保健品市场调查策划书

1 保健品市场调查策划书 老年人保健品消费情况市场调查方案 1 调查背景 随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，无论政府、社会还是个人都越来越担心老年人的生活和生命质量问题。而影响老年人生活质量的一个最重要的因素就是老年人的身体健康状况，这是实现健康老龄化的前提。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品，受到了中老年消费者的欢迎。加之目前市场上消费者对保健品的认识不是十分的清楚，保健品市场也不十分的健全，保健品 的高额利润，以及保健品从原先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场收到绿色健康食品及保健品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家关注的。 2 保健品的定义 目前市场上保健品层出不穷，那么到底什么是保健品呢？从定义可知，保健品立足于食品，体现在调节；从专家的观点来看：保健品的功能定位应明确在针对人群中普遍存在的亚健康状态，调节、缓解、改变人群的这种潜疾病状态，预防性的提供健康保障；从保健品功效成分的剂量来分析，一种保健品的功效成分的剂量通常只有 的 1/3到 1/4，其安全性标准是第一位的，在安全的前提下，其功效成分按其推荐用量，起到一个缓解、调理进而激发人体自身系统的正常运行的作用。 从以上保健品定义、专家观点、剂量分析来看，保健品不具备治疗功能，保健品的功效定位必须有别于药品，保健品在功效方面也不应同药品去竞争，否则自己限制了自己的发展机会。 广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究狭义的保健品，即保健类药品（简称之“保健品”）。我们把狭义的保健品市场分为：洋参类、补钙类、美容类、机体调节类。特别是针对老年人的保健 品终端也越来越激烈。 2 3 调查目的 在保健品市场中，不同的人群都有着不同的消费需求，那么针对老年人，我们应该充分了解消费者对保健品的信息来源以及对媒体的接触情况，从而得知消费者对各个保健品的品牌知名度以及忠诚度，体现出影响消费者对购买保健品的原因及消费行为特征并进行分析。 4 调查内容 1、 消费者的基本情况（性别、年龄、职业、文化程度、收入） 2、 购买行为习惯（购买方式、购买地点、购买频率、购买数量） 3、 媒体媒介（网络、电视、广播、杂志） 4、 品牌态度（包装、价格、功能） 5、 广告的效果（品牌的宣传度及知名度、广告的内容 ） 5 调查方法 1、 调查对象分析 截至 2013 年末，全市户籍总人口为 人， 60 人，占总人口 与 2012 年相比，老年人口增加 人，增长率为 我市人口老龄化程度较高，在全省仅次于大连市，居于第二位。与全省老年人口占总人口的 比，高出 百分点。从各县（市）区、开发区老年人口情况看，海城市、铁东区的老年人口均已突破十万。老龄化程度最高的是立山区，达 最低的是台安县，达 城区、开发区的老龄化程度均高于县（市）。老年 人口同比增长率最高的是铁东区，为 8。 鉴于项目小组的实际活动能力，我们选定汽车客运站、景子街为调查点，对其有消费能力的群体开展关于老年人保健品的问卷调查。 2、样本量： 130 份 3、抽样方法：采用简单随机抽样，随机抽取一定数量的调查对象进行调查。 4、数据收集的方法：问卷调查 5、市场调查方法： （ 1）、文案调查法。通过查阅鞍山市统计局老年人口所占总人数的比例来为老年人保健品行业的发展提供数据依据；以及相关的一些数据来发现问题、分析问题、解决问题。 3 （ 2）、实地调查法。堵截访问法，在景子街、汽车客运 站等地点进行街头访问以及拦截访问，填写调查问卷以便进行后期分析。 6、统计处理的方法： 理方法 6 市场调查表 老年人保健品市场调查问卷 先生 /女士： 您好！ 我们是辽宁科技大学 工商管理学院 的在校学生，我们正在做一项有关 老年人保健品的市场调查 。 您的建议将成为我们最宝贵的参考资料，希望您能 积极配合 ，我们将对您的个人信息严格保密。感谢您的参与！ 止访问） 续访问） 有自己的理解 有概念 到哪购买保健品？ 以下 1000 元 以上 注重其外包装吗 ？ 多选） 4 多选） 14. 您认为保健品的功能是 解 症状 节人体机能 _ 下面是有关您的一些基本情况，希望得到您的进一步支持。 2. 您的年龄 以上 3. 您的文化程度 4. 您的职业是 5. 您的家庭人均月收入是 以下 以上 非常感谢您完成了这份调查问卷！ 祝您身体健康，生活愉快！ 7 项目执行情况 本次调研历时两周，调研的范围是鞍山市区的几个地点，如景子街、汽车客运站等地点。被访对象主要是这些地方的店主、行人、旅客。 查流程 （ 1）调查策划书设计 （ 2）问卷设计和调查执行注意事项 5 （ 3）试访问，问卷修正与印刷 （ 4）实地调查 （ 5）数据录入和整理 （ 6）统计分析 （ 7）撰写报告 间与进度 4 月 27 日 28 日 调定调查主题，明确调查目的，进行小组内部分工； 4 月 29 日 30 日 设计调查问卷，进行逻辑确定；搜集相关资料； 5 月 1 日 2 日 发放调查问卷 以及收回 5 月日 3 6 日 整理调查问卷并进行数据录入以及数据分析； 5 月 7 日 10 日 撰写调查报告 6 目小组架构 项目负责人 策划书编制 市场调查报告、文案调查报告 问卷设计 访问人员 数据统计 数据分析 搜集相关资料 数据审核 量控制 （ 1）、数据来源必须按照设计所述方式获得，即正确完成所有的问卷内容。 （ 2）、样本复核总量不低于 30%，且保证为随机抽取。 （ 3）、数据需经过项目负责人的二次审核方可以正式录 入数据库，审核内容包括数据的完整性及各数据与前一日数据对比的差异性，若差异过大，则检查相应数据在本日监测期间的特殊情况。若没有特殊情况且与稽核的真实性、准确性原则相违背则作为废卷处理并以第二日的补充数据作为代替。 7 （ 4）、所有数据需经二次录入以解决录入过程中的误差。 8 调查结果 本状况 1、性别 男性占 49%，女性占 51% 2、 年龄 18的人群占 11%， 25的人群占 37%， 35的人群占 27%， 45岁以上的人群占 25% 年龄结构分析 8 年龄结构 年龄 汇总 18 11 25 38 35 28 45 岁以上 25 总计 102 3、 文化程度 初中及以下文化程度的人占 高中文化程度的人占 中专文化程度的人占 大专文化程度的人占 学历结构分析 9 学历 汇总 百分比 初中及以下 6 高中 24 中专 19 大专 17 本科及以上 36 总计 102 10 4、 职业 企业单位占 15%，事业单位占 13%，国家机关占 4%，个体经营占 10%，其他占 8% 职业结构分析 职业 汇总 百分比 企业单位 30 事业单位 26 国家机关 9 个体经营 21 其他 16 总计 102 11 5、 收入 2000 元以下收入的人占 2000收入的人占 5000 元以上收入的人占 12 费者对老年人保健品认知分析 从表格以及饼形图中可看出，大多数的消费者对老年人保健品的认识不是很清楚，占了 75%,完全不清楚的人占了 16%，很清楚的占了极少数，比例为 9%，从侧面可以知道鞍山市老年人保健品市场的不成熟、不完善。 收入结构分析 收入 汇总 百分比 2000 元以下 22 2000 64 5000 元以上 16 总计 102 13 对老年人保健品认知情况 认知 汇总 百分比 不是很清楚 77 很清楚 9 完全不清楚 16 总计 102 费者购买频率分析 从图中反映出大部分的消费者购买保健品都只是偶尔购买，其中经常购买的只占一小部分。所以老年人保健品行业会在保健品行业争取市场领先地位，再加上我国老年化越来越严重，老年人对保健品的需求也就越来越大。 14 购买频率分析 频率 汇总 百分比 经常 22 偶尔 54 从来没有过 26 总计 102 年 人保健品购买地点分析 药店和超市是消费者购买保健品的主要地点，在被调查的保健品消费者中有 消费者选择在药店购买保健品， 消费者选择在超市购买保健品，以下依次是医院和专卖店，分别为 15 费者满意度分析 在满意度方面，根据调查资料显示， 消费者对保健品的高期望与现实之间产生了巨大的反差由于中国市场上的很多保健品厂家轻研发创新重广告投入，使得消费者对所食用的保健品的评价较低。在食用保健品的被者中，有 消费者认为效果一般，有 者认为效果还可以，只有 消费者认为效果较好。 总体来说，消费者对老年人保健品的满意度不是很高，这也表明，老年人保健品市场存在着一定的弊端，有待改进完善。 因此，生产厂家在做广告宣传时，应当注意不要夸大其词，要选准产品一个或两个功能作为广告宣传的诉求点，以减小消费者期望与认知之间的差距。 16 费者支出老年人保健品费用分析 根据调查分析结果可知，消费者在保健品花销费用上， 500 元以下的人群占了 44%， 500的人群占 37%， 1000的人群占 18%，剩下 1%则是5000 元以上，大部分人在保健品花销方面的费用控制在 1000 元以下，可以从中深刻了解到影响消费者购买保健品存在着多方面的因素，如质量、价格等。但老年人保健品的市场有很大的前景，有很大的上升空间和市场。 17 介因素分析 消费者广告是消费者获取保健品信息的重要来源，由于许多消费者 对保健品的功效并不了解，他们虽然希望通过进补来达到养生的目的，但是他们也并不知道保健品进补的机理和原因，这种信息不对称使消费者在食用保健品达到强身健体的意愿和食用保健品的盲目性之间产生了无所适从感，同时他们也并不很相信生产厂家宣传的那些效果。因此消费者转而向亲戚朋友寻求有关信息，到报纸杂志的科普文章里寻求有关信息。 18 调查结果显示，有 消费者是通过电视的宣传获取保健品信息的，通过广播获取信息的占 而网络对消费者仍然具有重要影响，占 因此生产厂家应当增加创新研 发的投入，提高产品的科技含量，同时注意进行恰如其分的广告宣传，确保产品具有一个良好的形象。 费者对老年人保健品包装的重视程度分析 从图中可得出， 37%的消费者对保健品的包装比较注重，一般注重的人占28%，不注重的人占 20%， 18%的人很注重，因此，我们可以得知，目前市场上的老年人的保健品的包装不统一，消费者的意见也没有统一。目前市场上的保健品的包装各种各样，包装效果参差不齐。国家或是行业以及企业应该制定一套标准，以规范保健品市场的包装，为了真正起到保护产品、美化产品以及促进销售的功能。 19 我们调查的人群毕竟只是代表了一部人的想法、意见，但我们也可以从中发现不少的问题，因此，生产厂家应该更多的关注消费者的意见，而不是根据自己的想法去生产保健品。 费者对老年人保健品的预期包装 包装的档次高低以及质量好坏，都可以间接地刺激消费者的购买欲望，从而促进企业的发展。 20 希望是中等包装的消费人群占了 47%，希望是一般包装的人占了 32%，希望是高级包装的人占了 21%，消费者所希望的包装种类会根据多方面的因素来决定自己所希望的包装种类，因此，包装种类的制定要有统一的标准，规范老年人保健 品市场的发展。 告对消费者购买保健品的影响程度分析 从资料显示出，被调查人数为 102 人，在这些被调查的人群里，有 47 人在购买保健品时不确定会不会受到广告的影响，占被调查总人数的 46%。有 22 人明确提出在购买保健品时不会受到广告的影响，占了被调查总人数的 22%。而在被调查中的 33 人，则选了会受广告影响这一项，占了被调查总人数的 32%。 21 由分析图可看出，受广告影响的文化程度在本科及以上的被访对象所占人数较多，其次是文化程度在初中及以下；不会受广告影响的文化程度在高中的被访对象所占 人数最多，其次是文化程度在中专和本科及以上；不确定会不会受广告影响的文化程度在本科及以上的被访对象所占人数较多，其次是文化程度在高中阶段的人群。 22 由此可见，大部分消费者还存在着盲目购买的消费心理及观念，也可看出各个文化程度的人群，在购买保健品时会受到广告的影响和不会受到广告影响的人群，都相差不远。 由年龄与广告影响关系图可看出，会受广告影响的年龄在 25的被访对象所占人数最多；不会受广告影响的年龄在 35的被访对象所占人数最多；不确定会不会受广告影响的年龄在 25的人群所占 人数多，其次是 45岁以上，由此可知，广告影响对各个年龄段的人是不同的，即使在同一个年龄段中，广告的影响程度也是不一的，但从总体上，企业要加强广告的宣传作用以及创新。 23 从收入与广告影响关系图中看出，会受广告影响的收入在 2000的人群所占人数最多，人数最少的为收入是 5000 元以上的人群；不会受广告影响的收入在 2000的人群所占人数最多；不确定会不会受广告影响的收入在 2000的人群所占人数最多，这种现象表明，收入的多少与受不受广告影响的相关程度是很小的，因而可知道影响消 费者购买保健品的因素有很多。 入对消费者的影响分析 随着收入的增加，消费者食用保健品的频率在增加，收入是保健品消费水平的主要影响因素食用保健品的消费者当中，有 低收入消费者表示经常食用保健品， 中等收入的消费者表示经常食用保健品，高收入阶层的消费者有 经常食用保健品； 24 从调查数据可以看出，随着收入的提高，消费者食用保健品的频率在增加。这是由于生活水平的提高，人们对健康的关注也在增加，与其生病到医院，倒不如防患于未然，因此会选择具有调节身体状态、强身保 健作用的保健品来食用，以确保拥有一个健康的身体。 健品用途分析 消费者获取保健品的主要途径为自己购买，同时初步形成了送礼送健康的观念。 在被调查的 102 名食用保健品的消费者中，保健品的来源有： 28%消费者回答是自己购买的，别人赠送的占 18%，子女孝敬的占 35%，其它来源为 19%。 从以上数据可以看出，消费者获取保健品的主要途径为自己购买，老年人 25 保健品已经成为他们日常消费的一部分，自己购买占了绝大多数的份额；而随着人们对健康的关注，送礼送健康的观念在消费者中已初步形成，由别人赠 送保健品的也占居了较大的比例。 健品功能分析 传统的进补养生思想对消费者影响巨大，自古以来，养生之道源远流长，有着深厚的养生文化底蕴，这种中国文化特点深深地影响着中国的保健品消费者。食用老年保健品的被访消费者中，在食用保健品的原因中有 49%的消费者回答是为了提供营养， 13%的消费者是为了代替药物进行治疗， 20%的消费者是为了辅助药物进行治疗。 调查数据显示，消费者食用保健品的主要目的是为了进补养生，从根本上 26 调节身体状态，以达到预防疾病，强身健体的目的。保健品生产企业应当抓住这 个消费者的消费心理，提出恰当的产品诉求、广告诉求点，来达到吸引消费者的目的。 视因素分析 由图表可知， 价格对消费者购买保健品的影响很大保健品是一种需求价格高弹性商品，随着价格的变化，消费者购买保健品的数量将会发生较大变化。价格是影响消费者购买保健品的一个重要因素，根据消费者的心理，由此可知价格的制定合理与否决定着企业的销售状况以及市场的发展前景。但是价格这个因素影响在一般情况下具有共性，那么消费者的品牌意识也是影响企业发展的重要因素。 调查数据表明，消费者已经具有较强的品牌 意识，比较注重保健品的实际效用，消费者的消费心理和消费行为已经趋于成熟，包装和广告等对其影响程 27 度有限。因此保健品企业应当注意品牌的建设，塑造一个良好的品牌形象是吸引消费者购买产品的重要因素。 进方面分析 由图可知，要求质量改进的人群占了 31%，要求价格改进的人群占了 29%，要求功能改进的人群占了 22%，要求改进包装的人群占了 18%，从这些数据可看出，保健品的质量问题一直是消费者比较重视的话题，质量的优劣关系着消费者的身体健康，进而也决定企业的信誉问题以及发展。 9 调查结果运用 1、 更有效 地进行产品宣传和品牌推广 2、 针对消费者的需求偏好和购买渠道制定生产和销售计划 3、 为定价策略提供参考 4、 为推出新产品奠定基础 28 10 营销策略建议 1、加强保健品品牌建设，走名牌之路 目前市场上的保健品品种很多，但短命现象严重，产生这种现状的重要原因之一是各生产厂家只注重近期利益，牟取短期高的利润，不注重品牌建设造成的。因此，加强品牌建设是企业发展的必由之路。 2、 实施市场细分战略，走差异化发展之路 保健品必须在市场研究的基础上，突出产品的特殊功能，选择最适合自己的目标市场进行市场推广，走差异化之路。 3、加强人力资源建设 保健品生产企业必须加大在人才引进上的投入，吸引各种优秀人才进入到企业中，包括管理人员、营销人员，特别是技术人员的引进和培养工作。 4、加大对消费者的保健咨询服务 保健品咨询人员应当向消费者详细解释产品的功效并介绍相关的卫生保健知识，对比当前市场上存在的保健品的功效及性价比，通过咨询服务改善消费者的认知差距和丰富消费者的保健常识，提高社会效益和经济效益。 5、加大科技创新上的投入 企业必须加大在产品创新上的投入比例，中国的保健品企业的营销工作走在了行业前列，但是技 术创新是整个行业的弱点，企业必须通过加大科技创新的力度来增强企业的竞争力。 6、调整产品通路 结合消费者在药店和超市购买保健品的习惯，企业应当加强与药店和超市的合作，以方便消费者购买产品和增强消费者购买保健品的安全感。 7、规范广告宣传行为 夸大其词的广告对已经走向成熟的消费者来说，不仅不会吸引他们的青睐，相反还会引起他们的怀疑，在巨大的期望与现实之间的反差面前企业最终会失去这些消费者。 8、制定合适的价格 目前中国的保健品行业的利润很高，具有较大的价格调整空间。因此，保健品生产厂家应当充分 重视保健品这种商品较高的需求价格弹性的特点，制定 29 恰当的价格策略，在不影响品牌形象和市场定位的前提下，刺激消费者对产品的需求，实现效益的最 大化。 9、 规范保健品的包装 目前市场上的保健品的包装各种各样，包装效果参差不齐。国家或是行业以及企业应该制定一套标准，以规范保健品市场的包装，为了真正起到保护产品、美化产品以及促进销售的功能。 同时包装的好坏，会对消费者形成第一印象效应，规范的包装，有利于提升消费者对保健品的好印象，促进保健品市场的发展。 10、扩展销售渠道，改善促销策略 销售渠道的改变，要与网络 信息上共同进步，广告、宣传是最适宜的方式，因为这两种方式具有覆盖面广的特性。市场的营销者应增加销售预算，在提高知名度和美誉度上下功夫。对于市场的营销者而言，市场的知名度和美誉是其最重要的最有价值的财富之一，有了知名度和美誉度才能“招天下商客”，才能兴旺发达。 与此同时，促销也是一个重要的问题，促销策略的好坏会在很大程度上影响消费者对企业的评价，进而影响产品的销量，从而影响企业的发展。 11 预算费用 12 服务及承诺 调研执行费 130 样本 * /样本 26 元 报告撰写费 20 元 交通费 30 元 电话费 10 元 馈 赠礼品费 50 元 不可预见费 14 元 合计 150 元 30 我们有责任帮助被访对象完成市场调查的资料搜集和调查分析，若其中被访对象有任何不满意的因素