为什么要有策划

1 为什么要有策划 “钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。”把这句中国最古老的常用语套用在策划上就是：“策划不是万能的，但没有策划是万万不能的”。 关于把梳子卖给和尚的策划： 按常理，把梳子卖给和尚是行不通的，至今为止，也没有哪个厂商考虑做这样的生意。一个到位的，成功的策划，就完全能够打破常规，顺理成章地把梳子卖给和尚。其实，把梳子卖给和尚的办法有很多种，大家都可策划策划，这方面真有文章可做。我考虑主要有三种办法： 垄断经营法 在和尚经常出行的必经之地，买断物品经营权。 夏天，独家经销饮料、矿泉水、白 开水、扇子、帽子、雨伞等一切可供避暑解渴的物品。 春、秋冬季买断吃住行经营权利。 在这些经营区域内，独家买断梳子经营权。 和尚是人不是神，他们要吃，要喝，要坐车，要避暑，要降温，更要解渴。 在买断经营权区域内，把梳子价格计算在物品之内，对和尚实行买一赠一，顺手把梳子卖给了和尚。 诱导经营法 说服寺庙管事和主持，在各种庆典活动和日常开门迎客中，用主持开光的各种木梳回赠给为寺庙捐赠钱物的善男信女，用此物作为他们的“护身符”，“美容器”。 卖给寺庙的木梳实行优惠价，这样，商人、和尚、游客三者都皆大欢喜，梳子 也卖给了和尚。 高屋建瓴法 向中国佛教协会或有关省市佛教协会捐赠一笔费用，而作为回报条件是：制作一批精巧的金、银、铜、锡及木制、骨制梳子作纪念品，然后批发给各地寺庙，由寺庙专供庙内及有关各礼品店，杂货铺出售。 这样，不但可以把梳子卖给和尚，而且是成批卖给和尚，里里外外都获益非浅。 把梳子卖给和尚的办法还有很多、很多。有人说叫和尚包养一、二个情人，再派人向他们推销梳子，肯定马到成功。还有人说，叫寺庙多请一些女性勤杂工，而寺庙发给他们的福利其中有梳子。这样的策划只能算“歪点子”，既使能达到目的，也只是小 打小闹，做不成大生意。 囚徒困境与策划 “囚徒困境”在我们现实生活中无处不在，大到国家与国家之间的军备竞赛，贸易战；企业与企业之间的价格大战，小到家庭弟兄之间，情侣之间如何相处等的各种关系到切身利益的策划和实施手法。 2 话说一次严重的纵火案发生后，警察在现场抓到两个犯罪嫌疑人。事实上，正是他们为了报复，一起放火烧了这座仓库。但是，警方没有掌握足够的证据，只得把他们隔离囚禁起来，要求他们坦白交代。如果他们都承认纵火，每人将被判入狱 3 年；如果他们都不坦白，每人将只被判入狱 1 年；如果一个抵赖而另一个坦白并且 愿意出来作证，那么抵赖者将被判入狱 5 年，而坦白者被宽大处理 释放。这两个囚徒怎样作出对自己最有利的选择呢？这就是博弈论中著名的“囚徒困境”，它是人们处理生活小事和国家大事的一把钥匙。 囚徒困境”最早是由美国普林斯顿大学的数学家塔克于 1950 年提出来的案例。 根据前面的故事，我们假定两个囚徒都是只为自己利益打算的所谓“理性主体人”，那么，结果会怎样呢？在甲看来，如果乙选择抵赖，甲选择坦白的话，甲将被释放，但是，如果甲选择抵赖的话，将被判入狱 1年，两相比较，甲认为选择坦白对自己更有利，如果乙选择坦白，甲选 择坦白的话，甲要坐 3 年牢，但是，如果甲也选择抵赖的话，可要坐 5 年牢，两相比较，甲认为还是选择坦白对自己更有利。可见，不管乙采取什么策略，甲认为选择坦白总是对自己更有利。同样，不管甲条取什么策略，乙认为选择坦白总是对自己更有利。 在这个假定的故事中，显然，最好的策略是双方都选择抵赖，结果是大家都只被判入狱 1 年。但是，由于两人处于隔离的情况下无法串供，每一个人都是从利己的目的出发，每一方在选择策略时都只选择对自己最有利的策略，但选择这种策略得出的结果又适得其反。到底是选择坦白还是抵赖呢，这就是“囚徒的两难境地 ”。 实施上，“囚徒困境”是现实生活中许多现象的一个抽象概括，一旦陷入其中，要摆脱这个困境远非易事。 近几年发生的饮料、彩电、空调等同类行业之间的价格大战，同样是“囚徒困境”原理在起作用。至于谁胜谁负，这就牵涉到企业战略策划和战术策划问题了。 什么是策划和策划人 策划是一种专业，也是一种机遇和挑战！ 策划是科学与艺术的结晶，策划是社会发展的催化剂！钱不是万能的，但没有钱是万万不能的。策划不是万能的，但没有策划是万万不能的！ 成也策划，败也策划！ 有人说，推销就是策划； 有人说，营销等于计划，计 划等于策划。 有人说策略就是策划，有人说咨询包含策划。 究竟他们相不相等，且看有书为证： “推销”在词源里没有推销这个词组，只有单词，“推”和“销”。 “推”字的主要含义： 1、以手向外挤物移动； 2、迁移、移动； 3、排去。 3 “销”字的主要含义： 1、销耗、销减； 2、减损。 推销是现代人使用的新词组，主要含义是通过一种力量，把某种东西排去或减少。 “营销”在词源里也没有这个词组，单独的“营”字作“经营、谋划”解。 “营销”是现代人使用的新词组，其含义是“使用谋划手段把某种产品排去、减少，从 而换取金钱和物资。” “计划”在词源中有固定词组，含有“计虑、谋划”，相当于英语中“ 计划、打算、订计划）。 “策划”在词源中作“策书、筹谋、计划、谋略”讲。在英语中近似“ 战略、策略）。 由此可以看出，“营销”的含义不仅仅是推销，策划的含义不仅仅是营销和计划。 推销、营销、计划、咨询、策划的内涵和外延是不相同的，但他们有十分亲密的互相联系，在企业从事经营活动中，你中有我，我中有你。 策 略 计策谋略（ 2）为实现战略目标而采取的手段，根据形势变化 而制定的方式方法。 咨询（ 人商量。 咨询和策划的外延和内含是有区别的，最明显的是在行为上，咨询被动，策划主动。例如，报刊常说拉登策划 怖事件，不能说拉登咨询 怖事件。 把一把梳子卖出去叫推销； 把一千把梳子卖出去叫营销。 打算在 10 个城市各卖出一千把梳子叫计划； 把梳子卖给和尚的思维和办法是策划。在大街上吆喝卖一瓶酒是推销。 在大街上卖一千瓶酒是营销。 在 10 条大街上各卖一千瓶酒的思维和办法是策划。 这只是针对营销策划而言，其实策划的外延 是上至太空，下至海底，东至天涯，西至海角，无所不包，无处不可不用，策划的本质是分析问题，找准突破口，制定战略决策，推行系列优化组合方案，实现确定的最大目标。 4 那么，策划的定义是什么呢？ 目前有几种说法： 策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是一种从无到有的精神活动。 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 我认为，策划的 定义应这样下：充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。 为什么要反复强调最佳组合呢？ 据国内外有关专家研究，提出了组合的普遍规律：即 78 比 22。 地球：海洋与陆地所占面积比例： 78 比 22； 财富：世界上穷人与富人比例： 78 比 22； 社会：不成功人士与成功人士比例： 78 比 22； 企业：不稳定和稳定比例： 78 比 22； 效益不好与效益好的企业的比例： 78 比 22； 组合构成世界，组合构成人类社会进步，组合创造物质文明和精神文明。 中国共产党 代表大多数人的利益，大部分共产党员是优秀分子组合。 毛泽东、周恩来、刘少奇、贺龙、彭德怀等各怀绝技之人组合，领导中国人民推翻国民党，确立了共产党的政权。 三国刘、关、张、诸葛亮的组合，变劣势为优势，确立了“三分天下”的格局。 拉登及其同伙组合，制造了震惊世界的 怖事件。 凡此种种，组合的规律普遍实用，组合的能量处处爆发！ 什么是策划人？ 策划人就是采用科学与艺术相结合的办法，实行特定的最佳组合，制定促进进步和发展的有关方案的思维者和谋略者。 一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质 ，就是大家常说的要具备有：文学家的笔法，哲学家的头脑，政治家的果断，经济学家的眼光，史学家的知识。同时，还要具备记者的腿，推销员的嘴，商人的精明，顾客的挑剔！ 除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件：务实务实再务实，诚信诚信再诚信！ 我们要为别人策划，首先要策划自己。自己“富”起来，才能策划别人，让别人“富”起来。这个“富”字包括两层含义：文化知识的富有和物质财富的富有。作为一个策划人，不努力学习，没有根底，单靠一次偶然机会，成功一、二个案例便就大肆炒作，不知天高地厚地乱吹乱擂，结果只有搬起石头砸自 己的脚。 我主张策划人要做到“既要什么都能策划，又要侧重只作一、二个方面的策划。”因为，再聪明、再伟大的人，他的能力是有限的，他的知识面有限的，特别是掌握科学和艺术的技巧是有限的。 5 策划的种类很多，根据社会上的不同领域，可分为五大类：政治军事策划、社会策划、企业策划、专题策划、其他策划。 政治军事策划包括：国家形象策划，外交策划、军事策划、战争与和平策划、颠覆与反颠覆策划；各阶层政要人员竞选策划；其他各类核心机密策划 社会策划：公益、慈善策划；新闻出版策划；筹募资金策划；科教、文卫策划等等。 企业 策划：企业形象策划；产品上市策划，营销系统策划，打败竞争对手策划，公益与广告策划， 划等等。 专题策划：体育赛事策划，文艺演出策划，影视剧拍摄策划，节日庆典策划，设计出版策划等等。 城市策划；旅游策划；媒体策划；会展策划；危机公关策划 总之，策划无处不在，无处不用。它就象人们的一件衣服，一顶帽子，一条裤子。 但是，策划一定要摆正关系，策划不是企业成功的唯一法宝，策划只是企业的智囊团，参谋长，秘书长，是成功的重要环节，而不是居高一切。 每种策划又可分为若干类策划，这里不一一叙述。我们从事企业策划， 按主要行业可分为：食品、家电、医药、化妆品、 、房地产。这几大类行业是支撑广告业的主体，也是支撑策划业的主体。我主张策划人主攻一、二项，主要从事某一大行业，这样，就可做大，做全，做精，也可出成果。 策划高深莫测，强中更有强中手。真神不露面，露面不真神。真正的大策划师是不会浮出水面的，因为涉及国家机密、军事机密、科学机密、经济机密、商业机密等等。 成功的企业老板多数都是人才组合、资源组合、资金组合、公关组合的高手，是名符其实的策划大师。 各个阶层，各种事务，各种场合都有最佳组合的规律，都有科学和艺术 的不同方法。作为企业，在作好长期发展策划，短期运作策划以后，最重要，最迫切的是掌握广告发布媒体的最佳组合的原则和方法。 策划既有各行各业需遵循的普遍规律，又有自身的特有不同点。在不同国家，不同区域，不同场合，都要采取不同的策划，找准不同的切入点。 策划前要做好什么 在策划前首先要做好几件事： 调查研究 由专业调查公司及专业调查人员针对要开辟的市场进行专业调查，主要调查的内容包括：现有资源调查；同类产品调查；潜在市场调查；细分市场调查；外来干扰调查；国际局势变化所受影响调查；主要竞争对手调查。 分 析归纳 一个木桶盛水的多少，不取决于木桶的最高、最宽部分，而在于木桶的最短部分。 6 一个企业是否能发展壮大，关键在于企业内部资源最短缺的哪部份。何况，企业不成功与成功的规律比例是 78 比 22。因此，在调查研究的基础上，进行认真的分析归纳，真正找准企业的优势和劣势。 在进行这项工作时，企业既要相信专业公司及专业人员，又要有独立见解，这样才能避免失误。 请内行策划 企业聘请策划人，主要进行考察，一般掌握六条基本原则： 是否具备专业知识； 是否熟悉行业营销基本业务； 是否熟悉媒体组合； 是否策划过成功案例 ； 是否具备为企业保守秘密的职业道德； 是否具备过硬的文字基本功。 聘请专业的广告公司、策划公司作策划，除了要求主笔策划人具备以上基本条件外，对待专业公司还应遵循六 大基本原则； 不要让他们拍你马屁； 不要把做策划与做生意、生产产品相混淆； 选择人力、物力较强的公司合作； 了解合作公司的内部机制及情况； 不要被专业公司之间同行竞争，同行之间的恩怨扰乱了你的基本方针； 与合作公司坦诚相待，在争论协商的基础上取得一致。 请企业特别是新企业及发展中的企业选择好一个合作公司，一个好的策划人，你的企业就有希望，就有成功的最大机会。 做什么样的有效策划 对于企业，特别是新企业，一般要做以下几个方面的策划： 产品定位策划 一个企业能否生存，支撑点是产品。而产品定位，目标是锁定企业的核心。 1886 年，美国南方的药剂师潘伯顿调配出可口可乐，从此以后，可口可乐风靡美国，流行全世界。 1890 年，美国一位叫卜拉汉的北方药剂师调配出百事可乐，直接与强大的可口可乐叫板。 百事可乐与可口可乐争市场份额，前几十年没有大的进展，可口可乐也没把百事可乐放在眼里。但到了 20世纪 60 年代，百事可乐重新策划定位为“年青一代的选择”，并坚 持不懈地扯起了这面大旗，并采取了一系列广告宣传，使百事可乐迅速将劣势化为优势，激发出极具强劲的影响力与销售力，永远地结束了可口可乐独领风骚的历史， 20 世纪末百事与可口所占的市场份额由 1： 近到了 1： 娃哈哈一开始就将产品定位为儿童产品，一系列的儿童产品开发永远也赚不完儿童的钱，企业由极小的校办企业发展到今天的每年销售几十亿元的大型企业。 7 河南漯河昌达实业有限公司系私人企业， 1998 年将新产品定位为：新葡萄糖饮料。短短 6 年时间，企业由一个占地几亩的小作坊扩大到现在的占地二百多亩，年销产值由 1997 年的不足 300 万元增加到 2004 年的6 亿元，“澳的利”品牌迅速扩充到全国，成为“新葡萄糖饮料第一品牌”。 产品定位不仅对企业开发新产品是头等大事，对老产品参与市场竞争，细分市场，在夹缝中夺取市场份额，同样是十分重要的。近几年，我国白酒供大于求，白热化竞争已到了极限，在这种情况下，一些企业打破了长期千篇一律的定位，纷纷开发出“生日酒”、“婚宴酒”、“劲酒”、“男人酒”、“女先生酒”等等，在区域市场和特定的消费群赢得了消费者。 营销手段策划 产品定位确定以后，营销手段如何，这是企业能否生存发展的关键。 根据不同的产品，不同的市场，不同的时间和空间，所使用的营销手段是不同的。 营销手段有章可依，有规律可循，但绝无一成不变的定律。 成熟的产品，成功的企业，往往都使用过若干不同的营销手段，变化调整过大大小小的营销政策。 作营销策划时，一般要从 11 个方面入手：营销政策策划；选择经销商策划；建立分公司（办事处）策划；国际市场策划；国内市场策划；区域市场策划；促销活动策划；形象营销策划；人性营销策划；终端销售策划；媒体投放策划。 包装策划 人靠衣装，产品靠包装。 一个好的产品包装，能在琳琅满目货柜货架 上跳出来，给人耳目一新，诱发人们的食欲和购买欲。 在包装策划上，根据不同的品种，一般来说要突出六个特色：突出产品特色；突出广告特色；突出民族特色；突出个性特色；突出柜台效应特色；突出特定消费群偏爱特色。 在饮料方面：可口可乐、百事可乐、珍珠果、依然芦荟、澳的利等在包装策划上是很成功的范例。 在白酒方面：“酒鬼”、五粮液龙酒、一帆风顺、茅台不老酒、林家铺子、小酒保、心酒，等等，在包装策划上突出了自己的特色。 在包装策划上，常易出现的问题是，近似模仿，纯艺术，柜台效应差，从而造成包装不为消费者接受，影响产 品销售。 做一个成功的包装策划，专业策划人员，市场销售人员，专业设计人员要互相沟通，共同探讨，初稿完成以后，广泛征求经销商，消费者意见，综合各方面意见后汇总，最后完成，投放市场。 广告策划 其它任何产品，必须要广告促销。“没有广告，如同黑暗中向姑娘投送秋波。” 8 不同的产品，不同的时期，不同的区域，不同的对象，要有不同的广告策划，使用不同的广告策划手段。 广告策划的种类。 广告常见的种类有：报刊、电视、广播、户外、网络、海报、 邮广告、赠送礼品广告等等。 广告策划的形式。 借势策划 巧借国际国内发生的重大事件；巧借不同预见的抗灾救灾；巧借重大体育活动；巧借轰动性的文艺活动；巧借关系国计民生的公益活动；巧借名人大腕的声望等等。 2001 年大寨核桃露、浏阳河酒、农夫山泉等食品企业借北京申奥成功，前前后后借势红了一把。 1994 年，乐百氏公司借“马家军”教头马俊仁红遍天下之势，出资 1000 万元买下马俊仁“生命核能”技术，并通过媒体大肆渲染。双方刚签下协议，乐百氏就乘胜出击，借助在成都召开的天下第一大会 全国糖酒商品交易会，公开进行“生命核能营养液四川地区经销权拍卖会”，重庆市糕点饮料 公司，成都成华区糖烟酒公司分别以 元和 元夺得重庆，成都两市的经销权。以后，又在全国其它城市开展的经销权拍卖，举此一项，乐百氏就收回了一千多万元。 巧妙的、合理合法的借势，对借方和被借方都有好处，正如一首叫太阳与月亮的对话中写的那样： 太阳：你漆黑一团，借了我的光彩得以美丽斑斓； 月亮：有了我的反光折射，你才会让人们记着你光辉的恩典。 以小博大策划 当企业刚刚起步，实力薄弱的时候，需要这种策划，当企业发展到一定规模，中途受性，停滞不前的时候，同样需要这种策划。 1940 年，马来西亚华 人罗桂祥受美国人大豆，中国的母牛讲演的启发，经过研究，在香港将豆浆加工成瓶装出售，取名“维他奶”。“维他”，外来语，意即生命、营养、有活力。产品问世后，当时的消费者并不领情，最低的时候，每天只售出 9 瓶。通过不断的改进口味和包装，推出广告，到 1953 年，才扩大了销量，在市场上形成了气候。经过 10 多年以后，产品销售又大幅度下滑。在这种情况下，针对当时香港人流行喝汽水的现状，在广告策划上，彻底推翻以往的定位，在电视创意上，采用了这样一段歌词：“今天心里，轻松开朗，点只汽水口咁简单（广东话：哪像汽水这么简单） ”。就这小小的短语，迎合了年轻人的心理及生理，产生了很大的心灵冲击力，使罗桂祥的“维他奶”红遍香港，逐步遍及东南亚及美、加、澳等几十个国家。 台湾味王公司进军茶饮料市场时，针对当时“开喜乌龙茶”、“古道乌龙茶”之间的激烈竞争，大打广告战的特点，精心策划，响亮地提出了“北包种，南乌龙”的口号，仅仅投入 140 万元台币广告费，不及对手的四方之一，巧用“四两拨千斤”的力量，将产品成功地推上市场，博得了消费者喜爱。 乘虚而入策划 古住今来，大多数企业都是各领风骚三、五年，对市场都是你方唱罢我登台”。再强势的品 牌，都有空档， 9 有“缝隙”。 在强大的竞争对手面前，开辟新市场，推广新产品，只要摸清竞争对手，寻找“缝隙”，制造“缝隙”，创造差异，就一定有突破，一定会成功。 1997 年，江苏某酒厂在扬州市的销量急剧下降，古川酒厂瞅准这个时机，以相同的价位，超越的酒质，集中力量展开争夺扬州市场，很快就占领了制高点。近几年，古川酒厂在扬州及周边市场年销售八千万元。 体育活动策划 各类体育活动，重大体育赛事永远是年青人关心的话题，巧借体育活动作产品广告，是国内外一大批食品企业的成功之道。 可口可乐、百事可乐、嘉士伯啤酒，常 年赞助奥运会及重大足球比赛，收到了投资少，见效快的效果。 “健力宝”问世以来，在各种广告宣传中，始终抓住体育活动这条主线，向人们充分展示“运动性”饮料的形象，从而使广告深入人心，获得了一大批忠实的消费者。 全兴酒厂赞助足球，将四川队改名为全兴队，随之开展了“全兴杯中国足球先生”评比等系列活动，使全兴销售直线上升。 影视广告策划 由于影视广告的“动感、快捷、真实再现，冲击力强”等特点突出，同其它媒体相比，优势也显而易见。由于影视广告重要，许多企业把广告赌注全押在这方面，结果是“几家欢喜几家愁”，有的成 功，有的血本无归。 是什么原因呢？这就是影视广告策划是否科学，是否到位？一个成功的影视广告策划，要把握住几个基本要点：符合产品特性；定位准确；文案个性鲜明，有独创性；媒体投放讲究最佳组合，追求到达率，不强调覆盖率；聘请名人作形象代言人，要符合产品特性；经费投入要节俭。 活动行销策划 活动行销，英文简称为 称为“事件行销”。活动行销通常是借助重大事件，重要话题，重大活动，采取系列方式方法，吸引众多人参与，引发媒体争相报导，引导大众有口皆碑。 2000 年，农夫山泉借 “纯净水”、“矿泉水”差异问题，引发娃哈哈联合诸多企业“讨伐”农夫山泉，全国各地媒体争相报导，农夫山泉没投多少钱，却狠狠“赚了一把”，知名度及广告效果是花多少钱都是做不到的。 2001 年，农夫山泉又在“申奥”上大做文章，在各大城市宣传“购买一瓶农夫山泉，您就捐助了一分钱支持北京申奥”。随着北京申奥成功，农夫山泉又得到了难以估价的高额回报。又如五粮液首次在卫星发射台做广告，茅台在天安门国酒敬国魂等活动都是很成功的。 博览会策划 企业要推出产品，首先要选择经销商，寻找合作伙伴。在全国各类食品林林总总，供大于求 的情况下，大多数批发商，零售商“有奶便是娘”，并且由于经营方面的原因，做小生意的多，成大生意的少；失败的多， 10 成功的少。如果产品选择经销商（特别是省、市一级经销商）失误，将“一失足成千古恨”，需要花加倍代价才能挽回损失。 中国区域大，市场五花八门，经销商形形色色。怎样去选，到哪里去选？通过长期的经验，参加各类展览会，博览会，宣传产品，树立企业形象，“栽好梧桐树，引来金凤凰”，这是一条较成功的经验。 作为企业，选择地参加每年召开的各种专业展览会、交易会可以收到“一箭三雕”效果：会见老朋友，加深友谊；结交新朋 友，选择合作伙伴；直接影响，拓展办会城市市场。 品牌性格策划 企业竞争归根到底是企业文化的竞争，品牌特性的竞争。 品牌性格包含如下内容： 产品定位准确，锁定目标消费者； 质量特征突出，长期不变； 包装新颖别致，鹤立鸡群； 产品人格化，人性化与顾客产生共鸣； 标志耐人寻味，视觉冲击力强。 品牌性格策划一旦做好，企业就会朝以下方向发展： 产品 产品性格突出 消费者喜爱 产品畅销 产品知名度累加 逐渐形成品牌 成为知名品牌 强势品牌 世界性品牌。 新闻宣传策划 新闻宣传的作用是广 告无法比拟的。而再小的大众新闻媒体也不可能天天为一家企业“鼓与呼”。要想得到新闻界不断的关注，企业本身要做好几点，制造新闻，找到新闻卖点： 企业不断发展，经济效益持续增长； 支持教育事业； 支持绿色、环保事业； 支持体育事业； 支持社会公益事业； 关注当地百姓疾苦，尽力扶持； 参与有关大型活动； 赞助既对社会有利，又能提高产品知名度的有关项目。 危机公关策划 企业在新生、发展、成熟阶段，无论你愿不愿意，都免不了出现“危机”，“发生天降大祸”。一旦出现，如果不采取周密的应急措施，轻则企业受重创，重则企业走 向倒闭。 企业出现危机并不可怕，关键是做好危机公关。国际国内这方面的例子很多很多，可以引以为鉴，从中吸取经验教训。 “小傢伙”危机公关策划案例：小 2000 年 3 月，全国糖酒会期间，正当浙江“小傢伙”饮料厂所有人员正 11 在忙于做生意，突然大祸从天降，媒体报道：河北省一农民家两个孩子吃了“小傢伙”中毒，正在医院抢救；当地有关部门立即封杀“小傢伙”，市场上不准出售。一时间，全国各地闹得沸沸扬扬，“小傢伙”饮料受到沉重大击，面临灭顶之灾。在这种情况下，企业没有慌乱，而是按有关程序，通过有关部门，进行周密调查。最后终于 查清：那两个小孩子误喝了毒老鼠的水，不是喝“小傢伙”中毒。查清问题后，进一步开展系列危机公关活动，为企业正名，挽救了企业。 假如秦池实施了危机公关策划方案。从所周知，秦池酒厂以 元投标而名震天下。但一篇雾里看花说秦池的文章将企业的底盘托出：出厂产品非自家酿造，且质量存在问题。到 1997 年，企业已出现严重危机，笔者这年正好与该厂有广告合作，于是给该厂出了一个危机公关策划方案，主要内容是：针对报道提出的问题，立即进行改进，在四川兼并或与酒厂合作，使一批生产曲酒的小酒厂，专门为秦池服务，并成立秦池集团 四川公司。然后，在四川召开有全国经销商，新闻记者参加的白酒现场新闻发布会，郑重向全国宣布：秦池酒为保证产品质量，将全部使用四川合格的基酒。 如果这样做，秦池酒厂既正视了新闻界的批评，又实实在在解决了原酒基地问题，保证了产品数量质量，“秦池”的声誉将依然固在，也许不是今天这样的结果。 怎样做好有效策划 当今社会自称的、命名的、大范围的、小范围的、形形色色的策划人，五花八门的策划方案汗牛充栋。在各种策划方案中，最有效的方案只有 22%，同样适合于 78： 22 特定规律。 作为企业，谁都想成功。新企业想挤进市场 ，老企业想扩充市场份额。为了这一目标，大家永远都在寻求最佳营销手段和各类策划方案。怎样才能达到这个目标，自然而然，有效的策划方案能起到关键的作用。 策划方案要从实际出发 充分挖掘、利用现有资源，在此基础上合理借助外力，脚踏实地做好市场，稳定消费群，千万不要急于求成，“一口吃成胖子”，否则将事倍功半。 策划要从全面考虑 顾大局，识大体，一切围绕企业的生存、发展、壮大，切忌“丢了西瓜捡芝麻”，保了局部利益，损失了品牌形象，堵塞了拓展市场之路。 策划要量力而行 有的策划方案，动辄列出几百万，上千万之投 入，而且千篇一律地采用电视、报纸狂轰滥炸。这样的方案轻则使企业蒙受巨大损失，重则将一个企业置于死地，这方面的案例国际国内，古今中外都多如牛毛。 一个好的策划方案，一定是根据企业现有的人力、物力、按现有的支付能力，按科学的比例投入的金额及使用的项目。 策划方案可操作性强 12 一个成功的策划方案，只要一落笔掩卷，交给企业公关、营销人员就能操作，切忌方案深奥莫测，不知所云，异想天开，可望不可及。 策划要达到 8 个最佳组合 自我调查和聘请外力调查的最佳组合； 自有实力与借助外力的最佳组合； 自我直觉与借助 外脑的最佳组合； 媒体投放最佳组合； 媒体投放与公关活动相配合的最佳组合； 人才资源利用最佳组合； 自然资源利用最佳组合； 居高临下，综合利用最佳组合。 媒体发布最佳组合 “我的广告费一半浪费了，但我不知道浪费在哪里？”中外企业家都一直为这事头痛。广告费浪费在哪里呢？浪费在缺乏调查研究，浪费在缺乏科学的策划，浪费在对各项媒体的长处和短处缺乏了解；浪费在不懂最佳组合。国外大企业都有专业代理公司，媒体实行真正的代理制，很规范，广告投放较科学。我国广告业、媒体行业目前正处于“战国”初期，离“七雄争霸” “三国鼎立”时代也还有一段时间。当前的现状：1、不公平（媒体折扣，媒介对广告公司及广告业）。 2、不公正（有的广告公司不是从品牌出发，而是单纯为了推销自己买断或折扣高的媒体）。 3、不科学。目前，在广告投放上，很大一部分是“关系广告、人情广告、权力广告”。企业投放广告选择一种媒体（例如前些年某企业用 元， 元投在一家媒体上，或数千万投在一家媒体上，不但效果没达到，反而债台高筑，再无回天之力）。 近 10 年，我公司代理、策划的个别企业，他们从几十万元到 3 亿元以后，便飘飘然，不知所以然，盲目投放广告，听 人摆布，把宝押在一种媒体上，结果惨败。我认为，投入上千万元在一种媒体上，不是欣欣向荣企业，或年销售 5 亿元以上的企业，最好先从巩固区域市场开始，然后逐渐面向全国市场。 企业做广告的基本原则 长期性 如国内外知名大品牌，宝洁公司、摩托罗拉、诺基亚、百事可乐、可口可乐、柯达胶卷、富士胶卷坚持广告不断，国内娃哈哈、五粮液、健力宝、长虹、海尔、小天鹅等，都长期有计划地开展宣传广告活动。 一个品牌的塑造要经过沧桑巨变，岁月洗礼。 谣言重复千遍变成真理，产品宣传千遍变成品牌。 对于企业及产品，沉默是水，呐喊是金 。 连续性 产品生存一天，广告就伴随一天；品牌价值越高，广告力度更应加大。 13 只要有人群的地方，就要有产品广告。 我们淹没在广告海洋之中，我们游泳在广告惊涛骇浪之上。 国内外成功的品牌，没有隔三月五个月，或者一年半载才作广告的。 国内企业许多老板有一个错误观念，认为广告的功能只是单一的促销，只有产品卖不动了才作广告。 5 年前，某知名大酒厂销路很好，但同行竞争激烈，市场份额有被逐步分解的可能。部门经理建议投入广告，老总虎着脸说：怎么了，名酒卖不出去了。结果一拖二、三年，按兵不动，使产品失去了大好河山。直到1995 年换老总，企业才重新策划，在广告上有所投入。 1995 年在长沙， 1996 年成都，我们为其策划了系列方案，达到轰动效应，其中一种广告气模造型被列入了世界吉尼斯纪录。 权威性 根据产品诉求点以及企业各个阶段的宣传重点，选择不同的媒体。如宣传产品质量，尽可能选择党报、党刊、质量报刊，宣传有关法规宣传商标尽可能选择工商报刊。对海外招商引资，宣传出口产品，应选择“人民日报海外版”，“中国日报”，中央电视台 4 套。 从中央到地方，每一个行业都有行业报刊，在这一行他们最有发言权，最有代表性。千万不要忽视行业报刊。在 某种行业，他们的权威性、针对性最强。 对于企业及产品，权威性不在于选择大而全，而在于看他是否专深和精透。 行业报刊。在某种行业，他们的权威性、针对性最强。 权威性不是人为的，炒作的，而是客观公正、实实在在地拥有的。 针对性 解决了权威性，针对性也就有 50%。 所谓针对性，就在投放广告时，根据目标消费群，制定从广告创意，广告制作，广告背景到选择媒体一系列细致深入的方案和实施细则。 针对性强，广告受众面大，广告震撼力强。 针对性强，投资少，见效快，“那一半的钱”没有浪费，或者浪费得很少。 百事可乐从可 乐群中细分市场，定位为：“青年一代的选择”。在广告宣传中，一直选择青年喜欢的著名歌手作形象代言人。如 1999 年开始选用了大牌明星：王菲、瑞奇 妮 富城，紧紧抓住“青年一代的选择”这个定位。 百事可乐 1999 年与可口可乐竞争，最终得胜，冠名甲 A 足球联赛。在充分利用这一大媒体上也始终没有脱离“青年一代的选择”这个主题定位。 天下第一大会 全国糖酒会越开越红火，国内外食品企业争相在会上投放会刊、中国食品博览、中国糖酒网广告，在会期投放大量户外广告。企业少则一、二十万元，多则上百万无， 像“人头马”、“马爹利”曾创历史纪录：一次春交会投入港币 1800 万元。 有人认为企业傻，其实不然。企业如没有尝到甜头，不会这样瞎投的。这其中的奥秘就是商业搭台、厂家唱戏、万商云集，百花争艳。这个每年两次的展览会具备了三个针对性：针对经销商，联络老朋友，结识新朋友；针对大市场，树立企业形象，拓宽销售层面：针对消费者，吹糠见米，坐收渔利。 14 实行媒体最佳组合，首先要了解各种媒体的特性。 常见媒体的种类及特征 广播 长处：制作容易，传播迅速，覆盖面广，先声夺人，实惠方便。 短处：稍纵即逝，只听其声，不见其影 ，不辨其形，不便重复接受。 报纸 长处：反复传看，读者广泛且稳定，成本低。 短处：传递周期慢，容量有限。注目率低，形象效果差。 杂志 长处：针对性强，形象好，信息生命力强，保存周期长。 短处：实效性差，影响面窄。 电视 长处：传播范围广，图文并茂，时效性强，视听综合效果具备。 短处：制作成本高，传播一次性，针对性不强，诉求对象不准确。 户外广告（路牌、霓虹灯、招贴画） 长处：视觉冲击力强，市场选择性良好，形式灵活，成本费低。 短处：文字简短，信息内容受限制，受众受地域限制，不身入其境就不会接受广告。 互联网 广告 长处：不受时间、空间限制，容量大，信息广，成本低。 短处：针对性不强（专业网站除外）目标分散。 其它广告 如公交车广告，影剧院广告，气模广告，电子显示屏广告，票据广告等等，都有各自的长处和短处。 综上所述，各类媒体各有千秋，传播效果各有长处，它们谁都不能互相取代。只有按科学的办法实行最佳组合，才能收到布