以到达波涛浩荡的长江，门前有 1 路公交车经过，项目户型设计十分精致， 110 平以下户型占到总户型的 70%左右， 80 110 平设计出三房户型，加上周边教育、生活、医疗、购物配套齐全 ,实在是一个理想的居家之所。 由于生活方便，户型精致合理，我们将其产品定位为 新都市主义居所 1、总用地面积： 约 2 2、总建筑面积 : 57600地下室 7500 住宅 2 商业 2 3、容积率： 己了解，不得告诉客户） 4、建筑密度： 5、绿地率： 25% 6、总户数： 408 户 （不含商业） 预计 总人口数： 1200 人 2 二、区域市场情况分析 （一）、区域市场概述 黄石港区被称为“黄石西大门”，因其得天独厚的地理位置，成为黄石的交通枢纽，全市有 32 条主次干 道，黄石港区就占有 24 条，武黄高速出口处的迎宾大道则更是成为了鄂东物流中心的主体，随着房地产的火热开发，本地区正逐步成为黄石新居住区域。 黄石港区是黄石最早的工业区之一，以轻纺工业闻名，而轻纺属劳动密集型产业，有着强大的消费需求。湖北师范学院位于此，市 人事局、市地税局、市国家安全局、市人民法院、市人民检察院等行政单位的落户也使本地区人文气息陡增，教育、医疗配套和供水、供气等城市基础设施的逐步完善，成为黄石市民新的安居之所。随着青山湖截污工程的推进，本地区更是吸引了众多开发商的青睐。 中铁天方百花园、顺佳四季花城、立信时代广场、裕华湖滨国际、天虹金地园、博雅怡景花城等楼盘在此扎堆开发，形成强大的扎堆效应，其中天方百花园开发规模 20 万平方米，顺佳四季花城 17 万平方米，湖滨国际 10 余万平方米，佳美星城 12 万平方，均是大型综合性小区，其捆绑开发对于 提升黄石市民的人居环境起到了很大的推动作用。同时，像昌茂大厦、都市花苑、佳美星城、光福苑、爱佳雅苑等零星开发的楼盘也 3 逐步呈现在黄石市民的生活中。 随着楼盘品质的提高，该地区的房价也节节攀升，目前已上升到 1600 元 /平米。凭借良好的交通优势，避尽闹市喧哗，已经获得市场的广泛认可。 （二）、市场竞争态势 1、作为老纺织工业区的黄石港区本地市场竞争已经进入白热化阶段，主要表现在三个方面： （ 1）黄石港区从 2005 年来推盘量极大，代表性的是顺佳四季花城 17 万方，天方百花园 20 万方，立信 0 万方，湖滨国际 10 万方，佳美星城 12 万方； （ 2）一些效益较好的单位如黄石军分区干休所、黄石供电局等自行集资建房，且每家的规模不小，分流了一部分优质客户； （ 3）一些开发商顶不住资金压力进行了一些低价团购，如湖北师范学院在顺佳四季花城、黄石日报社在佳美星城团购了一栋，价格战暗流涌动； 2、 各售楼部之间竞争已进入白热化，只要客户一出售楼部立刻会有两到三家其它售楼部的派单员进行拦截；楼盘销售竞争半径已经扩大到下面区市，在市区、铁山区有多个售楼部设有分部咨询点，在大冶、下陆区也有不少 楼盘进行宣传； 4 3、由于 汉隆城、鸿皓、恒基等专业代理公司的进入，黄石房地产的营销水平有了很大提高，对营销提出了更高要求；黄石港区已经出现了大一批具有一定影响力的楼盘，选其中优秀的，并且是本案的主要竞争对手楼盘名罗列如下： 宣传社区规模和小区环境 天方百花园 22 万方大型高尚人文社区、高度智能化社区、绿色园林社区、国家级和谐社区 宣传周边环境优美和小区配套 佳美星城 3 座公园环抱下的阳光家园 湖滨 上海制造、纯高层亲水楼盘 宣传建筑品质 立信 精雕细琢 气度非凡 湖滨 上海制造 黄石港区域 房地产市场发展特征 大规模社区成开发主旋律 小高层、高层逐渐成主流 住宅品质得到了显著提高 5 先卖生活后卖房： 今后开发商再盖房子，一定要关注购房者的生活质量。开发商首先应考虑不是卖房子，而是卖一种良好的生活方式。在注意环境、交通等同时，要注意住宅内在的品质，考虑到购房者精神的需求，要给购房者一个感情交流的空间，营造一种好的生活空间和氛围。 三、优劣势 （ 析 （一）优势分析 、小区位于延安路段教育、生活、医疗、购物较方便，宜于居住； 2、该区域属于政府重点改选发展区域，未来发展趋势乐观； 3、项目设计中有五栋多层，比较受黄石市市民欢迎； 4、户型面积控制较小，在黄石港区域市场中占有一定的优势，能够适应更多中低收入群体消费者的选择； 5、规划中八栋房屋均为南北朝向，通风、采光情况较好； 6、小区规划有近两万平方商业用房，对于街区商业配套档次的提升有很大帮助，小区业主生活购物会更加方便。 6 7、小区将所有停车场设置在地下，减少了 小区交通中人车争地的矛盾，即安全又便于管理。 （二）劣势分析 、项目东面为纺织二路集贸市场，北面为黄石一棉厂房（正在生产），南面为即将扩建的主干道延安路，存在噪声和污染； 2、项目规模较小，建筑密度大，小区环艺无法与周边大盘相比； 3、项目中设计有三栋 18 层高层，且其中有全北面房型，对北面多层采光有影响，较难为消费者接受； 4、直达交通车较少，离市中心商贸区较远； 5、坤宝房地产公司初次开发，消费者对公司实力不太了解，有一个认识的过程； （三）机会分析 、政 府将于 2006 年底开始延安路的扩建工程，沿街占道经营，脏乱差局面有望得到缓解； 2、黄石港区作为一新的商贸和居住区逐渐形成，一大批大型社区的建成入住会改变该区域的不良形象； 7 3、拆迁成本较高、国六条的出台，其它大型楼盘在推盘进度中出现的空档，会使该区域一定时期内出现多层小户型供应的真空； （四）威胁分析 、黄石港区内的优质客户经过团购、集资建房以及周边楼盘竞争，区域消费力消耗极大； 2、黄石港区内还有一大批在建和待批项目如爱佳雅苑等（纯多层）准备上市，楼市竞争愈演愈烈，会延长销售周期，带来很 大的不确定性； 3、项目周边一些小项目如青山 茂大厦、怡景花城等采取 1500 元 /低价策略扰乱市场，在某种程度上会人为助长消费者观望心理，延长销售周期； 4、竞争区域内主要竞争对手的高层产品上不论在户型、面积和价格方面与本项目相近，但环境、品质优于的本项目，直接后果是会对高层的销售产生一定影响； 5、一部分竞争楼盘已经建成，现房、环境可以感知，现实的产品自己就能够现实销售，在本案在建过程中会有一定的影响。 8 （五） 析结论 1、 略： 发挥内部强项，抓住外部机遇。 其实际内涵是：一方面黄石房价历经 2004 年和 2005 年的上涨后，已经达到 1900 元 /，与 2004 年的 1200元 /相比，上涨近 65%，消费者购房压力越来越大，而市面上许多楼盘都是地产新政出台以前的户型，多为120 平左右大三房为主，总价高是其销售缓慢的主要原因。利用本项目 70%以上的户型面积控制在 110 以下，设计精巧合理和生活配套方便是本项目最大的优势；另一方面，经市场调查，在未来一段时间内，因为开发间隙、拆迁和国家关于控制房屋开发户型面积控制的限制等原因，黄石港区域内多层的小面积户型供应会有一个市场空 缺，是本项目最大的机会。 2、 略： 抓住外部机遇，解决内部弱项。 其实际内涵是：利用政府对延安路的大规模改造为契机，大肆宣传政府规划中将黄石港作为新的中央居住区（ 及商贸中心进行重点开发的利好消息，利用发展潜力撬动销售。 在小区环境绿化，硬件配套方面多下功夫，提高项目品质，以增强本项目的竞争优势； 9 四、客户群的区隔与分析 （一）客户群的区隔 引文：科技正在改变营销。由于消费者可性与偏好的资料繁增，再加上日益公众的媒体与资料库，精确营销的确大有可能，亦即营销可以针对特 定的区隔对象与个人进行。此法的好处是减少无谓的浪费，同时传递愈趋个人化的讯息。 据宝石名城项目的规划、设计思路和我们的调研数据，我们把本项目的客户群体区隔为理想客户、潜在客户、游离客户三种。 1、理想客户 理想客户是指本项目设计规划之初就已经假想到的理想化客户，所有房子都是为其“量身定做”的。其特点表现为：生活和工作区域均在黄石港，且十分稳定，如政府公务员、教师等希望改善居住环境，但家庭中上有老，下有小，负担较重，不会花光所有积蓄购房，项目区位 适中，方便自 己上下班，但又不是很愿意付很高的价格，他们是消费中最矛盾最复杂的群体 ； 10 2、潜在客户 潜在客户是指客观存在的，可以通项目特质和营销手段争取到的客户，约占消费者总数的 30%左右。其特点表现为：因为上班、做生意、小孩读书、结婚等原因需要购房， 但需要交通便利、方便上下班购物、娱乐，所以希望住房在较成熟的社区； 3、游离客户 游离客户是指可买可不买、或会对其他楼盘更感兴趣的那群人。其主要代表有三个，一是离退休人员， 子女都已教育成人，工作劳累了一辈子，有一定的积蓄，所以希望能度过一个安逸舒适的晚年，对 房子的要求很高，希望安全有保障，通风朝阳、宽敞明亮，有花草树木，安静优美的环境。二是投资客户，有闲散资金，看好房地产升值，投资保值增值；三是下属区县中经济条件好的，希望到黄石内发展的零散客户； （二）销售半径分析 根据对项目的客户群的分析可以看出目标消费群的地域范围比较集中，他们选择楼盘时，都在考虑工作的方便性。因此本项目的销售半径相对较窄。在通过对竞争楼盘的销售状况和销售半径的研究后，我们确定了以坤宝 射半径达 5扇形区域。 11 （三） 消费者购买动机分析（ （ 1）改善现有的居住条件，提升生活品质； （ 2）方便子女上学； （ 3）适婚青年解决住房问题； （ 4）扩大住房面积，方便照顾家人，老人照顾孙子，子女照顾父母； （ 5）应工作、生意需要长期在黄石港区生活、发展，需要解决住房问题； （ 6）有闲散资金，看好房地产升值，投资保值增值； （四） 消费者需求利益点敏感性分析 （ 1）地段：交通方便，生活方便； （ 2）房型：面积合适，户型设计合理； （ 3）价格：价格越低越好，相对于房屋品质而言性 价比好； （ 4）环境：小区环境优美，能够提供闲暇时活动所需场地； （ 5）品味：小区档次提升个人地位，实现一种个人价值认同； （ 6）升值：地段升值，完善的物业服务，物业保值增值； 12 （五） 消费者接触管理模式 产品 价格 销售 传播 产品 价格 销售 传播 产品 价格 销售 传播 人际传播 定制 公关 推介会 广告 直销 新闻 广告 促销 公关 直销 游离群 潜在客户 理想客户 接触模式 人际接触 触 联谊会接触 接触模式 大众媒体 咨询会 接触模式 咨询会 推介会 大众媒体 目标客户 营销目标 巩固关系 获得好口碑 小型团购 营销目标 建立信誉 扩大购买 营销目标 扩大购买 13 五、策划思路和方法 （一）策划思路 根据项目 析，对项目和周边环境进行综合细致的考查，加强抓住项目机会点优化组合，改善劣势因素，避免劣势竞争。根据市场和消费者需求对内加强项目素质营造和包装，对外采用差异化传播策略。运用先进的 合营销传播）策略，严格按照科学的体系进行策划传播： 1、 调查、分析阶段： 通过市场营销住处系统，分析本项目在市场中面临的机会策划问题。主要包括营销环境、消费者、新产品、企业策划竞争对手及其在营销过程中的资料、数据整理、分析等内容。 2、 规划阶段： 通过市场营销规划系统，研究和选择本项目的目标市场、辨认 细分市场、对新产品进行定位，根据企业在市场中的角色和新产品在生命周期中所处的阶段制定市场营销策略。主要销售市场目标、市场策略、新产品定位策略、传播诉求策略、广告表现策略、媒介策略、促销组合策略的研讨及决策、公关策略、新闻策略、制定广告计划、广告费用预算、价格策略、销售组织与管理营销效果预测及方法、形成文本及修改等内容。 3、 执行阶段： 通过市场营销组织系统按照营销策略对该项目进行市场营销活动。主要包括销售执行、组织 14 结构、销售制度、管理、广告表现实施及其他活动实施等。 4、 控制阶段： 通过市场营销控制系统、监测营销计划的 招待情况，评估市场营销效果，对市场营销中出现的问题进行诊断并提出解决的办法等。 竞争对手 价格 潜在客户 事件营销 自身资源 公关促销 （二）策划方法与理论依据 1、 房地产三要素策划法 业）策划公司独创的方法论。（ 详见长江建设 1999 年第三期房地产，做好策 划大文章及张联雄文集。 ） 市场调查 营销方案制订 执行与反馈 总结与调整 15 2、 理论依据主要有： 论、 论、定位理论、市场营销学原理、消费者行为学、社会学、公共关系学、传播学理论、 合营销传播理论等。 六、异点、支点与合点 房地产项目策划“三要素”理论由 司首创，该理论的精髓是：房地产成功策划的关键在于抓住项目的异点、支点、合点三个要素。该理论逻辑关系简明，非常实用。 （一）异点 让消费者看清我 本项目的核心利益点 “宝石品质，值得传承” 采用 “宝石品质，值得传承” 为定位，以“品质和精致”作为本案的异 点和核心卖点，同时兼顾开发商品牌和项目品牌建设，立意点明确，在后期的宣传推广中容易与那些选择坤宝项目的客户产生认同。切合买房人的心态，花尽量少的钱，买到品质过硬，大小合适，吉祥如意的好房。 异点选择的理由 16 营销学家们给定位提的要求是“不一定最好，但一定不同”。 “品质和精致” 这一异点是项目本身所具备的独特优势，本案最大优势就是周边生活便利，户型设计精致合理，总价不高，符合房价大涨后人们次优选择。 宝石的主要特性就是鲜艳夺目，精致美丽，同样坤宝项目建筑外观造型时尚靓丽，现代感十足，从外观来说二者比较 接近； 宝石第二个特性就是稀有，在延安路这样的未来将要成为 央生活区）的成熟街区里多层住宅就意味着一种稀缺资源，因此就凸显出项目的尊贵； 宝石第三个特性就是耐久，可以珍藏，同时给人以品质优良的感觉，同样我们的住宅一次购置使用 70 年，消费者也希望象房屋这样的商品品质优秀，就如同传家之宝一样一代代传下去。这就是一种价值。 宝石第四个特性就是小巧精致，与本案的户型设计有共通之处。根据调研，黄石近两年来房价不断上涨，购房者压力越来越大，宝石的精致体现在户型的设计时，就大大减小了消费者的供房压力。 配戴宝石是 一种身份和地位的象征，联想到本案时，能够满足消费者追求尊贵、荣耀的心理，建立起一个个高尚的个性楼盘品牌； 17 （二）支点 让消费者相信我 宝石名城的“支点”设计的建议 为了使异点不陷于空洞概念，我们必须有实在的支点。现根据项目异点提出如下建议： 景观 1、小区正门口一座带做工精良的（玻璃材质）巨型钻石雕塑可以集中反映项目追求品质的精神； 2、小区中心广场建立一座还未经雕琢的原生玉石料，配上植物及小溪流水功能，配上说明铭牌； 3、丰富小区文化内涵：设立宝石文化墙，钻石雕塑 、十二星座守护石，宝石箴言等于小区围墙上； 4、以宝石名命名楼栋名： 1宝阁 1宝阁 1宝阁 2晶阁 2晶阁 2晶阁 2玉阁 2玉阁（备选：明玉阁 白晶阁 珍珠阁 翡翠阁 金钻阁） 5、小区内修建一条宝石健身道，用圆形鹅卵石、玻璃球，象征宝石与健康； 6、小区设有宝石广场供居民沟通娱乐，广场旁摆有貔貅 (pi 金蟾、牛等吉祥兽，以符合人们祈愿富贵、吉祥的美好心愿； 生活方式 创建“ 宝石会”，定期组织文娱活动，搭建一个文化交流的平台 18 举办“宝石生活”健康美食推荐活动 与附近医疗机构合作开办健康讲座，针对小区的老人进行定期的优惠体检，对于小区儿童进行定期的健康知识讲座。 与黄石知名珠宝商合作开展珠宝品鉴及展示会，同时对部分业主的私人珠宝饰品进行免费保养； 赠送电影票请潜在客户观看电影“疯狂的石头”、“夺宝奇兵”； 请知名文物专家、鉴宝专家到售楼部开展民间收藏“鉴宝大会”； （三）合点 让消费者喜欢我 合点就是把“异点”与“支点”进行整合的营销传播过程。它应该坚持以下 原则： 贯彻定位策略： 整个合点过程都要坚持突出“宝石品质，值得传承”的特色 重视公关营销： 本定位非常适合针对既定人群开展以“生活品质”为主题的公关营销 注重传播节奏： 根据项目开发营销周期确定营销传播节奏 组合多种资源： 将新闻媒体、业主口碑、体验式营销、专业机构权威等资源予以整合，形成推广合力 一是实为第一原则。不搞唯广告至上，力图节省大量广告费投入到项目自身配套和设施上来，增强项目自身的吸引力。本项目的良好异点使我们能够贯彻这个原则。 19 二是重视公关的原则。公关营销是丰富品牌个性和强化品牌个性的主要手段。 三 是广告软化的原则。除少量必要硬性广告外，一般在策划运动中多用新闻宣传。本项目富有特色的支点使我们能够挖掘出大量新闻。 （四）策划传播推广利益点 房屋是大件耐用品，消费者在选择产品时不会为前卫的概念炒作、唯美的平面广告和热闹的促销场景所轻易打动，所以我们在每次传播过程中都必须将本案的实实在在的利益点一一摆出，反复强调。经过深入总结，本案具体卖点内容如下： 宝石般珍贵多层 城市中心拆迁成本越来越贵，高昂的土地成本迫使开发商们开发越来越多的小高层、高层，往后的住宅建设过程中，多层住宅 以其低廉的物业费，较高的得房率，对电器设备依赖小等特点将会象宝石般一房难求。 宝石级精致户型 85 平两房、 100 平左右三房，精致合理，全部南北朝向，黄石房价越来越高，每少浪费一平方，就为消费者节约两千元，户型升级，功能不减少，既解决了改善住房环境的问题，又减少了供房压力，精致中显露出宝 20 石般的可贵。 宝石般品质追求 黄石坤宝房地产业开发有限公司携雄厚的资金，网罗一大批在黄石从事房地产开发长达 20 余年的业界精英，本着“诚信满乾坤，品质铸珍宝”的开发理念，力争做黄石市场上 最 优 秀 的 开发商之一，为黄石市民送来精心打造高品质商品房和富贵、吉祥的美好祝福； 宝石级的生活配套 项目周边 500 米内，菜场、超市、医院、餐饮、银行、书店、磁湖梦演艺厅、青山湖游园一应俱全； 宝石级的教育配套 2 公里内，从幼儿园到大学全部都有，花朵幼儿园、黄棉幼儿园、市直机关幼儿园、老虎头小学、中山小学、十四中、十七中、十八中、七中、师院附中、湖北师范学院 宝石级潜力地段 作为新的住宅开发热点，近百万方的开发规模不断改写黄石港区这个老纺织工业区的天际线，黄石市政府规划中未来的 央居住区）初现雏形，如同一颗蒙尘的宝石逐渐放出光芒。 宝石般美丽住宅 坤宝项目建筑外观造型时尚靓丽，现代感十足，淡红色立面如同红宝石一样光彩照人，小区环境设计格调 21 超然，优美雅致，如同宝石一样内涵丰富，精致美 丽； 宝石般精彩生活 在宝石名城里生活，出则有青山湖广场的宁静幽闲和磁湖梦里激情澎湃，入则有宝石级物业管理“个性化”服务，让你生活在久违的邻里温暖和人文氛围里，社区活动、小孩代管接送、老人保健、保姆、送餐等服务外还有特色呵护： 坤宝 业主读书会 坤宝 图书室、阅览室 坤宝 卡拉 好者协会 坤宝 旅游爱好者协会 乒乓球爱好者协会 美术书法爱好者协会 业主摄影爱好者协会 儿童素质教育联谊会 音乐艺术爱好者协会 22 这样生活会 越过越精彩，而且一住就是 70 年，项目所在区域正处于除旧建新的时期，一个新兴的 央生活区）即将形成，生活在城市变革的中心，无限的发展潜力会使这里的人们生活一天比一天更精彩 七、项目的品牌目标 有一位研究营销传销的专家 接受访问提及未来的营销趋势。他说：“未来的营销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场 的途径是先拥有具市场优势的品牌。” （一） 企业品牌目标 1、远期目标：黄石房地产市场上经营最诚信，产品品质最好的开发商“诚信满乾坤，品质铸珍宝”，产生良好的品牌忠诚度，认品牌购房，甚至可以用品牌进行资本运营； 2、中期目标：完成坤宝 业知名度提升，在经过提示后能够识别开发商品牌，在进行后期开发时，能够形成一定的品牌溢价； 23 3、近期目标：能够形成一定的品牌认识度，帮助推动项目销售； （二） 坤宝 牌目标 短期目标： 1、 品牌知名度 (衡量标准：核心目标区域消费者经过提示，可以清晰的识别项目名，购房时会作为备选方案之一； 中期目标： 2、 品质认知度 (衡量标准：经过深度、系列整合营销传播后，潜在消费者对品牌在品质上的整体印象较好； 远期目标： 3、 品牌认同度 (衡量标准：潜在消费者对项目宣传内容比较认同，并且采取消费行为，购买本项目； 品牌基本认同：方便的（生活配套齐全）精致的（户型好，环境品质高）可靠的（建 筑质量好） 品牌延伸认同：宝石（尊贵的）品（有品味的）质，值得传承（质量经久不衰） 24 4、 品牌忠诚度 (衡量标准：消费者对项目宣传内容、利益点比较认同，并且能够主动在自己的交际圈内进行宣传，帮助推广本项目，坤宝开发的楼肯定是质量好的房； 5、 品牌联想 (衡量标准：消费者经过有良好的消费经验后，从对项目的认同，转向对公司品牌认同，并认可二期产品和连续开发的产品；坤宝的物业管理服务质量同样也是可以依赖的。 （三） 品牌推 广过程 1、推广产品物理层面利益点（实） 新都市主义居所：生活配套便利、户型设计紧凑合理 2、推广产品虚拟层面利益点（虚） 宝石品质，值得传承：工程质量到生活品质 3、推广产品品牌（虚） 让生活更精彩 25 八、营销策略规划 坤宝 特的销售主张，该理论中心内容是每则广告必须向消费者提出一个独一无二的说辞，这个说辞是你独有的，或是第一个提出的，而且，这个独特的主张对消费者而言是实实在在的利益）近两天来对坤宝 查结果进行分析后认为，坤宝 综合性价方面来看，本项目在竞争中已处于劣势。 为顺利完成 坤宝 期房销售任务，我们必须跳出原有的思维模式，运用一些新的特殊的营销手段来出奇制胜。这些我们概括为“快、准、奇”三个字（快即以快打慢，迅速甩卖；准即找准客户、重点突破；奇即手法奇特，出奇制胜）。 下面，我们将运用最新的营销理论 整合营销传播，从营销策略、完善产品、价格策略、传播渠道、公共关系、促销等方面来详细阐述坤定 26 整 合营销传播（ 析 A 点（ 4P） B 点（ 4C） 客户 本案 产品（ 建筑密度大，绿化率低、房型同质化 消费者需要与欲求（ 地段、质量、低价、户型、环境、升值、品味 突出优势： 1、周边配套齐全，生活方便 2、户型设计精致，面积合理 完善产品： 3、在环境上精耕细作，凸显宝石文化； 4、在物业配套上增加安防、背景音乐； 价格（ 成本增加，无力低价 消费者愿付的成本（ 低总价、明升暗降、灵活的付款 方式降低门槛 期房与现房的价格差、促销价 1、渐进价格策略：采取“低开高走，逐步上扬”的政策，刺激投资型购买； 2、价值感策略：提升项目附加价值，提升心理成本，即通过新式服务和配套，提升项目品位，提高潜在客户群的心理成本预期，从而提高价格。 通路（ 售楼部坐销，自然销售 方便性（ 开通看房直通车、行销、公关直销、口碑传播 户外，导视牌、大众媒体 1、从楼盘信息方面，容易获得，准确透彻； 2、能够容易到达楼盘，实地感知楼盘品质； 促销（ 无 沟通性（ 事件营销、公关促销、直邮、 动营销 1、提高销售人员沟通素质和水平，提高沟通质量； 2、在销售沟通的同时，增加公关式、娱乐式沟通，让客户在体验中与销售人员互动； 27 （一） 完善产品（详细说明见景观规划建议书） 完善产品硬件 1、注重品质，完善工程质量管理，质量缺陷重罚，额外重奖获得“黄鹤杯”、“楚天杯”的施工队； 2、完善小区安全设施：周界红外报警、电子监控、煤气泄露报警、电子巡更系统； 3、完善小区绿化景观：在有限的面积上精耕细作，做出品味，做出文化； 4、完善 娱乐健身功能：与景观绿化不矛盾的前提下，安装儿童娱乐设施和成人健身器械； 5、完善社区服务功能：利用架空层和地下室，设立业主活动中心； 6、电梯尽量使用知名品牌电梯，减少客户对高层的抗性； 完善产品软件 1、基础 物业服务： 安全保卫 24 小时值班与巡逻，清洁、维修、绿化维护，代订代收报纸、邮件，提供电脑软硬件维修及网络维护，成立社区信息交流中心 2、社区文化建设：坤宝业主运动协会，宝石名城业主艺术团、儿童夏令营、百家宴美食爱好者协会； （二） 价格策略（详见价格表） 1、低开高走的价格策略： 利用人们买涨不买跌的 心理，活用价格杠杆，撬动销售，促使消费者缩短犹豫时间，达成销售目标； 28 2、明升暗降的价格策略： 在遇到市场发生重大变化时，销售出现困难，我们只能在确保促销效果的前提下，确定时限，一次到位的实施明升暗降，增加产品附加价值方面下功夫， 尽可能的完善产品，增加附加使用价值。 3、贴身紧跟的价格策略： 竞争对手进行促销活动和价格调整时，为保证价格策略的一致性，我们必须随机应变，使用价格竞争的手段与之抗衡。 4、特色促销： 由于坤宝 以在潜在客户还没有将坤宝 进行全面细致深入的对比时，我们必须以较有吸引力的事件和公关活动以及一定的利益，诱使客户尽快下定或购买。如与黄石知名的珠宝商进行联合促销，共生营销。 5、定价策略： 根据以往操盘经验，定价时，人为拉大好素质单位与差素质单位的价差，适当进行销控，确保利润，用较低价格的差素质单位去冲击市场； 6、价格控制： 根据以往操盘经验，楼盘内部购期定价时，以成本价为均价，定价时，人为拉大好素质单位与差素质单位的价差，适当进行销控，确保利润，用较低价格的差素质单位去冲击市场；打开市场局面后，进入销售成长期后，根据市场反应情况逐 步分别调整提升好差单位售价，稳步推动销售；销售成熟期时，逐步 29 放出所有销控单位，利用销控保留下来的优质房源实现项目的利润；进入尾盘销售期时，利用多种促销手段迅速清盘，实现资金回笼； 本项目销售及价格走势计划如下： 销 售 阶 段 销 售 阶 段 价 格 调 整 住宅销售份额 商铺销售份额 认购阶段 享受 2%的认购优惠 消化 26%的份额 消化 24%的份额 销售成长阶段 实现基准价格销售 消化 16%的份额 消化 15%的份额 销售成熟阶段 视市场及应适度上浮 2 4% 消化 23%的份额 消化 23%的份额 销售衰退阶段 进行隐性阶段性优惠 消化 15%的份额 消化 15%的份额 尾盘消化阶段 结合社会热点进行优惠销售活动 消化 20%的份额 消化 23%的份额 （三） 销售渠道（尽可能方便的接近消费者） 1、售楼部坐销： 利用售楼部里，高素质的售楼人员的热情服务，包括沙盘、展板、工地包装、销售氛围营造等现代营销工具，全面展示楼盘，促成销售； 30 2、上门推销： 对于可能购房的潜在客户，我们可安排销售人员上门推销，散户由售楼员直接推销，团体客户由营销副总亲自上门推销； 3、口碑传播： 为鼓励已购房者主动的进行口碑宣传，我们应该对其进行奖励，凡带来新客户并成功售出房屋的，老客户可以免半年物业管理费，新客户凭 可以额外获得一点折扣； 4、事件行销： 参加房地局举办的房交会，或独立举行营销活动，促进销售。 5、中介代销： 选取黄石中介行业中，信誉好，规模大的中介商参与销售，拓宽销售渠道。 6、电话预约： 开通电话预约楼盘销售服务，在加强管理的前提下，提供上门咨询服务，或派专车接送看房等增值服务。 7、网络推广： 瞄准远在外地打拼的黄石精英，通过网络传递楼盘信息，在 年底春节期间可以拓展客户的接触面。 8、知识营销： 招集黄石的知名装饰公司，针对本案经典户型进行装修设计大赛，优胜者可以在业主装修推介会上为业主讲解装修知识，另外不仅获得样板房装修权，还可以在售楼部设立装修咨询点，现场为业主解答装修疑问； 31 销售现场作业流程图 销 售 主 任 轮 班 接待客户并陪同展示 客户确认并登记 介绍物业并答疑 向销售经理反馈客户确认并 登记 信息 与策划经理沟通 销售主管统筹及协调并答疑 业务日报表 业务图报表 协助具体销售主任 非客户原因退房 客户原因退房 没收定金 销售经理汇兑 销售总监周月汇兑 签订认购书收取定金 签订正式合同收取首期款 客户流失 客户跟踪电话拜访的全面开展 个案结束 个案成交 退还定金 32 （四） 促销活动（形成特色，促进销售） 1、特价房： 选出楼盘中素质最差，销售难度最大的单位，做特价房促销，达成吸引眼球，吸引人气，拉动销售的目的；（销售成熟期前禁用） 2、 购： 凡在楼盘认购期内，用一万元购买了宝石 会 宾卡的客户，正式签订购房合同时，该一万元可以抵扣房款一万五千元，另享受其它付款优惠； 3、客带客优惠： 凡老客户带来新客户并成功售出房屋的，老客户可以免半年物业管理费，新客户凭 4、小礼品赠送： 房交会期间，定制一批印有宝石名城 戒指作为礼品，赠送给进行登记的潜在客户，在其它时间利用相关年节，针对潜在客户群开展赠品活动，春天送风筝，夏天送折扇，秋天送雨伞，冬天送电影票，扩大本案的影响力。 5、共生促销： 情人节、七夕与黄石知名珠宝店开展互惠营销活动，新婚夫妇凭近半年 的结婚证购房可获赠价值 8000 元的结婚戒指； 6、阳光促销： 针对顶层大户型，开展赠送太阳能热水器的促销活动； 33 7、清凉促销： 针对有西晒户型，开展赠送品牌空调的促销活动； 8、无忧购房： 购大户型客户，可以免交房屋初次办证费用； 9、折扣促销： 根据一次付款（ 98 折），和按揭（ 99 折）不同享受不同折扣； 10、快速回款： 签订合同后，在规定时间内付清首付款，并办理完按揭手续的奖励宝石（价值 200 元）或者珠宝店购物券价值 200 元； 34 九、整合营销传播策略 大卫奥格威说：“你必须花钱保住钱”。做广 告没有钱是万万不能的。现在的市场是买方的市场，竞争相当激烈；同时，现在的市场媒体林立信息泛滥，要想使广告信息有效地接触到目标消费者，不加大广告投入是不行的。但是钱也不是万能的。有些广告主错误地认为：广告投入越大，所取得的效果也就越好。事实上，当广告投入达到一定规模时，再增加投入就是一种资源浪费。因此，光知道花还不行，关键得会花。花多少？如何花？ （一）传播推广周期概要 根据该楼盘的具体情况及笔者的调查情况，笔者将该楼盘推广方案及具体内容落实分为六个阶段： 第一阶段：准备期，时间： 06 年 10 月 25 日前 ； 第二阶段：内部认购及试销期，时间： 06 年 10 月 25 日 07 年 3 月 8 日前； 第三阶段：入市期，时间： 07 年 3 月 8 日，目标：全方位广告宣传，配合主题活动，开盘销售。 第四阶段：成长期，时间： 07 年 3 月 9 日 07 年 8 月 31 日； 第五阶段：稳定期，时间： 07 年 8 月 31 日 07 年 11 月 30 日； 第六阶段：巩固期，时间： 07 年 10 月 08 年 6 月 35 销售阶段 传播推广目标 媒体组合 营销策略 准 备 期 初次亮相，扩大项目知名度宣传楼盘形象，位置 房交会展示、户外、工地包装、 软文、 楼部投入使用，试探市场反映， 收集客户资源 认 购 期 宣传楼盘品质， 点由多层小户型突破市场 报纸、 文、共生营销、公关活动 强调优势，低价入市，进行坤宝会 购，积累客户资源 入 市 期 进一步提高知名度，系列广告介绍楼盘品质 现场开盘活动、报纸、 文、共生营销、公关活动 营造氛围、稳定老客户成交 成 长 期 重点推广高层户型和复式，塑造优质楼盘形象 报纸、 文、共生营销 逐步提升价格，利用价格杠杆稳步推进销售，以多层带动高层 稳 定 期 楼盘品质与促销交替，塑造出质优价廉的形象 报纸、 文、共生营销、口碑传播 利用老客户带新客户，扩大销售额，多种促销活动交替使用，推动销售 清 盘 期 推动尾盘销售 文、房屋中价、网络 采用特价房等多种多样的促销活动推进销售 由于市场具有很大的不确定性，在传播推广过程中，我们只能根据贵公司的要求，大致划分出推广周期，并尽量按照这个节奏去开展工作。由于近期市场的可预测，下面，我们就准备期和认购期的传播推广工作进行 36 一个具体安排： （二）准备期传播推广工作 根据黄石楼市特点，在十月下旬最后一个周未举行黄石市房地产交易会，这是一次黄石房地 产楼盘集中展示的大会，将会吸引众多的黄石市民参观，是宣传和展示 坤宝 备期传播推广工作将围绕这个中心展开 ： 1、推广工作目标 （ 1） 展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象 ； （ 2）提高坤宝 热市场，制造供不应求的印象； （ 3）宣传楼盘形象，吸引消费者注意，为进入销售做好准备 。 37 入市前期各阶段的工作内容日程计划 时间 目的 阶段主题 侧重点 工作 完成时间 筹划期 06 年 10 月 25 日前 塑造工地形象 塑造物业形象 发展商及项目形象包装 内 部认购基础工作准备 营销中心规划与布置 售楼法律手续办理 按揭手续办理 现场环境、道路施工及维护 物业管理确定 完成 计 简单印刷品（折页）设计制作 户外广告设计及配合实施 楼书（户型指南）及其他售楼资料制作 内部认购策略 入市前后价格策略 入市前媒体策略 15 20 天 5 10 天 20 30 天 以上各项设计工作的顺利完成应以宝石名城项目所需资料的完备为前提。 内部认购期 （ 06 年 11 月 07 年 3月） 前期对市场反应的试探 聚集人气，制造局部供不应求气氛 正式发售前的市场预热 广告策略制定 创意主题（包括平面广告和电视广告） 广告设计、制作 促销活动方案拟订及可行性验证 软性宣传组织 正式销售阶段 07 年 3 月 8 日以后 创造良好的市场业绩 树立良好的物业形象及品牌 宝石名城强势推广 销售全面展开 相关主题活动举办 配合进行活动组织 销售广告设计 市场策略调整 38 （三）内部认购期传播推广工作 火爆的开盘，源于对客户的苦心经营，在楼盘还未达到销售条件时，我们必须及早做好客户积累工作，为开盘打下良好的基础。通过大众媒 体的投放，对黄石市场进行试探，不断总结客户特点，调整媒体组合，使推广费用效益最大化。扩大知名度，吸引潜在客户是这时期最重要的工作： 1、内部内购期传播推广目标 让黄石人知道延安路有个“新都市主义居所” “坤宝 让潜在客户知道“坤宝 品优势 贵多层“宝石品质，值得传承”； 让潜在客户知道“坤宝 型优势 “宝石品质，值得传承”； 制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道“坤宝 未正式发售就炙手可热，刺激客户及早认购。 39 （四） 坤宝宝石名城整合营销传播计划表 阶段 时间 营销内容 推广主题 营销手法 品 牌 引 导 期 408 颗宝石名城惊现延安路 楼盘形象展示 大众媒体 多层好，还是高层好 强调宝石名城多层住宅的稀有 软新闻 第七届房交会 楼盘形象展示 形象营销 高房价下的户型设计 推介宝石名城的精致小三房 软新闻 业主珠定鉴赏会 宝石名城楼盘形象展示 公关活动 准业主 春坐谈会 楼盘推荐会 公关活动 品 牌 推 广 期 装修设计大赛 经典户型推荐 共生营销 开盘活动 楼盘形象 活动营销 镶宝石的房子 户型推介 大众媒体 装修知识讲座暨户型推介会 经典户型推荐 共生营销 质量监督员聘选活动 开发商追求品质的行动 公关营销 品牌竞争的第一步，品质竞争 推广开发商品牌形象 软新闻 奖给做得好 追求品质的开发理念开发商形象展示 大众媒体 龙腾飞的地方 宝石名城一条龙的教育配套 大众媒体 巩 固 期 把健康送到家（一） 完善的医疗配套，细致的物业服务 共生营销 把健康送到家（二） 装修无害化，居家绿化 销 结识 新朋友，不忘老朋友 客户推荐活动 销 40 十、形象营销 （ 1）售楼部整体形象展示 售楼部是开发商与客户的交易平台，在很大程度上体现开发商实力与整体形象。其风格应与黄石坤宝房地产开发有限公司形象 /楼盘定位紧密相连，为客户提供一个温馨、完善的 服务平台。 整体风格体现楼盘的定位及开发商大气且注重细节 统一的标准字与项目标志 体现规范严谨的现代企业管理特色 在路口和临街处布置项目徽标旗等引导客户。 模型 体沙盘（现场使用） 整体平面图 户型单体 电脑效果喷绘 项目整体外观效果图 小区外观效果图 整体商业形象 推广手册（楼书）、层板、宣传海报、包装袋、小礼品、直邮手册、置业计划书、信封、工作人员胸牌、名片、文具、工作服等（ 计） ，（推广手册目的：推广项目形象、 41 解决客户心中疑问，激发客户购买要求帮助记忆、便于客户向亲朋好友推荐。） 售楼部历来都是开发商展示其企业形象的窗口，客户一般只是通过营销人员来了解该企业，这就需要进一步加强营销人员的包装。 营销人员形象 统一着装、戴工作牌 统一的进门问候语 统一的电话用语 统一的销售说辞 统一的接待流程 客户服务中心的统一解说辞 服务人员形象 聘用女性保安 着 物业工装的服务人员 （ 2）工地现场形象包装 楼盘围墙是非常有价值的广告资源，应加以利用，围墙处理能够起到提升项目品质，烘托卖场气氛，隔离施工现场等功能。 规格 150m 2m 电脑喷绘制作 后期房屋主体建成后，利用条幅加以包装，口号多为争创黄鹤杯，做精品工程。 规格 12m 在工地大门处，利用横幅加以包装，口号多为“诚信满乾坤，品质铸珍宝”，坤宝房地产开发公司愿为 42 黄石城市建设做贡献等企业形象广告。 规格 10m 工地管理井然有序，材料堆放规整，留有专门的看房通道，干净整洁，工地保安人员能够主动指引客户到售楼部接受服务，或告知售楼部。 （ 3）户外广告布置 大型广告看板（夜间照明充分） A 选址：新街口黄石大道与延安路十字路口。（如磁湖梦门前） 湖滨大道与延安路十字路口 B 内容：主题广告、销售电话、项目名称、发展商名称、形象、广告平面等。 C 形式：电脑喷绘加外打灯，为增强视觉效果，考虑使用三维异形 D 规格： 80120 灯杆路牌广告 A 位址：从黄石大道新街口公交车站到项目工地。 43 从湖滨大道七中车站到项目工地。 B 内容：楼盘形象、项目名称、发展商名称、销售