网络营销实训策划

企业网络营销实训 1 网络营销实训 策划 1. 企业概述与网络营销环境分析 业基本情况概述 苏宁电器 1990 年创立于江苏南京，是中国 3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国 15 家大型商业企业集团”之一。经过 20 年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值 截至 2010 年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆 300 多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近 1500 家连锁店，员工 15 万人， 2010 年销售收入近 1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业 500 强第 50 位，入选福布斯亚洲企业 50 强、福布斯全球 2000 大企业中国零售企业第一。 苏宁电器始终保持稳健高速的发展，自 2004 年 7 月上市以来，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁电器形成了“租、建、购、并”四位一体、立体化 开发的格局，保持稳健、快速的发展态势，为构建稳定、优质的旗舰店经营平台，苏宁电器以店面标准化为基础，通过自建开发、委托开发等方式，在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开发。预计到 2020 年，连锁店网络规模将突破 3500 家，销售规模突破 3500 亿元。 在实体网络开发的同时，苏宁电器以“苏宁易购”为品牌，全面加快虚拟网络的规划与建设，计划通过 10 年的运营和积累，达到 3000 亿销售规模，占据整个中国电子商务市场 10%的份额，成为中国第一的电子商务公 司。 络营销环境分析 中国电子商务已经达到一定的规模，从早期的 导，逐渐出现一些 此同时一些实体零售企业开始进入 域 根据艾瑞咨询的研究数据显示， 2011 年三季度中国网络购物市场各细分领域都实现了不同程度的增长， 速较 速高，其中 含 出商城）的增长为 出商城）的增长率为 企业网络营销实训 2 例如全球发达国家的电子商务市场，以美国为例， 售额占网购市场 80%的份额， 20%，在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的 观环境 企业面临着严峻的外部宏观环境，随着经济的不断发展，国内市场不断向外 打开，竞争对手越来越多，竞争也越来越激烈。同时，消费者对产品品质的要求 和创新方面的要求越来越高，而企业的成本压力却在不断增加，市场反馈时间变 得紧迫。 观环境 苏宁电器的主要阵地在中高端市场 ,市场份额占有率高 ,所以要求身处终端的零售商做好产品的合理搭配。从整个家电零售业来看，产品同质化日趋严重。市场竞争激烈，家电零售业三大巨头，永乐、国美、苏宁对市场份额的抢夺，可谓激烈 。 络营销存在的问题 乏竞争优势 苏宁易购是为消费者提供生活一体化解决方案的服务提供商，其产品组合虽比较丰富，但却品种繁乱，没有突出自己的特色。目前国内几大各综合性的 们提供的产品主要有手机数码、电脑办公和家用电器和其他生活用品等，它们的定位是比较清晰的，如天猫是品牌的一个销售平台，京东商城则是以数码为中心，而苏宁易购却没有突出自己在家电销售方面胜于其他企业的优势，只是天猫、同京东商城等进行价格战抢夺市场，这样对企业的发展十分不利。 苏宁易购网上商城虽采取低价格战 略，但其大部分产品并不具有价格优势，仅少数热销产品与京东商城等专业 站持平，而且全国线上线下同步定价困难较大，易产生冲突。而消费者在通过网络购买商品考虑额的主要因素就是价格，没有明显的价格优势，就无法在激烈的 场上获得更大的市场份额。 苏宁易购才刚运营不久，虽然苏宁电器拥有丰富的营销经验，但苏宁易购在营销方面还是存在一些问题。例如：企业宣传力度不够，仅仅将大部分宣传集中在自身的网站上，而在其他网站或搜索引擎上的宣传则不多，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合 起来。同时，其对新兴的营销方式把握欠佳，没有采用多种营销方式，没有利用消费者经常使用的工具和渠道等进行企业的营销工作。因此，苏宁易购和消费者的联系不够紧密，对消费者的需求把握有所不 企业网络营销实训 3 足。 到苏宁易购网上商城的相关论坛上可以感觉到，苏宁易购的论坛还不太完善和规范，相关信息的更新少。而客户很多时候是通过论坛来了解产品和相关促销 活动的网站的不规范性使得顾客的问题无法得到及时、准确的解决。苏宁易购的网站模式比较简单，大多数是产品照片和企业介绍，产品特性等，其内容贫乏，且缺乏推广手段，不能充分地为顾客提供所需信息，顾客 不能参与到网络营销的全过程，对产品价格和质量的问题有所担心，因此无法使消费者通过产品的图像和文字信息就做出购买决策。 苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了部分消费者的认可，并且由于其母公司苏宁电器在消费者心目中建立了较高的信誉度，苏宁易购也具有一定的诚信度。但互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任，从而引发合作的不愉快。 根据调查，用户对苏宁易购网站系统问题的投 诉占比高达 67%，可见网站系统构架的缺陷是苏宁易购面临的一个重要问题，难免外界认为苏宁没有 因。苏宁易购的整个 统由 整提供的，采用的是传统卖场式的订单处理流程，须通过层层审批及系统价格判定过程，这样处理的好处是将企业风险降低，属于信息化的四级阶段。但互联网环境下需要采用批量审批处理方式，这属于信息化的六级阶段。苏宁易购的信息化显然还跟不上互联网业务的发展速度，因此很难应付订单爆仓的局面。 家电网络营销领域的几大巨头为了争取利益最大化将会出现博弈局面，或者某几 家企业联合对付某一家流通企业，或者反过来。或者是某一生产企业同某一流通企业单打独斗；或者生产企业同流通行业为了某一利益全行业对峙。以上可以看出竞争之强，不能适应环境就会被无情的淘汰。 不管未来形势怎样，盛极一时的家电连锁业都存在足以致命的危机，包括苏宁。强大家电连锁业的垄断反过来也成为家电连锁业增强核心竞争力的阻碍，单方面强压供货商的盈利模式不可能形成真正的流通竞争力。 络营销优化和改进策略 苏宁易购是苏宁电器的子公司，应该继承苏宁电器在家电产品领域的优势，以家电、 3C 商品为主业，进而发展商品多元化。关键是以自己的优势产品来带动消费和改变消费者对企业的认识。 在网上商城上，应该在网站的主页上把自己的核心产品和消费者关注度高的 企业网络营销实训 4 产品排在前边勾起消费者购物的兴趣和加深对网站的良好印象。在商品分类上把核心产品放在前面，让消费者可以快速找到。把优势产品的促销信息放在显眼的位置，以吸引消费者的视线。比如可以把智能电视和电脑等产品的促销信息放在显眼的位置，让消费者感到苏宁易购整个产品体系都很便宜。消费者网购考 虑的主要是价格和便捷因素，苏宁易购突出家电产品和电脑数码产品，必然会取得很好的效果。 视产品质量 在拥有独立运营体系的同时，苏宁易购也应建立独立的定价体系，以适应企业的长期发展。苏宁易购应该在电子商务市场特点、合理成本控制、合理盈利需求，以及产品、价格、服务等内在价值的基础上制定合理的定价策略。同时要保证商品质量、用户体验和服务水平，确保价格的竞争优势，从而最终给消费者提供最高价值的购物体验。 大宣传推广力度 苏宁易购应该有效整合各种网络资源，建立起强大的销售推广联盟。加强与门户类、搜索类、社区类、专业类等领域优秀网站的探讨与合作，深入研究互联网版图的商圈分布与客户分布，针对性地建设“网上连锁”模式。然后结合自身优势，发布各种网络广告，提供网络促销活动信息和新产品信息，提供折扣券或赠品等，建立多种渠道加强与消费者的联系，使客户最大限度参与营销活动，增进对企业的了解和信任。 另外，要加强人力资源的培养和专业人才队伍的建设，将网站的论坛外包给专业机构打理，以完善论坛。在论坛上发布产品知识和顾客感兴趣的相关信息，帮助顾 客解决相关问题，加强与顾客的沟通，提高服务质量，加深苏宁易购在顾客心目中的良好印象。 苏宁易购要完善企业的信用体系，核心问题仍是产品的品牌价值和服务质量。消费者到网络上购物，主要考虑的是到哪一个网站购物产品更丰富，价格更便宜，货到时间更短，售后服务更好。只有让消费者得到更多的价值，企业才能获得更多的订单。因此，苏宁易购要致力于打造自己的品牌和所提供的产品和服务，让消费者在网购时第一时间就想到苏宁易购是更重要的。 苏宁易购可以通过在家电和数码方面的优势，提供具有价格优势的产品，并且把优势延续 到其他品类，给消费者以物美价廉快速到货的印象，以此来增强客户对品牌的认同。 同时，给消费者提供全面周到且个性化的服务，在产品销售前提供产品政策、产品知识、支付政策等咨询，在售后提供维修、升级、支付、质保、物流配送等网络消费所必需的信息支持，在各个环节做到细致、全面而周到的服务，缩短与 企业网络营销实训 5 消费者之间的距离，提高消费者对企业的信赖感。 苏宁易购应该聚拢更多的核心 员，形成 发团队，加强和完善企业网站系统的建设，提升顾客网上购物的体验感，同时优化订单处理流程。苏宁易购可以自主研发，建 设开源平台，搭建云计算平台框架，进一步提升后端管理能力和管理信息系统的运作水平。在物流系统上，采用批量审批处理方式，形成主干与毛细物流建设，构建自主快递体系，加快仓储配送建设以保证服务的便捷性。同时，完善企业的信用、认证、支付系统，并确立相应的基本规范，以确保支付认证体系的高效性。 消费者单凭网上的产品图片和产品文字说明来判断真假，可谓难上加难，因此还需要借助于传统的交易模式。通过货到付款的方式进行交易。若与购买产品不符，可向销售点进行退货。这样就可以改善消费者对网上 购物所产生的不真实感，让消费者放心在网上购物，大胆的在网上购物。 按照正常的厂商合作关系法则，大型家电连锁企业需要通过加强与有竞争厂家的合作打压渠道中得竞争对手是不争的事实；但同时，许多家电企业也需要抢占家电连锁渠道的这一先机和优势，抢占更大的网络营销份额，因而，向苏宁的企业应该主动加强与生产厂家的合作关系，特别是目前有竞争力、未来发展潜力大的商家，而不是漫天要价、提无理要求。家电连锁企业与生产厂商的合作必须要建立在相互信任、共谋发展的基础上，要坦诚相待；要审时度势，根据市场变化及时 调整双方的利益分配比例，收获的同时更应该学会放弃；而打造厂商的共同价值增长链，在厂商的强强联合中寻找到一条能够带动共同发展、不断成长的途径是最终目标。 宁电器网络营销的发展前景 我国家电网络营销仍处于不断增长中，未来苏宁电器网络营销的发展潜力仍很大。特别是消费类电子产品作为苏宁电器未来经营的增长点，公司一直给予较多的培育和关注。预测苏宁的销售毛利率在供求关系、技术创新和苏宁电器销售规模进一步扩大的推动下仍有提升空间；公司前期投入大量资源建设物流和信息管理体系， 2007 年这一战略优势已经开始显现 ， 2008 年后公司的门店拓展将明显加速。 1. 企业网站建设分析 站目标 企业网络营销实训 6 苏宁易购将着眼于打造大型综合 站，以家电、 3C 商品为主业，发展商品多元化，进军虚拟商品市场。在传统家电领域，在布局好一二级市场的同时不断向三四级市场渗透；在 3C 领域，将提升 3C 商品与关联配件搭载率；在生活类家电领域，将为消费者提供整体厨房解决方案；在虚拟商品市场，快速拓展应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务，满足顾客所需。 标消费者特征 顾客是市场的主体，任何企业的产品和服务，只有得到了顾客的认可才能赢得这个市场。现代营销强调把满足顾客需要作为企业营销管理的核心。 品陈列遵循品类丰富、品牌适度、品相优化的原则，满足消费者需求。 2C 网站，现有运营人员 200 余人。根据多年家电零售经验和网上消费者特点，采购适合网上销售的新、奇、特商品。苏宁 用强大的采购平台，可采购有价格优势的商品，为消费者展示丰富的商品，所想即可得。与行业领先企业合作，页面设计更加人性化、产品分类更加合理化。 站结构 一般来说，一个企业网站的一级栏目不应超过八个，而层次栏目以三级以内比较合适。就苏宁易购来说，一级栏目设置比较合理，但是层次太多，分类太细，会为浏览者带来麻烦；而京东商城的一级栏目和栏目 层次都很合理，主题突出，容易给人留下深刻印象。 页面显示的是内容和相应的表单，若加入 可以很好的将这些内容进行分块组装后，再按照整体的布局进行调整，可以在后期的改版等方面能够不动前面的内容只是更改布局以及背景、图片、表现形式等，这样更便于优化，所以才进行了分离，用 页面分离的方式可以只要修改一个 件来使得整个网站的样式进行优化，便于修改。苏宁易购和京东商城都实现了网页内容和网页表现形式的分离，使网站更容易管理。 苏宁易 购和京东商城都将其所有商品分成了手机数码，电脑办公，美妆个护，家居生活，服装鞋帽等栏目菜单，每一项都有更细分的菜单。在导航设计上，如果仅有网站栏目菜单有时会让用户在浏览网页的过程中迷失方向，苏宁和京东都很好地避免了诸如此类问题的发生，每一个网页的打开，都可以随时回到首页等其他栏目的页面。 企业网络营销实训 7 在页面左上角放置企业的 是网络品牌展示的一种表现方式。 将最重要 的信息放在首页显著位置，一般来说包括促销信息，新产品信息，企业要闻等。 为每个页面预留一定的广告位置，这样不仅可以为自己的产品进行推广，还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴展开合作推广。苏宁和京东各自有其独特表现形式，值得肯定。 在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要。 公司介绍，联系信息，网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。 站内检索，会员注册 /登陆等服务放置在右侧或中上方显眼位置。 站内容 （ 1）公司信息（地址电话传真邮编 管等） 苏宁易购和京东商城均有，如京东商城主页最下方的“关于我们”链接进入关于该公司的简介，飞速发展等，又如苏宁易购主页最下方的“关于苏宁易购”“苏宁集团” 链接进入苏宁集团简介。 （ 2）产品或服务信息（最重要的内容） 两企业均有。顾客访问网站的主要目的就 是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就是在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息。苏宁和京东既然都是购物的商城，那么产品信息就是最重要的信息了，在产品信息上加大投资对公司来说是有巨大回报的。 （ 3）用户服务信息（产品说明书在线问答使用常识等） 两者均有，苏宁有名为“帮助中心 联系我们”的网页，在该网页上，用户可以选择查看销售热线，或直接进入在线服务，或发邮件询问等，京东商城则提供用户对各地分公司的了解，对采销业务，开放平台业务等的了解，均可点击进入通过各方式进行回复得到答案。 （ 4）促销信息（优惠券下载有奖竞赛网络广告等） 苏宁易购和京东商城主页上都有显眼的区域用来放置促销产品。 （ 5）销售信息（销售网络网上订购售后服务等） 苏宁易购和京东商城均有。销售信息包括销售网络，网上订购，售后服务，公众信息和其他信息。公布企业的销售信息有利于消费者作出正确理性的选择，同时也提升企业的诚信度的，赢得消费者的喜爱和拥护。当然也应注意，在公布有关技术资料是应该注意保密，避免为竞争对手利用，造成不必要的损失。 （ 6）公众信息（股权结构投资信息企业财务报告企业文化公关活动等） 苏宁易购和京东商城均有。公众信息是指非用户身份对公司进行了解所获得 企业网络营销实训 8 的信息。对于苏宁易购和京东商城这样的公开上市的公司 (知名企业 )而言，对网站的公共信息应尤其给予充分的重视。 （ 7）其他能促进营销的信息 苏宁易购和京东商城均有。 站功能 在界面设计方面，两家电商有相同之处，内容主要包括主导航、搜索框、商品图片、广告、分类商品模块展示等。其中搜索框置顶；主导航介绍自身经营产品的分类，位于版面左侧；中间一块很大幅度地展示近期优惠活动以及广告图片；购物车都位于右上角，下 拉页面显示的都是部分分类产品展示，这样设计便于消费者快速查找所需物品，及时了解优惠活动的动态，简单浏览到相关产品信息，包括型号、价格等。在分类商品介绍模块，两个网站都使用了类似超市不同楼层销售不同产品的模式，（以 3展示），最下方也都是使用了类似的晒单区。 差异性主要体现在网站版面设计、版面主色调和部分模块上等。打开京东商城的网站，整个网站以红色为主调简约大方，版块清晰，整个版面由红白构成；苏宁易购则是以蓝色为主色调，且图片较多，也有冗余感，整个版面看起来有点花哨。模块上的差异：京东比苏宁多了一个“猜你喜欢”模块，十分贴心。 搜索功能 商品筛选有：品牌、尺寸、价格、节能补贴、能效等级、网络连接、屏幕比例。 产品推荐功能 在苏宁 的网站上，我选定了一台电视机后，网页在左侧推出了“购买了该商品的用户还购买了”这里栏目。当用户在网页查找某个商品时，这个栏目会向用户推荐搜索过这个产品的其他消费者的购买产品。 支付功能 苏宁都支持货到付款、快捷支付、网上银行支付、第三方平支付。 站可信度评价 （ 1） 网站信息可信 根据很多网友的亲身经历都十分怀疑苏宁易购的信息可信性，如有一网友发帖说明，他在苏宁所买的一台冰箱说好的第二天送到，苏宁一再推说下个星期，而一个月过去还未 送到。加之最近苏宁的“擅自取消订单，罔顾顾客利益”的消息传出，令消费者对苏宁更加没有信心了。对比苏宁，京东商城还是值得信任的， 企业网络营销实训 9 并且在不断发展中，可信度可以说是不断提高。 （ 2）网站导航方便 苏宁易购和京东商城的网站导航都十分方便，网站导航可以使用户不必记住网址而可以直接进入到所需网站，苏宁和京东还自身提供查询工具以及邮箱登陆，搜索引擎入口等功能。 （ 3）信息来源明确，网站内容经常更新 网站信息的来源自然是企业内部发放的信息，特别是苏宁京东这样的大型企业，更要确保信息的来源明确，避免其他网站的信息占据网页，引 起消费者的混乱和企业自身的管理。苏宁是一个以家电为主的市场，随着现代科技的日新月异，家电的更新换代速度加快，作为一个家电企业，及时更换网站信息是十分必要和重要的，新产品的推出和过时商品的下架都要同步进行。 站的用户满意度评价 （ 1）信息有效性 对于网上市场来说，信息的更新十分重要，但信息的有效性更加重要。如果网站提供的商品信息不能告诉消费者商品的性能，消费者多数情况下不会选择购买，因此网站提供的信息必须要有效，即能体现商品性能，售后服务等。总体来说，苏宁易购和京东商城的信息有效性都很好。 （ 2）网页下载速度快，网站简单易用，导航方便 苏宁易购的网站，商品类目分类较细，消费者选择商品的难度就相应降低，主页上的菜单划分也十分清晰，主页到论坛，到会员专区等也都方便，网页的下载速度快 也是该网站的一大优点。 （ 3）网站功能运行正常 相对于京东商城来说，苏宁易购的网站功能较好，京东商城的支付功能还存在一些问题，导致支付困难，至今消费者还未找到答案，苏宁易购还有生活助手的提供，如话费的充值等都十分快速方便。 （ 4）用户注册 /退出方便，保护个人信息 苏宁易购和京东商城都有注册和登录系统，用户登陆之后可随时退出，同时也保护了个人信息的丢失。 （ 5）无对用户造成滋扰的信息（如弹出的全屏广告） 苏宁易购和京东商城都是正规的网上商城，不存在对用户造成滋扰的信息，包括其他不法网站的弹出式广告信息。 站环境优化评价 （ 1）有网站地图 苏宁易购和京东商城都有网站地图，网站地图，又称站点地图，它就是一个 企业网络营销实训 10 页面，上面放置了网站上所有页面的链接。大多数人在网站上找不到自己所需要的信息时，可能会将网站地图作为一种补救措施。搜索引擎蜘蛛非常喜欢网站地图。 （ 2）每个网页都有一个合适的标题 苏宁易购网站的每个网页都有一个合适的标题，但存在缺陷，如该标题太小太不显眼，没有一定的区域标出，只是在菜单栏上有所显示。 （ 3）苏宁易购网站的 签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确。 （ 4）网站重要信息页面为静态网页 苏宁易购网站上的重要信息页面为静态页面。无需经过服务器的编译，直接加载到客户浏览器上显示出来。静态页面需要占一定的服务器空间，且不能自主管理发布更新的页面 ,如果想更新网页内容 ,要通过 件把文件 来用网页制作软件修改（通过 技术例外），这样，该重要信息就不能随意被人修改，有了信息安全的保障。 （ 5）苏宁易购的网站链接十分有效流畅，未造成错误链接。 业网络营销现状 家电网购行业近年来发展十分迅速，目前行业规模逐渐扩大，该行业盈利能力不断提高，因此就会吸引越来越多的投资者加入该行业。对于苏宁易购网而言，面临着行业新进入者的威胁。 规模经济：从供应商商品方面来说，那么当网购行业中企业增多时，就会对商品的需求量增加，因此 企业间就会争抢供应商商品，供应商是有限的，必定造成商品供应的紧张，价格的上涨，从而成本的增加，从商品的输出来看，市场需求是有限的，则行业新进入者与原有企业则要争夺有限的市场份额，往往行业新进入者会采取营销手段占据市场份额，因此会导致原有企业营业利润率的下降，不能实现预期的投资回报率。 产品差异优势：苏宁电器的信誉度和用户忠诚度一直很好，其主要核心竞争力在于其为顾客提供的优质服务。这使得品牌的影响力很大程度上给易购网增加了核心竞争力，争取更多市场份 额。 资金需求：构建一家 3C 家电网上商城的资金需求量是巨大的，且运行风险也很大。为该行业树立了较高的行业壁垒，很好了阻止大批新进入者。 转换成本：和实体店面线性增长模式不同，苏宁易购能够快速形成全国销售规模，呈现几何式增长，同时依托线下既有的全国性实体物流、服务网络，能够共享现有资源，快速建立自己的盈利模式，从而降低转换成本，提高行业竞争 企业网络营销实训 11 力。 销售渠道：易购网不过是将苏宁电器实体店的顾客分流过来，所以其销售渠道较为成熟。 与规模经济无关的成本优势：易购网上线之前，苏宁电器的货物供应链已达成熟，而且货物供应充足，货物供应源充足，易购网所售商品可来自于这些商品供应源，这是其他品牌无法企及的。 苏宁易购综合购物类排名 40，中国网站排名 1001,世界网站排名 24779。 表一 表二 3.宁易购的竞争分析 苏宁易购上线不到两年时间，即轻松将当当、卓越等在 域耕耘多年的选手甩在身后，黑马姿态一览无余。元，据艾瑞咨询的监测数据，其市场占有率为 仅次于淘宝商城及京东商城。 表三、 购模式比较图 名称 他 占该网站百分比 11% 企业网络营销实训 12 购模式比较图 模式 代表平台 商品 优势 劣势 综合平台商城 淘宝商城 商品从采购只做网络交易平台不涉及具体商品采购配送竺服务便于企业做强做大 互联网企业与品牌供应商的渠道拓展成本较大 综合独立商城 京东商城 当当网 卓越亚马逊 由垂直拓展为综合提供正品行货自行采购 ,上架 ,仓储 ,发货 ,配送 可提供正规发票 ,全国联保 ,全国配送 ,价格保护等服务 ,售后服务有保障 线下投资巨大 ,在产品展示 ,订单管理 ,支付等方面仍具有一定的不足 网络品牌商城 凡客诚品 网络自有品牌商品与渠道自营 ;产品加工外包 对市场趋势反映快速 ;拥有自身产品品牌 ;“轻资产 式 商品线单一 ;毛利非常低 ;推广成本巨大 ;顾客认可度低 企业网络营销实训 13 表四 表五 连锁购销商城 苏宁易购 国美库巴 “实体 +网销”模式 ,自主采购 ,独立运营产品价格优势明显 ,产品质量 ,售后服务有保证 依托传统零售商采购平台与强大供应链支撑 ,与厂商合作关系 ,较高品牌信誉度 ;品牌品类上更丰富 面临线上线下价格不统一威胁 ;对网络零售理解可能存在误区 ;易冲击现有渠道流通与价格体系 企业网络营销实训 14 从表四和表五可以看出，在 2014 年前三季度，苏宁比国美的营业收入高，但是同比增长率国美比苏宁高；苏宁的净利润为亏损，国美的净利润为 三个季度苏宁的净利润和经营利润都为亏损，而国美都是正常盈利，所以说苏宁最大的竞争对手就是国美，苏宁要想超过国美，就要做出相应的举措来应对竞争者给予的压力。 业网站推广和搜索引擎排名情况 站推广的方法： 网络信息的膨胀，统计表明， 50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引 擎既要注意措辞和选择好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向 虎和 狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。决定了搜索引擎必然成为人们获取信息的重要途径。通过搜索引擎优化或搜索引擎付费推广等方式，进行企业网站推广最快捷有效的途径之一。搜索引擎付费推广见效快，效果好。搜索引擎优化则是一个长期的工作。另外，也可以购买通用网址，网络实名等中文插件服务。 苏宁电器可以把本公司的信息 发布到不同的搜索引擎上，以供广大网民查阅，浏览，提高点击率，知名度。例：在搜索引擎中输入“苏宁电器”就可以查 企业网络营销实训 15 阅有关苏宁公司的简介，背景，招聘信息以及产品的促销等，使客户更多的了解该企业的相关信息。 以电子邮件为主的网站推广手段，可以收集消费者的信息，通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放到各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件的。例如：邮箱地址，可以定期向该邮箱发送与企 业相关信息的邮件，这种基于用户许可的 销与滥发邮件不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的 销具有明显的优势，可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。 Q 群宣传 一个不错的宣传工具，我们可以把苏宁电器的相关信息通过 发出布出去，其次就是口碑传播，树立形象，利用我们的人际关系大力宣传公司的网站。 将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网 站推广的目的，例如发布到博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，这种推广方法不仅节省费用，而且传播速度快，信息更新也快。 我们可以在希网建立一个苏宁电器的邮件列表，加入一些对电器比较感兴趣的人，定时给他们发布一些新商品的信息，让人们能够知道更多的产品信息，或是发一些他们感兴趣的新产品新闻杂志。我们也可以加入其他企业的邮件列表在上面发布一些信息从而达到扩大市场的目的。 即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键 词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站 立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如可以选择企业名称“苏宁电器”或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，在网址推广方面有一定的价值。 7、导航网站登录 网站建设完成之后，第一件事情就是向各大搜索引擎提交新网站 。搜索引 企业网络营销实训 16 擎提交包括提交给搜索引擎爬虫和提交给分类目录。提交给搜索引擎爬虫的目的是让搜索引擎将网站收录到索引数据库。检验网站是否被搜索引擎收录的办法是直接在搜索引擎中搜索网址，查看能否找到网站结果，也可以通过输入命令 得具体的页面收录数量。提交给搜索引擎分类目录有两个目的：一是为了用户通过分类目录检索到网站，二是为网站获得一个高质量的外部链接，有助于增加网站的链接广度 。 索引擎最新排名情况 搜索引擎推广就是借助一切目标用户认可的网络搜索平台如：百度，谷歌、搜狗、有道、雅虎、搜搜等搜索引擎考前排名开展的引导用户关注，从而提升站点知名度、关注度以及站点流量，达到其出网络营销的目的。 搜索引擎访问量（ 2014 年 11 月）表六 排行 对象 点击次数 百分比 1 百度 58311 2 有道 8303 3 谷歌 8056 4 搜狗 6422 5 雅虎 6232 6 搜搜 4826 表七 由表六和表七可知，搜索引擎访问量最多的是百度，所占总比例的 其次访问量相对较多的是谷歌和有道。随着访问量的增加，企业的知名度才会有所提高，进而消费者才能有购买欲望和购买行为，销售量才会随之增加。 4、网络营销方案 品策略 企业网络营销实训 17 苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。据 理部相关数据显示，2013 年 1 月，苏宁网上商城的点击率及成交率与去年同期相比，分别增长了 60%和 75%。从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。苏宁在春节过后即开始， 2013 年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货 100 万台，其中定制包销机型达到 30%以上， 4 级以上高能效空调占 70%以上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的 重要武器。除了足够确保 3、 4 月份不涨价的 100 万台春节前库存外，苏宁电器还启动了总量达 120 万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施 2013 年的整体产品策略。 表八、消费者选择苏宁易购的主要原因 表九 从表八和表九可以看出，消费者选择苏宁易购的主要原因是产品质量好、价格实惠、物流速度快，而最主要的原因则是产品的质量。消费者最注重产品的质量好坏，因此，企业要想长久更好的发展，就必须注重产品的品质，提高企业的知名度以及产品品牌的知名度，让企业走向更高更远的地方。 格策略 由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工资等成本，选项 产品质量好 价格实惠 物流速度快 售后服务好 产品种类齐全 数目 97 61 34 22 15 比例 企业网络营销实训 18 其价格均比市场价格优惠至少 5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本，就更划算了。 道策略 在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式， 80%的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。 订货系统：苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。 结算系统：消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地 进行付款，其付款的方式有：电子货币、网上划款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。 配送系统：苏宁电器网上商城目前 80%的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。 （ 1）专业连锁化道路。苏宁连锁布局的思路是纵横交错，联动发展。首先将中国 划分为东北、华南、华中、华北、西南、西北和华东七个地区。在各个地区划分一二三 级市场， 对不同的市场采取不同的进入策略。 在不同的城市开设新店， 进行横向的扩张； 在已有专卖店的阵地尽量扩张市场份额，进行纵向渗透；以城市包围农村，这样在全国 形成一个连锁化的大网络。 （ 2）直供与非直供相结合。 苏宁电器 在多年的连锁发展中，找到了适合自己的专业化 经营道路。目前在 3C 产品上有两种业务模式：直供与非直供，在最初的时候全部跟代 理商、分销商来合作，走的是非直供的业务模式。目前，数码产品及电脑有近一半的品 牌由厂家直供，其余的由代理商或者分销商来供货。厂家直供的这一部分产品，减少了 中间商的费用，为跟 业卖场在价格上进行竞争提供了一个优势。 销策略 1购买家电有礼品相送。满一定数额，送摄像机、数码相机、笔记本电脑等产品以此来促进消费 2提高售后服务质量，以解除顾客的后顾之忧。例如苏宁易购推出年包换，十年保修服务，网上购物可在就近实体店享受维修退换货等服务，赢得广大消费者得好评。 3定期进行让利打折降价促销活动，如支付宝充 100 送 100，让客户花更少的钱买同样好的东西，让百姓得到实惠 企业网络营销实训 19 4广告策略：利用广大的媒体宣传苏宁易购品牌，努力进行社会化媒体营销，提高品牌知名度，在各大门户网站，社 区论坛上投放苏宁易购的图片视频广告，大力进行微博营销。 务策略 苏宁一直以来坚持优质服务。最近几年苏宁迅速扩张都是服务